微信在竞争情报工作中的应用研究

吴 虎

(黑龙江大学信息管理学院,哈尔滨 150080)



微信在竞争情报工作中的应用研究

吴 虎

(黑龙江大学信息管理学院,哈尔滨 150080)

微信作为一种全新的网络社交工具，不仅改变了传统意义上的人际交往关系格局，而且给竞争情报工作提供了另一种信息源和情报获取方式。文章通过分析微信在竞争情报中的应用，以期对竞争情报工作者从微信这一新型信息源中开展情报搜集工作有所指导。

微信；竞争情报；应用研究；公众号；情报搜集

1 引言

微信(WeChat)是腾讯公司继QQ之后于2011年1月21日推出的又一款即时交际工具，支持多平台、零资费、拍照、小视屏、发手机图片等功能，不仅促进了人际沟通，更方便了人们的生活[1]。据统计，截止2016年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家,超过20种语言，微信已经形成了一个巨大的社交网络，囊括了社交、媒体、支付等健全的生态圈。随着微信用户的与日俱增，微信在信息传播上不仅影响了传统媒体，微信研究作为新媒体研究的重要内容之一，在情报价值方面也被更多的集团企业关注着[2]。2015年微信平台数据研究报告指出，55.2%用户每天打开微信10次，而微信重度用户的比例接近四分之一，他们每天打开微信的平均次数超过30次。四成多的微信用户好友数超过100人，62.7%的微信用户的好友已经超过50人，微信逐渐成为人们生活的一部分[3]。移动互联网的发展，激发了一场从线上到掌心的变革浪潮，而微信正是这个浪潮中的代表之一。微信作为主流的社交媒体，也是不容忽视的一股力量，在有些领域，它已经建立强大的数据。

2 微信的传播特点

微信成为国内主流的社交软件，主要归功于它具有一种全新的信息传播方式。有学者认为，从传播主体上看，微信是基于病毒式的人际传播关系网，让信息像病毒一样以点对点的方式在人际网络中快速传播开来。但是微信的传播对象和大众媒体传播不太一样，作为点对点的社交软件，微信的传播对象相对狭窄。

2.1 朋友圈传播特点

微信朋友圈作为以分享为主的虚拟社区，在结构上类似于德勒兹所说的“茎块说”，也就是以个人为中心向外“生长”的社会关系网络[5]。而朋友圈在宏观上可以看作是一个多样而无序的生长系统，没有统一源也没有固定生长取向[6]。微信朋友圈的出现以社交为前提，其目的也是为社交服务，通过“邀请”或者“添加”来扩充圈子。而处于圈子内的人是以自己为中心向周围的好友延展，增加整个圈子的大小。微信是在QQ的基础上发展起来的，早期的微信好友大部分由QQ搜索来添加，之后又可以从手机通讯录添加，所以朋友圈和“自由衍生”的茎块系统又不大相同。首先它不同于微博这类社交平台，微信的社交带有隐私性，必须是好友才能进行聊天，才可以查看对方朋友圈，它并不是完全敞开的，而是在社会结构的制约中进行的，微信朋友圈在社交领域更加有现实网络的结构性特征[7]。微信朋友圈作为分享平台并不是基于共同价值观念所产生的聚集，但是由于其结构成分的多样性可以使用户每天都接受不同的信息。不同的思想碰撞在一起产生一种“确定式思维”，在“互联网+”时代，受众对社交媒体的传播意图不再是一味地听从，而是批判地去接受和选择[8]。朋友圈在某种意义上是以“圈”为单位进行传播，而信息大多是由一个“圈”经过评论转发而到另一个“圈”的，这样的传播方式使得在“圈”中每条信息必跳过圈子之间的障碍才能进行下一步传播，如图1。一条消息Y由a从A朋友圈中发出，那么处在A朋友圈中的人一般情况下都可以看到这条消息，处在A朋友圈中的人从自己的价值观念和目前的兴趣爱好决定是否转发。用户b正好是A朋友圈中的人，那么b可以将信息转发到自己的朋友圈B中进行下一步传播。最终会有两种可能：一种是根据“六度分离”理论来说，如果a所发布的信息足够引起别人的注意，那么a最终可能会在自己的朋友圈中接受到信息Y。另外一种就是信息逐渐远离“主体”，将逐渐失去身份。

