网络体育的生产与经营之道

张磊



网络体育的生产与经营之道

张磊

网络体育因集合了网络与体育两方面的特点，在生产与经营方面较之传统媒体显示出独特之处。从生产与经营两个方面，论述了网络体育的主要产品形式和赢利模式，并对网络体育的未来进行了展望。只有突破网络体育新闻采访不足和网络体育电子商务活而不精这双重瓶颈，网络体育才能真正迎来自己的美好未来。

网络体育；生产；经营

1994年，互联网正式进入中国。经二十余年的发展，网络给人们的生活带来了巨大的改变。以2014年的巴西世界杯为例，网络不仅是球迷了解世界杯相关新闻的窗口，更成为了中小型传统媒体的主要信息来源。传统媒体的生产与经营，主要体现为编辑与广告之间的关系。而网络体育因集合了网络与体育两方面的特点，在生产与经营方面具有鲜明特色。

1. 网络体育的生产之道

不同的媒体有不同的语言，版面是报纸的语言，声音是广播的语言，图像是电视的语言，网络的语言则是页面与频道。页面是网络体育报道中不同内容不同体裁的组合，可以看作是“横向”的传播；而频道多集中于报道同一项目或同义比赛，可以看作是“纵向”的传播。网络正是依靠页面与频道之间纵横交错的编排手段来实现其传播的目的。具体说来，网络体育产品主要表现为以下形式：

1.1消息

消息是网络体育报道中最常见的形式，体育频道的主页便是有不断更新的消息组成的。网络体育消息还可以细分为滚动快讯、简讯、消息等多种形式。新闻来源包括自采、编译、转载等多种方式，以满足受众的多种需要。以赛事报道为例，赛前的背景介绍、赛中、赛后的相关新闻均是不可或缺的内容。在赛况报道上，同为文字报道，网络媒体却体现出与报纸截然不同的特点。体育网站对于赛况的报道，一般采用相同的模式，一场足球比赛往往是“出场阵容+流水账似的比赛过程”，报纸则力避这种按时间顺序描述的方式，更重视有角度和重点的现场特写。

1.2文字直播

直播的最初形式是“文字直播”，新浪网是国内最早文字直播的，1997年国足十强赛期间，新浪网便开始尝试以文字直播方式来报道比赛。当初文字直播的出现在一定程度上是对于宽带限制的无奈之举，但经过多年的发展，已形成了自己的优势，今后一段时间内，它仍将作为网络直播报道的一种手段而存在。文字直播增加了比赛的现场感，使看不到电视直播的观众能获得如临现场的满足感。正因为如此，文字直播被许多网站效仿并沿用至今。

1.3评论

网络是一个各种观点大融合的处所，目前的网络体育评论主要通过记者专栏、其他媒体声音、博客、论坛四种形式来实现。网络体育评论强调突出个性化打造，提高网络体育新闻的独特性和权威性，从横向和纵向上提高体育新闻评论的深度和广度。[1]新浪、网易、搜狐等都设有体育评论专栏。网络体育专栏评论内容更为丰富，从评论题材上看，呈现出专业化与娱乐化共存的特点。[2]此外过去的记者评论通常是以转载传统媒体的内容为主，而博客的出现，则使网络媒体中增加了许多原创的评论。

1.4音像报道

音像报道包括图片、漫画、音频、视频与Flash等多种报道与评论形式。与传统媒体一样，图片的使用在网络体育报道中占据着十分重要的地位。高质量的网络图片具有冲击力，而且能让版面自然形成分割，各网络体育媒体都有自己发布图片的方式。漫画是一种语言的艺术，作者(画家)用画来评说时事[3]，好的体育漫画不管在平面媒体上还是网络媒体上都十分受欢迎。

在解决了宽带问题之后，有关比赛的全过程、赛事集锦、现场采访等内容的网络音频与视频直播应运而生。音频直播往往是网络体育与电台特别是体育频道合作的结果，视频直播则是网络与电视的结合，主要通过一些直播软件来实现，如中央电视台的Gridemedia、QQ直播、PPLive等，帮助广大网民实现了不用进入场馆也可通过网络同步观看精彩赛事的夙愿[4]。随着网络技术的不断进步，音频与视频直播的效果将越来越好，体现了当今流媒体技术的发展与进步。体育Flash更多由网友或一些体育动漫公司制作与提供，它的出现，使得网络页面更加生动活泼，充分展现了体育的娱乐功能。

