话说“老莫”

王晓云

摘 要：在全球华文广告江湖中，无人不知有四大“恐龙”之称的林俊明、孙大伟、莫康孙和苏秋平。而作为当之无愧的广告创意大师的莫康孙，备受广告界崇拜与敬仰。作为中国广告界的代表人物，他标志着一个新的广告时代的开始，是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一，对大陆广告业的引领作用和重大影响，为全行业所公认。他所倡导的广告创业方法也对整个广告行业产生了深刻的影响。

关键词：莫康孙；广告创意；影响力

一、初次识得真人面

莫康孙先生在广告业工作30多年，曾先后担任麦肯公司香港、新加坡，美国纽约、台湾、中国大陆的执行创意总监.。莫先生曾先后多次为嘎纳、卡里奥、纽约、以至亚太区的各大广告节担任评委。莫先生经常为国内广告杂志投稿、也是多家杂志编委。早在2002年，他就被评为了25位杰出的广告人之一。

在广告界能够拥有如此高的地位，让我不禁对莫康孙本人多了一丝好奇和向往，他的本尊又是怎样的呢？

作为本科学习广告学专业的我来说，一上大学就听到了很多业内人士不止一次地提到了莫老师的大名。终于在2012年的大广赛宣讲会现场，我有幸见到了他，当时的第一印象便是：这人不愧是做广告的。当时的他穿了一件红色的外套，围着一条格子围巾，虽然已是早生华发，但是这挡不住他那神采奕奕的眼神，经过两个小时长途跋涉的我，看到他的一瞬间，就感受到了他高涨的热情和乐观的心态。

我依然能够记得他在宣讲会现场对年轻人的鼓励，初识广告学专业，作为文史类学科的我，觉得自己根本无法通过技法来刻画一个广告，也没有信心去做一个广告人。莫老师对我们说：“年轻人最重要的是要有无限的热情，做广告最重要的是创意，是IDEA，而不是技术。”让我瞬间热血沸腾，受到了很大的鼓舞。

他向我们分享了麦肯光明曾经为央视做的一则系列广告《过年回家》篇。莫老师详细地讲述了他们当时拿到命题时的想法，进行多次头脑风暴，一次一次推翻自己的想法，最后终于确定了以人性化为创意诉求的具有普世价值的创意——拍摄从不同地方出发赶回家乡过年的游子。莫老师也提到了实施过程中的不易，温度的差异，骑摩托车回家的主人公骑车出了意外受了伤，东北温度太低对设备造成的损失，以及在异国进行拍摄的艰辛。当时的我心潮澎湃，一心想成为一名广告人，感觉骨子里的热情已经被他点燃了。

自此，我开始关注他，看了很多关于他的访谈，他写的文章以及他的演讲和对创意的一些看法。莫康孙老师对创意的看法有一个循序渐进的过程。最早他提出的想法多是零散的、片段式的。

二、广告创意的20多种方式

2001年的时候，莫康孙在《广告人》杂志中提出了广告创意的20多种方式，探讨的主要是广告创作过程中主要的变现方式，主要由以下几种：告知式、产品示范式、比较式、新闻式、消费者证言式、中心人物、名人演出式、婴儿表现式、动物表现式、产品主角式、生活片段式、幽默式、多情节片段式、借用趣味式、情感式、比喻式、生活形态式、幻想式、怀旧式、性感式、插画式、标题式、系列广告活动式、媒体创意与特殊效果式，这些全部都集中在如何进行广告创作上，对初入门的广告学者来讲，有引导启蒙式的作用和意义。

三、喜欢煲汤的老莫

2002年，莫老师集二十年之功力，创作并出版了《老莫煲汤》一书，全文运用了浅白的文字，浅显易懂，从“备其材 释其道 品其味 会其德”四个方面，一一举例，详细说明了如何制作广告简报、创意简报，如何处理文案与美术，如何使用标题，如何运用插花艺术，如何进行广告创意，如何衡量广告效益，如何建立品牌，如何运用素材，如何发布广告，如何做一个合格的广告创意人，将他的毕生所学所感，倾囊相授，以娓娓道来的表达形式，滋养了我的心智。最让我记忆深刻的莫过于，团队协作，小组创意，把两三个人组织起来看作是一个公司，进行创作。每一次广告都要有详细条理的计划，一目了然、简洁清晰。莫老师还提出公益广告应当传播主流文化，以人性化的诉求为重点，传播普世价值，认真生活，不断推陈出新。

