共享经济的成因、内涵与商业模式研究

2016-10-17郑志来

现代经济探讨 2016年3期

郑志来

共享经济的成因、内涵与商业模式研究

郑志来

内容提要：基于移动互联网、第三方支付、大数据、云计算等技术，以及资源闲置过剩、经济进入新常态导致了共享经济产生与发展。共享经济作为互联网下的“新经济”、“新商业”形态，借助网络等第三方平台，将供给方闲置资源使用权暂时性转移，通过提高存量资产的使用效率为需求方创造价值，促进社会经济的可持续发展。文章通过对Uber和Airbnb两家公司盈利模式分析，总结了共享经济的三大盈利点和一般商业模式，并与传统经济商业模式比较分析出共享经济商业模式在提高资源利用率、价格、运营成本、个性化与定制化服务、长尾客户、可持续发展等多方面具有优势；继而，从安全信用体系、第三方共享经济平台监管、需求方权利保障机制等方面提出政策建议。

共享经济商业模式成因共享经济平台

一、引言

中共十八届五中全会确立“创新、协调、绿色、开放、共享”的“十三五”时期发展理念，目前学界对“共享”解读主要集中在城乡区域发展差距、居民收入差距等社会分配不公的社会层面。共享发展理念涉及到经济、社会、文化等方方面面，共享经济也是共享发展理念重要方面。中共十八届五中全会公报首次提出了“分享经济”，2015年9月李克强总理在夏季达沃斯论坛提出通过分享、协作方式搞创新创业，大力发展我国的分享经济。共享经济作为互联网下的“新经济”、“新商业”形态，其发展时间不长，但发展速度和规模很快，2014年共享经济市场规模达到150亿美元，据普华永道预测2025年市场规模可达3350亿美元，每年复合增长率高达36%。目前学界对共享经济研究文献较少，主要集中在三个方面：一是对共享经济应用案例进行研究。罗岗（2015）基于“让世界变得更好”创业文化，分析了Uber公司如何从实际案例中解决了用户打车难问题，并在此基础上成立了Uber公司；寻空（2015）从Uber和Airbnb两家公司对出租车和酒店业带来深刻变革，分析了共享经济将会影响快递业、家政服务业、培训业、租赁业、新闻业等八个行业。二是分析共享经济对经济增长作用。彭文生（2015）基于“十三五”经济增长驱动力，从人口红利转向制度红利和创新红利，谈了共享经济作为新业态，是互联网时代的租赁经济，将是推动我国经济增长的新动力。王喜文（2015）论述了信息物理共享经济六个要素及意义，指出共享经济是快速发展市场主体，是当前我国经济增长的新引擎，带动社会就业。三是共享经济发展与面临困境。刘建军（2013）分析共享经济适应能源危机、消费者习惯改变的局势，共享经济将对生产体系、消费体系、就业方式乃至社会关系带来变革。唐清利（2015）通过“合作监管+自律监管”混合规制模式，来规避共享经济对传统经济冲击，推动共享经济发展。通过对既有文献研究不难看出，目前共享经济研究主要基于共享经济应用案例进行现象研究，没有深入到共享经济本质进行理论创新，也没有系统分析共享经济成因、内涵和商业模式。本文以共享经济为切入点，分析共享经济的成因和内涵，基于对共享经济Uber和Airbnb两家公司案例分析，进而总结出共享经济的商业模式，最后根据共享经济商业模式痛点提出相关政策建议。创新之处主要表现在两个方面：一是从理论层面上首次系统分析了共享经济成因、内涵和商业模式；二是通过对比传统经济商业模式分析共享经济商业模式存在六大优势。

