电子商务市场产品多元化战略的销售绩效及驱动因素研究

郑云坚，程熙鎔，王 丹

(1.福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350116； 2.中国人民大学 商学院，北京 100872)



电子商务市场产品多元化战略的销售绩效及驱动因素研究

郑云坚1，程熙鎔2，王 丹2

(1.福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350116； 2.中国人民大学 商学院，北京 100872)

结合电子商务市场特征，从理论方面分析电子商务市场产品多元化战略的驱动因素及其销售绩效，利用正则表达式等数据挖掘技术形成电子商务市场的面板数据库，并对相关研究假设进行实证检验。结果表明：在电子商务市场上，产品多元化战略与企业销售绩效正相关，而市场同质化竞争程度与产品多元化战略负相关，企业经营时间、顾客好评率抑制了企业对产品多元化战略的选择。研究结论对于电子商务市场的企业产品多元化战略选择具有重要参考意义。

电子商务市场；产品多元化战略；同质化竞争程度；企业经营时间；顾客好评率

一、引 言

在信息化带动工业化发展的大背景下，我国越来越多的企业将电子商务市场视为拓展传统业务的重要平台，电子商务市场的销售份额和重要程度不断提升。已有研究表明，增强产品多样性的产品多元化战略是企业在电子商务市场中提高市场份额、增加顾客盈余的有效手段(Brynjolfsson等，2003)[1]。与大型跨国企业以并购为手段构建稳定的价值链不同，越来越多的中国中小企业借助电子商务平台推进产品多元化战略以拓展新的市场渠道、降低交易成本和提高对顾客需求的响应速度等(严伟，2008)[2]。

但在现实当中，受到互联网情境与组织资源条件等多种因素的综合影响，我国企业在制定电子商务市场战略时具有较大的不确定性和不可控制性(朱镇和赵晶，2011)[3]，因此，产品多元化战略对电子商务市场中的企业而言是一个两难选择：一方面，受到资源和品牌的约束，规模较小的电子商务企业普遍缺乏实施产品多元化战略的基础。而且，产品多元化战略造成的“多点竞争”容易加剧行业内的竞争强度，即竞争对手可能会实施同样的产品多元化战略，导致产品的同质性增强，而这将会极大弱化电子商务市场中企业选择产品多元化战略的动机(Klapper，2005)[4]。另一方面，由于电子商务市场的进入门槛相对较低，使得企业在电子商务市场中推出多种产品的成本也低于传统市场(Anderson，2004)[5]。加之电子商务市场存在“长尾效应”，大量的非主流产品往往占据和主流产品一样甚至更多的销售份额，因此，企业也具备在电子商务市场中实施产品多元化战略的条件与动机(朱镇和赵晶，2011)[3]。

根据已有相关研究可以发现，尽管诸多学者从逻辑理论角度探讨了电子商务市场中，企业产品多元化战略的动机及其绩效问题，但大部分研究并未得到数据的实证检验，国内外学术界对电子商务市场产品多元化战略问题的量化研究还较为缺乏。因此，本研究将在理论分析电子商务市场中产品多元化战略选择的驱动因素及其销售绩效的基础上，利用我国电子商务市场经验数据对相关研究假设进行实证检验，并以研究结论为基础就电子商务市场企业的产品多元化战略的选择及实施提出相关建议。

二、理论回顾与研究假设

众多研究表明，较高的产品同质化程度是驱动电子商务市场产品多元化战略选择的重要因素。

Anderson(2004)[5]指出与传统销售手段相比，电子商务市场进入成本极低，同一产品细分市场存在大量同质化商品的现象很普遍，而且同质化竞争程度更为严重(Enders，2008)[6]。更进一步地，在电子商务市场上，由于竞争对手对热销产品的搜寻和模仿成本极低，产品功能、价格、外观相似程度远远高于传统市场，以模仿销售成功产品为主的“搭便车行为”在电子商务市场上极为广泛(Wu等，2004)[7]。加之，电子商务市场中销售的产品技术含量和知识产权保护水平较低，热销产品会很快招致其他销售者的仿制，类似产品将很快在其他商家的店铺推出销售，而独立知识产权和创新性的匮乏又使得难以被模仿的产品数量较少(Deng等，2014)[8]。

