微信营销怎么玩儿出效果来

■ 毛志杰

微信营销怎么玩儿出效果来

■ 毛志杰

现在，零售卖场的促销活动已经常态化，尽管活动的主题多种多样，但活动的内容其实都大至相似，促销的本质并没有太多的变化，只是一些手法上的变化，一些新工具的使用等。以开封万宝电器今年开始的一系列活动为例，通过对以往活动一些细节上的调整及微信工具的使用，均获得了不错的效果。

从活动的微创新谈起

今年财务开年之后，开封万宝电器即展开了的一系列促销活动。3月19日～20日万人空巷活动，这是美的、格力两品牌厂家主导的一个全国性促销活动，这也是每年3月份各零售企业基本都会参与的活动，作为商家来讲，怎么样在厂家进行大型推广活动时，获得一个更大的市场份额是活动要重点考虑的问题。万宝电器在这场活动中，除突出万人空巷之外，在美的及格力厂家活动之上，增加了自己的内容，例如，小家电，黑电品牌加入至活动当中。同时，推出第二件半价抢小家电和会员积分活动。并且与体彩中心进行了合作，在开封市体彩中心的200多个销售网点购买彩票，给参与认筹的消费者送彩票，并在体彩中收的销售网点进行宣传，让体彩店主帮万宝认筹。而活动主题突出的是“到万宝”，活动第一天即实现2000多万元的销售额，整体活动实现3500多万元。

5月21日，推出了美的、创维、小天鹅的专场闭店活动，这也是万宝首次针对某一个品牌排他性的闭店销售活动。从下等2点开始，原计划是到晚上10点，实际活动当天晚上排队到12点多才结束，同样也取得了比较好的成绩，当天销售突破1000万元。在本次活动中，“闭店”的噱头十分重要，平时万宝的门店都是早8：30分开门，而闭店活动时，对营业时间进行改变，活动当天下午2点才正式开门，这对于开封市的消费者来讲，本身就是非常新鲜的一件事儿。在此次活动中微信的手法应采用较多，如微信红包、微信砍价、微信抽奖等。通过此次活动，万宝的市场份额得到提升，消费者的信任度提升，同时，员工的信心也得到提升。

6月9日～11是端午节促销。每年的端午节，万宝电器都会推出半价活动，今年已经是第三年，往年此项活动是选定一些型号做半价机，购买某些商品之后，可以半价购买某些型号的商品，但效果并不是很好，今年也进行了调整。为了突出半价的主题，从活动宣传期开始就围绕半价买家电展开，给顾客可以感受到的实惠。

一是从入场券的认筹开始就推出半价购买，例如，20元的认筹券，在认筹期间可以用10元购买，但活动当天入场后可以当20元使用，从认筹就给用户造成半价的印象。

二是会员积分也是5折兑换，原来用10个积分可以换一个盆，现在用5个积分就可以换，同样在突破半价。

三是活动的主题是半价买家电，顾客只要购买1000元以上的单品，可以半价购买300元以内的任一商品。单件满2000元以上可半价购买价值600元以内的家电一台，如果是3000元以上的商品，可以半价购买单价900元以内的任一商品。依次类推，以1000元为单位，乘0.3，即为可以半价购买的商品价格范围。最终算下来，整体最高折扣是88折。

此次活动也应用了微信砍价拉人气。对于不参与本次活动的合资彩电采取的直接标网价的模式，基本上全场95%的品牌都参与活动这中，半价活动参与品牌的范围扩大之后，销量同比增加了30%。

6.18推出万宝PK网价活动，只进行了为期5天的宣传，以微信和网络传播为主，应用了微信红包，并且在砸金蛋活动之前增加了消消乐游戏，顾客玩了游戏之后才可以抽红包待金券，消费者感觉到有趣，在玩了以后愿意去传播。此次活动只投入几千元，也实现近600万元的销售额。

整体来看，万宝电器近一年以来，在促销活动中最大一个变化就是微信的应用，不管是发红包、抽奖、认筹、砸金蛋等，都大胆尝试，实践验证，这是一种效率非常高的新工具。2015年的“8.15”活动时，万宝电器首次使用微信营销，当时也不知道效果怎么样，只是去做了，尽管第一次使用时还存在一些漏洞，但整体效果却非常好，有5000多人参与抽红包，一天的活动实现销售额近2 0 0 0万元，这对于传统的销售淡季来讲是一个很大的突破。随后每次活动中，都推出相应的微信营销活动，经过近一年的摸索，也总结了一些经验。笔者在发表于《现代家电》杂志第13期的《营销活动成功要素之三微营销》中对微营销的几种应用方法做过简要介绍。在此，笔者再结合具体促销活动中的应用案例给读者加以详解，希望给同行提供一些可借鉴的参考。

