梦想与执行

■ 刘华榕

龙岩精博电器“6.18家电博览会”活动亮点剖析

梦想与执行

■ 刘华榕

龙岩精博电器“6.18家电博览会”活动亮点剖析

精博电器位于福建西部的龙岩市，年家电零售规模为2亿多元。今年上半年精博电器基本上每个月都会有两场大型活动，但均缺少大的突破。在2015年12月12日时，针对电商的双十二大促，精博电器发挥地缘优势，携手龙岩市总工会、市共青团，作为承办方，推出了大型户外活动“龙岩首届家电博览会”，在当地引起很大的轰动。因此，今年针对6.18线上大促，精博电器再次作为承办方，于6月17～19推出为期三天的“龙岩家电博览夏季专场”促销活动，再次成为今年上半年当地市场中的活动亮点，活动的目标为1500万元，实际实现销售额达到1835多万元。

《精博电器618活动推进安排表》

本次家博会也是精博电器一次有效的资源整合，将政府资源、相关行业协会资源、厂家资源及自身资源相结合，活动地点是在龙岩的会展中心，整体展馆面积为4000多平米，分成三大展区，即精博家电展区、相亲交友区和婚庆展区。其中精博家电租用的面积近3000平米。

“6.18家博会是在5月11日提出策划方案，5月16日启动第一场策划会，整体的筹备周期为45天，具体活动的实施过程，由很多的细节组成，通过上表就能够体现，在此不再赘述，笔者只是将本次活动与以往相比的一些亮点加以总结，与同行进行一些分享。

一、员工代言 精彩家博全城传播

本次家博会的宣传是一次有指挥的统一作战，推广全程有节奏的展开，从6日正式对外宣传家博会开始至17日，基本每一天都会设计一版微信传播内容，由员工通过自媒体进行广泛的传播。这样顾客通过微信朋友圈，就可以感受到活动的推进情况以及活动的规模，而且形成对外传播形象的统一。例如，在活动开始的倒数第二天，就针对活动现场设计两个版本的微信内容，以现场展示照片为主，掀起最后一拨的宣传。以至在龙岩市内，这场“6.18家博会”给龙岩市民的印象非常深刻。

而由员工自己为“家博会”代言的推广内容，也成为微信内容传播的一个亮点，使内容更具情感的因素，员工发出之后，在朋友圈中形成很多的互动，传播的第一天就实现了1万多的阅读量。

二、资源互换带来低成本高效传播

今年“6.18家博会“的宣传推广上，有几大创新点：

一是与圆通快递合作：这也是精博电器首次与圆通快递进行合作，在其投递的每个快递包上上贴家博会的广告，由精博电器派员工负责张贴，每贴一张费用为0.1元。但因快递员在早上7点钟就要全部出发投递，所以需要精博的员工在早上5点到达现场去贴宣传单，员工都是早上4点多起床，赶到郊区去贴宣传单。本次活动，是6.18电商大促，而快递包裹贴是百分之百找到精准客户，而且活动体出现非常好的团队文化，员工全身心的投入，张贴海报的几天正值龙岩当地在下暴雨，但在每个人的脸上都看不到抱怨，他们把贴快递包裹作为一个游戏来玩。

二是与百度外卖的合作，通过资源互换的模式，百度外卖需要阅读率和在当地消费者中的曝光率，精博电器在活动宣传单页上给百度外卖一个位置放置二维码，来宣传百度外卖。兑换的资源就是龙岩所有百度外卖的送餐车上都贴有家博会的海报，那几天在当地的大街小巷到处都在宣传家博会。

第三是与滴滴快车也是首次资源互换合作模式。滴滴快车需要传播率，家博会与滴滴合作，可以让消费者享受到实惠，车费最高可以打5折，很多顾客到家博会现场，只需要3～5元就可以。

但合作时滴滴提出要求，在半天的时间内要达到5 0 0 0的阅读量。精博团队在内部搞了一个小竞赛，因这是首次合作，团队员工非常齐心，大家认为一定要比赢这次比赛，在不到半天的时间，通过精博电器的传播，滴滴快车的阅读量快速飙升至8 0 0 0多。因此，7月份精博电器搞活动时，滴滴快车已经主动提出合作。

