移动阅读用户持续使用行为实证研究

叶凤云

(安徽大学管理学院, 合肥 230601)



移动阅读用户持续使用行为实证研究

叶凤云

(安徽大学管理学院, 合肥 230601)

以EECM(扩展的持续使用理论模型)为主要理论基础，结合消费者行为学领域的感知价值理论及移动阅读的特性设计具体变量，构建移动阅读行为模型并提出研究假设。采用纸质调查问卷和网络调查相结合的方式,在青少年群体中共获取372份有效问卷，利用调查所获取的数据检验模型的信效度并利用AMOS17.0对模型进行检验，提出推动移动阅读良性发展的针对性建议。

移动阅读；用户信息行为；EECM；青少年阅读

1 研究问题

中国互联网络信息中心(CNNIC)2014年7月发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国手机用户数达到5.27亿，手机使用率为83.4%，首次超过传统PC整体使用率(80.9%)，手机搜索的用户数超过4亿，手机网络新闻的用户数接近4亿，手机网络文学用户数近年来增幅较大。

目前，移动阅读用户主要集中于年轻群体，该群体对新兴事物有更强的尝试和接受能力，面对频繁出现的可替代新业务时，更换业务的频率也相应更高。通过对移动阅读用户的使用行为进行研究，发现和寻求提高用户持续使用移动阅读意愿的营销策略，推动移动阅读健康可持续发展，是移动互联网用户信息行为研究的重要课题。研究采用实证研究的方法，试图从心理学角度探讨用户为什么持续进行移动阅读，哪些因素会影响人们持续使用移动阅读。

本文所研究之移动阅读是指用户以智能手机、平板电脑、电子书阅读器、MP4等智能移动设备为载体，通过移动互联网访问、接受或下载所需信息，并利用智能移动设备和相关软件平台浏览、收看(听)、阅读，从而获取信息或知识的活动或方式。

2 研究基础——EECM理论

Bhattacherjee(2001)在研究用户持续使用信息系统的影响因素时，借鉴ECT和TAM模型，构建了专门针对IT持续使用行为的期望确认模型(Expectation Confirmation Model，简称ECM)。在ECM模型中，持续使用意向受感知有用性、期望确认度和满意度三个因素影响。

Bhattacherjee(2008)[1]在ECM模型的基础上加入IT自我效能和便利条件变量，用来分析用户的个体差异以及外部环境因素对用户持续使用意向和行为的影响，并将研究终点从预测意向扩展为预测持续使用行为，取消原来模型中感知有用性与满意度之间的正向关系，从而得到扩展的持续使用理论模型(简称EECM)，如图1所示。

图1 EECM模型

3 移动阅读持续使用行为模型研究设计

3.1 理论模型构建

在移动互联网环境下，移动阅读用户的持续使用行为与IT的持续使用行为乃至重复购买行为之间有以下相似之处：(1)作为初始(尝试使用或购买)行为的后续决策；(2)受初始使用经验的影响；(3)可能会改变初始决策。用户持续使用移动阅读需要不断支付一定的流量费及其它费用获取相应的信息，是对移动阅读这种产品或服务价值的持续体验过程。同时，毕新华等通过32篇文献的11725个超大样本量，对ECM 模型进行了整合分析，发现ECM 是解释和预测IT持续使用意向的一个有效模型[2]。

因此，移动阅读持续使用行为理论模型以成功解释过IT持续使用行为的EECM作为主要的理论基础，在具体变量的设定方面，结合消费者行为学领域的感知价值理论及移动阅读的特性进行构建，以便有效解释移动阅读用户的持续使用行为，具体修正如下。

3.1.1 感知有用性的舍弃

在EECM模型中，感知有用性是指个体相信使用某系统会提高其工作绩效的程度，该变量考虑的是对工作绩效产生的影响，适合于组织领域的IT采纳行为；而移动阅读作为一种需综合考虑成本收益的个体行为，用户在进行移动阅读时可能是为了获取知识或促进思考，也可能仅仅为了消遣或娱乐，甚至可能仅是为了尝试新鲜事物而让自己能跟上时代的潮流。用户对移动阅读的持续使用与否，不再是为了提高工作绩效的组织强制或半强制行为，原有的有用认知不足以完整涵盖以上信息，故加以舍弃。

