网络传播视域下议程设置的发展路径

陈洪玉

(黑龙江大学 新闻传播学院，哈尔滨 150080)



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网络传播视域下议程设置的发展路径

陈洪玉

(黑龙江大学 新闻传播学院，哈尔滨 150080)

[摘要]随着新技术的进步和成熟，我国网络传播呈现“井喷式”发展，成为人们社会生活中不可或缺的一部分。基于网络传播媒介形式的多样性、传播内容的高效性、查阅方式的便捷性，网络传播吸引越来越多的用户，给传统媒体带来了巨大的冲击和挑战。网络媒体的发展改善了公众的信息获取方式，公众可以更加快速便捷地获取各种各样的信息，了解周围环境和社会的变化，同时网络媒体的发展拓宽了公众话语表达的渠道，为公众的自由表达提供了广阔和便捷的平台，但是由于网络空间的管理机制还不够成熟，网络言论良莠不齐，给主流媒体的议程设置功能造成了前所未有的困扰，主流媒体与网络传播的议程设置功能如何有效地协调配合成为当下一个重要课题。基于网络传播的大背景，从议程设置理论的历史和脉络进行梳理，探析议程设置功能在网络传播视域下的发展状况，并在此基础上提出议程设置功能的新方向和新路径，是当前社会保持议程设置功能平稳、高效、健康发展的重要环节。

[关键词]网络传播；议程设置；演变路径

近年来，我国在媒介技术上不断更迭与发展，使得信息传播的方式也随之发生了许多变化，网络传播成为继报纸、广播和电视三大传统传播媒介之后的一种新的传播方式和途径。在这样一个以大众传播高度普及和广泛渗透为特征的信息社会，人们的任何活动都与大众传播有着千丝万缕的联系，人们对各种各样的信息都存在获取的需求，网络技术和新媒体的发展，拓宽了人们获取信息的渠道，给人们获取信息提供了诸多便利，但同时也创造了人人都有麦克风的网络环境，这给大众媒介的议程设置带来了不小的挑战，在提倡媒介融合的背景下，网络传播并不是对传统媒体传播形式的取代，而是为信息传播开辟了一种新形势和一个新的发展方向，发展的目的不是冲突与对立，而是合作与共赢。

一、网络传播与议程设置理论概述

网络传播的发展给公众的信息获取和话语表达提供了便捷的渠道，在给传统媒体的转型和发展提供了借鉴和思路的同时，也带来了巨大的冲击和挑战。传统媒体的议程设置功能在网络传播的冲击之下，亟须转型和发展。

(一)网络传播的界定及发展

在这个人人都有麦克风的时代，信息传播可谓无处不在。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有全球性、交互性、超文本链接方式的三个基本特点，因此，网络传播的背景是全球海量的信息，网络传播的对象是海量的参与者，这些参与者进行信息的接受与发布，并且对信息做出反馈。网络传播的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接，并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的[1]。

网络传播是一种借助计算机技术和互联网来进行的信息传播的活动。网络传播的信息十分多元化，利用互联网的先进技术形成生动立体的表现形式，传播高速且互动性强。网络传播的发展模式大体经历了三个发展阶段：第一阶段是“大众门户”的“点对面”传播模式，用户在门户网站获得公共信息；第二阶段是用户根据自己所需信息的情况而“定向索取”的模式，用户在检索信息时具有更强的主动性和定向性；第三阶段是传受双方进行双向信息传递的“个人门户”传播模式。网络传播呈现“井喷式”发展，给传统媒体带来了巨大的挑战。随着科学技术的进步和公众观念的提高，公众需要甚至依赖这种新兴媒介形式进行话语表达和信息搜集。网络传播形式多样，方便快捷，非常适应现在人们快节奏的生活方式。随着微博、微信等社交媒体的进一步发展，网络媒体受到越来越多人的青睐。

(二)议程设置的界定及其历史

议程设置理论最早是由美国传播学家麦库姆斯和肖提出来的，他们的一篇题为《大众传媒的议程设置功能》的文章成为议程设置理论的开端。1968年是美国总统选举年，麦库姆斯和肖在北卡罗来纳州的查珀尔希尔对美国总统选举期间媒介的报道对选民的影响做了调查，他们发现，有关当时社会重大问题的认知，以及公众对于当时社会重大事件的判断，与大众传媒的反复报道和着重强调之间，有着重要的联系。因此他们认为，大众传媒具有一种议程设置的功能，传媒不同程度的报道和表达，使得各种议题的显著性存在差异，这种差异直接影响人们对身边发生重大事件的判断。