二、共享经济的成因和内涵

1.共享经济的成因

共享经济产生是多方因素共同作用的结果，支撑共享经济要素包含了硬件、软件、技术、经济、行为习惯等众多必要条件。具体来看共享经济产生的背景主要有六个方面：第一是移动互联网快速发展，2000年第一代智能手机出现，到2015年全球移动智能手机用户数量突破19亿，移动终端设备渗透率得到显著提升，已占全球人口总数的1/4。2014年中国智能手机用户超过5亿，在中高收入、年轻群体中渗透率更高，移动智能终端普及为共享经济供需双方提供了硬件基础。第二是第三方支付兴起，2011年央行发布第一批第三方支付牌照，第三方支付得到快速发展，根据艾瑞咨询统计数据，2015年第三方支付规模超过31万亿，其中移动支付超过9万亿，占比30%，第三方支付为共享经济供需双方提供了软件基础。第三是大量新技术出现，基于位置定位服务（LBS）技术，通过电信移动运营商的网络获取移动终端用户位置信息，云计算运用虚拟化技术、分布式计算扩大了资源共享范围，并通过网络连接实现随时随地访问和存取分布在各数据中心的物理资源和虚拟资源，大数据对海量信息实现了快速的数据挖掘，并进行可视化的预测分析，LBS定位、云计算以及大数据等创新技术发展，大大降低了交易成本并提高了交易撮合率，为共享经济发展提供技术支撑。第四是资源的过剩和闲置，2007年美国次贷危机促发了金融危机进而演变成全球经济危机，带来全球经济增速下滑和失业率上升，经济增速下滑、有效需求不足带来了产能过剩，大量资源闲置利用率不高。大量闲置资源出现以及如何提高闲置资源利用效率成为共享经济的必要条件。在互联网普及下用户信息共享习惯逐渐养成，与此同时，失业率上升使得人们寻求更廉价服务。“互联网+”与失业率上升成为了共享经济催化剂。第五是供需双方在共享中获益，需求方通过合理价格满足了需求，其性价比高于传统商业组织提供产品或服务，并且在消费过程中需求方拥有更多主动权和透明度，供给方从闲置物品中获得额外收益，大大提高其闲置资源利用率，并且在服务过程中得到体验等社交化满足，供需双方在共享中获益，双赢正是共享经济可持续发展的驱动力。第六是经济发展进入新常态，传统经济模式下企业与企业之间通过产业链相互串联，产业链层层加码以及企业自身缺乏有效协同，导致了交易成本居高不下，影响了市场效率，传统模式商业困局为共享经济提供了发展契机。经济发展带来了城市化进程加快，根据国家统计局数据，2014年我国城镇化率达到了54.8%，城市化进程带来了高密度人口，根据福布斯杂志城市人口密度排名，上海、北京、深圳、广州、苏州、厦门等城市都已进入高密度人口城市，高密度人口带来了更多交易撮合机会。

2.共享经济的内涵

共享经济借助网络等第三方平台，将供给方闲置资源使用权暂时性转移，实现生产要素的社会化，通过提高存量资产的使用效率为需求方创造价值，促进社会经济的可持续发展。共享经济涉及到供给方、需求方、共享经济平台等参与主体。从供给端来看，每个个体或企业都可以成为产品和服务供给方，只要每个个体或企业拥有闲置资源且愿意暂时转移产品使用权，所以供给方外延扩张潜力显著，其市场容量巨大，能够形成巨大的“产能供给池”。供给方来源的动机基于提高存量资源利用率，并获取一定收益，“闲置资源—暂时转移使用权—获取收益”形成动态的产业闭环，具有内在张力和可持续性。从需求端来看，每个个体或企业都可以成为产品和服务需求方，需求方不直接拥有物品的所有权，通过租、借等共享方式满足产品和服务需求，供给方产品或服务性价比优势带来需求方获取同样服务的相对收益，形成了共享经济庞大的“服务需求池”。共享经济赋予需求方参与权、选择权和主动权，基于共享经济平台进行透明交易降低需求方的费用支出。从共享经济平台来看，共享经济平台结合闲置资源的位置共享、应用大数据算法等精准匹配与联结实现了供给端与需求端互助互利。平台本身没有基于产品和服务本身的固定成本支出，其成本来源于共享经济平台维护等相关支出，属于轻资产运营。基于交易抽成模式的共享经济平台实现了固定成本支出的降低和交易成功率的提高，提高供给方闲置资源利用效率，满足需求方个性和定制化服务。

