从报纸生产商转向内容提供商——报业内容产业价值链的断裂与重构

张勇军　江作苏

(华中师范大学 新闻传播学院， 湖北 武汉 430079)



从报纸生产商转向内容提供商
——报业内容产业价值链的断裂与重构

张勇军江作苏

(华中师范大学 新闻传播学院， 湖北 武汉 430079)

报业本质上是内容产业，是以生产精神文化产品为主的产业。在互联网的冲击下，报业传统的内容产业价值链：新闻采集——印刷——发行——广告，即“二次销售”模式发生断裂，发行量和广告额双重流失，并带来上游的新闻纸生产和下游的报纸印刷、发行投递等辅助产业的衰落。因此，报业的内容产业急需对价值链进行重构：在内容产品的生产链环节，开启用户导向、网络优先的新型生产模式；在内容产品的营销链环节，改变二次销售的模式，实现多次发布、多次销售；在内容产品的辅助链环节，则将印刷、发行等辅助环节进行剥离或外包。最终，报业要重构一个生产高品质内容、多渠道发布的内容产业链，实现由报纸产业向内容产业的转变。

报业; 内容产业; 价值链; 断裂与重构

有着400多年历史的近代报业，在新媒体浪潮的冲击下，仿佛敲响了消亡的钟声。历时近两百年的报业“二次销售”赢利模式也宣告失灵，全球范围内的报纸发行量、广告额进入下滑通道。国内近几年来，报业更是进入雪崩式的下滑，不少报纸的发行量、广告额惨被腰斩。前几年不少还在观望犹豫的报团，再也坐不住了，急切地寻找新的赢利模式，真的是到了“不转肯定是等死，转了可能是找死”、但起码有一线希望的危急时刻。不过，想寻找到一种放之四海皆准、具有普适性的新的报业赢利模式，无疑是一件极其艰难的事，因为不同地域、不同种类的报纸面临的生态环境是有差异的，但这并不妨碍业界和学界从不同侧面、不同角度去探寻新的报业赢利模式。本文试图从报业最核心的内容产业链切入，寻找其形成与断裂的轨迹，并将内容产业链分解为内容生产链、内容营销链以及内容辅助链三个层次，提出重构的思路和对策：用户导向、网络优先，一次生产、多次销售，一业为主、辅业外包，实现从报纸生产商向内容生产商的角色转变和价值链重构。

一、报业内容产业价值链的形成与断裂

波特在其著作《竞争优势》中最早提出价值链的理论：指的是将原材料转换成最终产品的一系列过程，包括设计、生产、销售、发送以及辅助其产品的流程中进行种种活动的集合体。这些相互关联的价值活动便构成了创造企业价值的动态过程，即价值链①。价值链的核心就是降低产品成本、实现产品歧异，获得竞争优势。

从上述的定义推演到报业上来，同样有一个传统的、有效的价值链。报业的传统价值链，即是以内容产品为核心，以报纸为渠道，以策划、制作、印刷、发行、广告以及相关、非相关产业开发为工业流水线的商业价值运作体系②。从上述定义以及报业的运作实践来看，内容产品一直是报业的核心产品，内容产业当然也是报业中块头最大的产业。黄升民认为：“当媒介经营到了一个水准，决定胜负的就是内容了。媒介的经营，内容是它的出发点，也是它的归结点。”③限于篇幅以及本文主题，笔者在此就以内容产业的价值链为分析切入点，其他与报业相关或非相关的产业在这里就不做过多论述。

报业作为文化创意产业，其核心的部分仍然是内容产业，即生产出有信息含量、思想含量的文化产品。传统的报业内容产业价值链，自然是以生产各类信息为主要产品，通过报纸这个渠道，销售给受众，从而获得发行收入；同时，将附着在版面上的受众注意力，以版面形式销售给广告商，获得广告收益。这就是报业内容产业价值链中的“二次销售”模式，不同于一般物质商品的一次销售模式。

“二次销售”的模式来自于近代美国大众报或叫便士报：在内容产业价值链中，一次销售基本上是亏本销售，即以几个便士的低价发行来获得更多的受众，进而将更多的受众，二次销售给广告商，获得更多的广告收入，对发行亏损进行补偿。这种便士报的内容产业价值链模式迅速在世界各地复制，并一直延伸至今。

