对李宁公司扭亏为赢的现状研究

李姗姗



对李宁公司扭亏为赢的现状研究

李姗姗

在国内体育产业快速发展形势的拉动下，国内体育用品行业有着更大的发展潜力。李宁公司在经历了体育用品行业寒潮之后，最终在2015年扭亏为赢。在李宁公司当前发展现状的基础上，分析李宁公司扭亏为赢的原因，期望对中国体育用品行业的发展有借鉴意义。

体育产业；李宁；扭亏为盈

1. 前言

2014年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发2014〔46〕号)中强调体育产业成为推动我国经济转型升级的重要力量。在中国体育产业快速发展形势的拉动下，国内体育用品行业也有着更大的发展空间。相关部门预测到2020年在全国范围内积极参与体育活动的人群将会达到总人数的四成以上，这将把国内体育用品市场消费推向一个新的高潮并使之持续保持活力。2008年北京奥运会前后，李宁是中国当之无愧的第一大品牌。经历了国内体育用品行业寒潮，李宁公司连续四年面临亏损。2016年3月17日，李宁在香港公布了2015年全年业绩，终于扭亏为盈。本文运用文献综述法和个案研究等方法，在李宁公司发展现状的基础上，分析2015年李宁扭亏为盈的原因，期望为国内体育用品行业的发展提供新思路。

2. 李宁公司的发展现状

国家政策的扶持为运动用品行业的发展营造了有利的环境，国内运动品牌行业在消费板块整体表现较为低迷的环境下，仍然维持向好的趋势。李宁公司受外在环境及自身发展的带动，2015年内成功实现扭亏为赢的目标，多项经营指标终得改善。

篮球方面，为CBA运动员打造的两款高性能篮球鞋：闪击2代、空袭2代。15—16赛季，篮球品类在辽宁、北京、新疆三地建立篮球明星店，利用签约运动员、俱乐部在当地的市场影响力为零售渠道吸引客流，通过一系列运动资源进店和新品发布活动提升渠道的购买体验。15—16赛季，与乐视体育合作，为亚洲第一技术郭艾伦推出生日版专属战靴。为15Q4篮球主推款闪电二代提供专业背书；15—16赛季，为北京队球星孙悦推出生日版专属战靴，为李宁篮球鞋提供专业背书。赞助中国校园篮球四级联赛包括全国初高中篮球联赛、中国大学生篮球联赛(CUBA)和中国大学生篮球超级联赛(CUBS)。

羽毛球方面，李宁品牌羽毛球业务调整了渠道价格政策，新政策提升了渠道客户的利润空间，也更加适合中小客户的李宁羽毛球生意成长。李宁专业渠道继续扩展，重点开发李宁羽毛球业务的专业渠道客户和球馆销售点。李宁羽毛球业务完成了微店商系统的建设工作，与李宁品牌密切互动的羽毛球意见领袖逐步成为微电商的主要执行者。李宁羽毛球拍在2015年继续在李宁羽拍科技平台的基础上开发上市新品，保持高端产品销售势头，重点推动中价位额产品销售。李宁继续以中国国家羽毛球队作为品牌的顶级运动资源，以印尼、澳大利亚、新加坡国家队以及印度球星斯里坎特、辛德胡等为梯队资源，贯穿全年羽毛球赛事表现；与此同时，李宁在2015年继续作为苏迪曼杯、世锦赛、中国公开赛等国际大赛的赞助商。李宁羽毛球品牌向市场推出了以(风)为主题的李宁羽毛球文化宣传活动，建立了全新的李宁羽毛球文化。Kason(凯胜)品牌作为一个拥有20年以上历史的知名羽毛球器材品牌，是李宁集团羽毛球业务的重要组成部分。李宁集团将持续通过差异化李宁、Kason(凯胜)品牌定位，强化产品竞争力，合理利用品牌顶级运动营销资源，以增加本集团在羽毛球领域的市场份额。

跑步方面，推出智能产品并占据市场绝对领先地位。其中包括面向跑步爱好者和专业跑者的“烈骏”智能跑鞋和面向普通用户的“赤兔”智能跑鞋，价格分别为199和399，并在8月份上线专供电商销售，5个月销量均30万双。其中入门款“赤兔”日均线上销售1000双左右，持续位居天猫商城跑鞋销售榜首，也打破了全球智能鞋服销量的记录。

运动生活方面，李宁将运动生活品类细分为大众经典的运动生活产品、运动休闲快时尚的弹簧标产品和高端运动时尚的LNG产品。

训练方面，训练品类持续推行功能性产品，全面满足初学者、业余爱好者和专业健身人群对产品功能的需求。服装产品包括专业紧身服、功能防泼水产品等。鞋类产品，训练鞋类产品聚焦于全民健身、打造适合多种场合、进行多种轻度有氧运动的鞋款。包括大众健身系列、室内健身系列、女子训练系列。

户外产品方面，以功能性、差异化的产品满足消费者需求，锁定目标消费群为30—45岁城市白领，具有较高消费能力，对价格敏感度相对较低，热爱户外生活方式。都市轻运动产品有健康系列和舒适系列。

截至2015年12月31日，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的销售点数量为6133个，较2014年12月31日净增507个。经销商56家，较2014年12月31日净增5家。是自2011年年底李宁宣布进行关店策略以来，年门店数量首次重新恢复净增长。2012年至2014年，李宁体育分别关店1821间、519间和289间。

