老字号保护存在的问题与对策研究

摘 要：老字号是我们国家的自主品牌，是民族的瑰宝。但由于多年来的各方面的原因，老字号的发展存在着许多问题，甚至一些老字号濒临消亡，因此，老字号的保护已经到了非常危急的时刻。探讨老字号保护过程中存在的问题及产生问题的原因，找到有针对性的解决办法，提出有建设性的建议，进而开展保护老字号的各项工作，老字号就一定会焕发出勃勃生机，推动我国的经济建设和发展。

关键词：老字号 品牌保护 存在问题 对策研究

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）02-189-02

老字号是我国工商业发展中孕育的自主民族品牌，是传统商业文化的精髓和骄傲。但是随着经济和文化全球化的飞速发展，大量“洋品牌”涌入国内，使许多老字号在激烈的市场竞争中处于劣势，还有一些老字号被外国品牌并购，失去了品牌的自主权，并最终导致品牌消亡。老字号的发展不仅是企业自身问题，还关乎到民族文化及其精神的延续和弘扬，因此提高和端正保护老字号品牌的意识，将老字号存亡上升至国家和地区文化发展的战略高度，是保护老字号的首要任务，进而调查和了解老字号保护过程中存在的问题，提出富有建设性的建议并采取具体的对策，使老字号保护工作的各项措施落到实处，这样老字号的保护工作才能有实效，民族品牌才能得以振兴。

一、老字号保护中存在的问题

1.部分老字号生存困难，品牌消亡速度加快。由于历史原因和体制转换等方面的影响，老字号企业在生存和发展中遇到诸多问题，步履维艰甚至消亡。建国初期我国大约有“中华老字号”16000家，到1990年时有1600余家老牌企业被授牌，目前商务部认定的“中华老字号”企业共有1100多家{1}。其中北京和上海分别为180家和117家位居全国前两位，数量比较多的还有江苏75家、天津66家、浙江53家、辽宁省34家，其他的省份老字号企业就比较少了，甚至有的省仅有1家，这与建国初期相比老字号的数量已减少非常明显。而现在存在的老字号生存状况也不理想，虽然大部分企业能够正常生产经营，但是只有五分之一的老字号具有品牌影响力和规模推进效应，还有少部分的老字号生产管理陷入困境，亏损运营。诞生于1939年的沈阳人的骄傲——红梅味精于2014年破产清算，后被外省公司买断商标并收购重组，给辽宁省带来了经济损失和社会损失，其地块被用于建设住宅、小学和休闲文化广场。另外民族品牌被外企并购后渐渐消亡的案例也不在少数，比如小护士、活力28等等，这对老字号保护提出了严峻的挑战。

2.老字号文化重视程度不够，保护工作不到位。老字号承载着商业文明记忆，但由于多年来老字号本身的文化资源保护意识不强致使保护工作重视程度不够。因为受到上世纪公私合营、“十年浩劫”和市场经济的冲击，90%的老字号企业能够勉强维持经营就已经十分幸运，80%的老字号又面临着若干次的搬迁问题。很多老字号的文物资源损失殆尽，有的老字号连牌匾都已被损毁。另外，政府部门关注较少也使老字号的保护工作进展缓慢。2008年商务部下文重视保护和促进老字号发展，老字号的保护问题才又引发了社会各界的广泛关注。但当时老字号面临的主要问题是生存或消亡，政府采取的扶持策略大都体现在体制改革、机制创新、政策支持、人才供给等方面。而对其文化资源的挖掘和保护则大都停留在企业自身层面，很多企业没有精力或能力认识到文化对老字号的特殊意义。