伴随着中国改革开放与报业市场属性的建立，便士报的这种“二次销售”的内容产业价值链模式也逐渐引入内地。同时，越来越多的中国企业也借大众媒介进行广告营销，报业广告实现了20年的高速增长，平均增幅大大高于GDP增幅。特别是20世纪90年代中期都市报的崛起，这种模式更是风行报界。都市报的快速壮大，得益于其低价发行培养了一大批自费订阅报纸的城市普通受众，使报纸的读者从社会精英走向大众。进入21世纪后，报业市场从高速增长期进入平稳期后，中国的报纸总体数量相对稳定，报纸之间的竞争也进入相对稳定状态，恶性价格战逐步退出市场。各地报业发行市场和广告市场蛋糕主要在副省级以上城市的一至两家报业集团(北上广相对较多)之间瓜分。

然而，这种报业竞争的平衡在2005年以后逐渐打破，报业内容产业价值链随之断裂。一方面是2008年经济危机的重创，不少企业减少了广告投放量，使得报纸的广告市场萎缩。更主要的是，随着数字技术和网络技术的成熟和快速发展，门户网站、智能手机、平板电脑等相继崛起，微博、微信等自媒体水银泻地般地渗透，受众接受信息的习惯在快速发生迁移，网络成了受众获取信息的主要渠道。国内有关调查数据显示：报纸读者老龄化趋势日趋严重，30岁以下的年轻人，选择看报纸的越来越少。报业经济专家吕尚彬也认为，到了2005年，报业强烈感受到新兴的网络传媒在读者注意力和广告资源等方面的分流威胁④。

伴随着受众的流失，随之而来的是广告的大幅下降。美国报纸的广告收入2013年已降到173亿美元，实际收入甚至不如60年前。谷歌一家公司的收入超过全美国报纸杂志广告的总和⑤。美国已有200多家报纸关门大吉，其中不乏上百年历史的老牌大报。中国报业的广告收入同样呈现加速下滑趋势。据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2015)》指出，2014年全年国内传媒产业总值达11361.8亿元，首次超过万亿元大关，较上年同比增长15.8%，其中互联网与移动增值市场的份额不但一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势达到10.3%，并且差距还有继续扩大的趋势⑥。而据央视市场研究媒介智讯(CTR)2016年2月发布的《2015中国广告花费总结》报告，传统五大媒体广告花费全线下滑，其中电视广告跌幅较2014年略微扩大(跌4.6%)，报纸广告(跌35.4%)和杂志广告(跌19.8%)受到资讯模式转变的剧烈冲击仍是跌幅最大的传统媒体，而电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势；而影院视频广告(涨63.8%)，互联网广告(涨22%)，楼宇视频(涨17.1%)是唯一呈现上涨的三大版块⑦。

报业的广告额已是连续四年大幅下降，不少报纸的发行量、广告额几年时间就惨被腰斩。中国虽然尚未出现报纸倒闭潮，但不少报业集团通过减版、减量、减员等措施度过危机。上海文新与解放两家报业集团合并成上海报业集团后，先后关闭了3家报纸。湖北日报传媒集团旗下的楚天都市报在大幅减版、减量、减彩后，2015年更是一次裁员近百人，在业内引起巨大震动。云南的《生活新报》因无法支付员工工资以及水电费、印刷费，于2015年6月30日提前一天休刊⑧。

席卷全球的这场报业危机，无疑是报业内容产业链断裂的结果。从产业链几个环节来看，报纸生产的内容，无法与网络上的海量、即时、立体、生动、个性化内容相比，对受众失去了吸引力，这是根源；其次报业传播的主要渠道报纸，作为纸质载体，内容容量有限，虽然价格不贵、亏本发行，但绝大多数仍需受众付费购买，不如网络信息的免费获取；内容和渠道的落后，必然带来受众的流失，受众的流失又直接影响到广告收益。广告的收益一旦低于弥补发行亏损的临界点，报业就进入无法维持再生产的境地。如果没有新的赢利点来填补，或不能重构新的赢利模式，传统的二次销售模式的内容产业链就彻底断裂，报纸不得不关闭。这将是未来一批无法及时成功转型的报纸可能面临的命运。

二、内容生产链：用户导向、网络优先

如果把报业内容产业价值链进行分解，可以分成三部分：内容生产链、内容营销链、内容辅助链。从价值链理论来理解，链条的每一个环节都是整体的一部分，也是重要的环节，一旦断裂就会使整个链条瓦解。这也是当前报业价值链的现状。但是，在网络传播的新格局下，媒介原有的生态平衡得以打破，传统的报业内容产业链断裂后，将分解成一个个相对独立的链条，内容生产、营销及辅助环节可以各自相对独立，形成一个个小链条。