共享经济的内涵是去中介化和再中介化过程。去中介化是供需双方不再依附传统商业组织，如P2P借贷，资金供给者和资金需求者，不再需要依附于银行等金融组织进行资金调配，而是资金供给者和需求者进行直接匹配，打车软件使得服务者与乘客不再需要出租公司等商业组织，服务者与乘客可以进行直接匹配，不难看出共享经济是去中介化，使得金融、出租车等行业脱媒。同样共享经济又是再中介化过程，供需双方依附共享经济平台，如P2P借贷，资金供给者和资金需求者，需要借助于P2P网络借贷平台实现资金供需匹配，服务者和乘客需要借助于打车软件实现供需匹配，共享经济平台成为供需双方“新中介”。

三、共享经济的商业模式研究

共享经济已经在租车、P2P网络借贷、众筹、住宿等行业进行了广泛应用，其中共享经济的龙头企业Uber和Airbnb公司市值分别高达600亿美元、250亿美元，远远高于从事相同或相似服务的传统企业估值。本节基于共享经济相关公司盈利模式研究，构建出共享经济的商业模式，并通过对比传统经济商业模式分析共享经济的商业模式优势。

1.共享经济案例分析

本文选取共享经济中发展最好、最快且盈利模式清晰的两家公司Uber和Airbnb进行案例分析。Uber和Airbnb分属于不同行业龙头企业具有共享经济代表性。Uber公司盈利模式：首先，将线下闲置车辆资源聚合到平台上，Uber公司不拥有车辆资源等固定资产，针对是闲置车辆资源，即为供给者提供了灵活工作方式以及提高了车辆利用效率，并获取一定额外收入。其次，Uber公司对闲置车辆进行了差异化定位，包括了Uber SUV高端、Uber X与Uber Black中端、Uber Taxi低端，为每个人提供不同出租车服务，其业务对象拓展到出租车之外的其他通勤服务，如轮渡、摩托车、直升机、快递等。在价格方面，Uber公司为避免最需要服务的高峰时段，司机供给反而偏少的情况，设计了高峰定价技术，根据不同时段制定不同价格水平。再次，Uber公司客户群的主体比较广泛，涉及自身没车、体验高质量通勤服务、不想自己驾车参与某项活动、低价出租车服务等，主体主要为城市上班族。最后，Uber公司通过LBS定位技术、大数据挖掘和云计算，将平台上需要用车的乘客和距离最近的司机进行匹配，避免传统出租行业拒载现象。司机接受订单之后，司机的详细个人信息和预计到达时间会一同发送给订车人，订车人可以实时查看司机当前位置司机，订车人接受服务之后可以对司机的服务进行评价。从Uber公司盈利模式不难看出：Uber公司属于O2O模式，注重线上线下资源整合；Uber公司是轻资产运营，属于第三方平台公司；Uber公司通过双向补贴吸引用户，培养用户消费习惯，增加用户粘性。

Airbnb公司盈利模式：首先，将线下闲置住房资源聚合到平台上，Airbnb公司不拥有住房资源等固定资产，针对是闲置住房资源，为供给者提高住房利用效率，获取一定额外收入；其次，Airbnb公司提供的是非标准产品，不同于标准化酒店服务，为客户提供了本地化、独特体验的情感社区，满足客户个性和定制化服务需求；再次，Airbnb公司平台机制注重个人品牌、信誉，在Airbnb上提供优质独特住宿体验的房东，通过客户评价机制会形成个人品牌；最后，Airbnb公司将供需双方用户通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定。从Airbnb公司盈利模式不难看出：Airbnb公司跟Uber公司一样，同属于O2O模式，注重线上线下资源整合；Airbnb公司跟Uber公司一样都是轻资产运营，不拥有提供服务的固定资产所有权，属于第三方平台公司；Airbnb公司降低供需成本，提升配置效率，Airbnb公司向消费者收取佣金，个体服务者不需要支付任何费用，同时Airbnb公司个体供给方共享服务价格低于酒店企业服务价格，Airbnb平台聚集大量客源，节省寻找客源的时间成本。以上分析具体如图（1）所示。

