先前图式、意义建构与商业模式设计

杨　俊　迟考勋　薛鸿博　吴玉萍

(1.南开大学商学院； 2.南开大学创业研究中心)



先前图式、意义建构与商业模式设计

杨俊1,2迟考勋1,2薛鸿博1,2吴玉萍1

(1.南开大学商学院； 2.南开大学创业研究中心)

新创企业商业模式往往是创业者基于先前图式的独特认知活动的产物。基于组织社会学新制度理论，在界定创业者先前图式的基础上，对先前图式与设计结果之间的关系进行了理论推导，并借鉴意义建构理论观点，分析了信息扫描与解释行为对“先前图式-设计结果”关系的影响，最后提出研究命题，进而构建起理论整合模型，其目的是揭示创业者设计商业模式的认知机制。

商业模式设计； 认知机制； 先前图式； 意义建构

商业模式创新已成为新创企业颠覆大企业的重要途径，也是已有企业谋求竞争优势的重要手段。尽管当前研究在什么是商业模式[1，2]、商业模式与战略的区别[3]、商业模式与企业绩效的关系[4]等方面取得了不少进展，但针对“创业者如何设计商业模式”的认识仍然不足，这是直接导致学术界认同商业模式创新价值，却又找不到合适途径来激发实践层面商业模式创新的重要原因。

针对商业模式设计问题，早期研究多借鉴“环境-行为-绩效”(S-C-P)逻辑，认为商业模式是创业者按照逻辑步骤对内外部环境信息加以程序化的理性分析，并在此基础上做出最优选择的结果[3]。这种认识强调环境作用，但忽视了个体主观能动性，特别难以解释“大多数商业模式创新并非发生在环境震荡期”的事实。近期研究开始从认知视角探索商业模式设计问题，认为商业模式是创业者组合应用先前图式来构建“如何创造价值”的交易系统的结果，其核心体现为创业者基于先前图式对环境信息加以解读与赋义的认知过程[5，6]。然而，已有研究主要集中于解构商业模式图式[7]与刻画商业模式设计的认知过程[6]，对于创业者先前图式如何影响商业模式设计过程与结果的认识却相当匮乏。此外，目前主流研究将新创企业商业模式区分为“模仿型”与“创新型”，前者指采用并改进当前主导模式以追求高效率，后者则指开发全新模式以获得创新租金，两种类型商业模式的设计前因全然不同[4，8]，但已有认知视角研究却仅关注了创新型商业模式如何产生[6，9]。

基于此，本研究提出并解释如下重要的研究问题：为什么有的创业者能够设计出创新型商业模式而其他人却不能？具体而言，本研究基于新制度理论观点，挖掘创业者先前图式与认知过程如何影响商业模式设计的内在机理，并在此基础上提出研究命题，构建理论模型。

1　文献综述

商业模式是设计出来的。较早的研究采纳要素视角，重在归纳并识别商业模式的基本组成要素模块，认为商业模式设计就是为这些模块添加内容的过程[10]。该视角试图提供设计商业模式的模板化工具，但却陷入了多元主义困境，学者们纷纷尝试提出自己的观点[2]，导致学术界无法就要素模块这一商业模式设计基础达成一致，并且过于关注组成要素也淡化了商业模式是一种系统化结构的本质[1]，使得研究难以从整体上对不同行业、不同企业商业模式所展现出的差异性特征做出有效解释。

MORRIS等[2]指出，追求差异性是商业模式设计的初衷，这能够为企业带来难以模仿的持久竞争优势，差异性通常并非源自组成要素本身，而是来自于要素关联所形成的商业模式整体结构，体现的是设计者对匹配环境需求方式的不同认识。定位视角研究持有该观点，它们依循经济理性决策逻辑，倡导采用程序化的设计工具来分析企业环境信息，进而根据分析结果在多种可行方案中做出最优化选择[3]。该视角是商业模式设计研究的主流，在两个方面取得了显著成果：①分析不同商业模式类型与不同环境要素匹配的绩效表现，以启发不同环境下的商业模式选择问题。相关研究认为，匹配效果是做出合理选择的最直接标准，探讨了不同商业模式与市场战略[3]、企业资源[11]等之间的匹配效果。②分析作为备选方案的商业模式中价值创造要素的动态调整过程。相关研究认为，设计者会同时相互独立地实施多种商业模式，它们在组成要素上具有相似性，通过比较分析实施效果来对组成要素进行筛选或改进，可确保最终商业模式与环境间具有较好的匹配性能[12]。