3. 李宁公司扭亏为赢的原因

3.1国家政策支持

2015年，46号文件效应逐渐显现，大量资本进军体育产业，在国家整体经济形势低迷的情况下，体育产业仍然维持向好的趋势。于此同时，对绿色生活方式的倡导使得追求健康生活的理念更加深入人心，消费者运动参与热情与日俱增，普及程度更加深入。

3.2公司治理重组

李宁公司多次调整了包括总经理在内的多名公司高管。2012年7月4日，公司原总裁张志勇辞职，战略投资者TPG(德太资本)合伙人金珍君加入李宁公司任董事会执行副主席。2014年11月，金珍君低调离开李宁，由公司创始人李宁代任行政总裁。

3.3财务重组

2012年2月8日，李宁公司向TPG(德太资本)和GIC(新加坡政府投资公司)发行了7.5亿元人民币可转债；2013年4月又向非凡中国(李宁本人控制)、TPG和GIC发行了18.5亿港元可换股证券，以缓解资金压力。2015年10月25日，李宁出售红双喜10%的股权给非凡中国，通过向股东出售股份来筹集资金重塑李宁品牌、降低资产负债率。

3.4产品、营销和体验三个部分的创新

3.4.1产品创新

与华米科技合作，推出智能跑鞋“烈骏”和“赤兔”。华米科技专门为智能跑鞋推出了“米动算法”V2.0，整合了超过600万小米手环用户的大数据分析结果。结合李宁运动科学实验室的全球顶级运动员训练研究成果，小米运动APP可以通过云端推送个性化的慢跑初学者训练计划。跑鞋中的蓝牙传感模块与小米运动APP可以智能检测跑步着力点并作及时提醒，保护跑步初学者，防止跑步时脚掌损伤。

3.4.2营销创新

2015年韦德中国行环绕上半年韦德设计大赛冠军—韦德[变色龙]篮球鞋，采用消费者参与和产品上市的创新结合形式，将消费者的参与和创意转化成实际商品生意。在7月韦德中国行期间，透过多城市、多形式的草根活动(直接接触球迷超过6000人)配合公开、数字、媒介传播，向超过7700万以上的中国球迷介绍韦德(变色龙)。

李宁公司创始人李宁先生运用新媒体—微博的新型营销方式，倾尽全力扩大品牌的影响力。他的个人微博粉丝已经将近200万，并且经常发布一些亲民生活状态和涉及李宁商业的推广内容增加与粉丝的互动。

搭建智能生态平台，并辅以创新性的数字营销，重新建立和经营李宁网络粉丝群(柠檬)。构建李宁跑步智能生态系统，通过将专业鞋服产品+智能硬件+移动互联网+大数据分析融为一体，构建与消费者沟通和销售新方式。继续做大做强李宁10公里跑步联赛，与小米运动APP联合举办李宁线上10公里路跑联赛，全年能达成50万人参赛； 李宁跑步微信和微博粉丝核心粉丝群体突破100万，文章阅读、转发和参与讨论程度大幅提升。其中12月份策划在新浪微博平台举办的(步频挑战)通过与智能跑鞋APP的步频计数功能结合，在小幅投入的情况下，建成1000万人的阅读转发量和5万人的活动参与数。

3.4.3体验创新

积极推动旗舰店内跑步Conner、李宁iRun俱乐部和李宁跑步品类店的开设，并配合销售部门的多店型的策略进行针对性产品规划和铺货。位于王府井旗舰店2016年8月份新装开业，其中三层的iRun体验区域兼具专业授课、体能训练、脚型测试、跑团聚会和约跑等多方面体验功能，开业以来已经累计接待跑者上万人。

3.5主动转型互联网+

借助互联网+特色平台，创造跨界合作机会，为公司传统经营模式带来新突破。智能跑鞋及相关产品在李宁官网、天猫、京东、小米网发售。根据李宁财报显示，2014年，电商渠道销售占李宁牌总营收比为4.9%，而2015年则达到8.6%，成为李宁所有所有渠道销售中增幅最大的一个点，再加上其他品牌的电商销售，李宁在2015年在电商渠道上的销售收入比2014年增加了95%。主动转型互联网+对李宁公司2015转亏为赢具有重大的意义。

4. 总结

面对国内体育用品行业的回暖形势，各大体育用品公司都期望能更大发展自己。如今，安踏集团营收超过百亿，已经成为国内体育用品行业新龙头。李宁作为民族企业，想要夺取昔日龙头地位，并非易事。未来，李宁公司应对企业现有的资源进行整合加以利用，将优质资源投入到公司的重点项目中，将资源使用效率最大化以降低成本，增加企业的竞争力。聚焦国内市场，提升营业额有助于李宁公司摆脱目前的困境。将优势资源集中到核心产品，加大营销力度，改变定位不鲜明的印象并创造体验价值，基于产品、渠道和运营，以体验构造核心竞争力。另外，李宁公司的研发设计者们要关注消费群体和用户心理，其设计更应该体现消费终端顾客的需求，把消费者内心对产品的渴望作为产品创新思维的来源。

[1] 李世笑.我国体育用品发展现状分析—以李宁公司为例[J].市场调研，2015(01).

[2] 卢茜.“变革复兴计划”背景下李宁营销策略研究[D].上海：华东师范大学，2015.

[3] 祝继高，齐肖，汤谷良.产权性质、政府干预与企业财务困境应对[J].会计研究，2015(05).

李姗姗(1994.10- ), 女,河南人，本科在读，研究方向：体育经济与管理，北京体育大学管理学院。

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.07.005