图1　Uber和Airbnb公司盈利模式

2.共享经济的商业模式

通过Uber和Airbnb公司案例分析，分析共享经济的一般商业模式。共享经济商业模式的核心基础是“闲置+价值+回报”，产品和服务供给方拥有闲置资源或碎片化时间，通过在特定时间内让渡资源使用权或提供服务，需求方不直接拥有资源的所有权，而是通过租、借等共享方式使用物品，为需求方创造价值，从而为供给方带来一定的金钱或精神回报。

共享经济平台通过双向补贴和体验等方式吸引供给方和需求方，共享经济平台足够多的供给方为需求方多样需求提供了选择，共享经济平台足够多的需求方为供给方提供了稳定持续客源。根据产品和服务供给方个性化程度进行分类：总体上分为标准化成品和非标产品。标准化产品按标准化程度从高到低进行分类定价，非标产品在产品差异性基础上根据需求方要求进行适当的调整，满足其定制化服务需求。产品和服务供给方组织形式包括适应规模化供给的B2C模式，以及对产品和服务需求个性化和场景化的C2C模式。共享经济平台根据产品和服务需求方群体，将具有相似特征个体或企业进行细分，并深入当地消费者的核心需求和人文特点，进行适应性功能开发和品牌定位，对需求方交易后评价进行完善的收集和处理反馈。共享经济平台不直接拥有提供服务的物品所有权，这决定了共享经济平台运营固定资产投入少、成本低，共享经济平台实行的是按需分配，将大量供给按照大数据算法推送给最方便客户。共享经济平台建立供给方和需求方连接，由于供需双方具有延展性和叠加性，共享经济平台潜力巨大，而平台资源、平台规模等扩大反过来增强供需双方用户粘性。共享经济平台注重社交网络、征信机构帮助供给方和需求方建立信任关系。政府相关职能部门加强对第三方共享经济平台监管，如P2P网络借贷平台“跑路”现象，政府明确监管主体、对中间资金账户实行第三方托管、加大P2P平台监测力度、建立市场准入和退出机制、P2P平台信息披露制度、P2P平台再保险制度来加大对第三方共享经济平台监管。

共享经济平台盈利模式主要有三个方面：一是对供需双方进行抽成，根据供给方和需求方对平台依存度、获利大小等特点，分别对供给方或者需求方进行抽成，Uber公司对供给方每笔业务进行提成获取收入，Airbnb公司对需求方收取佣金。二是供需双方客户资源价值，第三方共享经济平台掌握大量客户资源，客户为共享经济平台带来了流量和入口，截至2015年9月Uber公司用户数超过3000万，截至2015年5月Airbnb公司用户数超过3500万。三是对平台资源延伸服务价值，基于大量客户资源大数据分析进行相关服务延伸，拓展其服务边界，Uber公司通过乘客出现计划大数据分析与交通管理部门进行合作。以上分析具体见图（2）所示。

图2　共享经济下的商业模式

3.共享经济的商业模式优势分析

共享经济不同于传统经济商业模式，传统经济商业模式是供给方与需求方基于企业与企业、企业与客户之间交易层层加码，涉及到产业链上下游企业，企业与客户之间的中间商、渠道商，不难看出传统经济商业模式供给方与需求方中间链条过长，每层之间利润加码转嫁给客户，就会带来了较高价格。传统经济商业模式具体如图（3）所示。

