报业垂直转型的实践与思考

文/谢东星　刘 俊

报业垂直转型的实践与思考

文/谢东星刘 俊

做好从内部创业的“项目制”到直面市场的“公司制”的转换。首先是各级领导心态上的转换、能力上的提升。“现代企业制度”，字仅仅是六个，内涵是十分丰富而具体的。按现代企业制度运转，仍然有很大的死亡风险。而不按现代企业制度运转，肯定是死路一条。

铁肩担道义，妙手著文章。笔者曾经是抱着这样的梦想弃医从文的。如今，理想的色彩越来越模糊了，牟利的需求越来越迫切。长江日报报业集团好医网获得全国报刊融合创新案例30强，在第二轮现场路演后，跃迁到第12位。甚至有不少专家认为，这12个案例就是中国报刊界融合转型的第一方阵。笔者作为创办与运营者，心里不高兴是假的。可转念一想，就感受到压力自外扑面而来、困惑自内冉冉升起，几乎没有品味、回味这份喜悦的好心情了。

目前的困局在于，媒体融合创新转型的核心是产业转型。所谓的内容再造、流程再造、组织再造、机制再造，都是针对“中央厨房”这个关乎全局、只存在改得更好或较好、而不存在改活或改死的大命题来的。医疗、教育、法律、家政、红娘、旅游、养老、体育……媒体能够把握的社会资源不过如此，垂直门类融合的从业者，不管走到哪里，不管走多远，都会被一个问题死死地盯着——你这能赚钱吗？你赚了多少钱？你明天可以赚多少钱？

笔者以好医网为例谈谈“报业垂直转型的活法与死法”。它肯定是不全面的，但笔者的主观愿望是真挚而恳切的。

为什么是好医网？

在互联网上，不管国内还是国外，只要是规范的公司，针对医疗和法律的服务都是有免责条款的。医疗关乎到生命，法律关乎到人身自由和财务进出。一个是命，一个是钱，对现代人来说还有比这更为重大的事情吗？

这两类服务的另外一个共性就是，服务无法标准化。以医疗场景为例，当一个人捂着小肚子走进诊室，同时向医生呻吟着“医生，肚子疼！”医生短短几秒的审视，获取的信息几乎是无穷的。而在互联网上，病人一句肚子疼，医生连病人指的肚子是哪里都无法知道。

数据无法标准化，这个互联网可怎么玩？不好玩，可是还要玩。大致有两类人在玩移动医疗。一类是从医院和医生场景出来的，另一类是从电商互联网场景出来的。前者属于资源型公司，后者属于技术型公司。前者会因为技术匮乏而疼得流血，在互联网上左支右绌，艰难求生。后者会因为资源匮乏而疼得血流，在实体推进和资本市场上，举步维艰，烧钱至死。

好医网属于前者，资源配置型公司。或许，所有媒体举办的垂直门类最初都是资源配置型公司。资源配置型公司即使是南方报系、浙江报系，做互联网转型最初也是需要技术外包的。这是第一个特点，第二个特点就是这类公司在运营推广上，是不会玩“补贴营销”、购买用户的。

你不烧钱，我来烧。出身第二类电商的移动医疗公司大都是这样玩的。2014年、2015年，在武汉的医疗机构里，都曾有竞争对手做补贴营销、分享营销。“××医生”在武汉的一家中医院曾短期做过这样的活动，你在这个平台上挂号且分享后，平台向你的个人中心里注入现金10元。也有的大老板，花50万元，直接把一家三级医院的免费热点布置起来，病人只要进入医院就可免费上网，上网的首页就是这个移动医疗平台。

然后，这样做的作用真是不大，至少没有想象中其他行业那么大。在武汉市看个专家门诊，6.5元～9.5元不等，门诊检查、治疗药费，一次可能需要700元，住院可能需要7000元。平台补贴的费用，只是他医疗费的百分之一或千分之一，补贴没有意义。

患病是一个很隐私的事情，笔者曾经是一名医生，又当过十几年的健康记者，帮人看病导医的次数，上不了万也应该有好几千，笔者深深体会到，一个人即使手指上长个瘊子，他也是不愿意别人知道的。为了分享到10元钱而甘愿提供自己的患病信息，世界上哪里有这样的“病人”？

预约挂号是就诊前的场景，也就是说，这个人会在家里或办公室提前把专家预约好，届时去看病。把免费热点布置到医院导流预约挂号，至少应用场景是错位的。自然有了免费热点，做诊间支付是很好的。截至目前，能够实现医院互联网全流程改造的平台或医院，在全国都是罕见的。所以说，花50万元的代价做医院大楼免费热点，在目前这个时期，投入产出是不符合资本市场规律的。

电商公司、风头正劲的互联网公司，他们既有的成功经验，在移动医疗的平台上是失灵的。这样，他们的问题就来了，我们的机会也来了。好医网从2011年年底起，筚路蓝缕至今而未被淹没覆盖，跟选择对了垂直门类是有很大关联的。

为什么是武汉的长江日报报业集团？

每个城市有每个城市的优势行业。作为曾经的中部制造业重镇武汉，医药在国内是比较耀眼的。武汉医学院富集，武汉大学、华中科技大学都有医学院；医院资源更是号称中国第三，年门诊量过100万人次甚至达到300万人次以上的医院，不是一家两家。曾经有一份较新的数据，湖北省有三级医院98家，在武汉的就有39家。除了湖北全省的居民看大病来武汉外，河南南部信阳一带、湖南北部岳阳一带、江西安徽靠近湖北的区域，都有不少居民前来武汉就医。武汉的医药流通业国内领先，生物制药的研发和工业化也在国内领先。