三、以小组为单元部门有PK多种措施提高认筹效率

零售企业在做活动时，都在提精准营销，实现精准的方式有很多种，比如收旧、认筹。尽管认筹已经用了很多年，员工做认筹时也非常辛苦，但目前还没有找到更好的方式来代替认筹，所以，企业还不得不用这种方式。本次活动的目标是1500万元，按照客单价估算，制定了1万张的认筹目标。为了提高本次活动的认筹效率，在激励机制上与以往进行了一些调整。所有认筹券只有在顾客购买之后才有奖励，并特别设定以4人为一小组的考核体系。

1、完成小组设定的日目标可获得小组奖励津贴，虽然金额不多但小组拥有了更多活动的经费。

2、以小组为单元的评选，每日评选认筹数量的前三个小组，形成团队的荣誉感。

3、每天完成20张认筹数量的个人有单独奖励。奖励金额是一方面，最重要的是把荣誉进行扩大，比如在微信群中、开晨会时进行公布，用很多方式晒他们的成果。有了这个目标，很多员工都把自己的日工作目标定位在20张上，工作中都是全力以赴去完成目标。

4、对员工个人认筹期间内的总目标分台阶设置考核方式，只要达到50张以上，对应的成交分台阶奖励考核。最终80%以上的员工认筹数量都超过50张。

5、以门店及部门为单位，每天在内部微信群中晒认筹量，营造PK氛围。本次认筹最大的亮点就是发挥了团队的作用，每个员工代表的都不是个人，而是团队，其个人认筹的成交率与所在部门挂靠。所以，员工会为了不拉团队的后腿而努力完成自己的目标。在整体认筹过程中，内部PK的氛围非常浓厚。而后勤部门的员工也成为了本次认筹中的亮点，白天正常工作，晚上用自己的休息时间去推家电博览会，充分体现出团队的凝聚力。

6、认筹最终的目的是为了提高转换率，在本次家博会的考核中，认筹成交率考核的负激励比认筹奖励激励更高，以前对认筹成交率的考核是设定一个值，成交率达到80%是多大的奖励，如果没有达到80%，采取一刀切的方式负激励100元或200元。本次调整了奖励策略，对成交率低于80%的，每低一个百分点都对应不同的处罚。因此，员工对待认筹都非常认真，最终认筹的成交率高于85%，和以往相比是比较高的比率。

7、在七八年前精博电器曾推出过旅游奖励，后来因种种原因而没有延用，本次活动针对员工个人在活动期间实现的销售额，又推出了旅游激励。完成销售额20～30万元，奖励龙岩市一日游；完成30～40万元奖励省内两日游；完成40～50万元奖励内蒙草原游；完成50万元以上奖励韩国济州岛游。对促进员工积极性的作用也很明显，例如，活动之后获得省内二日游的员工就有30多人。因此，旅游奖励是很好的一种方式，一次紧张的活动之后，让员工马上去放松一下，他们在朋友圈中晒出旅游的快乐，也是在对外传播精博电器的企业文化。

8、对认筹激励设置进行了调整，在龙岩市，夏天销售与冬天销售最大的不同之处就是套购的量较少，本次活动为了保证实现整体目标，在单件奖励上进行大胆的调整，鼓励卖高端。以冰箱为例，设置3000元、3000元～6000元及6000元以上三级。销售单价3000元以内的冰箱，奖励额极低，销售单价3000元～6 0 0 0元的冰箱奖励上个台阶，如果销售单价6000元以上的冰箱奖励额非常高。其实，员工每天非常辛苦地去认筹，都希望自己的收获会大一些，成交奖励台阶的设置，让员工在销售现场时会非常注重销售引导。因此，本次活动平均成交单价高于去年的双十二。

多种措施下，本次活动的连带率及经营质量都得到了提升。由于活动现场的氛围影响，及前期对品类搭配的精心准备，至使活动连带率比以往更高，两件产品以上的连带率达到了70%。同时，产品的销售结构更为合理，这与销售奖励政策的调整有关系。变频、智能等高端机型占比达到今年前半年以来的最高值。例如，在龙岩市内，洗衣机的销售以全自动波轮为主，消费者不太认同的滚筒洗衣机在本次活动中占比都提升了22.6%。而且平均单价提升，除空调以外，每个品类的平均单价都比2 0 1 5年双十二的家博会有提升。