3.2.2 感知价值的引入

顾客感知价值是顾客在购买产品时, 对感知的利益与付出成本进行权衡的心理反映；对于某个产品或服务来说，不同顾客根据自己不同情况会产生不同的价值感知，顾客购买决策的做出受到感知价值的影响，而不是仅仅受到某个因素的影响[3]。用户持续使用移动阅读过程中，会获得各种信息和知识，得到消遣和放松，但同时需要不断付出一定的代价，如流量费和时间等。长期使用与否取决于用户对移动阅读价值的综合感知，故选择意义涵盖更加丰富和直接的感知价值作为满意度和持续使用意向的影响因素之一，并以其传递用户的期望对持续使用意向的影响。

3.1.3 IT自我效能的舍弃

目前，移动阅读的使用方法简单、操作容易，经过初始采纳阶段的多次使用，用户基本已熟悉移动阅读的操作方法，持续使用时用户一般不会感觉技术方面存在困难，IT自我效能不再是影响移动阅读持续使用意向的关键因素；同时，其相关内容会在期望确认度、满意度等变量的测量指标中适当加以考虑，故不再将其作为影响持续使用意向的独立变量。

综上所述，基于EECM构建移动阅读用户持续使用行为理论模型的主要框架，结合用户持续使用移动阅读的特性对原EECM模型进行调整，最终形成移动阅读用户持续使用行为理论模型(简称EECM-MR)，如图2所示。

图2 移动阅读用户持续使用行为理论模型

如图2所示，移动阅读使用行为过程为：(1)用户在初始采纳并短期使用移动阅读后，会根据实际的使用经验对移动阅读的绩效产生认知，形成期望确认度，即当移动阅读的绩效超过期望时，产生正面不确认；当绩效等于期望时，产生确认；若期望超过绩效时，则产生负面不确认。(2)用户使用前对移动阅读的期望与短期使用后体验到的绩效所产生的期望确认度会影响其对移动阅读的满意程度和价值感知程度。(3)用户的满意度和使用移动阅读后所感知到的实际价值共同影响用户长期使用移动阅读的意愿程度，用户的满意度越高，感知到的价值越大，继续使用的意愿越强烈，越会对移动阅读产生忠诚感，从而使得使用移动阅读成为日常活动的一部分，直至形成移动阅读的使用习惯。

移动阅读用户持续使用行为理论模型中的变量定义如下：

(1) 期望确认度(Expectation Confirmation，简称EC)——所谓的期望，是建立在用户之前的使用经验、亲朋好友的转述或营销人员提供之信息及承诺事项的基础上，是用户对产品或服务将会发生之情况的预测。移动阅读用户持续使用行为研究中，期望同样主要来源于用户之前的使用经验、亲朋好友提供的间接信息及媒体提供的相关信息，期望确认度则指用户使用移动阅读的实际绩效和其预期的差距。当用户的期望过高，而初始采纳阶段体验到的实际绩效未超过预期，则确认的程度就越低；反之，原先的期望较低，而体验到的实际绩效较高，则确认的程度越高。

(2) 满意度(Satisfaction，简称S)——最初由Locke(1976)在工作绩效领域提出，指“个人对其工作评估所产生的一种愉快或肯定的情感状态。”该定义被Oliver(1981)扩展到消费者行为学领域，被视为期望水平与确认的知觉函数。两种定义都强调心理或情感状态与绩效和期望确认形成的认知评价相关。在模型中，满意度指用户对使用移动阅读感到满意的程度，受期望确认度的影响，又直接影响用户的持续使用意向。

(3) 感知价值(Perceived Value，简称PV)——用户使用移动阅读一段时间后所感知到的综合收益与其使用移动阅读服务时所付出的成本进行权衡后，对移动阅读绩效的总体评价。

(4)行为意向(Continuance Intention，简称CI)——指用户使用移动阅读的愿望大小即用户的忠诚程度，由感知价值和满意度两个要素共同决定。

(5)便利条件(Facilitating Conditions，简称FC)——用户使用移动阅读所必备的资源辅助条件(如资金、时间和精力)和技术辅助条件(如移动阅读终端设备、移动互联网和可移动阅读的内容)等。