因此，在同质化竞争异常激烈的条件下，企业将被迫选择拓展所销售产品的种类来适应消费者的需求，以此提升企业业绩(Braeutigam和Panzar，1989)[9]，最大限度地降低同质化竞争带来的负面影响(Pezderka和Sinkovics，2011)[10]，并以此来应对各个细分市场激烈的同质化竞争(Callaway，2008)[11]。这也就意味着，在电子商务市场企业经营的同质化竞争产品越多，产品同质化竞争越激烈，企业实施产品多元化战略的驱动力就越强。因此，本文提出假设1。

假设1：电子商务市场中产品同质化竞争越激烈，企业越倾向于实施产品多元化战略。

相关研究表明，经营时间较长的企业具备的先入优势、商业信誉，也将成为促使电子商务市场选择产品专业化经营而非多元化战略的关键因素，这是因为先入优势和商业信誉带来的差异化竞争优势，可以确保先入企业不必受迫于同质化竞争，避免选择具有高投入、高风险、高度不确定性的产品多元化战略。Fawley和Fahy(2005)[12]将先入优势解释为，先入企业通过积累经营经验和商业信誉占据了后入企业所不具备的经营优势。Petersen等(2002)[13]研究认为，与传统销售方式相同，企业在电子商务市场也存在先入优势，即有较长经营时间的企业，其销售表现要比相对较短的企业更好。先入优势可以通过多种途径为企业带来竞争优势：一方面，先入优势能有效抬高消费者的转换成本，使得消费者有必要继续保持与先入企业或者高商业声誉企业的合作关系，以便能够节省选择新供应商的谈判成本并降低交易风险(Tanriverdi和Lee，2008)[14]。

另一方面，电子商务市场上较高的商业声誉能够帮助企业更好地保存大量忠实用户，并且吸引潜在的新用户(Cabral和Hortacsu，2010)[15]。这是因为在电子商务市场的经营过程中，企业能够依赖网络销售平台来了解和满足各种不同客户的需求(Partanen等，2008)[16]，更为重要的是，这些企业能够通过在电子商务市场中的长期经营积累起重要的网络运营知识和针对客户偏好的销售经验(Johanson和Vahlne，2003)[17]。因此，对于已经在电子商务市场经营较长时间的企业来说，先入优势和商业信誉可以为先入企业带来更多的差异化竞争优势，使其能够有效减缓同质化竞争导致的盈利能力下降，进而确保其获取专业化经营的优势。因此，本文提出假设2。

假设2：在电子商务市场中的经营时间越长，企业越倾向于不实施产品多元化战略。

电子商务市场与传统市场最大的区别就在于设置了完善的顾客评价机制(Pavlou和Dinoka，2006)[18]，从而使得企业所提供产品的质量与商业信誉在电子商务市场中能更为直观地体现出来(李杰等，2014)[19]。已有研究表明，其他顾客对产品的评价意见比营销人员的意见能更显著地影响顾客的购买行为，消费者更倾向于采纳其他消费者对产品的评价意见，这意味着企业在电子商务市场中获得的顾客好评率，为其提高销量与利润、拓展市场以及开发新的顾客提供了条件(Zhu和Zhang，2010)[20]。Ba和Pavlou(2002)[21]证实了在网络市场中，企业的声誉等级评定通过买方信任而作用于企业收益的作用机制，即企业声誉等级评定存在两种效应：一是知悉效应，这是令更多顾客了解企业及其产品的基础；二是劝说效应，即顾客对网络商家的积极评价得到扩散并影响其他顾客的购买行为(Duan等，2008)[22]。在电子商务市场中，顾客对具有较高评价等级的企业有更高的商业忠诚度，并倾向于认为该企业提供的产品更加值得信任，这种顾客认知水平与信任程度的提升不仅能有效帮助顾客降低选购时的心理负担、选择成本和简化信息搜索过程，也构成企业在电子商务市场同质化竞争中获取差异化优势的基础。

尽管顾客好评率对企业在电子商务市场中获取竞争优势至关重要，但经过更深入的研究发现，顾客好评率并不是对所有类型的产品具有同样的影响效果。在这种情况下，电子商务企业需要在获利与维持顾客效率之间寻求平衡，将供应产品的类别控制在一个合理范围内(刘蕾等，2015)[23]。Duan等(2009)[24]发现顾客好评率对非流行产品销量的正向影响更为显著，Zhu和 Zhang(2010)[20]的研究结论也支持这一观点。究其原因，有着较高顾客好评率的电子商务企业，不仅能够依靠良好的声誉提高销售业绩(Cabral和Hortacsu，2010)[15]，而且更能够专注于较高回报的产品门类，通过在高投资回报产品部门实行专业化经营，来实现其业绩最大化。因此，本文提出假设3。