四、引入新活动元素抓好细节为员工增强底气

一是活动内容有新元素。

任何一场活动都需要有一些新鲜的元素，在龙岩市内，很多人对婚博会没概念，也不知道是怎么一回事，本次会议是与婚博会合作在一起，在员工做宣传时，就有了新鲜的元素，同时，婚博会与家电博览会还可以相互进行导流，会形成规模效应，这样员工在做认筹时也增加了底气。

二是目标设定够大胆。最初设定活动目标时，一直在犹豫是定1000万元、1200万元还是15000万元，最后定到了1500万元。如果按照以前的惯例，一个年销售规模2亿元的企业，一场活动定1000万元都是一个很高的目标，而确定了1500元的目标之后，没有员工去质疑活动能不能实现这一目标，而是坚信可以完成，最终完成了1835万元的销售额。

三是全员主动工作。在活动前期，精博电器把员工大会与这次活动融合在一起，包括县城的门店也参加了动员大会，在大会上确认了6.18活动的目标及操作方案之后，就开始全员启动，每个人都积极主动的工作。比如，售后部在活动方案一发布，就积极把所有外场所对应的开单、出货，相对应的库存管理、取货流程等准备出来，并在公司内部群中进行培训。同时，把各种有可能出现的突发事件准备出应对的议案，保证了整体动中流程非常顺畅，没有出现什么突发情况。

四是应对竞争对手打击够冷静。在本次活动前，龙岩市内所有的竞争对手都针对家博会做出了大力度的应对措施。例如，家博会对外宣传的100元2台电扇，竞争对手就推出99元2台的活动，通过对竞争对手的各种夹击手段进行冷静处理，没有影响员工的信心。

五是现场环境的舒适度改善。现在已经进入服务营销的时代，而服务需要体验感，所以，对于家博会场馆的设置，我们认为顾客的舒适度非常重要。例如，做到交款无需等待，去年双十二活动时，启动了2 4个收款台，顾客交款还要排队等一个小时。今年对收银进行改进，做到顾客交款不用等。将取货处就近设在展馆的门口，把顾客的通道设计的更宽，引进乐视等体验感较强的品牌等，在很多细节方面都进行了改进。例如，仅针对活动现场的制冷解决方案就开了两次专项会议，确保不让顾客进入场馆之后因为温度的原因而流失。最终在展馆内制冷设备采用了空调、吊扇、空调扇、每个角落放置冰桶的综合性解决方案，使6.17～19的三天活动期间，场馆温度比室外低4～5度，保证了顾客在现场的舒适度。

当然，活动中会也有一些不足之处。

一是受场地所限，舞台设置不够合理，使去年在舞台上进行的很多互动内容今年无法实现。

二是，活动第一天个别品牌看到其他品牌的销量很大，销售人员着急了，就开始大力推特价机，注意了成交量而忽略了成交质量，造成特价机占比高，第二天迅速进行了调整。

三是整体家博会的高端体验感不够强，一是受场馆内网络及电源设备影响，二是部分为终端体验陈列不足。

四是厂家部分人员的现场状态有待提升。虽然活动现场厂家支持了很多人员，但支持的人员与精博电器自己员工的工作状态有一些差异，例如，有的厂家人员现场玩手机，对整体团队面貌有一定的负面影响。

五是因为前期把大量的工作精力放到了认筹上，对产品知识、操作流程的培训做的不够扎实，导至现场会有一些小的错误发生。

六是17～18日连续两天的暴雨，影响部分销量。例如，如果是高温天气，空调可能就会卖得更好一些。

其实，任何一场活动能否成功，最核心的就是梦想和执行。一个团队一定要有梦想，如果连梦想都没有，肯定也没有机会。所以，精博电器提倡，员工个人要有梦想，部门要有梦想，团队要有梦想，不论是职业的规划或是一个销售数字目标，在活动中一定要建立起梦想。再有就是执行力。其实，活动的主题和方案没有好坏之分，最核心的就在于执行。如果每个家电企业都能够打造一支有梦想有执行力的团队，未来的路一定会越走越好。

（案例来源：北京成务培训）

（责编 连晓卫）