微信红包 先将便宜送出

2015年8.15活动时，万宝电器应用了微信红包抽奖。在员工外出认筹时，先让消费者关注万宝的公众号，加微信以后，除了送礼品以外，让顾客参与微信游戏，进入万宝的公众号砸金蛋，可砸出来50元、100元或者200元不等的红包。只要在活动当天顾客消费1000元以上，包括特价机在内都可以用红包支付。

这其实是与顾客玩的一个心理游戏，传统的认筹是让顾客来以后享受优惠，砸金蛋活动等于是把钱先送到顾客手中。如果顾客砸出50元的红包，可能会想到底是来还是不来？但如果砸出的是100元、200元的红包，有90%左右的概率是会到现场来。在本次活动前已经有4000多人参与砸金蛋游戏，在活动当天又有近千名顾客参与。

传统的买赠或降价活动，要顾客到卖场中来才能够看到便宜，而微信红包其实是先把便宜送出去，自然就会吸引客流。当然，每次的活动微信红包都需要有一些新的方式，例如这次是砸金蛋把这个红包砸出来，下一次是个大转盘，再下一次又是其他的形式，如果时变时新的话，消费者感觉比较新鲜，也更愿意参与。

微信抽奖 低成本高效率

在8.15活动时，万宝电器推出4个整点抽奖活动，用微信抽取黄金转运珠。中奖顾客凭当天购物发奖信息领取奖项。卖场在搞活动时，为了拉动现场的人气，经常会推出抽奖活动，但传统的抽奖，需要在每家活动门店都要设抽奖区域，每个门店至少有要5～6个人来专门组织抽奖活动，一旦参与抽奖的人数达到几百人时，安防对卖场就是一个很大的挑战，所以在搞抽奖活动时，为了安全起见，一看人要超过可控的范围，就会开始控制。而且采用传统方式做整点抽奖，因顾客购买家电产品时，可能会在卖场中转2～3个小时，推出整点抽奖就会打断顾客的选购。而微信整点抽奖，顾客不需要集中，只要用手机回复一下活动日期，就可以参加抽奖，非常的方便，即使是在外县门店的顾客也可以参加抽奖，但却不需要设立专门的抽奖区及派专人组织，门店对此也非常支持，不需要投入人力物力去组织，只要做好门店自身的销售工作就可以。

万宝电器在微信后台进行了测算，关注活动的有2万多人，参与抽奖的是6000人，一般1～2分钟这内就会有几百人参加抽奖，1 0分钟之内活动就可以结束。微信抽奖比传统的形式参与的人多，效率提高的同时费用降低。

微信认筹 低难度高精准

对零售卖场来讲，每次活动做认筹都是一个大难题。万宝电器现在推活动时，在每次的活动内容传播文章下方都会留一个链接，让顾客点击“阅读原文”进入第二个页面，也就是活动的报名页面。在此页面，顾客只需要填写姓名、电话就可以了。在下方设有内个选项，一个是每个店的店面的地址，顾客离哪个门店近，就可以勾选哪个门店，另外就是活动品类让顾客勾选，再有就是送货地址，这样通过顾客的勾选及预留送货地址，通过微信后台每天做数据汇总，将客户信息发给相应门店，由门店对顾客进行后续的跟踪。这样，认筹的难度相对就小了一些。

万宝电器对微信认筹做过相应的统计，一般情况下，每次活动有200多人是通过微信进行预约，多的时候达到800多人的微信认筹，这部分消费者给卖场也带来相当不错的销售额。

为了让顾客点击“阅读原文”在线报名，可能需要有一定的利益来引导顾客，例如，通过微信报名，到卖场后可以再加送一个赠品。但遇到大的活动时，就不是简单一个礼品就能够吸引消费者，最关键的还在于活动内容够不够吸引消费者。如果活动足够吸引人的话，即使任何礼品都不加，可能也会有几百人报名。所以，通过微信认筹是一种非常好的方式，可以精准锁定顾客，但更需要企业研究消费需求，提供顾客需要的产品。而且传统的面对面的认筹放式也不能放弃，微信认筹目前只能是一个补充手段。

微信砍价 让顾客主动推广

其实，很多传统促销手段都可以通过微信来展开，例如特价机设计，电饭煲26元、电饭锅59元、电磁炉79元、挂烫机159元，以前是消费者看到活动单页，就知道这些特价机肯定是商家赔钱卖的，在活动时会到卖场排队抢购。通过微信砍价的形式来抢特价机，既可以避免现场排队抢购不好控制，又能够进一步扩大活动宣传效果，而且不会出现抢不到特价机就报怨的负面口碑。比如一台特价电饭煲，可以砍到9元，但需要有100个人来帮他砍价，卖场投入200台电饭煲，至少就要有2万人参与，相当于发放了2万份的活动单页，把活动很好地扩散出去。