这种判断是有理论依据和现实条件的。在传统的报业内容产业价值链中，内容生产高度依赖纸质载体去呈现，报纸介质又必须依赖发行得以送到读者手中，只有吸引足够多的受众，才能产生广告投放价值。每一个环节是环环相扣，不可分割。然而，在数字网络传播环境下，报业生产的内容包括文字、图片以及音视频，全部可以转化成0和1为代表的比特，这种数字化的内容不必再依赖纸质介质才能呈现，它在任何数字化的终端均可呈现。由此，实现了内容与纸媒介质的“第一次断裂”。同时，数字化的内容不像报纸需要通过发行人员劳神费力，才能传送到受众，受众只需有具备上网条件的终端显示器，就可以随时随地接收，由此实现了内容与发行投递的“第二次断裂”。这两个环节的断裂，必然带来内容与广告的“第三次断裂”，因为报业生产的内容与自己的纸质介质、发行渠道分离后，原先依附报纸版面内容带来的受众注意力也随之流失，广告就成了无皮之毛。加之，数字化的内容一旦生成后，从理论上来说，它就具有了边际成本为零、可以无限复制的规模效应，并构成比原先依附于纸媒的内容更加灵活的独立的内容产业。

根据拉斯韦尔的传播五要素，人们将传播的顺序理解成这样：谁在传播，传播什么内容，通过什么介质传播，接收信息的受众是谁，传播的效果如何。然而，任何人在任何时候、任何地点能够获取他想要的任何东西，这是所有媒介在数字时代发展的内在驱动力和终极目标。因此，在新的传播环境下，一直沿袭传统思维方式的报业内容生产链，显然要被颠覆、重构：首先，受者而不是传者放在第一位，即用户导向，没有用户的传播是无效传播；其次，渠道优先，即网络优先，也就是用户主要在网络上获取内容，那么就要打破以往的纸媒为先、纸媒为本的思维惯性，改成网络作为传播的主渠道；然后，才是传者，当然这里的传者不再是职业的新闻工作者，还包括主动生成内容的用户；接下来是生产的内容变化，不再是平面的、静态的、同质化的文字和照片，而是立体的、动态的、个性化内容；最后是效果，这也是传播的目标，这个效果不再简单是过去所理解的社会效益和经济效益，而是能否满足用户的个性需求和独特体验。因此，下面有必要根据笔者的理解，按新的内容生产链一一进行解析。

(一)用户导向

传统的报纸内容生产，更多的是传者为导向，我写你看，是一种点对多的单向传播。这与工业时代的机械化、规模化生产相适应。然而，人类进入以信息技术为主要驱动力的后工业时代，去中心化、去集体化的文化思潮也直接反映在传播领域，人们更加趋向个性化、碎片化的阅读。所以，原先大水漫灌式的大众传播，开始向滴灌式的窄众、分众传播转变。原有的写一篇稿件供所有读者阅读的模式失灵了，必须将自己的受众进行细化，研究不同受众的个性需求。在这方面，国内外一些报纸迈出了革命性的一步。《纽约时报》2009年建立了一个读者免费实时在线阅读的时报连线网，读者可以点击网页上方的三个标签：所有新闻、你的新闻、商业与科技新闻，满足用户的不同需求，特别是“你的新闻”则根据读者的个人需求，提供个性化的订制服务⑨。

(二)网络优先

黄升民认为：“随着大传媒时代的不断演进，媒体生态将以新的数字化平台为前提，而报媒只是这个平台之上众多的内容供应者之一，到时候将不仅是同类媒体之间的竞争，而是全媒体的竞争。”⑩这段话意味着报媒将以数字化的网络平台为优先发展项。然而，在近代报业长期发展中，报人们已形成了一套内容生产的专业标准和价值标准，使用文字和图片，在纸质上传递自己的信息和观点，似乎成了天经地义的事。让报人放弃报纸这个主阵地，改为网络优先，这是不少报人难以接受的。