(6)使用行为(Continuance Behavior，简称CB)——用户使用移动阅读的实际行为，受行为意向和便利条件的共同影响。

3.2 研究假设提出

3.2.1 期望确认度的影响

就像在IS接受情景中认知信念(如感知有用性和感知易用性)是相关的一样(Davis等，1989)，IS持续使用情景下的认知信念(如感知确认度和感知有用性)也相关(Bhattacherjee，2008)。例如，用户可能在开始使用一种IS时感知有用性低，因为他们不确定使用IS能获得什么绩效。然而，他们一般希望通过使用积累经验形成更具体的认知而打算继续尝试使用。尽管开始时容易形成低的感知有用性，随着确认经验的积累，用户意识到其开始时的低认知并不真实，这些认知有可能会随之调整。

结合前面的表述，本研究在构建持续使用行为模型时，用感知价值替代适合工作场合的感知有用性变量，将原来期望确认度与感知有用性之间的正向关系推导到感知确认度与感知价值之间的正向关系，即如果初始采纳移动阅读过程中感知到的价值没有达到采纳前的期望而产生负向不确认，用户可能会负向调整感知价值；而如果初始采纳移动阅读过程中感知到的价值超过采纳前期望，用户可能会正向调整感知价值。因此，提出假设H1。

假设H1：用户的期望确认度与其初始采纳后的感知价值正相关。

ECT指出用户满意度受两个因素影响，即用户对产品或服务的期望及实际使用过程中对期望的确认。期望提供比较基准，确认则由用户的反应或满意比较得到。确认与使用移动阅读的满意度正相关，隐含着使用移动阅读能获得期望收益；而不确认(感知绩效低于期望)表示没有达到期望。

尽管在移动阅读使用研究方面确认与满意度之间的关系还有待实证检验，但其它行业的相关研究为这种关系提供了前期支持。例如，在线经纪用户将其对服务的不满意归因于经纪没能保证服务器正常运行、没能及时执行指令和没能提供合理的利润率(Selwyn，1999)；在线购物者的失望和不满源于交货延迟、账单不准确和电子零售网站上列出的项目不可用等(Sliwa&Collett，2000)；Bhattacherjee(2001)对在线银行用户进行调查获取的数据验证了用户满意度主要受用户的期望确认度影响，期望确认度受采纳后使用经验及采纳后期望共同决定。因此，提出以下假设。

假设H2：用户的期望确认度与使用移动阅读的满意度正相关。

4、开展革命传统教育活动。3月27日，组织全体党员、入党积极分子70余人，到崇明烈士陵园，祭扫革命烈士活动。

3.2.2 感知价值的影响

TAM假设感知有用性是采纳意向的直接影响因素，就像Davis提到人们形成某种行为的意图是因为他们相信该行为能增加其工作绩效，积极或消极的情绪都可能会激发行为。在已有基于TAM的实证研究中，感知有用性同行为意向之间的关系一直是稳定、一致的。在移动互联网环境下，用户通过移动阅读如果能获取所需要的信息、知识，得到提升、消遣或娱乐，能够提高自身的生活质量和知识水平，将会促使用户从纸质阅读和传统的互联网电子阅读不断转移到移动阅读上来，从而长期使用移动阅读。因此本文认为，适用于感知有用性与行为意图之间的正向关系也适用于移动阅读用户的持续使用情境。

在初始采纳移动阅读的过程中，用户如果觉得通过移动阅读能够获取大量的新闻、期刊、小说等方面有价值的信息，体验到移动阅读所具备的独特性能和特殊的效用，如便利、愉悦和时尚等；同时，用户也实际感受到了时间和精力的耗费程度，将会对移动阅读的价值产生综合感知。用户对移动阅读价值的综合感知会直接影响用户持续使用移动阅读的意愿程度，因此，提出假设H3。