以往搞特价活动时也会推出一些劲爆的特价机，但只有买的人才知道这个特价，顾客不会主动去向别人说，能够跟2～3个人说就非常不简单了。但砍价的模式顾客就要去说，传播出去才可以。如果帮他砍价的朋友看到之后，有这个需求，很可能也会参与砍价活动。

当然，微信砍价活动一定是要拉着几个品牌厂家共同来参与，以分摊成本。而且砍的价不能太多，如果说电饭煲砍到一半，很多人看到会认为是骗人的。从万宝几次微信砍价活动的效果来看，只需把价格砍到比平时低几百块钱就可以，而这几百元完全可以按宣传费来支出。特别注意的是，微信砍价要在微信的服务号上进行，在砍价页面，可以通过关键词的方式再链接到订阅号。

微信传播 覆盖面广更灵活

现在，各零售企业在做活动时都非常重视微信的传播，目前，微信内容宣传的模式基本就是两种，一种是文章形势合作，另外一种是在加广告栏，其实就是将报纸的广告形势搬到微信上。在内容传播时需要把握以下几点：

主题传播：比如说万人空巷抢格力、抢美的。因为一场活动的宣传期一般都在十天左右，不可能每天都说同一个主题，可以每天把活动中的某一个点提取出来作为标题，例如，今天讲会员积分，明天讲会员换礼品，后天讲双倍积分等，但是里面内容都是一样的，形成一个连续性的宣传。

内容传播：以家电的保养、选购知识，或相关的美食制作等内容进行宣传，比如说可以讲冰箱应该怎么清洗？然后在内容下面加一些宣传的内容，内容如果做得好，阅读量也会很高。

服务传播：万宝电器在2016年春节时开通了一个微信报修平台，消费者可以在微信上申请家电报修，只要回复一个关健词比如说“报修”，客服就直接跟他在线沟通，就如同QQ及微信聊天一样，非常方便。万宝在此平台上还推出了家电深度清洗项目，比如空调清洗、冰箱清洗等。

第三方公众号传播：如果只是用企业自己的微信号进行传播，也会给消费者造成一些不好的印象，消费者会认为是广告宣传，不买东西的时候不看。现在，订阅号打开率达到10%就算好的，也就是说如果有1万的粉丝，能有1 0 0 0人主动去看就很不错了。现在，每个市区几乎都会有一两个自己主流的微信号，只要和这个微信号建立起联系，基本就能够把当地的消费者覆盖到，阅读量高而且费用非常的低。现在，万宝电器在每个县区都会选择阅读量最高的微信号来进行合作。

当然，微信传播还是一个比较新的手段，在推行时，同样需要相应的制度、流程去加以引导，告诉员工该如何去做，否则可能达不到预期的效果。例如，万宝电器专门针对微信朋友圈怎么传播出了一些规范，制作成PPT，讲解给各个门店的负责人员，每个门店有负责宣传的副经理负责在各个门店进行培训。在PPT中，将什么是好的传播内容，什么是不好的内容等都给员工列出图例，这样他们就知道该如何去做。主要的规范包括以下几方面：

1、订阅号发布时间有明确的规定，每天早上七点发宣传类的文章，这是打开率最高的一个阶段，员工在早上8点上班之前就完成转发任务

2、一村一圈子计划。主要是针对农村市场的传播，要求县区的员工，要将自己所在的乡镇中能加朋友圈的都加入朋友圈，在宣传的时候就可以起到事半功倍的效果。

3、微信数据分析。就如同做销售数据分析一样，微信后台的数据也要定期进行分析，例如，阅读率低的低在哪儿？每天新关注人有多少？取消关注人有多少，转化率是多少？企业发布的宣传内容，通过公众号直接打开的有多少人？通过朋友圈分享的有多少人？等等。就如同做销售一样去分析，才能逐步把公众号做起来。

4、粉丝转化考核。对门店的粉丝有一个简单的考核，当月增加粉丝数据/销售量=排名+奖励。所有的排名都公示，激励加排名就可以促发店长的一个胜负心，谁都愿意当第一名，门店自己就会想怎么样把转换比例提升上去。

对于零售卖场来讲，经过多次活动之后，所吸纳的粉丝基本已经达到一定的覆盖率，需要做的就是如何进一步的经营自己的粉丝。互联网带给我们一些转变，可以让个人的能力发挥到最大，但传统营销的一些手段目前在三四级市场还是必不可少，微信营销还是占其中一小部分，未来其在卖场营销中发挥的力量会越来越大。只要大胆应用，经过一次次的历练之后，一定能够使传统家电零售企业的运营水平更上一个台阶！

（案例来源：北京成务培训）

（责编 连晓卫）