尽管定位视角研究成果丰富，但却存在如下不足：①经济理性假设很难实现，这不仅是由信息不对称所致，更因为有限的认知资源使得设计者不可能搜集与处理所有相关信息[13]，因而环境最优匹配更多是一种理想状态，如何依赖有限的信息来做出商业模式选择可能更符合现实需要。②环境匹配思想属于静态分析，重在关注商业模式选择结果而非刻画做出这种选择的过程，因而无法详细揭示商业模式设计机制。尽管也有研究关注了环境匹配的动态过程，但所展现的仅是商业模式组成要素状态的改变，并未更深入的对“如何改变”问题做出探讨[12]。③现有研究对环境的过于强调使其忽视了设计者的主观能动作用，导致它们在对“为何不同企业在相同环境背景下会做出不同选择”、“为何企业在缺少环境震荡影响下仍会做出创新选择”等问题的解答上缺少有效的办法[6]。

定位视角研究隐含“设计者头脑中已存在多种可供选择的商业模式方案”这样的前提假定，然而却恰恰是“可供选择的商业模式方案源自何处”这一问题更能反映商业模式设计的本质[6]。近些年来兴起的认知视角研究开始尝试解答这一问题，它们持有有限理性决策逻辑，认为设计者不是也不可能在一种“空白”状态下对环境进行分析，并且也很难抓住所有环境线索，而通常是组合利用先前图式来对环境信息加以选择性注意与解释，从而在头脑中形成关于商业模式的假设或图式[6]。认知视角研究主要围绕两个方面的对该过程进行了分析：一些学者将该过程视作为意义建构过程，认为其是在模糊与不确定情境中，设计者对环境信号与组织事件进行扫描、解释与反应的过程[14]。例如，BATTISTELLA等[15]指出，设计者通过意义建构过程来解读外在环境信息可以生成关于商业模式的意义知识，该过程应涉及到顾客利益、价值定位、商业系统结构、盈利模式4个方面的内容。另一些学者则受到认知心理学影响，注重于对意义建构的实施机制加以详细解释。例如，MARTINS等[6]认为，在缺少外部环境震荡影响下，设计者会主动追求创新型商业模式设计，他们组合利用其他行业商业模式图式中所包含的知识来解释本行业的环境信息，从而在头脑中创造出全新的商业模式图式，并经过修正来推广应用，体现为类比推理与概念连接两种具体的生成性认知过程。

认知视角是对定位视角研究的有力补充，但其作为新兴研究视角却也存在诸多改进之处：一方面，AMIT等[8]认为，不同商业模式类型的设计前因与设计过程存在较大差异。然而，当前认知视角研究却多聚焦于创新型商业模式的设计过程[6，9]，鲜有关于其他类型的研究，更缺少不同类型间的比较分析，这极大降低了研究的普适性价值。另一方面，有限理性决策的核心逻辑包括“先前图式”与“认知过程”两个支柱性概念，并且前者决定着后者[13]。然而，当前认知视角研究却过于关注刻画认知过程，忽视了对影响该过程的先前图式加以考察，使其难以对不同设计者所呈现出的差异性认知过程，以及由此引发的异质性商业模式设计结果做出合理解释。

2　先前图式与商业模式设计

2.1先前图式的概念界定与类型划分

先前图式的概念来自于社会心理学，指的是保存于记忆中的有关刺激物概念与类型的知识结构，包括刺激物的属性与属性间关系两部分内容，个体可据此来解读信息并做出决策[6]。认知视角商业模式设计研究看到了先前图式价值，但多数仅将其视作理所当然的存在而没能加以深入分析[8，15]。近年来，学者们受到管理与组织认知研究影响，开始关注“商业模式设计者的先前图式有什么特征”的问题。相关研究基于如下认识对这一概念进行了解构(见图1)：①先前图式也就是先前商业模式图式，体现为当前个体关于商业模式客观结构的主观认识[7]；②结合定位视角观点，这种认识具体表现为对于交易活动子图式根据规律的组合安排结果的认知，子图式包括交易内容子图式、交易结构子图式、交易治理子图式，每一项子图式又是由多种属性(如顾客需求、内部能力、生产规模等)与属性间关系(如竞争战略与市场定位之间的关系)所构成[1]；③先前图式来自于个体先前的商业模式设计经验或实施经验的积累，而行业层面的不同商业模式经验是导致个体先前图式呈现出差异性的主因[7，9]。