图1 微信朋友圈信息传播模式

2.2 公众号信息传播的特点

微信在2012年8月上线公众号功能。据统计，截止到2015年7月，微信公众号的注册总数已经上升到1000万个。随着政府部门、大企业陆续开通公众号，微信公众号的数量还会继续增长。公众号的信息传播方式如图2。首先是由信息发出者将组织好的图文信息推送给受众人群(粉丝)。这点与朋友圈有点类似，也就是只有与公众号建立“结构性连接”的人，才会接收到公众号的推送信息。粉丝收到信息后，每打开一条信息就会在消息页面上记录。而当信息与粉丝的价值观相同或相违背，那么粉丝将会通过自己的朋友圈、好友以及微信群来表达对此消息的看法。如此循环，消息将会迅速蔓延开来。其特点一是定时发布信息且信息量比较丰富；二是互动效果好，对信息的接收和传播变得更加迅速。移动互联网时代，随着移动手机的大量推出，为自媒体提供了方便。而且用户在接收信息的同时也在发送信息[9]。

图2 公众号信息传播方式[4]

2.3 微信群的传播特点

朋友圈是个圈子，但是微信群更是个大圈子，从各方面来说，微信群的信息量、影响力以及群的活跃程度都远远超过其他板块。微信群由于建立方便，进群不一定征得群主同意，可以直接扫描群二维码进入，在群里发布信息，为防信息太多被冲刷，可以@所有人，然后再发信息，从而保证群员打开群信息时都能看见。通过图3可以看出一旦群内有消息@所有成员，那么成员A、B、C、D、E、F……都是“被迫”接受消息，基于价值观和兴趣的认同感，群消息也会通过成员传播给其他的用户。微信群的传播模式和朋友圈一样是一对多的传播，但是传播的速度比朋友圈快。它更像一种基于任务模式“被迫”通过熟人社交网络进行主动分享，从而诱发大规模病毒式传播。

图3 微信群传播模式

3 微信的情报价值体现

移动社交网络现在逐渐成为人们生活离不开的一部分，其所具有的价值在情报中的地位显得越来越重要。微信作为现在的主流社交软件，其所具有的功能在目前国内社交软件中相对较全。微信所拥有的庞大用户群，相比很多移动社交软件，在许多领域，都表现出其潜在的情报价值。

3.1 微信在电子商务中的潜在价值

微信作为移动电子商务，具有移动性、个性化、灵活性、应用面广等特点[9]。它主要是利用“互联网+”时代，通过移动终端设备如平板电脑、智能手机等，与互联网有机结合，是电子商务发展的必然结果。作为互联网的延伸，它主要包含3种构成因素：移动网络、移动终端、移动数据传输[9]。中国互联网信息中心在2016年1月22日发布第37次《中国互联网发展状况统计报告》，报告显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.68亿，网络普及率达50.3%,而移动商务类发展迅速，手机网民覆盖率高达90.1%[10]。移动电子商务在信息化水平上对企业的发展和变革起到推进作用，移动技术和社交网络等的共同发展将在未来提高全球的经济发展水平[11]。微信作为移动便捷支付的代表之一，其在移动电子商务中的潜在价值主要体现为稳定的客户关系。通过微信，消费者可以在公众平台(企业公众号)了解商家的信息，也可以进行一对一咨询。而企业可以通过消费者对公众平台的关注度以及消费偏好，对消费者直接推送，以文字、图片、视频的方式进行展示，以达到深社交、精传播的目的。

3.2 微信人际网络是挖掘竞争情报的重要平台

朋友圈是目前最流行的社会网络的虚拟社区，也是一个真正意义上的圈子。圈子里的内容就是对自己的一个定位，如果是学生，那朋友圈就会变为一个同学圈；如果是销售人员，那朋友圈自然就成为一个“大商场”。通过分析朋友圈情报，利用微信后台数据，可定位客户群体以进行精准营销。

微信用户通过朋友圈分享自己的所见、所闻以及所感，以图片、文字、视频，或者其他平台分享等方式发布。其好友可以通过自己的朋友圈浏览所发布的信息，而且个人发布的信息中可以插入详细地址，好友通过判断位置了解信息的发生地。作为好友可以通过评论、点赞的方式表达对发布者的关心。但是由于朋友圈只有好友才能看全部的分享，有较大隐私性，所以其大多是作为企业内部情报获取的途径。企业情报分析人员，可以利用朋友圈分析了解员工对本企业的认知、对竞争对手的认知，或者通过朋友圈了解局外人对竞争对手信息的掌握程度。