假设H3：感知价值与持续使用意向正相关。

3.2.3 满意度的影响

在ECT中，用户的IS持续使用意向主要由过去使用IS的满意度决定。很多行业的研究都为这种联系提供了证据，如Inteco(1998)研究提出用户的负面体验和不满意成为IS用户终止服务的主要原因。在以TAM为基础的相关研究中，情感(如态度)已被证实为IS使用意图的重要预测变量(e.g., Davis et al.1989；Karahanna et al.1999；Taylor and Todd 1995)；Bhattacherjee(2001)针对ECM的实证研究显示，满意度与持续使用意向显著正相关，达到0.567；Bhattacherjee(2008)针对扩展ECM的实证研究中，满意度对持续使用意向的解释力更高达0.60。故满意度对持续使用意向的影响是稳定和一致的，因此，本文认为满意度对持续使用意向的影响也适合移动阅读的持续使用情境，从而提出假设H4。

假设H4：满意度与持续使用意向正相关。

社会心理学的TRA和TPB理论都假定意向是行为的最显著预测因素，TAM与UTAUT等模型将意图与行为之间的正向关系扩展到IT接受与使用情境下。Sheppard的元数据分析发现人类意向与行为之间的平均相关系数为0.58[4]，这种相关性在诸如投票等特殊的行为方面达到0.92[5]，Bhattacherjee(2008)收集政府员工使用文件管理系统DMS的纵向数据对EECM模型进行检验表明，在IS持续使用行为研究中，持续使用意向对持续使用行为的解释力达到60%，超过平均水平。因此，本研究将该关系引用到移动阅读持续使用情境下，提出假设H5。

假设H5：用户对移动阅读的持续使用意向与持续使用移动阅读的行为正相关。

3.2.5 便利条件的影响

IT持续使用意向是IT持续使用行为的必要而非充分条件。在IT采纳方面，Davis等对MBA学生使用文字处理程序的实证研究中，其意向与行为的相关系数仅为0.35[6]，低于平均水平(0.58)，表明意向不能完全代表实际行为。Ajzen[7]表明当个体不能完全控制自己的行为时，这种意图与行为之间的差距往往更加明显。

从那时以来，社会心理学文献中有关TPB的许多实证评价表明PBC不是单一的结构，而是两个不同却相关的部分：自我效能与可控制性[8-9]。自我效能反映个体确信自己能独立执行预期行为的能力，可控制性反映个体对执行该行为所需要外部资源的感知控制力，不仅是通过主成分分析得到两个不同的组件，而且这两个组件的控制轨迹也是不同的[10]。在IT接受与使用的文献中，构建PBC主要考虑可控制性(通常称为便利条件，指个人相信可获得组织和技术资源的程度)，而自我效能则被作为独立的构件。Terry and O’Leary[11]发现自我效能对目标行为的意图有显著的影响，却对实际行为没有影响；而便利条件是预测实际行为的显著因素，对行为意图却没有影响。在移动阅读持续使用行为情境下，便利条件的影响路径也是如此。例如，如果网速比预期的快或者技术支持水平高(高便利条件)，原来对使用移动阅读有抵触心理的用户(低的使用意向)有可能会持续使用系统。另外，如果网速比预期的低或访问受限，原来希望更多使用移动阅读(高的使用意向)实际上可能会减少对移动阅读的使用。因此，本模型将便利条件作为影响用户持续使用行为而不是持续使用意向的因素。对于移动阅读持续使用行为研究而言，持续使用意向是形成持续使用行为的必备条件，但不是充分条件。如果用户缺少足够的系统资源或使用技巧，就无法将使用意向转变为使用行为。

综上所述，用户在初始采纳移动阅读后，如果原有的技术环境或其它必需的资源如时间、资金、设备等不复存在(如移动阅读业务提供三个月的免费试用期，试用期结束需要用户自己支付相关费用，而这些费用超出某些用户的可支付能力；或者用户尝试使用时借用的手机等移动终端不再拥有等)，那么即使用户想继续使用移动阅读，由于缺乏资源，这种意图也难以转变为实际行为。因此，我们提出假设H6：

假设H6：便利条件与持续使用行为正相关。

3.3 问卷设计与调查

为了保证调查问卷的科学性与有效性，本研究在阅读已有文献的基础上，结合用户进行移动阅读的特性设计初始问卷；然后咨询用户信息行为研究及移动阅读实践领域的相关专家，同时邀请有经验的人员对问卷进行试填；再根据专家意见和试填结果对问卷的部分内容和格式进行修改完善，从而形成正式调查问卷。