假设3：在电子商务市场中获得的顾客好评率越高，企业越倾向于不实施产品多元化战略。

针对传统市场的研究表明，只要具备资源和技术条件的支撑，企业就能通过销售多元化产品获取市场竞争优势，进而提升企业的市场表现(MacDuffie等，2010)[25]。如Porter(1987)[26]认为，基于充分的技术、资金和市场资源前提下的产品多元化战略将会显著促进企业销售绩效的提升。但持不同观点的学者认为，受到企业业务扩张速度的限制，大部分企业应该利用产品专业化战略来提高企业的销售绩效，而产品多元化战略并不一定带来企业业绩表现的提升(Donald，1984)[27]。Qian(2002)[28]研究认为，对于资金、技术具有局限性的中小企业而言，更加应当选择专业化，即仅对少量几种产品进行深入经营和市场拓展。Berger和Ofek(1995)[29]等人甚至认为，实施多元化战略对企业价值具有“毁灭性的作用” 。

但是，电子商务平台的出现为产品多元化战略的销售绩效改善带来了放大效应，开发和提供新产品的企业在电子商务市场中能通过跨产品领域的学习和模仿获取优势，使得企业在电子商务市场进行产品多元化经营的成本急剧降低，甚至仅需调整其网络销售链接的页面布局，就能在一定程度上提升产品多元化战略的成效 (Tanriverdi和Lee，2008)[14]。正是由于上述特征，使得电子商务市场存在着不同于传统市场的“长尾效应”——需求和销量不高的非主流产品所占据的市场销售份额可以达到甚至超过主流产品的销售份额，因此，有效地实施产品多元化战略可以很好地捕捉非主流产品的需求，进而有效提高企业的销售业绩(朱镇和赵晶，2011)[3]。此外，对于电子商务市场而言，由于进入门槛较低，受到同质化竞争的影响，单一产品种类的竞争程度比传统市场更加激烈，因此，企业采用产品多元化战略较容易在电子商务市场上取得更高的销售业绩(Robinson等，1992)[30]。因此，本文提出假设4。

假设4：企业在电子商务市场中实施的产品多元化战略对企业销售绩效有正向影响。

三、研究设计

(一)数据来源及说明

利用数据挖掘技术，本文从敦煌网(DHgate，网址：http：//www.dhgate.com/)获取电子商务市场的微观交易数据。敦煌网是一个聚集中国中小供应商产品的网上B2B平台。目前，该网站已经有100多万家国内供应商在线，为国内外企业提供2 500万种商品，同时，也是商务部重点推荐的中国对外贸易第三方电子商务平台之一，工信部也将其列为示范推广单位。因此，敦煌网上的企业样本数据具有一定的代表性和普适性。

本研究基于PHP语言，借鉴Chakrabarti(2002)[31]的方法，利用正则表达技术对2008年1月到2014年5月的敦煌网数据进行挖掘，共获取该网站存量交易数据中3820个销售者共计297846次销售记录，形成了包括26772个观测值的面板数据库。所取得的一手数据库以月为单位，时间截面总计75期，并且据此生成面板数据库。具体数据结构见表1。

(二)变量度量

1. 因变量

(1)产品多元化程度(Diversification)

根据Robinson等人(1992)的观点[30]，本文采用企业经营的产品种类数量来反映电子商务市场中产品多元化战略的实施情况。由于敦煌网对企业销售产品进行了分类，其中包括两大产业的17种产品部门，同时在产品部门之下又有304种三级细分产品分类，我们利用企业当期经营的三级细分产品种类数量作为衡量产品多样性的变量。考虑到企业之间产品种类差异较大，本研究选择产品种类数量的自然对数作为产品多元化程度的度量标准。

(2)企业销售绩效(SPerformance)

在已有文献中，对于电子商务市场企业销售绩效的研究广泛地使用电子商务市场的销售额、利润和市场占有率等作为衡量标准(Pentina和Hasty，2009)[32]。借鉴现有的测量方式，本文收集了在敦煌网电子商务平台上交易企业的月度销售额。同时，为了增强模型拟合度，本研究选择了企业销售额的自然对数作为企业销售绩效的衡量标准。