图1　商业模式设计研究中先前图式的概念解构

图2　创业者先前图式的类别界定

不同先前图式造就了差异性的商业模式设计结果，而行业经验则是区分先前图式类型的切入点，新制度理论以“场域观”来分析行业，为这方面研究提供了丰富启迪[16]。结合新制度理论，以创业活动目标行业为参照物，创业者先前经验可区分为行业内经验与行业外经验两种基本类型，它们会带来不同的先前图式(见图2)。行业内经验方面，创业活动目标行业内存在关于“组织结构安排”、“业务流程制定”等商业模式组成要素及其关系的主导认识，这属于约定俗成的“文化-认知”制度，为行业内个体及组织所普遍熟知[17]。作为一种制度性框架，行业内企业均会倾向于依循这种主导认识来设计并管理商业模式，这意味着创业者所积累的行业内经验往往较为单一，且具有群体共享性特征[5]，基于创业活动目标行业内主导商业模式经验积累所形成的先前图式可称之为“一般性图式”(见图2-Ⅰ)。行业外经验方面，不同行业关于“商业模式组成要素及彼此间关系”的主导认识并不相同，有时甚至存在冲突。如果创业者并非来自创业活动目标行业，则意味着他们往往并不了解该行业主导商业模式，并且自身拥有的商业模式经验也很难被行业内个体及组织了解与分享[18]。在这种情况下，对于创业活动目标行业而言，行业外创业者所积累的商业模式经验具有个体专有性特征，并且随着该创业者所接触的行业种类增多会进一步呈现出多样性特征[6]，这些经验的结构化组合会形成与“一般性图式”截然相反的“特殊性图式”(图2-Ⅱ)。

从本质上说，“一般性图式”与“特殊性图式”的差异取决于“创业者已有商业模式经验在创业活动目标行业内属于普遍性经验还是专有性经验”。来自创业活动目标行业内部的创业者所积累的经验是行业内个体及组织所普遍拥有的经验，会带来“一般性图式”；来自创业活动目标行业外部的创业者所积累的经验在目标行业内属于该创业者所专有的经验，会带来“特殊性图式”。

近年来，一些学者开始尝试对先前图式特征加以揭示。ASPARA等[5]关注了以跨组织认知为代表的一般性图式，指的是核心企业及其利益相关者对“商业模式应当是什么”的共享认知，基于此的“市场定位”、“竞争战略”、“业务边界”等商业模式组成要素选择与搭配活动会以行业内群体所熟悉的方式开展，异质性设计方式会因较高的不确定性而不被重视，长期从事熟悉性活动又会进一步固化这种共享认知。OSIYEVSKYY等[9]则关注了源自差异化经验的特殊性图式，发现行业外经验的积累会使管理者拥有完全不同于行业内传统的先前图式，这些先前图式反映着全新的业务经营方式，多属于当前主导经营方式的竞争性替代方案，不为行业内群体所熟悉，甚至会因容易引发认知冲突而遭受抵制。

2.2一般性图式与商业模式设计

新制度理论认为，制度安排一个“铁的牢笼”，在带给行动者保护的同时，也约束着他们的“出格”行为，迫使行动者做出同形化决策[19]。具备一般性图式的创业者已在创业活动目标行业中工作多年，他们熟悉主导商业模式，并且基于该模式与当前行业在位者建立了密切关系，这种关系网络与熟悉感会为创业者带来强有力的路径依赖效应，驱使他们以主导商业模式为参考对象来开展设计工作。