四、创意YI经之旅

2008年5月9日晚上，“AD季”高校之旅第六站在兰州大学召开，有幸把老莫请去作为演讲嘉宾之一，这次老莫把他的创意观点与经验更加系统化、完善化，用“创意”、“创依”、“创异”、“创一”、“创宜”、“创易”、“创忆”、“创艺”、“创怡”、“创议”、“创移”11 道广告“食材”，煲出一锅名为“创意YI 经”的滋补润肺靓汤。

在所有的创作方法中，我认为最重要的创艺。为了更好地传达广告信息和思想内容，应该把思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去，这是广告艺术内在的感人力量所在。广告以其艺术性增强它的娱乐性、趣味性、欣赏性，让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化内涵，给人以精神上的愉悦，达到广告目的性和手段性的统一。应当充分调动一切艺术形式，如文字、绘画，摄影、声音、色彩、灯光、舞蹈等，力求达到新颖、形象、富有美感和个性化的广告艺术效果。而这种艺术性与工艺性的专业操作，也需要经验的积累。剩下的我就不在这里赘述，但是我觉得莫老师的理论值的我们所有人去细细品味。

五、ROI理论

令我非常印象深刻的还有一个理论，即莫康孙老师提出的ROI理论，Relevance、Originality和Impact 三个部分。Relevance为关联性，从我之前看过的广告篇的经验来看，制作广告最重要的就是要从消费者的角度出发，360度洞察消费者的需求，做和消费者生活中贴切有关联的广告，容易引发消费者的联觉和想象，比如说，三全水饺——妈妈的味道这个广告，放一盘热腾腾的饺子，我们就很容易回想起妈妈曾经给我们包饺子的场景和饺子的味道，容易产生共鸣，进而记住这个产品。Originality为原创性，好的广告最重要的就是要有好的创意，在创作的时候一定要学会独辟蹊径，从常人不用的思维中逆向发散思维，一语中的，有的放矢。比如黑妹牙膏就独辟蹊径，利用加减乘除算法的方式说明黑妹无论怎么算都划算。还有鲜牛奶的广告，直接在奶牛头顶写着“鲜牛奶”三个字，令人耳目一新，又在情理之中。Impact就是震撼力和影响力，任何一个好的广告都要有非常强的震撼力和感染力，在受众的心里产生深刻的影响，比如那句经典的广告语“当我离开家乡的时候，故乡从此只有冬夏，再无春秋”一听到这句话，无数游子的思乡之情就会被勾起，内心掀起无数涟漪。我个人认为这是在做广告过程中最重要的三个要素。

六、结语

莫康孙老师说过，今天我们做创意，不只是创造一些受众或许是行业觉得有创新性的广告传播。最重要的是，能够为客户带来效益，才是最好的。所谓叫好又叫座的创意，才能够在今天的广告创意代理产生价值。情商大创意，智商大数据。有感觉又能打动受众的才是好创意。

做广告是如此，做人更如是。曾经听过一句话说广告人起得比鸡早，睡得比狗晚，可见他们的生活非常不规律。但是莫康孙先生从来不暴饮暴食，生活规律，从不用抽烟、酗酒、咖啡来寻求刺激。他说，认真生活，生活自会充满无数的乐趣。我们从来没有看到过云端人的生活，但他却真真切切地告诉我们：仰望星空，脚踏实地。从莫康孙老师的字里行间，我读懂了他的生活和成长.....

参考文献：

[1]杂志类：殷国华，莫康孙广告创意的20多种方式，广告人，第62-69页.

[2]杂志类：莫迟，莫康孙的创意十二YI中国大学生广告艺术节学院奖演讲荟萃，广告人，2008年版，第122-129页.