传播渠道与用户相互影响，渠道足够强，就会吸引足够多的用户；用户接受信息的主要介质在哪里，哪里就应成为主渠道。所以，主流媒体并不是媒体可以自封的。主流的受众在哪里，哪里才能称为主流媒体。中国现在已有近7亿的网民，其中手机上网的有5亿多。面对庞大的网络用户群体，中央也适时做出新的判断：舆论的主战场在网络，所以必须推进传统媒体与网络媒体融合，最终要占领网络的主阵地。国内发行量最大的《人民日报》也只有300多万份，而柴静自制的一部纪录片《穹顶》，在网络上的点击量高达2亿人次。

(三)传者重构

内容生产者从传播学理论来说就是传者，但报纸传统的传者主要指的是专业组织内部的专业新闻工作者，包括记者、编辑等。这是一群受过专业训练的内容生产者，有一套新闻内容生产的价值标准，包括新闻价值与宣传价值等。

然而，新媒体环境下，每天充斥互联网上的海量信息，除了专业媒体生产的以外，还有大量网友在自媒体上生产、传播的博客、微博、微信等自媒体内容(即用户生产内容UGC)。而且UGC的内容大多是碎片化、零散的信息，方便用户随时随地接收、阅读，占据了用户大量的注意力资源。因此，在受众注意力资源严重分散更加碎片化的传播环境下，报业必须改变依赖自己职业新闻工作者生产内容的传统(即PGC)，充分吸纳用户生产的内容。在这方面，不少转型较为成功的报纸均为受众提供专门的平台、载体，供他们生产、上传自己生产的内容，既改变报纸内容生产方面的不足，同时也满足了受众的媒体接触权、意见表达权。

报业除了将受者转为传者以外，对自身内部的专业内容生产者同样需要重构。目前，国内报业集团基本上都是N报N刊N网，每个媒体几乎都有一个独立的编辑部。面对同一新闻资源，不同的报纸编辑部经常同时派出采编力量，进行新闻信息的采集。一次采集一次发布，新闻的采编成本极为高昂，特别是人力成本居高不下。

正如前面提到的价值链的目的，一是降低成本，二是形成差异。但报业集团内众多报纸内容生产链是高度重叠的，既没有降低成本，也没有形成差异化。因此，根据媒介传播的新环境，报业集团将内容生产链独立出来后，集团内所有报纸采编部门人员可以整合在一起，形成新闻生产的“中央厨房”：新闻报料、线索共享，策划调度统一，信息采集加工统一，然后根据每个媒体(包括不同报纸、不同期刊、不同网站、客户端等)的不同定位，加工成不同的内容产品，多次发布。在这方面，美国媒介集团的坦帕新闻中心、英国的《每日电讯报》、国内的《上海证券报》、烟台日报报业集团均设立联合编辑部，形成统一的新闻生产中心，对同一新闻信息进行统一调度、生产，再分别提供给不同的媒体。当然，在目前国内外的报业内容生产的实践中，能做到这一点的并不多。一方面，对采编队伍进行大重组，震动太大，可能会遇到较大的阻力；另一方面，不同媒体采编人员素质不一，磨合成本不小，如果磨合成本、协调成本大于整合效益，可能就会出现时代华纳与美国在线一样“结婚又离婚”的情况。不管如何，报业内部采编人员整合，将来应该是一种趋势，这既是提高新闻生产效率、更是降低人力成本的“撒手锏”。如果报业生存出现严重危机，这种整合即使需要付出较大成本、经历较大阵痛，恐怕总比云南的《生活新报》报纸关门、队伍解散好。

(四)内容多元

报业的内容生产既然以用户为导向、网络优先，那么报业生产的内容产品无疑就要满足不同用户的阅读兴趣、阅读需求。传统报业生产的内容，是面向报纸所有读者的，这些读者是面孔模糊的受众，他们的职业、年龄、爱好，报纸生产者均不是清晰的，因此报纸只能根据自己的传统经验来生产相同的内容，提供这些不同的、模糊的受众。

(五)强化互动

传统报纸的内容生产基本是单向的我写你看，传播效果如何很难度量。一篇报道的社会反响，可能仅限于少数热情读者偶尔的来信、来电反馈。报纸也很难及时根据受众反馈来修正自己的报道方向、报道计划、报道内容。然而，在新的传播语境下，报业内容生产链中，通过强化互动，及时获取用户的反馈，却是必须补上的短板。如今，网络几乎所有的内容信息，均提供了网友跟帖评论的通道。互动是互联网开放性的重要表现，也是检验传播效果的重要手段，同时还会生成新内容。《纽约时报》在网站信息下面，提供一个窗口，让网友对作品进行评论。如果网友对某篇作品评论较多，他们还会据此整理出新的评论作品。