一方面，合法性是新创企业顺利进入市场的重要影响因素[19]，获取合法性意味着跨过了行业门槛。为争取到创业合法性，创业者会实施稳健化商业模式设计策略，模仿属于创业活动目标行业在位者可控范围内的主导商业模式，避免贸然采用新模式而遭受剧烈抵制[20]。另一方面，资源可得性是新创企业成长的保证，当创业者与创业活动目标行业在位者拥有密切关系时，他们不仅可直接从在位者处获得资源支持，而且也能够间接为自身在目标行业中奠定较高地位，使其容易得到利益相关者的支持，因而会拥有强烈的动机来选择并巩固主导商业模式，以维护与在位者的关系[5]。例如，CHESBROUGH等[21]研究发现，Documentum公司十分重视自身商业模式设计与在位者施乐公司的软硬件平台的匹配性，这不仅为其带来了施乐公司技术资源与销售渠道资源的支持，也获得了施乐公司的长期庇护。

更为重要的是，熟悉感代表着快捷与安全，能够引发创业者对主导商业模式的情感投资。创业者设计商业模式时，会从现有模式中寻找灵感[22]，创业活动目标行业主导商业模式经验的长期积累会使该模式易于回忆、提取、理解，往往是创业者认识环境的首选标准。主导商业模式是已被证实的在目标行业内企业开展业务活动的成功做法，通过复制这种做法，创业者会有较高的把握来实现对支撑价值创造活动系统的资源与能力加以高效率配置[8]。反映到情感层面，基于熟悉的先前图式来设计商业模式会使创业者感到安定舒适，而能够从主导商业模式中获益则会使其感到愉快满意。这意味着，主导商业模式会带给创业者正向的情感感受，而作为反馈，创业者会增加对主导商业模式的情感投资[23]。情感投资是维系制度稳定的重要保障，高情感投资的行动者会给予当前制度安排以极高的精神层面支持，不会做出偏离当前制度安排的决策[24]，因而当主导商业模式仍具有盈利潜质时，具备一般性图式的创业者不会有多少激情去放弃该模式转而追求充满不确定性的新模式。

总之，对于具备一般性图式的创业者而言，创业活动目标行业的主导商业模式不仅为商业模式设计提供了一个合法性标尺，而且长期基于主导商业模式开展工作也会使创业者对该模式产生情感依赖。基于此，提出如下命题：

命题1a创业者具备的一般性图式越多，越可能设计出与创业活动目标行业主导商业模式相似的模仿型商业模式。

2.3特殊性图式与商业模式设计

新制度理论认为，制度并非一成不变，富有场域外经验的行动者会热衷于对现有制度发起挑战[16]。具备特殊性图式的创业者积累了丰富的行业外经验，不容易受到创业活动目标行业的主导商业模式约束，这有助于拓展自身的想象空间，使其能够发现并敢于揭示主导模式存在的不足，设计出创新型商业模式。

行业主导商业模式的改变有赖于创业者的反思行为，而先前经验的独特性程度则决定着反思水平的高低[25]。具备特殊性图式的创业者所积累的先前经验是新颖的，这种新颖性使得特殊性图式与创业活动目标行业环境在表面上往往很难形成匹配[6]。然而，对于来自行业外的创业者而言，特殊性图式是进行商业模式设计的主要参考标准，在没有合适替代物的情况下，他们仍会坚持依据该图式来做出决策。由此，创业者不得不去更深入的分析特殊性图式与目标行业创业环境的结构化匹配程度[26]，这属于较高水平的反思行为，使他们容易发现对目标行业主导商业模式加以革新的机会。例如，MARTINS等[6]发现，具备特殊性图式的创业者会尝试思考这些图式与目标行业主导商业模式在“要素”与“关系”层面的可能性组合，设计出全新的商业模式。

反思行为的背后是创业者对利益的诉求。目标行业主导商业模式可能会与创业者的价值系统产生冲突，导致创业者认知失调，这是引发商业模式创新的重要原因[27]。解决认知失调的前提是拥有对目标行业主导商业模式的可行替代方案。然而，来自行业内的创业者受到主导商业模式约束，往往没有替代方案可选，只能以被动的方式去自我调整。相反，来自行业外的创业者并不将目标行业主导商业模式视为必然遵循的准则，他们具备的特殊性图式能够引导其开发出可行的替代方案，因而在感受到主导模式不利于自身创业活动开展时，会从绩效层面与道德层面对该模式的合法性地位提出强烈质疑[16]。这种质疑会进一步驱使来自行业外的创业者去积极揭示主导商业模式的不足，并基于结构化匹配方式来开发符合自身利益的新型商业模式[28]。换言之，来自行业外的创业者所具备的特殊性图式为其提供了在创业活动目标行业内追逐利益的条件，使他们拥有颠覆主导商业模式的野心。