党媒具备三大优势：一是政府背景和社会信用，二是社会资源全覆盖，三是一定的人才优势。有了武汉这么好的产业和市场基础，有了长江日报报业集团在资源配置和社会公信力的顶端优势，形成一个医疗垂直门类的媒体融合项目，自是应有之义了。

为什么是人福医药集团？

媒体转型从表面上缺的是资金、技术、人才，其实最核心的是缺资金。有了资金，解决人才和技术也才有了坚实路径。

2014年以来，好医网在各级领导的帮助下，见了一些投资人。也通过路演等形式，主动在上海、北京见了一些投资人。在武汉，也曾经见过龙头医药流通企业九州通。最终，可能是天时地利人和的原因，人福医药集团与长江日报报业集团达成合作。

人福医药集团最初是从避孕套发家的，目前在国内麻醉药市场占有绝对领先地位，是东湖高新区第一家上市的民营高科技公司。

目前，人福医药集团有医药工业子公司若干，医药商业子公司若干，在美国、非洲等地均有医药国际化布局。人福医药集团顺应国家医疗改革要求，积极布局医疗服务业，黄石人福医院、孝南区妇幼保健院、洪昇中医院等医疗机构，如期运作。此外，人福医药集团还有连锁药房、体检中心、电商C证等。

好医网的这个优质大股东，不光具备资金实力，更是具备医疗健康服务全产业链的“硬实力”——而这是许多移动医疗公司梦寐以求的配置。

2015年8月，在武汉市委常委、宣传部长李述永的见证和鼓励下，长江日报报业集团与人福医药集团签约，锁定了这项共同成长的事业。

初创公司的活法与死法

自2016年1月1日起，好医网按市场价值引进了成批的人才，技术研发能力逐日增强。今年6月18日上线的APP，达到国内一流水平。医LIVE圈在线课堂、能挂53家医院专家号的“好医”服务号、轻松俏皮的“楚医”公众号，均具有鲜明的特色。

今年8月在广州参加传媒杂志社主办的第十一届中国传媒年会时，曾有一位演讲者讲到，即使是一家很牛气的大公司，也可能会因为产销不对路而在150天内死亡。笔者想，作为成长型的初创公司，如果克服不了发展障碍，死起来也会很快。

一是不按现代企业制度运转。做好从内部创业的“项目制”到直面市场的“公司制”的转换。首先是各级领导心态上的转换、能力上的提升。“现代企业制度”，字仅仅是六个，内涵是十分丰富而具体的。按现代企业制度运转，仍然有很大的死亡风险。而不按现代企业制度运转，肯定是死路一条。

行政化管理与市场化运作，这对矛盾不仅仅出在报业集团的创新创业领域，只要涉及国企创新创业，这都是共性问题。

二是团队缺乏稳定性和成长性。对外，是丧失大股东、投资人的信任；对内，是缺乏稳定核心骨干的手段和能力。治理结构、股权期权激励、人力资源治理，这些看不见的硬骨头，比实际发现一个产品都更为重要。

武汉亚洲心脏病医院董事长谢俊明说过一个观点：很多公立医院喜欢做“看得见”的投入，比如大楼、大型器械、建一家分院。而对“看不见”的投入不重视，比如医院治理、医护人员权益及能力成长等。治理结构优化是国企改革的深水区，在这一点上某一家报业集团的决策能力，要与城市气质和城市文化氛围相匹配，更要与国家政策与走向相匹配。

华为有一本书，叫《以奋斗者为本》，一句话刻骨铭心：当把优秀的人集中到一起后，最为关键的事情就是人力资源管理。

移动医疗公司的明天在哪里，肯定不在领导者的大脑里，而是在团队的奋斗里。

三是被覆盖被遗忘。垂直领域的创新项目，起初总是“有功能无产品”，销售显得颇为窘迫。这种公司的境遇，和长征中的红军一模一样。天上，有BAT以及个别独角兽公司的轰炸；后面，有众多草根初创公司的猛追。发展得慢，就被别人覆盖；发展得慢，就被用户遗忘。

“破坏性创新”是克里斯坦森教授那本著名的《创新者的窘境》书中提到的概念。他告诉我们，创新在一个既已成功的主体中是多么难以发生。1800年，当时世界上最盈利的企业是那些经营帆船的公司，它们已经成为全球性企业。随后蒸汽船被发明了，没有帆，靠蒸汽轮机发动。蒸汽船出现伊始，是一种体验很糟的交通工具。跟大帆船相比又小又短，制造价格非常昂贵，可靠性也很差。当时的大船运公司都没有把它放在眼里。

然而，尽管种种的不靠谱，但蒸汽船有一个优势，就是可以逆流前进，这改变了人类几千年只能“顺流而下”的历史。随着技术的发展，蒸汽船就变得越来越便宜，可靠性也越来越高，体积也变得越来越大。最后，蒸汽船的技术成熟了，不仅消灭了大帆船，还消灭了那些依赖大帆船做航运的海运公司。

总结起来，破坏性创新的技术都有一个模式：最初的时候，破坏性创新的技术远比客户的要求差，是一个笑话。然而，当它以更快的速度发展，突然有一天碰到了消费者的需求点，就会产生很快的发展势头，成为市场上的统治者。

对于具有破坏性技术的创业企业来说，他们曾经非常挣扎，工作质量非常低、风险极高、利润极低、市场极小以及商业模式也没有被重视过，理性的商人都不会去做这种生意。为什么只有创业企业和小企业会去做这些创新呢？因为他们别无选择。

作者谢东星系长江日报报业集团好医网总编辑

刘俊系长江日报报业集团好医网总经理助理、品牌总监