1.5专题报道

专题报道是近些年专业体育纸质媒体习惯使用的一种方式，而这种报道形式最初的来源正是网络。网络媒体超链接的特点，为其提供了专题报道的最佳途径。重大比赛、有影响力的体育明星均会催生专题报道。其中，奥运会、足球世界杯等作为全球的顶级赛事，不仅是各类传统媒体的必争之地，更是各大体育网站集聚人气的最好机遇。2014年巴西足球世界杯期间，各大体育网站纷纷推出自己的专题。专题报道的选题往往集中于热门球队、热门球星以及热门事件，如：世界杯上五星巴西无缘奖杯、首张红牌、老将谢幕等等。

1.6多方互动

网络媒体最大的优势就体现在它的交互功能上。利用网络开展的互动主要包括传播者与受众、受众与受众、网络编辑与传统媒体记者以及名人作为网络嘉宾与受众的在线互动。具体说来，有以下几种方式：

1.6.1嘉宾在线聊天。嘉宾网上聊天是获取原创内容的重要方式之一，不仅能吸引网友眼球，在时效性上满足受众要求，而且能提高网络媒体的品牌影响力和社会知名度。

1.6.2新闻留言。网络新闻每一条正文的下方都有“评论”的链接，为受众提供自由发言的机会。一条重要新闻之后，往往会引来众多网友热议。

1.6.3网上调查。网上新闻调查能在一定程度上反映网民意见，也是网络互动特性的体现。调查的选题往往都是当下热门话题，调查的结果常常为传统媒体所吸引。

1.6.4手机短信。为数不少的网络体育频道经常利用手机进行有奖竞猜(答)、问卷调查等。这种方式简单易行，很容易被广大网民所接受，而且也是网络体育媒体赢利的重要手段。

2. 网络体育的经营之道

网络媒体如果找不到适合自己的赢利模式，将很难实现可持续发展。纵观目前国内的各大体育新闻网站，一般有如下五种赢利模式：

2.1网络广告

过去，网络媒体赢利的模式是“免费使用+网络广告”。现在网络广告经营仍然是网站经营的重要手段，尽管网络媒体目前还无法与传统媒体争锋，但其赢利收入也不可小视，并保持着逐年上升的态势。与传统媒体广告相比，体育网络广告制作的形态不断创新，经营理念也发生了很大改变，一般分为冠名广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、通栏广告、特型广告、画中画广告、页面弹出广告等不同类型。随着互联网技术的进步和观众互动性、参与性意愿的增强，互动广告应运而生。

2.2手机短信收费

手机短信目前已经成为新闻媒体经营收入的一个重要来源，而与短信结合得最紧密的便是各类体育网站。对于新浪、搜狐、网易三大门户网站来说，短信业务的收入占总收入比例至少在30%以上，而短信内容中体育方面占据了很大份额。其实，手机传播不仅拯救了互联网产业，也给传统媒体带来了新的生机。例如，中央电视台体育频道在直播德甲、意甲、西甲等欧洲足球强国的顶级足球联赛时，就很好的融入了短信互动环节，这样不仅为球迷提供了表达观点的平台，也取得了良好的收益。

2.3在线网络游戏收费

随着网络游戏用户的迅速增长，网络游戏产业已经成为门户网站的重要赢利模式。目前，大量网民对网络游戏实行收费普遍采取认可或默认的态度，网络游戏无疑是网络行业中潜力巨大的经济增长点。在体育网站中，不少年轻人热衷于玩自己喜欢的运动项目游戏，如ESPN中文网中有“梦幻英超”、“梦之队联赛”、“冠军球会”等网络游戏，允许注册收费会员，实行月卡、季卡、年卡等不同收费制度。

2.4推销体育物品

传统媒体一般设有读者(观众)服务部等部门，以方便受众购买体育产品。网络媒体则充分利用自身多媒体优势，将丰富的体育用品在网络上展示出来，供体育迷购买。其中，大牌球星代言的、价格不菲的真品球衣、球鞋等，一直是球迷追逐的对象。

