代理商转型的品牌加减法

■ 白洋

■ 吴志华

代理商转型的品牌加减法

■ 白洋

对于很多代理商来讲，2016是转型之年，无论这种转型带有被动的色彩还是主动使然，“转”已经“定型”。对于苏南的李总来讲，今年的调整从品牌结构开始。决于新品牌的上涨幅度。

加品牌的同时加大直营力度

实际上，从三年前开始，李总就欲寻找公司再发展的突破之路。十三年前，从厂家出来独自创业，至今公司的品牌和品类始终围绕烟灶以及灶具等关联产品组合。2010年，公司总经营规模直逼两千万，要想实现3～5年的五千万销售目标，必须再进行品牌的扩张。

这期间，李总也陆续接手了几个品牌，但都存在一个普遍的问题，就是品牌影响力和产品组合对下级客户不具有吸引力。在过去十多年形成的渠道网络中，李总的下级客户数量多达几百家，而过去产品和品牌的成熟也让这些客户一时间难以改变，面对同样的品牌定位和同质化的产品，分销客户的推广力度相对较弱。

要想接手更具影响力的品牌，需要等待时机。经过半年时间的协调谈判，2014年年底，李总正式签下某燃热品牌在该地区的代理权。虽然在产品线上多少存在竞合，但由于该品牌在全国范围内的影响力，完全可以调动下级客户的销售积极性。

一方面是新品牌的引入，一方面是对滞后品牌的整理。对于李总来讲，固然对“老东家”心存感激，但面对该品牌的止步不前，适当并逐步压缩投入也成为理所应当。资金和资源向产出更大的品牌倾斜。

资源的倾斜对于李总来讲还有一个很重要的改变。

过去，公司以渠道分销为主，除了几家专卖店和终端之外，分销几乎占据了李总销售网络的70%。2015年再接手新品牌之后，李总做了两项重大改革：第一，加大终端卖场的入驻率；第二，加大直营的力度。这两方面都围绕自我对渠道的掌控力展开。

对于区域直营，李总采取了业务服务双双下沉的做法。对于分销能力弱或者空白区域，直接派驻业务经理负责，并且以带货安装为服务原则，包括对分销客户的服务。这样做的好处在于，渠道沉的更深，更为直接，而且能够在市场反映速度上直接与竞争品牌抗衡。除了提升品牌的用户口碑，也再次粘合了与分销客户的关系，因为带货安装免除了分销客户的压货烦恼，与竞争品牌的压货任务形成鲜明对比。

做品牌减法要循序渐进

从2016年上半年来看，公司总业绩没有下滑，很大程度上取与此同时，2013年引进的冰洗新品在今年6月份开始小幅走低。

2 0 1 3年，李总引进了本区域较为知名的冰洗品牌，作为产品线的延长和补充。第一年，“交了学费”。14、15两年，通过加大终端和直营的投入，开始逐渐有所起色。但鉴于整个冰洗环境的影响以及厨电和冰洗产品在市场结构、销售方式等方面的差异，销售还没有达到李总的预期。

做该冰洗品牌的前两年，李总一直以配合厂家为主，产品毛利低，资金的利用率低。但基本完成厂家下达的任务。今年上半年之所以冰洗项目有所下滑，也有调整的因素在里面。

今年年初，李总与该品牌协调，压缩了将近500万的库存，基本2016上半年没有再增加库存。之所以能够做到这种程度，李总手中有两个砝码，一是通过销售数据说话——旺季销售额150万元；淡季销售也能够达到100万元。对于新介入商家来讲，这个销售数字并不少。第二，前两年李总一直在做厂家的配合工作，包括各个项目的配合跟进，以及不断进入的库存量。以动销为主要理由，李总今年为自己争取了很大的回转空间，尤其是资金的盘活，“每年要5转才能保证发展和盈利。”。

实际上，李总的“冰洗之旅”与过去的代理经历相比，已经属于“跨界”。虽然由于品牌认知度不够和操作手法的问题，市场并没有达到预期的销售效果，但同时李总也为自己赢得了更多的市场机会。自从涉足冰洗大家电领域，有更多的品牌主动找到李总表达了合作意向，其中不乏全国性的知名品牌，包括外资品牌。这对李总来讲，等于掌握了更多的主动权，而在积累了市场操作经验之后，选择权也随之多了起来。“这应该算是一种意外收获吧。”。

而目前，李总也并没有放弃该冰洗品牌的想法，只是在进行资源调配上趋于保守。压缩投入和控制库存是目前代理商工作的重中之重，对于绝大多数商家来讲，尤其是多品牌结构的商家，在调配资源和库存的时候一定是谨慎的、并且需要有与厂家协调的资本。缩减那些市场产出低，并在资金链中占比相对较大的品牌和品类，是科学理性的态度。