3.3 微信多样化的功能为竞争情报提供了可能

微信不仅是即时通讯工具，更是一款多应用的网络社交平台。为了满足用户对网络应用的多层次需求，微信提供了多样化的功能，如微信群、公众号、微信购物、微信钱包、微信理财、微信打车等。但更重要的是微信公众平台，公众平台的出现，更多是使企业开始了与客户的直接对话，企业可以利用公众平台了解客户，客户也可以利用公众平台里的服务项享受预订、付款等快捷服务。通过搜索公众号平台，可以检索出与目标相关的公众平台，只要点击关注便可以收到该平台的实时信息。公众平台又分为订阅号和服务号，服务号旨在为用户提供相关服务，订阅号则可以主动为用户提供最新信息动态，以便帮助用户了解所订阅项。通过订阅号功能，人们可以了解竞争对手的最新动态；通过服务号功能，则可以知道竞争对手所采用的营销政策和服务策略。一旦竞争对手出现新的信息，竞争情报者则可以第一时间获取。

微信开放了系统API，使更多的情报分析者关注微信公众平台实时发布的信息，如搜狗搜索中可以直接查找在微信公众平台中出现的信息；微信公众号助手收录了各种公众号；微信大数据等，竞争情报者可以利用这些搜集竞争对手的相关信息。

4 微信在竞争情报中的应用

从微信中获取竞争情报就是要对目标对象进行关注，实行静态监听和动态搜索。如图4，一旦确定了目标对象就可以对其相关的人脉关系以及公众号进行主动关注和监测，通过搜索平台收集一切与目标相关的信息，通过跟踪、筛选、研究等手段，获得竞争对手的相关情报。从微信中获取竞争情报主要集中在微信好友、微信朋友圈和公众号。而想从微信好友直接获取和从朋友圈间接获取情报，就必须提前对目标进行关注并获得对方同意，从公众号中获取情报则只需要关注目标对象所运营的订阅号和服务号[12]。

图4 基于微信的竞争情报搜集框架

4.1 基于人际网络的竞争情报获取

从人际网络中获取竞争情报，可以分为从好友直接获取和从朋友圈间接获取。对于此类情报，必须要有与目标对象相关的好友才可以实现。本文就假设在有目标公司好友的前提下，论述从人际网络中获取情报。

首先可以从好友的“文风”中获取情报。“文风”是发自内心的，可以表达作者的内心情感[11]。而在一般情况下，一个人的“文风”是随着年龄、心智、世界观以及人生阅历变化的，但是在短时间里不会有太大的变化。所以，在获取目标好友的朋友圈有关此时心情、对公司的不满、公司的人情世故、公司重大突破等文章，就成了人们搜集情报的渠道。如某公司的CEO在某个时间段，他的“文风”突然从由温文尔雅的“心灵鸡汤”转变为豪迈，四处散发着骄傲的风格。那么我们就可以作猜想：从私人方面看是想通了，感情解脱了；从公司方面看是公司销售额又创佳绩了，公司品牌推广顺利……但是并不排斥“商家”的有意炒作，只是为了推广营销、迷惑竞争对手所做的一些举措。所以在分析个人“文风”时，必须要结合当前实际。