三、内容营销链：多次发布，多次销售

传统报业的内容产业是一次采集、一次发布、两次销售。然而，在新媒体语境下，报业“两次销售”的模式失灵了。怎么办？正如前面所分析的，数字化传播时代，所有内容均可以数字化的形式储存、传播，内容与介质可实现分离，媒体的壁垒被打破，边界不再明晰。同样，报业生产的内容也不再依赖纸质介质这一种载体，它可以在任何数字化媒介中传播。这就为报业的内容产品实现规模经济提供了技术保障，报业的内容产品也就可以摆脱纸媒束缚，实现一次采集、多次发布、多次销售。道琼斯公司就有一个著名的“七波纹理论”：即将一次新闻发布、销售7次，最先在通讯社、网站，然后在广播、电视，再在报纸、杂志上，最后进入数据库整合。

(一)暂存纸质，过渡销售

(二)免费内容，吸引广告

内容产业虽然可能作为一个独立的产业，实现价值转换。但在新媒体环境下，除了品质极佳、极符个性需求的内容可能吸引用户付费购买，绝大多数内容只能免费提供，毕竟网络的信息是海量的，用户可以多种渠道获取免费信息。特别是同质化、大众化的内容，报业在精选精编的前提下，放在自己的数字媒体上，免费供用户浏览。当用户达到足够多的流量时，就可能吸引广告商的广告投放。目前，在美国一些报纸网站上，网站广告多的占报业总收入的8%。而中国目前报纸网站的广告收入平均只占报业总收入的1%，因此还有一定的潜力可挖。现在，一些纸媒急火攻心，以为自己生产的所有内容都可拿来直接“销售”，将自己的内容产品见报后才上网，甚至对其他网络媒体转载都以侵权名义进行警告。这实际是一种认识上的误区。经济学的原理显示：任何产品只有被用户接收、消费，才能转换成商品。如果产品不想方设法让用户接触到，怎么转换呢？何况在信息经济时代，商品价值有时并不是直接的等价交换，而会产生转移，即“羊毛出在狗身上，让猪买单”。也就是说，商品白送给用户，却让第三方如广告商、风投(比如打车软件的打车补贴，客户打车，网站补贴)买单。

(三)精品内容，付费订阅

在网络环境下，不能简单地定义内容是付费还是免费，而要区别对待。大量的同质化、大众化内容只能免费提供，甚至免费提供后，用户还不一定需要，毕竟用户的时间是有限的，注意力资源是这个时代最稀缺的资源。基于市场认同、客户认同的内容的权威性、不可替代性，这是构建付费墙的首要问题。但那些具有独家信息、视角、观点的深度内容产品，以及针对用户个性需求、个性兴趣的服务性产品，是可以收费的。比如，《纽约时报》对自己的高品质内容，重新整合，辑纳成“时报精选”，用户付费才能阅读。目前，该报的网络订阅收费已接近1亿美元，超过其网站广告收入。再如路透社、日本产经新闻社、华尔街日报等，通过提供自己独有的财经信息产品，实现了较大的收益。还有国内的东方IC、CFP，通过提供一些连新华社图片库都没有的高品质图片，也吸引了众多付费用户。

(四)加强服务，吸引消费

经济学原理显示，消费者形成对某产品的持续消费有四个环节，首先是接收产品的有关信息，其次是认同产品的相关功能，然后才是消费行动，如果产品售后服务好、用户使用舒心形成品牌忠诚度，则会进行持久消费。由此可以看出，用户对产品的忠诚度，不仅靠产品本身的质量，还需要持续的服务，形成良好的使用体验。因此，报业的内容产业生产环节，就不仅是提供传统的优质的文本信息，还要提供延伸的服务，让用户对内容产品形成情感的认同和良好的体验，才会成为自己的忠诚用户。在这方面，不少报业已做出了不少成功的尝试，比如提供旅游信息的同时，组织用户团体游，景区、报社、用户三方得益：用户享受团队优惠，景区带来客流量，报社获得景区的广告或其他赞助。这种延伸服务，不仅是活动营销，更是增强用户黏性的重要内容，未来应属于报业大力开拓的内容产品。