总之，对于具备特殊性图式的创业者而言，创业活动目标行业的主导商业模式通常无法为其带来利益，这容易激发出创业者的创新动机，他们会通过反思与结构化分析活动来质疑并颠覆目标行业的主导模式。基于此，提出如下命题：

命题1b创业者具备的特殊性图式越多，越可能设计出不同于创业活动目标行业主导商业模式的创新型商业模式。

3　意义建构对“先前图式-设计结果”关系的中介机制

创业者组合应用先前图式的过程表现为意义建构，包括“扫描”、“解释”、“响应”3个子过程[14]，其可能在“先前图式-设计结果”关系中发挥中介作用。在本研究中，“响应”被视为商业模式设计结果的体现，因而对意义建构中介作用的理论推导将主要关注“扫描”与“解释”两个子过程。

3.1先前图式对信息扫描的影响

具备一般性图式的创业者将创业活动目标行业主导商业模式视为必须遵守的制度安排，他们会据此限定信息扫描的范围，提升信息扫描的深度。理由在于：①主导商业模式的制度属性使其在创业者头脑中拥有权威地位，该地位意味着主导模式是正确模式的代表[21]，这为基于此的包含认知偏差的信息扫描活动赋予适当性。认知偏差降低了创业者信息扫描的范围。具体而言，创业者不仅会在商业模式设计过程中看重自己所知道的与主导模式相关的信息，并忽视其他信息，展现出可得性偏差[8]；而且也会基于主导模式来评价环境信息的重要性，选择注意那些能够有力支持主导模式的信息，并自动忽略可能危害该模式的信息证据，展现出代表性偏差[21]。②主导商业模式的制度属性也要求创业者必须严谨细致地去理解该模式，以确保在“合法”框架内追求竞争层面的设计[8]，这驱使创业者去深入搜集关于主导模式的信息。对于具备一般性图式的创业者而言，主导商业模式也并非不能改变；相反，为了维系主导模式的优越性，会不断进行局部调整[22]。这种局部调整体现在认知层面上会有一个认知改变临界点，在达到临界点前，创业者需考虑如何更好的适应主导模式，这就要求其不断丰富关于主导模式的信息库[29]。综上，具备一般性图式的创业者的认知偏差使其信息扫描的目标十分明确，而这又为他们利用有限注意力资源来实施深度信息扫描提供了可能。基于此，提出如下命题：

命题2a创业者具备的一般性图式越多，在对环境信息进行扫描时，就越可能倾向于搜集与创业活动目标行业主导商业模式相关的较窄范围的信息，所搜集到信息的详细性程度也会越高。

具备特殊性图式的创业者往往并不认同创业活动目标行业的主导商业模式，他们拥有的其他行业经验使其热衷于以开放性方式来关注不同行业信息。一方面，对主导商业模式的质疑是新模式开发的起点，而这通常是由拥有行业外经验的创业者最先发起[16]。然而，尽管创业者在“摆脱主导商业模式束缚”这一初始目标上是明确的，但在“创造新商业模式”这一最终目标上却是模糊的[28]，他们不得不参考多个行业商业模式设计逻辑来开展试验活动[18]，而验证试验假设的需求则会拓展信息扫描的范围[12]。另一方面，尽管拓展信息扫描范围是验证商业模式试验的必备工作，但创业者却难以对关键信息进行精确定位，也难以确定对不同来源信息的使用程度[12]，因而在有限的注意力资源条件下，创业者不会也不可能对这些多样化来源的信息进行深入搜集。例如，MARTINS等[6]研究发现，在Batter Place公司尝试建立类似于移动电话服务商模式的电动汽车充电服务站商业模式的过程中，尽管广泛搜集了移动电话服务商的商业模式信息，但这种搜集却并不深入，使其未能发现两者在服务提供过程上(自动VS手动)所存在的本质区别，而这也成为Batter Place公司破产的重要原因。基于此，提出如下命题：