2. 解释变量

(1)市场同质化竞争程度(MarketH)

在对同质化竞争程度的测量上，本文主要利用正则表达式技术搜寻和生成与企业产品同属一个产品分类，并且与其产品名称和描述相同，同时在敦煌网平台可查询的全部类似产品的数量，之后依据企业销量对以上竞争产品数量取加权平均数。由于不同企业面临的竞争产品数量差异较大，本文进一步对以上企业竞争产品的加权平均数取对数，作为衡量市场同质化竞争强度的变量，用以考量市场同质化竞争强度对于企业产品多样性的影响。

(2)企业经营时间(Month)

在对企业经营时间的测量上，本文主要抓取和生成了销售者进入B2B市场的营业月数作为解释变量，用以体现电子商务市场企业经营时间对于产品多元化程度的影响(Makadok，1998)[33]。

习近平指出:“中国是负责任的发展中大国,是全球气候治理的积极参与者。”[12]党的十九大报告指出,中国“引导应对气候变化国际合作,成为全球生态文明建设的重要参与者、贡献者、引领者”。全国生态环境保护大会上,习近平再次强调:“深度参与全球环境治理,形成世界环境保护和可持续发展的解决方案,引导应对气候变化的国际合作。”

(3)顾客好评率(Praise)

顾客好评率的获取主要依赖敦煌网的自有数据，该网站为消费者提供了对购买产品进行评价的平台，消费者可以根据其对企业提供的产品和服务的感受，在系统中对本次交易提出“好评”或者“差评”两种不同评价，系统会在企业所有产品页面和其销售主页面显示好评占全部评价的比例。以往的研究显示，顾客好评率能够很好地体现电子商务市场中，企业产品和整体服务水平的商业信誉(Ludwig等，2013)[35]，为抓取和整理企业当期好评率作为解释变量提供了理论依据，在此基础上，本文将进一步检验顾客好评率对产品多元化程度的作用。

3.控制变量(Control)

传统市场的实践与研究表明，成本优势也成为影响产品多样性的重要因素。一些实体企业通过成本优势获取发展机会后，可以通过进一步丰富其产品多样性，同时扩大规模效应来保持市场份额(娜仁和刘洪，2011)[36]。研究表明，在电子商务市场中同样存在这种效应(Sismeiro和Bucklin，2004)[37]。因此，本研究选择产品价格(Price)作为控制变量，该变量的测量主要通过挖掘和整理敦煌网上当期企业所销售产品的价格，并且将销售量加权平均价格的对数值作为控制变量。

此外，由于电子商务市场存在产品同质化而导致买方搜寻时间成本提高，但企业历史销售产品总量作为少数难以同质化的网络销售指标，往往会影响消费者对相同产品的选择。另外，由于不同企业之间历史成交量差异较大(Makadok，1998)[33]，因此，本研究加入历史成交量(SalesH，即企业历史成交单数的对数值)作为控制变量。

再者，季节因素、销售企业地理位置和部门管理水平都会对不同种类产品的供求关系产生影响。根据敦煌网在产品页面标注的产品销售订单日期、企业所在省份和产品所属的产品部门，本研究分别抓取销售季节(Season)和企业所在省份(Region)等数据，并进行虚拟变量处理，以便控制其在研究模型中的作用。同时，选取企业当期销售业绩最高的产品部门(Product)作为企业所属产品部门进行控制。

(三)计量模型

基于上述数据样本和变量设定，我们建立的面板数据回归模型如下：

(1)

Diversificationit=α1+α2×MarketHit+α3×Monthit+α4×Praiseit+α5×Controlit+ε

(2)

SPerformanceit=μ1+μ2×Diversificationit+μ3×MarketHit+μ4×Monthit+

μ5×Praiseit+μ6×Controlit+ε

(3)

其中，Diversificationit表示企业销售产品的多样性，MarketHit代表市场的同质化竞争程度，Monthit来代表企业进入电子商务市场的月数，Praiseit表示企业在电子商务市场销售所取得的好评率，SPerformanceit 表示电子商务市场上的企业销售业绩，Priceit表示企业产品加权平均价格，Controlit表示模型的其他控制变量。