共享经济商业模式的优势主要体现在六个方面：第一，为客户解决了产品利用率问题，传统经济商业模式主要为客户提供是新产品或服务，没有为客户解决其产品利用率问题，共享经济商业模式基于现有闲置资源，将闲置资源使用权转移给需求方获取一定收入。第二，降低共享经济平台运行成本，传统经济商业模式企业进行大量固定资产投入，拥有大量沉没成本，企业运营成本高、转型慢，共享经济平台借助于供给方闲置资源，不需要进行固定资产投入，属于典型轻资产公司，运营成本低、转型块。第三，满足了需求个性化和定制化需求，传统经济商业模式为客户提供产品或服务是标准化的，共享经济商业模式由于供给者从商业组织演变成个体或企业，大量为供给方提供了非标准化产品或服务，这也满足了需求方个性化和定制化服务需求。第四，共享经济具有价格优势，传统经济商业模式供给方与需求方之间涉及到供应商、制造商、渠道商等交易主体，众多交易主体带来巨大的交易成本，共享经济商业模式供给方与需求方直接进行匹配，双方直接进行动态定价，没有中间商利润侵蚀，具有明显价格优势。第五，解决了长尾客户问题，传统经济商业模式主要为主流客户服务，长尾客户不具有规模效应，成本与收入不对称，共享经济商业模式客户对象往往是传统经济商业模式不关注的长尾客户，通过对长尾客户切入再进入到主流客户。第六，共享经济实现了社会可持续发展，传统经济商业模式是基于资源要素不断投入，创造新产品或服务获取收入，共享经济配置对象是存量闲置资源，最大化提高其利用率，不需要对资源要素进行投入，实现了经济社会绿色可持续发展。

图3　传统经济下的商业模式

四、政策建议

通过前面分析，不难看出共享经济作为新型商业形态，颠覆了传统经济商业模式，但共享经济存在着商业逻辑痛点，共享经济可持续发展需要建立起相应制度解决好痛点，才能保障共享经济平台健康运行。政府至少应在三方面做好制度安排。第一，建立安全信用体系，共享经济的根基就是信用，没有信用做保障，共享经济安全性就无法体现，政府安全信用体系建立打破传统路径，采取线上线下相结合的O2O模式，线上注重与社交网络、电商平台等网络公司合作，线下整合公安、税务、工商、法院、央行等职能部门信用记录，建立起线上线下相结合的安全信用体系。第二，加强对需求方利益保障机制建立，传统经济商业模式制定针对商家侵权消费者的保护法，共享经济一方面通过平台互评机制约束供给方行为，另一方面政府从制度层面保障需求方利益，基于对需求方利益保护来规范供给方行为，从而使得共享经济运行健康可持续。第三，加强对共享经济平台监管，共享经济平台是供给方和需求方的“新中介”，从行业自律、明确监管主体、纳入监测体系、市场准入和退出机制、主动信息披露制度等方面加强对共享经济平台监管。

1.罗岗：《Uber引爆共享经济的三个内部兵法》，《中关村》2015年第9期。

2.寻空：《共享经济将会渗透的八个行业》，《中关村》2015年第9期。

3.彭文生：《共享经济是新的增长点》，《银行家》2015年第10期。

4.王喜文：《大众创业、万众创新与共享经济》，《中国党政干部论坛》2015年第11期。

5.刘建军、邢燕飞：《共享经济：内涵嬗变、运行机制及我国的政策选择》，《中共济南市委党校学报》2013年第5期。

6.唐清利：《“专车”类共享经济的规制路径》，《中国法学》2015年第4期。

7.王利冬：《谈共享经济发展中的隐忧》，《品牌》2015年第8期。

8.屈丽丽：《信用和边界共享经济绕不过的两道坎》，《商学院》2015年第10期。

9.罗宾·蔡斯著：《共享经济：重构未来商业新模式》，浙江人民出版社2015年版。

10.姜奇平：《共享经济从理论到实践的发展》，《互联网周刊》2015年第16期。

11.王喜文：《万众创新何以可能——互联网时代的信息物理共享经济》，《人民论坛学术前沿》2015年第12期。

12.张翼：《共享经济与社会发展成果》，《中国发展观察》2015年第11期。