(五)资源整合，实现增值

(六)建立联盟，抱团取暖

在当前的传播环境下，传播渠道过剩、传播内容过剩，最稀缺的是用户的注意力资源。谁掌握了用户的注意力，谁就是市场的强者甚至王者。显然，在互联网领域，“马太效应”非常明显，已经呈现了BAT几大寡头垄断的市场格局：在信息的搜索、用户的社交、电子商务、电子第三方支付等领域，几大巨头吸引了亿量级的用户。这些大寡头，还有一些次寡头筑起了极高的市场壁垒，后来者很难进入。而且，市场寡头还在攻城略地，通过收购的形式，不断将有市场前景的细分领域纳入自己的麾下，雪球越滚越大。某种程度上说，它们形成了新的市场平台，构成了新的市场体系，建立了新的市场规则。所以，眼下国内近两千家报业集团虽然也设立了数千个网站，但大多数散而小，无法聚集足够的人气。这也是报业等传统媒体纷纷借助腾讯、新浪等网络大鳄的平台，开发微博、微信，吸引粉丝的原因。

因此，传统报业如果要想将自己的内容产品转化成有价值的商品，靠每家单个的媒体去与互联网大鳄谈判，自然是没有多少话语权的。事实上也是如此，目前一些大的门户网络，每年付给报社的版权收入非常少，根本不足以弥补巨大的采编成本。因此，报业只有抱团取暖，形成跨地域的内容产业联盟，才能与互联网巨头形成谈判的对等地位，拿回本应属于自己的内容价值。“今日头条”借助自己的个性化传播模式，迅速崛起成亿元级的内容平台，最初也是大量无偿、低价地转发报业的内容产品。不少报纸与其谈判，然而效果不佳。但当《新京报》等10余家有影响力的纸媒联手后，今日头条不得不做出让步，支付更多的版费，同时提供内容的地址链接，将用户导向内容的原创网站。

四、内容延伸链：立足主业，剥离辅业

(一)坚持内容生产主业

报业本质上是一种文化创意产业，是提供文化产品的。所以，报业的核心竞争力在于提供高品质的内容产品。现在，报业在陷入困境时，渴望通过房地产、酒店、旅游、金融等多元化投资，形成新的赢利增长点，来弥补内容产业的窘境。这种多元化的斜向价值链延伸，一定程度上可以缓解报业的困境，但毕竟不是报业的主业。国外，全球排名前十位的传媒集团，均是围绕新闻出版、影视娱乐等相关内容产业为主，很少是完全与传播无关的多元产业。也就是说，即使是发展多元产业，也是与内容相关的多元化为主，非相关的多元化，经常会使报业集团陷入投资陷阱。十多年前，南方报业等集团投资化肥厂、养猪等非相关行业，几乎均以失败告终。当然，报业坚持内容产业为核心竞争力时，也要防止陷入核心竞争力陷阱。因为过度单一的产业模式，会让传媒集团将所有鸡蛋放在一个篮子里，一旦主要产业陷入困境，就使整个报业集团陷入困境。

(二)逐渐剥离相关辅业

根据价值链理论和社会分工理论：企业的竞争优势，表现在对联结点的管理上，尤其是对联结点的取舍问题上。当一个产业处于上升周期时，面临市场的不断扩大，将生产的各个环节联结一起，可以起到降低成本、形成规模经济和范围经济；而当一个产业处于衰退周期时，市场在不断萎缩，不足以聚集并支撑相关生产要素时，这时生产链的各环节就要离散，寻求更大的产业载体。因此，当报纸产业在衰落时，这个产业不足以维持足够的新闻纸生产厂、报纸印务厂、报纸投递业时，这些相关的辅业就要离散，寻求更大的市场空间。所以，未来的报业，无法支撑原有的内容生产的延伸价值链，其最终角色就是转身为内容产业的生产商，原有的印务、发行等辅业只有剥离才能寻找新的活路。

因此，国内一报一家印厂、一家发行公司的产业延伸模式必将终结。原有的印刷厂、发行公司要么被淘汰，要么若干家报业集团整合在一起，成为市场第三方，提高专业化的服务。现在，日本几家大的报业集团，由单纯的竞争，走向竞合，在一些中小城市，开始共用一支发行队伍、共用报刊亭。在美国，由于一城一报的格局，单独一家报纸都难以支持一家新闻印务公司，所以经常是跨区域的几家报纸共用一家印刷厂，报纸的投递也是交给第三方专业的物流公司。