调查问卷由三大部分构成：第一部分调查个人基本信息，为单项选择题和多项选择题；第二部分调查用户采纳移动阅读的影响因素，采用Likert 5度量表，从“非常同意”“同意”“一般”“不同意”到“非常不同意”分别给予5、4、3、2、1的分数，请用户根据自己对移动阅读的主观感受进行打分，从而对变量进行测量。

为了明确用户特别是青少年对移动阅读的长期使用情况，并考虑样本的涵盖面和调查结果的质量，选择具有移动阅读使用经验(3个月以上)的初中学生、高中学生、高校学生作为调查对象。

研究采用纸质调查问卷和网络调查相结合的方式，数据获取时间为2014年4月至2014年6月，共发放纸质问卷400份，回收问卷390份，其中有效问卷352份。为方便网络用户的填写，网络调查利用问卷星在线网站(http://1.sojump.com)设计网络调查问卷，通过网络调查获取问卷30份，其中有效问卷20份；调查共获得372份有效问卷。样本的人口统计特征分布如表1所示。

表1 样本的人口统计特征分布情况

4 实证分析

4.1 信效度检验

4.1.1 信度检验

应用spss18.0运算求出用户持续使用移动阅读调查问卷中各变量的Cronbach’s α系数，统计结果如表2所示。

表2 指标均值、标准差与问卷信度

由表2可知，各变量的Cronbach’s α全部在0.8以上，且各个变量在单一指标删除情况下，Cronbach’s α值没有发生显著改变，表明调查问卷具有良好的信度。

4.1.2 效度检验

为了提高实证研究的质量，首先应用SPSS18.0进行探索性因子分析优化测量模型；其次，利用AMOS17.0进行验证性因子分析，检验问卷结构的合理性和有效性。

(1)探索性因子分析

在进行探索性因子分析前，使用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值对样本数据进行因子分析适合性检验。其检验标准为：KMO值越大，表示变量之间的公共因子越多，越适合进行因子分析；如果KMO<0.5，则不适合进行因子分析。

表3 KMO及Bartlett球形检验

如表3所示，样本的KMO值为0.948>0.5，Bartlett球形检验的卡方值为5365.182，显著性水平为0.000，说明适合进行因子分析。因此，以主成分分析法作为提取因子的方法，并通过方差最大法对因子进行正交旋转后，得到与研究目的相符合的因子结构，如表4所示。

表4 探索性因子分析

如表4所示，特征值较大的期望确认度、感知价值、满意度、便利条件、持续使用意向和持续使用行为六个因子累积解释了76.864%的方差，同问卷预期的相同。各项目在其相关联的变量上的因子负荷都大于0.5，交叉变量的因子负荷皆没有超过0.5，表明结构效度良好。

4.2 结构方程模型分析

应用最大似然法(简称ML法)对模型进行检验。

4.2.1 拟合参数

应用绝对拟合指数、相对拟合指数及简约拟合指数综合检验理论模型，通过AMOS17.0计算得到相应的拟合指数值，如表5所示。

表5 理论模型的拟合检验表

从表5可以看出，绝对拟合指数、相对拟合指数和简约拟合指数均达到或是超过拟合标准。

4.2.2 路径分析

将AMOS17.0计算结果中理论模型的路径系数相关数据整理到表6中。

表6 理论模型的路径系数

如表6所示，研究假设全部获得支持，路径系数皆达到0.01的显著水平。各路径之间的关系如下：

(1)期望确认度显著正向影响感知价值

期望确认度与感知价值的路径系数为0.921，假设H1获得支持，表明用户使用移动阅读的期望确认度对其感知价值有显著的正向影响。

移动阅读的期望确认度主要测度的是信息内容、操作便利性及网络速度等几个方面，因此，移动阅读的信息内容、操作便利性和网络速度等对促进用户的价值感知有明显作用。

(2)期望确认度显著正向影响满意度

期望确认度与满意度的路径系数为0.940，假设H2获得支持，表明用户使用移动阅读的期望确认度对满意度有显著的正向影响。

用户在移动阅读的信息内容、操作便利性和网络速度等方面的期望确认度对其相应方面的满意度有显著影响。

(3)感知价值显著正向影响持续使用意向

感知价值与用户持续使用意向的路径系数为0.598，假设H3获得支持，表明用户进行移动阅读过程中感知到的价值对其持续使用的意向有显著的正向影响。

用户在尝试使用移动阅读一段时间后，其所感知到的价值是影响用户是否继续使用的最显著因素。移动阅读平台厂商应重视将移动阅读作为传播优秀文化内容的主流平台，并基于用户爱好兴趣挖掘精准内容，如分析搜索未成功的日志等，推动移动阅读持续良性发展。