四、研究假设检验

(一)研究变量描述性统计及相关性分析

利用STATA软件，本文首先对模型变量进行了相关性检验，具体结果见表2。变量相关系数显示，本文选取的解释变量对因变量都具有显著的相关系数，解释变量和控制变量之间的相关系数大多都低于0.3，仅控制变量中历史成交数量与产品多样性和经营时间的相关系数大于0.3，但低于0.4，可以判断仍然在可接受范围内。由此可见，解释变量和控制变量之间相关性较低，内生性问题可以避免。

表2 统计特征和相关系数表

注：***、**、*分别代表在1%、5%和10%水平下显著。

(二)Hausman检验

在上述检验的基础上，本研究进一步对模型进行了Hausman检验，结果其P值都低于1%，拒绝随机效应优于固定效应的假设，接着利用面板固定效应方法对模型1到模型3进行回归，具体回归结果见表3。

根据表3中模型(2)回归结果可以看出，电子商务市场同质化竞争程度与企业的产品多元化战略有显著的正向关系(β=0.237，p<0.001)，表明市场中同质化的产品数量越多，企业越倾向于选择产品多元化战略。事实上，同质化的竞争产品每增加一个，企业倾向增加0.237个新的产品细分类别以进行应对。因此，数据分析结果支持了本研究提出的研究假设1。

但是，企业在电子商务市场面临产品多样性激励的同时，也面临专业化和单一化经营的激励因素。在模型(2)中，企业在电子商务市场上的经营时间(β=-0.017，p<0.01)和企业销售产品的顾客好评率(β=-0.150，p<0.001)都对产品多元化战略有着显著的负向作用。这就意味着，先入企业凭借其积攒的经营、技术和商业声誉的优势，能够进行专业化的经营，通过经营高利润的产品类型获得更好的企业业绩和投资回报。同样地，拥有较高声誉的企业也能利用其对忠实客户和潜在客户的吸引能力，进行专业化和单一化的经营。以上两类企业的产品多样性也因此降低，因此，本研究提出的研究假设2和研究假设3也通过了检验。

在模型(3)中，产品多元化战略对于企业的销售业绩有着显著的正向影响(β=1.197，p<0.001)，由此可见，在电子商务市场中企业的多元化战略能够有效地提升企业的销售业绩。鉴于在电子商务市场实行产品多元化战略的成本较低，业绩的提升意味着企业利润和投资回报的显著提升，因此，研究假设4通过实证检验。

表3 研究假设检验结果

注：***、**、*分别代表在1%、5%和10%水平下显著。

五、结论与展望

(一)结论及创新

本文系统地分析了企业在电子商务市场中实施产品多元化战略的驱动因素，并探讨了产品多元化程度与企业销售绩效间的关系。进一步地，利用网络搜索和抓取的数据形成数据库，对相关研究假设进行实证检验，研究结果表明：

第一，与传统市场不同，由于电子商务市场中消费者搜寻成本较低，导致电子商务市场产品同质化竞争激烈，产品专业化销售的经营战略很难有效地开拓市场和提升销售业绩。在这种情况下，企业更加倾向利用跨行业和跨产品种类的多元化战略来提高销售业绩，更好地实现在电子商务市场上的发展(Callaway，2008)[11]。换言之，电子商务市场的特殊性更加鼓励了企业的产品多元化经营而非专业化经营。

第二，对于拥有特定竞争优势的企业，电子商务市场又具有与传统销售市场相同的特征。具体而言，电子商务市场销售中同样存在一定的先入优势，先进入市场的企业凭借长时间经营所取得的运营效率、管理经验以及对消费者偏好的了解来提升其销售业绩(Partanen等，2008)[16]。与此同时，这些经验、知识和商业声誉的积累，会进一步推动企业选择专业化的经营方式，专注于开发和销售有限的、高回报率的产品类型。另外，顾客好评率反映了企业拥有的无形资产，并有助于企业获取更多忠实顾客资源，也能提升企业对潜在顾客的吸引力(Cabral和Hortacsu，2010)[15]。因此，拥有较高顾客好评率的企业会尽量发挥商业声誉的作用，规避产品多元化战略带来的不确定性与投入成本，也更倾向于专业化的经营方式。