目前正在步入断崖式下滑通道的报业，正在苦苦寻求突围的路径。原有的依赖“二次销售”模式(第一次将报纸销售给读者获得发行收入，第二次将读者注意力出售给广告商获得广告收入)的产业价值链已经断裂。因为，在传统的报业内容产业价值链中，内容生产高度依赖纸质载体去呈现，报纸介质又必须依赖发行得以送到读者手中，只有吸引足够多的读者，才能产生广告投放价值。每一个环节是环环相扣，不可分割。然而，在数字网络传播环境下，报业的内容产业价值链却实现了“三次断裂”：报业生产的内容全部可以转化成0和1为代表的比特，不必再依赖纸质介质才能呈现，它可以在任何数字化的终端呈现，出现了内容与纸媒介质的“第一次断裂”。同时，数字化的内容不像报纸需要通过发行人员劳神费力，才能传送到受众，受众只要有具备上网条件的终端显示器，就可随时随地接收，由此实现内容与发行投递的“第二次断裂”。这两个环节的断裂，必然带来内容与广告的“第三次断裂”，因为报业生产的内容与自己的纸质介质、发行渠道分离后，原先依附报纸版面内容带来的受众注意力也随之流失，广告就成了无皮之毛。

“成也萧何，败也萧何”。正是由于数字技术和网络技术的迅猛发展，报业原有的内容产业链断裂后，原先依附于纸媒的内容通过数字的形式，实现了内容与纸张介质的分离，从而成为更加灵活的独立的内容产业。为此，本文基于报业内容数字化的现实逻辑，创造性地将内容产业价值链分成三部分：内容生产链、内容营销连、内容辅助链，并提出了各自重构的新设想。在内容生产链环节：变传者本位为用户导向，变纸媒为先为网络优先，变专业生产为专业、用户共同生产，变追求自身效益为满足用户个性需求。在内容营销链环节：变“一次采集、一次发布、二次销售”为“一次采集、多次发布、多次销售”。在内容辅助链环节：坚持内容生产主业，逐渐剥离或外包发行、印刷、广告等辅业。通过内容价值链的重构，报业最终实现由报纸生产商向内容生产商的角色转变，逐渐摆脱生存困境。

注释

①迈克尔·波特：《竞争优势》，陈小悦译，北京：华夏出版社，2001年，第37页。

②林忠礼：《基于价值链重构的报业集团竞争战略研究》，济南：山东大学出版社，2007年，第3页。

③黄升民:《出路在于内容产业》,《中华新闻报》2003年9月29日T00版

④吕尚彬:《中国报业市场与互联网视域下的转型》，北京：社会科学文献出版社，2014年，第60页。

⑤谷歌今年营收将超全美报刊广告收入总和,2013年11月14日,新浪科技 http://tech.sina.com.cn/i/2013-11-14/10248913038.shtml.

⑥传媒蓝皮书:2014年中国传媒产业总值首次破万亿元大关http://zgbx.people.com.cn/n-0512/c347569-26989114.html.

⑦央视CTR媒介动量,2016年2月26日,中国广告市场2015跌势收年http://www.zongyijia.com/News/News_info？id=50383.

⑧昆明:《生活新报》休刊欠员工400余万薪酬，2015年6月30日，中国新闻网http://money.163.com/15/0630/18/ATCMAJTC00254TI5.html

⑨魏曦英:《融媒介，融思维》,《东南传播》2011年第1期。

⑩黄升民：《2010，报业经营怎么办？》《中国报业》2010年第1期。

责任编辑梅莉

From Newspaper Producer to Content Provider

Zhang YongjunJiang Zuosu

(School of News and Communication, Central China Normal University, Wuhan 430079)

We have to rebuild the value chain for the newspaper industry：In the producing chain of content product，adopting the new production mode of user-oriented and network-priority; In the marketing chain of content product, changing the old “secondary sales” mode to publishing repeatedly and saling repeatedly; In the auxiliary chain of content product, peeling or outsourcing the printing, distribution and other assisted aspects. Eventually, the newspaper industry will rebuild a content industry chain that produces high-quality content and publishes in multi-channel, realizing the transformation from newspaper industry to content industry.

newspaper industry; content industry; value chain

2015-03-02

2015年中央高校基本科研业务费专项资金项目“媒介融合背景下报业赢利模式创新研究”(CCNU15A03013)；华中师范大学优秀人才科研启动项目“新媒体环境下报纸发展趋势研究”