而在节流的同时，开源也是李总下一步的思考。

再做品牌加法

今年6月份，李总参加了某嵌入式厨电品牌的新品发布会。在这之前，作为一名专业的家电代理商，李总家中使用嵌入式电器已经有几年的历史。

对嵌入式厨电的引入，有几方面的思考。

首先，从品牌组合上。目前李总已经引进了某知名厨电品牌，并且在形象、出样和推广上都在做高端，与原有的品牌和产品结构拉开差距，做差异化的定位和市场。该嵌入式电器从整个形象和产品品质上均定向瞄准高端人群，这与李总做品牌向上的转型战略不谋而合。

其次，从产品结构来讲。嵌入式烤箱是该品牌的拳头产品。从出口到内销一路走过来，产品品质与国内一线品牌均可比肩。过去虽然有新品引进的需要，但李总迟迟没有找到合适的品牌。一般来讲，国内几大知名做嵌入式电器品牌的代理趋于饱和，轻易李总得不到代理机会。另外，成熟品牌对商家的综合要求比较高，包括前期所有投入。基于这两点原因，李总一直持观望态度。

今年该品牌在国内进行代理权的开放，找到时机的李总与该品牌进行了深度接洽后，对所得到的信息同样做了利弊两方面的对比。有利的一面是品牌的契合度和产品品质的高度稳定，只要时机成熟，培育一两年之后必然会迎来发展期。

另外，从整个市场的发展现状来看，目前在所有家电品类中，嵌入式烤箱和洗碗机的增幅较为明显，而且这两类产品能够与李总目前的产品线形成互动互补，共同组建集成厨房，从而实现系统的销售。

除了有利的一面，李总也冷静客观的分析了该品牌和自己的劣势。

品牌的劣势显而易见，在国内市场缺乏知名度，尽管在行业内的认可度较高，但在普通消费层面尚没有形成品牌影响力。自身的劣势在于，过去一直以渠道分销为主，终端的掌控力较弱，而这方面的能力正在通过直营触角的延伸而加强。

同时，嵌入式电器的销售对橱柜和设计师资源的抓取非常渴求，而这两个渠道是该品牌对代理商的要求之一，李总尚需强化。同时，李总最大的担忧来自于合作模式，该品牌主推“城市合伙人”制，在核心城市的核心地段开设体验店，并且采取“一店一制”，即一个体验店一名代理商，这与传统的代理制相比有着非常大的差异，对于中国市场而言，区域代理制已经是一种非常成熟的模式，对于厂商双方意味着更容易实现共赢和平等，而这种全新模式在国内尚属首例，是否能够成功还是未知数，前期一家体验店的投入就已经超过100万。而李总也在充分考虑自己的市场投入和回报，包括后期整体厨房体验店的建设和推广。

目前来看，2016年上半年，李总的公司发展与去年持平。继续加大产出比例更高的品类和品牌，同时进行品牌甄别调整是下半年的工作重点和方向。

苏泊尔民间厨神大擂台

■ 吴志华

目前城镇化建设加快，三四级市场消费能力快速提高，已经成为各品牌商战略布局的新战场。三四级市场炊具品牌杂多且杂牌价格低廉，目前苏泊尔炊具品牌在三四级市场的品牌优势不强，苏泊尔目前致力于打造一县一旗舰店，强化在县城的品牌知名度。春季以来，江苏泰兴苏泊尔生活馆配合品牌商在当地组织了民间厨神大赛，不但对品牌提升起到了非常好的促进作用，更是市场动销的最佳案例。

活动目的：

吸引当地消费者和周边县城的注意力，聚集人气；提升终端售额，以此带动当地旗舰店的苏泊尔炊具销售额；最大限度地曝光苏泊尔品牌，让苏泊尔品牌概念从县级市场的炊具品牌中脱颖而出，成为消费者购买炊具的首选。

通过良好的口碑传播，告诉消费者，苏泊尔是炊具民间品牌的口碑。提升普通人群对于苏泊尔产品的认知，从无到有，从陌生到熟悉，进一步产生购买兴趣。

通过现场深度体验苏泊尔产品，让顾客逐步建立对品牌的信赖，以此为基础，苏泊尔推出优惠的价格，吸引更多的消费者关注购买。

主推产品：

火红点2代炒锅；真不锈炒锅；巧易旋压力快锅；尖锋刀具系列；竹韵、晶韵玻璃水杯系列。

活动地点：

江苏泰兴某广场

近年来，很多城市都兴建了文化生活广场。这些城市广场具有群众的自发性、广泛的参与性、形式的灵活性和内容的多样性等特性。因此，在城市广场举办活动是最佳的选择。但是，现在很多城市对于大型的广场活动管理和审批较为严格。因此，选择大卖场广场、旗舰店广场等日均人流3000～5000人左右、场地整体不小于500平方米，并且有完备的水电源场地都可以备选。为了弱化管理部门的各种限制，可以与公益组织联合组织活动，在做公益的同时，宣传品牌。