3.老字号生存空间受限，发展渠道不畅。老字号大多在创建及辉煌时候的地理位置是非常好的，是经营的黄金地段，但是近年来由于城市的发展和扩建，越来越多的老字号受拆迁、动迁、选择性招商等客观因素影响，搬迁到新的生产经营地点。由于多年来到老字号消费的顾客已经形成了相对的固定人群，老字号标志性地理位置的变化就会使一部分的老顾客因为路程远、不方便等原因而流失。另外，许多老字号在多年的经营过程中已经形成了自己的文化，其建筑风格、标识系统等已经形成了一定的固有形式，如果因为主客观因素的影响而发生改变的话，则会对原有的老字号文化发生一定程度的冲击{2}，因此如何根据现代城市规划和人们的现代文化意识来进行改革，并保留自己的原有文化，在市场经济的发展中不断前进是对老字号企业的严峻考验。比如马家烧麦已经在沈阳市小北门经营了100多年，2007年动迁后却未能回到原址进行经营。沈阳太原街上曾经老字号云集，圆路餐厅、兰州商场、东北电影院、北洋饺子馆、杨家吊炉饼等，这些至今仍未被忘却的名字，在老一辈人心中承载着许多美好的回忆，现在却只能成为回忆。

二、老字号保护的对策与建议

1.加强老字号及其文化资源的挖掘力度，固本强基。老字号是我们国家的一种文化，老字号的保护就是保障这种国家文化的安全，由于老字号与其他品牌存在着地区间的文化差异，这样就不可避免地会出现地区间的文化冲突，如果想老字号在冲突中胜出就必须保持老字号文化的先进性。因此，需要广泛搜集整理老字号的历史、工艺技术、经营理念等文化资源，对其历史传承脉络、传统与创新的成功经验等进行系统梳理，重点把握意识形态、基本生活制度、语言符号系统、知识传统等主要文化要素{3}。明确各个地区的文化优势，确定值得保护和发展的对象及其内容，有目的、有原则、有区别，分阶段、分地区、分行业地制定并实施老字号的发展计划。比如沈阳的“鹿鸣春”饭店就是中国共产党地下党组织的秘密联络点，党的地下工作人员和爱国人士经常利用1号包房开展革命活动。无论是建党初期，还是抗日战争爆发以后，中共地下党组织在这里谋划斗争策略、传递情报材料，在艰苦的工作环境下为我党工作的顺利开展起到了积极的作用。这段故事曾被广为传颂，现在却鲜为人知，需要我们大力挖掘。

2.提高老字号及其品牌的保护意识，加大宣传力度。老字号的保护需要整个社会共同努力才能实现，因此需要从不同的方面入手，采取多种措施，提高人们对老字号的保护意识。首先是建议由各地政府相关部门，积极宣传并树立老字号的民族品牌形象，使老字号的文化渗透到社会的方方面面，进而达到人们对老字号认同感和自豪感进一步增强的目的。其次是鼓励知名度高的老字号积极开展对外交流活动。如“萃华金店”、“老龙口”、“八王寺”等，在“文化走出去”和对外经贸活动中进行重点推广。如“老龙口”为什么成为抗联名酒？“八王寺”如何将洋汽水挤出国门等。第三是加强老字号的知识产权保护，积极推进“中华老字号”申报工作，通过企业申报和国家对老字号的认定使老字号的知识产权得以受到保护，同时鼓励老字号企业向联合国教科文组织申报“非物质文化遗产”，使我国的民族文化在国外发扬光大。第四是建议规划建设“老字号一条街”项目，地点最好在主要商圈附近，形式可参照成都锦里、天津古文化街、杭州清河坊古街和上海城隍庙等进行，通过“老字号一条街”把当地的老字号商品集中在一起向外界进行展示和销售，既加强了老字号企业的管理并改变了营销手段，更对弘扬老字号商业文化起到一定的推动作用，久而久之，这个地点就会形成当地的一种特色旅游地，为当地经济建设服务，同时也解决了老字号与现代城市规划的矛盾。第五是对老字号品牌的买卖实行监管，避免自主品牌及其商标流失国外，对外资企业收购老字号品牌要有所限制，对老字号起到良好的保护作用。