第三，在电子商务市场上，受到长尾效应的影响，产品多元化战略会对销售业绩带来很强的正面影响。在产品多元化战略成本极低的情况下，不具有特别竞争优势的企业，可以通过产品多元化战略，扩大经营的产品种类，有效地提升销售业绩。

相比较于已有研究，本文的理论贡献主要体现为以下三个方面：首先，首次利用数据挖掘技术生成电子商务市场交易数据，基于电子商务平台的微观大数据，对产品多元化战略的动因进行了分析，弥补了学术界对于电子商务市场理论问题研究中的数据和量化研究方法的空白，并且为未来的相关研究奠定了基础。其次，量化分析了电子商务市场中激励和抑制企业多元化战略的不同影响因素以及这些因素的作用机制，拓展和发展了电子商务领域的管理学理论研究。最后，进一步探讨了电子商务市场中产品多元化战略与企业销售绩效的关系，对系统化企业产品多元化战略相关研究提供了新的研究逻辑，为企业在电子商务市场中的战略选择提供了理论依据。

(二)结论启示

一方面，对于电子商务市场的一般企业而言，由于电子商务市场的同质化竞争异常激烈，单一化和专业化的经营战略不仅不会为企业带来超额利润，相反会缩小企业的生存空间。因此，通过提升产品多样性、丰富销售产品类型的方式可以很好地抵御产品的同质化竞争，实现企业销售业绩的提升。

另一方面，对于在电子商务市场中拥有较长经验年限，并已积累较高顾客好评率的企业而言，它们已经具备区别于电子商务市场上其它生产同质化产品企业的特殊优势，可以通过专注经营带来高回报的产品类型来保持销售利润，而不必受制于同质化竞争的压力选择具有高投入、高风险、高度不确定性的产品多元化战略。由此可知，具备这些优势条件的企业应当发掘在经营、知识和顾客口碑方面的资源，通过高产品质量和优质服务换取较高的商业信誉和忠诚客户，或者降低成本，利用价格优势进行专业化经营。

(三)不足及展望

由于电子商务领域的已有研究所具备的可靠的线上交易大数据支持较少，难以量化和验证传统管理学理论对于电子商务平台这一新的交易方式的有效应用，更难以发现电子商务市场的新特性以及新的管理学规律。因此，本文还存在一些不足之处：一方面，本文数据收集基于当期仍在市场上经营的企业和对以上企业之前销售表现的追踪，对于已经退出市场的企业则无法进行有效的追踪，这就有可能造成“幸存者偏差”。另一方面，本文无法确定数据库中的企业是否存在线下销售业务，也就无法控制线上和线下销售渠道之间的交互影响。同时，由于缺少企业的深层财务数据，很难对企业相关优势的成因进行分析。因此，在未来研究中，可以继续利用数据挖掘技术，对已经退出电子商务市场的企业进行数据挖掘，修正已有的微观数据库，解决“幸存者偏差”问题。更进一步地，后续研究可以通过问卷、采访等方式，确认电子商务平台企业的线下交易情况和具体财务数据，深入研究线上交易和线下交易的交互影响问题。

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ZHENG Yun-jian1, CHENG Xi-rong2，WANG Dan2

(1. School of Economics and Management, Fuzhou University, Fuzhou Fujian 350116, China;2. School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

(责任编辑：张雅秋)

A Study on the Sales Performance and Driving Factors of Product Diversification Strategy in E-commerce Market

Based on the study of E-commerce market characteristics, this paper analyzes the driving factors of product diversification strategy and the sales performance in E-commerce market. An E-commerce panel database is established by using Regex and other data, and an empirical research is conducted to test the relevant research hypotheses. The results show that, in E-commerce, the strategy of product diversity is positively related to the sales performance, while the level of homogeneous competition has a negative correlation to the strategy of product diversity. It is also found that long business years and the customers' favorable rate reduce the enterprises' chances of choosing product diversity strategy. The conclusions have important implications for enterprises to choose product diversification strategy in E-commerce market.

E-commerce market; product diversification strategy; level of homogeneous competition; enterprises' business years; customers' favorable rate

2016-03-21

郑云坚，男，福州大学经济与管理学院博士后，闽江学院经济与管理学院高级经济师。研究方向：企业管理。

程熙鎔，女，中国人民大学商学院博士研究生。研究方向：企业战略、家族企业、创新与创业。

F272.3

A

1672-8106(2016)04-0065-09