命题2b创业者具备的特殊性图式越多，在对环境信息进行扫描时，就越可能倾向于在较宽范围内搜集多样化来源的信息，所搜集到的信息的详细性程度也会越低。

3.2先前图式对信息解释的影响

根据社会心理学观点，人类关于信息加工的认知活动天生具有惰性，当他们拥有关于决策领域的丰富经验时，在缺乏意志力的条件下，会倾向于直接使用这些熟悉的经验，对关键信息进行较为表浅的解读[26]。具备一般性图式的创业者非常熟悉创业活动目标行业的主导商业模式，这容易使他们展现出认知惰性，而主导商业模式的制度属性则会进一步强化这种认知惰性。遵循主导商业模式获取合法性可为创业者带来基本的利益保障，反之则可能提升创业风险。“利益保障”与“风险规避”会使具备一般性图式的创业者围绕主导商业模式形成惰性思维，并进一步将其上升为“理性神话”，以此来快速处理环境信息[16]。这一观点得到了一些研究的支持。例如，根据WEBER等[22]的研究，作为共享信条的主导商业模式会嵌入进而固化到创业者及企业利益相关者的头脑中，为创业者开展商业模式设计的意义建构活动提供关键图式输入，创业者在利益驱使下会据此对环境信息做出快速解读；OSIYEVSKYY等[9]又指出，违背行业主导商业模式容易造成利益相关者认知层面的冲突，引发抵制行为，这会增强创业者对风险的感知强度，使其倾向于将遵循主导模式默认为约定俗成，并以此来对环境信息进行简化处理。基于此，提出如下命题：

命题3a创业者具备的一般性图式越多，在对环境信息进行解释时，就越可能具有更高水平的认知惰性。

根据结构匹配理论[30]，拥有多个领域经验的决策者不会拘泥于先前图式所展现出的表面特征，他们乐于思考，能够权衡使用不同经验来对环境信息进行深度加工。具备特殊性图式的创业者拥有其他行业商业模式经验，能够展现出较高的认知柔性，往往会成为颠覆创业活动目标行业主导商业模式的制度创业者。对于该类创业者而言，外来者的身份使之很难从主导模式中获益，而全新的创业环境又使其无法直接应用特殊性图式来解读环境信息。这意味着，为了揭示创业活动目标行业主导模式的不足并开发出可行的新模式，创业者必须根据环境特征与工作需求，富有柔性的使用所积累的行业外经验来较为详细的分析环境信息[8，16]。具体而言，行业外经验是创业者以全新视角解读目标行业环境信息的基础，他们会从记忆中谨慎、系统、重复的寻找出这些多样化的经验，并提取与归纳它们在商业模式“组成要素”与“要素关系”方面的关键特色，进而组合形成多种全新的商业模式图式[6]，这些图式能够与所搜集到的环境信息的不同解释需求进行有效匹配[12]。MARTINS等[6]关于星巴克的研究印证了该观点，星巴克通过借用“酒吧”、“画廊”等不同行业的商业模式内容，利用概念链接方式对这些内容进行组合搭配，形成了被称作为“咖啡吧”的商业模式图式，并以此来对环境信息进行全新解读。基于此，提出如下命题：

命题3b创业者具备的特殊性图式越多，在对环境信息进行解释时，就越可能具有更高水平的认知柔性。

3.3信息扫描与解释的中介作用

从信息扫描来看，一方面，当创业者信息扫描宽度较窄时，他们很难知悉其他行业的商业模式信息，从而无法开发出能够替代目标行业主导商业模式的可行方案，这将约束创业者设计新颖商业模式的意愿与能力[16]；当创业者信息扫描深度较高时，他们会聚焦于搜集目标行业主导商业模式的相关信息，这能够进一步丰富其关于主导模式的经验[16]，而随着行业内经验丰富性的持续增加，创业者会过度依赖与使用自己所熟悉的与主导商业模式相关的先前图式，并很少考虑该图式与创业环境的内在匹配性。另一方面，当创业者信息扫描宽度较宽时，“高宽度”信息会提供给创业者诸多新颖信息与设计视野，他们有机会去广泛了解其他行业的商业模式，并据此开发出可以替代目标行业主导商业模式的可行方案，追求高额利益会驱使其抛弃主导模式，设计出新模式[6]；当创业者信息扫描深度较低时，“低深度”信息使得创业者对这些新颖信息进行系统化分析成为可能，这均有助于摆脱主导商业模式的束缚，提升对商业模式创新机会的洞察力[9]。基于此，提出如下命题：

