以“互联网思维”重构期刊出版和营销

文/王 慧

以“互联网思维”重构期刊出版和营销

文/王 慧

人类的文明史就是一部科学技术与信息传播的发展史。近年来，在数字技术和互联网的冲击下，传统期刊与新兴媒体的融合发展成为期刊业发展的新常态，刊网融合彻底改变着传统期刊的生产、印刷、发行和营销等各个环节。在“互联网+”的环境下，用“互联网思维”重构期刊的价值链成为必然趋势，也将为期刊业的生存和发展带来新的机遇。本文对2012—2014年我国纸质期刊出版与期刊数字出版产业规模进行比较，进一步分析互联网技术对传统期刊所带来的变革和机遇，并提出相应的对策建议。

冲击：纸质期刊出版与期刊数字出版产业规模形成鲜明对比

笔者对近些年来《中国新闻出版统计资料汇编》和《中国数字出版产业年度报告》的相关数据进行分析：一方面，纸质期刊种数不断增长，但平均期印数持续下降，尤其是2013年和2014年的情况更为严重，除期刊品种之外，其他指标均全面下滑（见表1）。另一方面，近年来期刊数字出版高速发展，产业整体收入规模保持30%以上的增长；尤其是互联网期刊的收入规模从2006年的5亿元增长至2014年的14.3亿元（见表2）。

表1 2012—2014年我国纸质期刊的出版情况

表2 2006—2014年互联网期刊的产业收入情况 （单位：亿元）

由表1和表2的对比分析可知，数字技术和互联网对期刊业的冲击已是不争的事实，但冲击也孕育着机遇和空间。

机遇：数字技术渗透于期刊业的方方面面

数字化转型提升了传统期刊“采、编、印、发”各环节的工作效率，并大大节省了印刷和发行成本。“采、编、印、发”构成了传统期刊出版的主要环节，四者缺一不可，但在数字技术的推动下，这种传统出版模式发生了改变：采编环节大大简化，提高了工作效率；读者也可以通过检索期刊数据库、扫描二维码、下载APP等数字化的手段，在数字化媒介上进行阅读，省去了印刷和发行的环节，节省了成本。

数字化转型增加了期刊的传播渠道，延伸了发行半径。传统的期刊发行，基本是以“邮政订阅+自办发行”这样的“线下”发行为单一模式。20世纪80年代中期，肇始于学术、科技期刊数字化转型的一系列变化使这种单一“线下”发行模式得以改变。进入新世纪的前10年，有实力的期刊社自建网站，推出电子期刊、互联网期刊等。近年来，伴随4G技术的普及和移动互联网的发展以及微博、微信等自媒体登场，期刊利用自媒体和移动互联网进行传播也成为一种重要方式。

数字化转型实现了以“篇”为单位的传播，加快了信息传播速度。

数字化改变了期刊存在的实体模式，“本”和“种”的概念也正随之慢慢被“篇”所取代，从而加快了信息传播速度。如果说以同方、万方、维普、龙源为代表的四大数据库是这种转型的重要形态的话，那么，优先出版、开放获取、先发后审等出版模式已彻底改变了期刊的存在形态。

大数据挖掘等技术的应用，满足了不同用户的个性化需求。互联网时代，大数据的话题正被广泛传播，一个大规模生产、分享和应用数据的时代也正在开启。期刊业与大数据的结合，为期刊有效精准发行、满足用户的个性化需求，提供了机遇与可能。在这方面，我们的期刊数据库和电商平台都不乏有益的探索。

万方搭建了大数据仓储平台，可以实现对大数据进行抽取、转换、清洗、聚合和装载等功能，以便更好地满足期刊界对于分析和使用大数据的需求。通过数据挖掘和分析，期刊界可以更精准地掌握用户需求，从而为用户提供多元化、个性化的服务。亚马逊、当当网等电商平台更是充分利用大数据技术进行客户使用习惯挖掘，为客户推送有可能感兴趣的期刊和图书等出版物，从而实现精准营销。

对策：以“互联网思维”重塑期刊出版与营销

期刊业应重视和挖掘用户价值，实现从内容商向服务商的转型。新媒体时代，用户取代了读者，能否为用户提供精准、贴切的服务，能否满足用户需求，成为期刊是否具有核心竞争力的关键所在，这也是互联网思维的必然要求。因此，期刊应重视和挖掘用户价值，实现从内容商向服务商的转型。

期刊业应充分利用移动互联网和大数据技术的优势，为客户提供定制化、个性化的服务。在信息爆炸时代，个性化、定制化的内容和产品将会更加受到用户的青睐。未来的杂志媒体，如何实现从Magazine到My Magazine的转变，成为摆在期刊人面前亟待解决的问题之一。移动互联网的普及和大数据的运用为这种转变提供了有力支撑和竞争力。所谓的定制化不仅仅是对用户使用习惯和用户属性的简单分析，而是要针对用户的切实需求进行深入挖掘，真正实现从内容生产到发行营销等服务的私人订制。

期刊业应充分利用社交媒体打造“信息+服务+社区”的产品生态链。社交媒体所具有的精准用户群、用户间深度互动、产品社区化等优势弥补了传统期刊的不足，也为期刊业的数字化营销和转型提供更广阔的空间和无限的可能。如《创业家》杂志联合酒仙网，通过转发微博赠送杂志开展微博营销活动，在短短两天时间内，微博转发超过10万。两家企业也由此收集到10万名“粉丝”的微博名、真实姓名、地址及电话，这些相对精准的客户信息资料，为《创业家》杂志的客户挖掘、用户服务、信息推送、形成产品生态链等，提供了数据支撑。这种利用社交媒体所开展的社群活动，不一定会产生直接的经济效益，但对于期刊品牌的维护和提升，以及对用户黏性的增加都将会起到一定作用。

期刊业应以内容为入口，以平台为依托，利用“线上+线下”的优势资源互补，实现刊网融合的协同效应。相较于报纸媒介，期刊媒介所具备的有深度、有厚度、可欣赏、可把玩等特性决定了它更易对读者产生黏性，刊网融合也更易落到实处。从世界范围来看，在数字化浪潮的冲击下，报纸媒介停刊后很少再出现复刊的现象，但于期刊媒介而言，“死刊复燃”的现象并不罕见。2014年，新媒体公司IBT传媒集团恢复了已停刊两年的《新闻周刊》的印刷版，一则“《新闻周刊》恢复印刷版，再上报摊抬身价”的新闻也在网络上被多次转载。近年来，我国也出现了纸媒价值回归、“线上+线下”协同效应凸显的趋势，如停刊4年之久的《大众电影》携手万达集团得以复活，新版《大众电影》全面进驻万达影院，同时旗下数字杂志、APP商店等移动互联产品也将相继面世。商界传媒集团旗下的《中华手工》依托线下杂志所聚集的资源，推出了全国首个专注于传统手工艺品的垂直电商网站“漫淘网”、成立了“百工创意研究院”、打造“百工制器”品牌、成立实体连锁店等，通过这种“线上+线下”的互动协同，不仅开拓了多种经营业务，也体现了《中华手工》有效聚合资源的价值。2013—2014年，杂志发行量出现15%的逆市增长。《浙商》杂志更是通过“浙商圈”平台的搭建，使得“新闻+资讯+社交+服务”的生态系统进入良性循环。

作者单位 焦作大学