(4)满意度显著正向影响持续使用意向

满意度与持续使用意向的路径系数为0.326，假设H4获得支持，表明用户对移动阅读的使用满意度对其持续使用意向有显著的正向影响。

(5)持续使用意向显著正向影响持续使用行为

持续使用意向与持续使用行为的路径系数为0.764，假设H5获得支持，表明用户的持续使用意向对其持续使用行为有显著的正向影响。

(6)便利条件显著正向影响持续使用行为

便利条件与持续使用行为的路径系数为0.272，假设H6获得支持，表明用户使用移动阅读所需要的便利条件对其持续使用行为有显著的正向影响。

便利条件包括长期使用所必需的网络、设备、资金和时间等，因此用户是否拥有相应的网络、设备、资金和时间是影响其持续使用移动阅读的重要因素。为了提高移动阅读的用户普及率和用户忠诚度，必须优化移动阅读的应用环境，加强移动阅读的使用便利性。如提升无线网络的速度，提高移动阅读设备的普及率及获取移动阅读软件的便捷性等，使希望尝试和正在使用移动阅读的用户随时随地能够使用，逐步增强用户黏性。

5 推动移动阅读持续良性发展的对策建议

5.1 提升移动电子资源的内容质量，增加用户的感知价值

目前人们在移动阅读时，大多是利用零散的时间以一种轻松及娱乐的心态进行，但不意味着浅薄、无聊应成为移动阅读的全部内容。碎片化的时间不一定导致碎片化的阅读，利用碎片化的时间获得有益身心的提升对于现代日益紧张的生活来说至关重要。因此，如何使移动阅读跳出“浅文化”范畴，提升移动阅读电子资源的内容质量，是移动阅读相关产业持续健康发展的关键。

5.2 重视用户体验，提高用户的功能价值

大屏幕的显示器、特别的液晶显示技术、舒适的使用手感、方便的携带方式、完美的声音效果、良好的反应速度等，使得用户能够以纸质阅读的舒适度体验移动阅读的丰富资源，让用户获得良好的感官体验。目前，移动阅读的舒适度与PC阅读和纸质阅读相比还有改进的空间，这方面的改进可以为用户提供更好的用户体验。

5.3 改善移动阅读的应用技术，为移动阅读提供便利条件

为了提高移动阅读的用户普及率和用户忠诚度，必须优化移动阅读的应用技术环境，加强移动阅读的使用便利性，具体措施包括：(1)降低移动阅读设备价格，提高普及率；(2)提高网络速度和移动互联网覆盖率；(3)简化移动阅读软件获得方式，提高软件平台易达率，如腾讯新闻客户端采用与微信联合的方式，在微信中用户即可体验最新的新闻服务，同时提供一键下载其新闻客户端的服务，从而为其增加大量用户。

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(责任编辑：王靖雯)

An Empirical Study on the Continuous Usage of Mobile Reading Users

YE Feng-yun

(Anhui University, Hefei 230601, China)

Based on the EECM, combined with customer Perceived Value in the field of consumer behavioral theory and concrete variables of specific designs, this paper constructs mobile reading behavior model and proposes the research hypothesis.372 valid questionnaires are collected by paper questionnaire and Internet survey in youth group.It verifies the reliability and validity with the survey data and the model with AMOS 17.0, and proposes suggestions to promote healthy development of mobile reading.

mobile reading; user information behavior; EECM; teenagers reading

2014年度国家社会科学基金项目(14CTQ021)

G252.0

A

1006-1525(2016)05-0067-09

叶凤云，女，博士，副教授。

2016-03-09