命题4a创业者信息扫描的宽度越窄、深度越高，就越可能设计出与创业活动目标行业主导商业模式相似的模仿型商业模式。

命题4b创业者信息扫描的宽度越宽、深度越低，就越可能设计出不同于创业活动目标行业主导商业模式的创新型商业模式。

综上分析，从先前图式来看，具备一般性图式的创业者会倾向于设计模仿型商业模式，其信息扫描活动体现出“低宽度+高深度”特征，而具备特殊性图式的创业者则会倾向于设计创新型商业模式，其信息扫描活动体现出“高宽度+低深度”特征；从信息扫描来看，“低宽度”与“高深度”的信息扫描均会造就模仿型商业模式，而“高宽度”与“低深度”的信息扫描均会造就创新型商业模式。基于此，提出如下命题：

命题5信息扫描在创业者先前图式与商业模式设计结果之间可能发挥着中介作用。

从信息解释来看，一方面，认知惰性以吝惜认知资源的简化式解读环境信息为主要特点，在认知惰性影响下，创业者会将创业活动目标行业主导商业模式视为最优模式，不会去考虑现在盈利的商业模式未来是否仍能够盈利，因而没有多少激情去尝试赋予外部信息以新的意义，进而改变主导模式[5]。另一方面，认知柔性以追求环境匹配的深入式解读环境信息为主要特点，在认知柔性影响下，创业者会尝试组合应用不同行业经验来解读新颖环境下的创业信息。战略认知研究学者指出，创业者会根据“先前经验与新创事业相关的外在信息的结构相似性”来对两者进行比较推理分析，从而开发出更为有效的机会原型，这使其更有可能发现复杂创业情境中的新颖创业机会[26]。在商业模式研究领域，前文所述的MARTINS等[6]关于Batter Place公司商业模式设计研究是这一观点的典型例证，尽管创始人未能将Batter Place模式推向成功，但其通过对多行业经验知识与“高宽度+低深度”信息的比较推理分析，确实造就了具有颠覆性色彩的创新型商业模式。基于此，提出如下命题：

命题6a创业者信息解释的认知惰性程度越高，就越可能设计出与创业活动目标行业主导商业模式相似的模仿型商业模式。

命题6b创业者信息解释的认知柔性程度越高，就越可能设计出不同于创业活动目标行业主导商业模式的创新型商业模式。

综上分析，从先前图式来看，具备一般性图式的创业者会倾向于设计模仿型商业模式，其信息解释活动体现出认知惰性特征，而具备特殊性图式的创业者则会倾向于设计创新型商业模式，其信息解释活动体现出认知柔性特征；从信息解释来看，基于认知惰性的信息解释会造就模仿型商业模式，而基于认知柔性的信息解释则会造就创新型商业模式。基于此，提出如下命题：

命题7信息解释在创业者先前图式与商业模式设计结果之间可能发挥着中介作用。

4　理论模型与启示

结合理论推导，本研究构建了一个表述创业者先前图式、意义建构与商业模式设计三者间作用关系的模型(见图3)。在这个模型中，本研究解释了为何新创企业商业模式是创业者组合应用先前图式的结果，并指出不同的商业模式设计结果取决于创业者具备何种先前图式以及实施什么样的意义建构活动。本研究认为，不同类型先前图式具有造就差异化商业模式的潜力，这些潜力需借助意义建构活动来激发，不同先前图式会引致不同的信息扫描与信息解释活动，从而最终使得有的创业者会设计出模仿型商业模式，而有的创业者则会设计出创新型商业模式。另外，从更深层次上而言，创业者商业模式设计认知过程的理论推导逻辑实际上是以创业活动目标行业为出发点，这主要体现在两个方面：①创业活动目标行业是区分创业者先前图式的参照物；②创业活动目标行业主导商业模式的制度化特性从“合法性收益”与“合法性惩罚”两个维度，引发具备不同图式的创业者树立不同的商业模式设计目标，开展不同的意义建构活动，得到不同的商业模式设计结果。