3.积极推进相关政策法规建设。老字号的保护和发展受到不同方面的影响，其中法律法规建设方面的相对落后就起着一定的制约作用。例如由于对老字号的全行业保护没有具体的法律条款，就出现了许多其他企业未经原来老字号企业的同意和授权，而将“老字号”名称作为自己企业的商标到工商管理部门进行抢先注册的案例，甚至有的被外国企业抢注而引发纠纷{4}，而由于知识产权保护意识的匮乏而导致的老字号消亡现象也屡有发生，王老吉与加多宝之争就是一例。2008年国家商务部制定下发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，对于老字号保护方面相关政策法规的制定实施起到积极的推动作用，许多省份根据国家的要求并结合当地的实际情况制定了一些具体的管理办法，例如浙江省出台了《关于保护和促进浙江老字号发展的若干意见》、上海市下发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》等。随着依法治国战略目标的提出，社会法治建设将会逐步得到完善，有关老字号保护的法律法规也会逐步建立和健全。

4.鼓励和扶持老字号进行创新，增加发展后力。现在由于市场经济的全球化发展，“洋品牌”充斥着人们的生活空间，这一方面说明国外先进技术对我们传统文化的冲击，另一方面也说明人们对国产品牌信任度的缺失，这就要求老字号要担当起繁荣国产品牌的重任。要承担起这个责任老字号就必须拥有能代表“中国制造”的独特技艺、信誉度和市场价值，具有别人所不具备的“秘密武器”。这就要求老字号企业在保持原来固有特色的同时首先进行技术创新，要运用高新和先进适用的技术改造传统工艺、恢复产品服务、升级经营设施，实施信息化工程，推动老字号传统技艺数字化和网络化{5}。当然政府按照相应政策优先给予资助则会加快老字号技术创新的步伐，各地地方有关部门在这方面出台了一些具体的措施。例如，浙江在《关于保护和促进浙江老字号发展的若干意见》中指出：“对在传承优秀传统技艺的基础上，通过运用高新技术加以创新取得显著成效的老字号企业，优先享受省财政技改贴息”；湖北省武汉市在《武汉市老字号振兴工程扶持资金使用管理办法》中也规定了对更新设备、新增经营网点等项目的老字号企业给予资金补贴等。其次，老字号企业在经营管理和理念上要创新，做到与时俱进。要改变原有的前店后厂模式，应具有规模效应，要适应人们消费水平和消费方式的变化，利用百年历史的良好商誉给网民足够的诚信保障发展电子商务，充分利用网络等先进技术手段改变营销策略，拓展业务领域。同时要在政策和资金等方面提供支持，鼓励竞争能力强的老字号企业走出国门去发展，使我们的民族品牌在世界各地生根开花，发扬光大。另外，应充分发挥和弘扬老字号品牌的质量、诚信、服务和特色优势，在保持原有特色商品的基础上开发带有地域特色的新产品，焕发老字号企业新的活力等等。

目前，老字号的保护已经逐渐被重视，国家制定了老字号保护的政策和措施，通过“振兴老字号工程”、重新认定“中华老字号”等政策引导、文化宣传的多种手段，指导老字号企业利用品牌优势实现新的发展。各地政府有关部门也在积极扶持老字号企业的发展，越来越多的人也因各种媒介在了解老字号、体验老字号，进而热爱老字号。我们期待经过方方面面的努力，越来越多的老字号会重振雄风，以自己独特的魅力再铸辉煌。

注释：

{1}阚景阳.中华老字号的经营困境与对策分析[J].企业改革与管理，2014（3）：79-81

{2}王焯.“老字号”商业品牌之振兴策略[J].人民论坛，2012（23）：70-71

{3}姚圣娟.关于振兴中华老字号的思考[J].华东经济管理，2008（1）：112-116

{4}戚梦琴；张淼；齐赛赛；方梦.中华老字号被抢注问题研究——基于浙江省现状的实证调查分析[J].法制与经济，2014（1）：100-103

{5}褚红丽.老字号知识产权保护中存在的问题及对策分析[J].经济师，2013（11）：274-275

（作者单位：大连海洋大学应用技术学院 辽宁大连 116300）

[作者简介：褚笑清（1964—）女，辽宁大连人，大连海洋大学应用技术学院，副教授，学士学位从事专业为市场营销]

（责编：若佳）