4.2 基于公众平台的竞争情报获取

微信公众平台作为信息传播的“微平台”，其发布的任何信息都是有原因的。通常在公众平台发布的内容或者转发的内容，基本都是出于社会安全、公益、兴趣爱好、公司推广、产品盈利等[13]。同样，我们也可以从这些信息中获取情报。(1)根据招聘信息，判断公司走向。除了公司官方网站或者58同城等招聘网站，公司也会在自己微信公众号中发布招聘信息，因为拥有较多粉丝的公众号会比一般的招聘网站传播力度更大，而且面对的粉丝是更精准的招聘对象。如果发布的招聘信息带有“重要”“急聘”“高新”或公司的高管经理类职业。假如在微信公众号中推送给粉丝要急招一名培训讲师，则说明公司应聘了多名员工，推断出该公司正在扩招；如果急招一名上市顾问或者风险控制顾问，则推断出该公司正在准备上市。如果推送信息上有招聘地点，那么可以根据该公司目前所在的地方查看是否又在其他地方有阵营，该阵营的地方租金如何。从招聘地点和岗位信息可以判断出目标公司的成本和财务情况。(2)根据公众号更新情况，判断公司运营情况。一个优秀的公众号运营，至少在两天之内推送一次相关文章，正常运作的公司，都会有专门的人员运营公众号，所以公众号的更新会维持在某个频率上[14]。但如果某公司的公众号数月都没有更新，则可以推断出该公司的运营可能出现止步不前或者倒退，又或者对公司成本的控制而停止运营公众号。(3)从服务号判断营销能力。一个正常运作的公司，如果在微信有加“V”认证，那么该公司在腾讯微信中就会有订阅号和微信服务号。订阅号主要是提供公司信息和新闻，通过微信绑定，不仅可以及时收到公司的促销产品，还可以跟踪订单物流。微信服务号可以直接联通客服和客户，可以通过服务号不断向公众号提问，测试客服回复速度，用此判断目标公司的服务质量、人员分配和成本等信息。

5 总结

综上所述，微信相比于微博，呈现出“一对一”的传播方式，表现为“窄传播、深社交、紧关系”的特征。在大数据下，社交媒体发展将会给企业带来更多的机遇和挑战。微信作为一种新的社交模式，可为企业提供丰富的情报获取途径。但本文所分析基于微信的竞争情报研究，只是简单分析了微信的传播模式、潜在价值和竞争情报应用。而微信作为目前主流的社交平台，未来不管在电商领域还是社交领域，其数据都是海量的。情报工作者应该多关注此类社交平台，更有针对性地进行情报工作。微信所缓存的是人们的日常生活，几乎是全部的活动，是一个庞大的数据库，一个纯天然的BDB(Big Data Base大数据)[15]。

[1] 迈克尔·塞勒,邹韬.移动浪潮:移动智能如何改变世界[J].中国投资,2013(2):115.

[2] 王艳丽.从功能论角度探析微信的属性[J].中国报业,2013(14):27-28.

[3] 2015 年微信平台数据研究[EB/OL].[2015-10-30]http://mt.sohu.com/20151030/n424741512.shtml.

[4] 刘宗义,徐杰.微信的传播、共享与意义建构:一个文献综述[J].重庆社会科学,2014(1):97-101.

[5] 张亚婷.微信朋友圈的话语传播机制分析[J].重庆邮电大学学报(社会科学版),2014(5):124-128.

[6] 陈永国.德勒兹思想要略[J].外国文学,2004(4):25-33.

[7] 周勇,黄雅兰.从“受众”到“使用者”:网络环境下视听信息接收者的变迁[J].国际新闻界,2013(2):29-37.

[8] 张筱帆.温州都市报:微信公众平台信息传播特点及发展路径探究[J].新闻知识,2015(12):95-96+14.

[9] 黄晓斌,刘林青.移动电子商务对企业竞争情报的影响[J].情报理论与实践,2014(3):64-67.

[10] 第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2016-01-22].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm.

[11] “窃”取商业情报(下)[J].商界(评论),2014(10):86-89.

[12] 谢明诠.论从腾讯微信中获取竞争情报[J].情报探索,2014(5):58-60.

[13] 朱江,秦新春.突发事件报道中微信群应用探析[J].当代电视,2013(9):34-35.

[14] 刘健.“窃”取商业情报(上)[J].商界(评论),2014(9):82-85.

[15] 宋楠,韩凤,张磊.微信的定位策略与技巧[J].中国商论,2015(19):73-76.

(责任编辑：曹高峰)

Research on Competitive Intelligence of WeChat

WU Hu

(Heilongjiang University, Harbin 150080,China)

As a new social networking tool, WeChat not only changes the traditional sense of interpersonal relationships, but also provides another source of information and intelligence acquisition mode for competitive intelligence work.The paper analyzes the application of WeChat in competitive intelligence, in order to guide the information collection work for competitive intelligence workers from the new information source of WeChat.

WeChat; competitive intelligence; application research; public number; intelligence collection

G352

A

1006-1525(2016)05-0042-05

吴 虎，男，硕士研究生。

2016-03-16