活动执行：

双微事件预热

事件1：弘扬当地特色美食，寻找当地民间厨神。

事件2：扫除厨房安全隐患，将8年以上的高压锅请出厨房，苏泊尔提供以旧换新和免费保修服务。

制作链接发布在旗舰店的官方微信公众号以及经销商微信公众号，提前发布宣传。同时，区域性的活动要借助区域内的宣传手段。很多中小城市的互联网社区较为发达，都有以运营为主的微信大号，人数多达四五千人，且宣传的费用低，效果好。如果找到5个这样的微信号做推广，直接影响的人数就可以超过2万人。借助微信大号的影响力，宣传活动较以往的发单页效果更好，更加精准。

为了提高个人的微信传播的次数，活动设置了转发的奖项。邀请消费者转发链接并求赞；转发并点赞数达到50个，赠送活动当天的50元代金券；转发并点赞数达到80～100个，可以在活动现场领取苏泊尔保温杯1个；转发者凭朋友圈截图领取奖品。

商场和旗舰店预热

提前1周在县城销售苏泊尔产品的各大卖场和旗舰店设立活动宣传易拉宝，发放活动宣传单页；发放免费维修卡，凭卡片登记信息免费维修（免费维修必须活动当天使用）进行活动预热。邀请消费者现场“苏泊尔民间厨神大擂台”报名。

骑行预热

目前，骑行已经成为城市时尚生活元素之一。因此，每个城市都有多个民间自发的骑行组织。活动开始前3天，找到熟悉的骑行俱乐部，邀请4～5名骑手采用骑行的方式，费用低廉，效果好。根据设好的路线进行移动活动宣传、单页发放、免费维修推广散播、活动报名邀约等。骑行预热邀请每天至少完成3个社区的宣传，每个社区停留2小时左右。内容以单页发放，免费维修卡发放登记，民间厨神集结报名邀约为主。活动场地以周边5公里范围内的小区和商圈为主，以活动场地为中心扩散到社区针对性宣传、邀约。

现场预热

1.单页、拉拉棒派发：在展台门口安排工作人员派发活动特价单页，拉动人气；派发苏泊尔炊具定制的拉拉棒、告知现场活动内容，领取的拉拉棒可以在观看舞台节目时使用，为选手助威！

2.仗队游行：8点、14点在展台周围500米范围进行2轮游行活动，齐喊活动主题口号：“精煮天下厨艺盛惠、苏泊尔民间厨神大擂台欢迎你！”“免费维修高压锅、更换小配件，苏泊尔提供惠民免费维修服务““苏泊尔民间厨神大擂台，谁是城市的厨艺高手，请你一展厨艺，赢得丰厚礼！”

现场100平米展台：门头部分大气宏伟，直观的展现擂台概念，使人对活动产生浓厚的兴趣，分别以锅的形式展现炊具、厨具的陈列帐篷。

现场效果

在舞台区，民间厨神擂台比赛与演艺节目、主持人互动、厂价劲爆聚惠特卖产品演示、体验等穿插，现场吸引了大量的消费者。主持人及舞蹈表演的热场引流；免费参与“一脚定钱坤”互动游戏，赢取实惠，买到优惠；好看的互动表演；热闹的比赛现场。

尤其是消费者体验火红点2代产品的时候，积极性非常强。与家电产品的演示较为复杂不同，因为锅都是日常家里使用东西，不存在需要学习才能操作，因此，苏泊尔炊具现场体验的时候，消费者非常愿意参与，品尝特色美食并亲身体验制作效果是最好的。活动当天，早晨6点钟就有人排队等待参加“民间厨神大赛”。

比赛区安排在舞台前，使参赛者更加身临其境体会打擂的感觉，增加视觉冲击，也使活动更加精彩。观看现场演示，深入了解产品使用，巧用产品；参加舞台厂价五折竞拍专场，嗨购惠翻天；以旧换新和免费维修，转换产品销售。

在整个活动的过程中，当地代理商与品牌商分工明确，前期预热、现场导购、临促、广告物料等多为当地代理商根据当地的具体情况执行，活动当天的现场演绎等为演出策划公司执行。当地代理商受到苏泊尔炊具活动的启发，在后期专卖店的活动也借鉴了炊具的活动，在当地请民间的代言人，让当地的消费者更有参与感。同时，代理商准备借助当地民政部门和公益组织的力量，根据他们不同时期的需求，组织慈善义卖活动，扩大品牌的影响力。

（责编 朱东梅）