本研究对商业模式设计研究的启示是：①认知视角研究不能仅仅聚焦于对认知过程的刻画，更应认识到图式是认知研究的最基本层次，未来研究可考虑以图式为核心来开展案例与实证研究；②商业模式是一个客观存在的交易系统，但该交易系统又是主观建构的映射，体现为商业模式实施中的试错与学习，未来研究有必要将关于“主观建构形成”的商业模式设计过程与关于“主观建构客观化推广”的商业模式验证过程区分开来；③商业模式设计是基于先前图式并与环境互动的认知过程，主要反映的是有关价值创造的交易系统的主观设计，未来研究可进一步探索创业者与环境互动的特征及其前置因素，这有助于找出影响商业模式设计结果的更为本质的自变量。

图3　创业者商业模式设计认知过程的理论模型

本研究对创业实践的启示是：指导创业者在设计商业模式的过程中注重对自身所具备的先前图式表面特征的突破，勇于接受差异化的环境信息，并尝试对信息进行深层次解读。具体而言，持有一般性图式的创业者应具备脱离行业主导商业模式的意识，尽量避免出现认知偏差，积极搜集与主导商业模式看似无关的行业信息，并尝试加以解释，这有助于发现主导模式的替代方案；持有特殊性图式的创业者应深入分析源自其他行业的商业模式经验知识与目标行业环境之间的内在关联，并尝试对不同行业商业模式的“组成要素”与“要素关系”进行组合搭配，这有助于开发出适合目标行业的创新型商业模式。

5　研究结论与展望

本研究认为，商业模式设计过程是“创业者组合应用先前图式来扫描环境信息，并为之赋义，进而据此构建商业模式的认知过程”。基于新制度理论观点，本研究对创业者先前图式与认知过程如何影响商业模式设计的内在机理进行了系统揭示，提出了相关研究命题，并构建了一个反映创业者先前图式、意义建构与商业模式设计三者作用关系的理论模型，这是对已有定位视角研究将商业模式备选方案视作理所当然的存在，而无法从本源上回答“商业模式从何而来”问题的重要突破。更为重要的是，本研究将认知前因引入到商业模式设计的认知过程研究中来，认为创业者先前图式决定着商业模式设计的认知过程与结果，并以此为依托分析了意义建构对“先前图式—商业模式”关系的中介作用，从而进一步深化了认知视角的商业模式设计研究。

本研究存在一些不足之处：①并未考虑外部环境、企业资源等因素对模型中变量间关系的调节作用，未来研究可考虑引入调节变量，以更好的界定创业者先前图式与意义建构活动的作用范围；②在意义建构过程中，信息扫描可能会对信息解释产生影响，但本研究重点在于探索先前图示诱发特定意义建构过程进而导致商业模式设计结果差异的机制，因此没有探讨信息扫描与信息解释之间的关系，未来研究可以进一步挖掘；③尽管本研究理论推导形成的命题与模型可为未来实证研究提供启发，但从量化研究来看，未来研究还应进一步开发关于先前图式的测量方法。

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(编辑丘斯迈)

Entrepreneurs’ Prior Scheme, Sensemaking and Business Model Design

YANG JunCHI KaoxunXUE HongboWU Yuping

(Nankai University, Tianjin, China)

New firm’s business model is a product of unique cognitive activity by applying entrepreneurs’ prior scheme. Based on neo-institutional theory of organizational sociology, the study defines the entrepreneurs’ prior scheme. Then, the relationship of prior scheme and business model design result is deduced along with the analysis of the influencing mechanism of sensemaking on this relationship. Finally, the study put forward the research propositions and built up the theoretical model to reveal the cognitive mechanism of new firm’s business model design.

business model design; cognitive mechanism; prior scheme; sensemaking

2016-05-09

国家自然科学基金资助重点项目(71532005)；国家自然科学基金资助项目(71272186)

C93

A

1672-884X(2016)08-1199-09

杨俊(1980～)，男，四川自贡人。南开大学(天津市300071 )商学院教授、博士研究生导师；创业研究中心研究人员。研究方向为创业管理与战略管理。E-mail：nkyangjun@163.com

DOI编码： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.08.010