2.5数据检索服务收费

为了提高人们使用信息的效率，为了满足现代体育事业的发展，一些体育网站在数据库存储大量的体育信息，人们只要动动手指，便可从浩如烟海的信息中，根据自己的需要作随意调查。这些信息中的大多数，网民都可以免费查询。但是，也有少量体育网站对数据检索实行收费。如中国体育资讯网为收费网站，提供大量的竞技体育数据库检索服务，设有运动成绩库，服务形式主要有三种：一是往年成绩光盘定制服务，如奥运会成绩(1700元/张)、国际成绩(4000元/张)、亚洲成绩(2400元/张)、国内成绩(5000元/张)、大学成绩(700元/张)；二是信函、电子邮件委托检索服务(检索费0.1元/条)；三是网上检索(会员收费1200元/年)。

3. 网络体育的未来

网络改变了人们的生活，也改变了体育新闻报道的方式。网络体育媒体跟一般网络新闻媒体一样，必将有一个美好的未来。但也应意识到机遇背后伴随的挑战，目前制约网络体育发展的因素还很多，其中最重要的是要突破网络体育新闻采访不足和网络体育电子商务不活这双重瓶颈。

网络体育不具备采访权，这是国内外网络体育报道的普遍现象。比如，南方网作为国内的知名网站，有上百个编制，其中，新闻信息中心有60多人，但只有3个专职记者，没有专职体育记者。目前，一些知名网站开始在这方面寻求突破，新浪网继获得俄罗斯索契冬奥会的采访权之后，又获得了11张巴西世界杯足球赛的采访证，这使得新浪体育获得了许多第一手资料。还有些网站借助传统媒体的新闻采访报道权来弥补自己不具有新闻采访权的不足，以实现二者的优势互补。[5]体育管理机构开始正视网络媒体的公信力，网络媒体具有与传统媒体同等赛事采访权的缺口已经打开，更多的网络原创新闻不再是梦想。

电子商务是随着计算机技术和网络通信技术而发展起来的产物[6]。当前，困扰网络体育经营的因素与制约一般网络经营的因素几乎是一样的，除了传统的广告商不习惯在网络上做广告之外，很多网民同样不习惯在网络上开展电子商务。加之电子商务还受到合同信誉问题、体系完善和管理问题、虚假问题、网络安全问题等的制约，使人们对网上交易还存在一定顾虑，但随着我国体育产业的快速发展，网络技术的不断提高和网上交易监管力度的加强，人们的思想观念和生活方式势必会随之发生较大变化，网络广告和电子商务将为越来越多的民众所接受，网络体育经营也会迎来更大的突破与发展。

4. 结语

通过上述分析，网络体育将网络与体育融合为一体的特色克服了传统媒体的部分缺陷，在生产与经营两方面具有自身鲜明的特色。当前网络体育的主要产品形式有消息、文字直播、评论、音像报道、专题报道、多方互动等，随着互联网通讯技术进入4G时代，未来将会开发出更多、更为普通网民喜欢的产品形式。网络体育的发展离不开经营，当前以网络广告、手机短信收费、在线网络游戏收费、推销体育物品、数据检索服务收费等为主的赢利模式推动着国内各大体育新闻网站的发展。随着国家体育产业的发展壮大，网络技术的不断进步，普通民众体育关注度的提高和网上体育消费意识的增强，网络体育生产与经营模式会更加的灵活、多样，网络体育发展的速度势必越来越快。

[1] 谢辉强.网络体育新闻传播的优化策略[J].传媒，2014，(3)：58-59.

[2] 李旭.网络体育专栏评论风格研究[D].南京，南京师范大学，2014.

[3] 黄寿军.我国网络体育漫画研究[J].体育文化导刊，2012，(7)：150-153.

[4] 张智刚，徐成立，赵瑞鑫，等. 基于网络体育信息传播下的问题分析[J].当代体育科技，2012，2(8):86-88.

[5] 李万友. 网络体育新闻发展的对策[J].新闻爱好者，2012，2(37)：57-58.

[6] 陆丹华.电子商务时代网络体育消费研究[J].学术探索，2012，(12)：74-76.

张磊(1988-)，男，河南商丘人，硕士研究生，研究方向：民族传统体育理论与实践，助教，郑州科技学院。

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.07.006