麦库姆斯和肖的这次研究存在因果顺序的遗留问题，对于到底是公众在影响着传媒的议程还是传媒的议程左右着公众的判断并没有一个明确的说明和解释，因此，在1972年总统大选期间，麦库姆斯和肖在北卡罗来纳州的夏洛特进行了另一项研究，这次研究为媒介议程对公众的影响提供了依据。议程设置理论是传播领域的重要理论之一，媒介对社会重大事件或议题的报道程度，对公众对该事件或议题的认知和判断具有重大影响，媒介着重强调的议题会增加公众的关注和重视。

二、网络传播视域下议程设置的传播属性

网络媒介和技术的发展给社会带来了巨大的变化和影响，随着信息传播渠道的日益丰富，人们对信息的关注程度也与日俱增，面对良莠不齐的海量信息，人们的社会认知和判断受到了重要影响，因此，大众传媒更加需要发挥议程设置功能，以便向公众提供满足公众需求并且导向正确的信息。

(一)新闻表达的首要机制

人们所了解的社会和世界，是大众传媒向人们展示的世界，在许多人们没有办法亲身感受或者经历的时候，就需要通过大众传媒向人们提供相关信息，而大众传媒所描述的环境并非是真实环境的镜子式再现，而是一种似是而非的环境，即传播学者李普曼所提出的“拟态环境”。大众媒介向人们表达和传递信息的首要机制就是议程设置，传播媒介根据自身的报道方式、报道原则以及价值观等内容，从现实环境中选取他们认为重要且合理的部分进行加工整合，然后将其作为新闻信息提供给受众，这些传媒所提供的新闻信息会影响到人们对周围环境的认识和判断，并且媒介议程设置影响的效果不仅仅会停留在这种视野制约的层面，而是有更深层次的层面。大众传播媒介不同的报道和表达方式对公众的认知和判断会产生不同的影响，这种影响并不仅仅存在于政治领域，在其他领域同样适用。比如如果一段时间内，音乐电台重复播放某首歌曲，这就很容易使这首歌曲备受关注，从而流行起来，而同时期的其他歌曲则很难将其超越。

(二)舆论导向的第一阶段

议程设置与舆论导向不可分割而谈，议程设置与舆论导向在各自功能范围内相互影响，议程设置是舆论导向的第一阶段，我国的大众媒介是社会主义媒介，拥有自己旗帜鲜明的舆论导向，而传媒的一项基本任务就是通过有选择、有取舍地向公众传递新闻信息，正确引导公众的社会注意力和社会关注点，使其受正确的舆论引导。

一种完整意义上传播效果的形成多半包含认知、态度和行动三个层面，议程设置着眼于认知这一初级阶段的效果，把公众的关心和注意力引导到舆论导向的特定层面和位置，告诉公众应该“想什么”，在现代社会，我们每个人都有了解世界和社会的愿望，但是巨大而又复杂的世界以及浩瀚如海的信息，让我们很难做出选择和判断，这就需要大众传媒引导机制的制约。因此，我们认识世界、了解世界以及对周围世界印象的形成，在很大程度上依赖于大众传播媒介的信息提供，大众传播媒介报道什么内容、不报道什么内容、从什么角度进行报道、报道的篇幅和方式等都影响和制约着我们对于周围环境的判断和印象，这种公众对于其所在周围环境的认知效果的影响，在传播学的研究之中，也被称为“视野制约效果”。换句话说，我们观察社会和周围世界的视野，都要受到大众传媒的影响和制约。

(三)媒介责任的重要考验

对于新闻传媒的工作者来说，议程设置的概念大大提高和展现了新闻责任与担当的重要性，新闻媒介的工作者对于社会事件和议题的评判，在很大程度上会影响公众对于该事件和议题的关注和判断。大众传播媒介对于新闻信息的选择和报道，要经历一个重要的“把关”过程。美国社会心理学家、传播学奠基人之一的库尔特·卢因最早提出了“把关人”的概念，卢因指出，在群体传播的过程中，得到传播的内容和信息，都是符合群体的规范和“把关人”的价值标准的信息，传播学领域的学者怀特，将这个概念引入到了新闻传播研究的领域，准确形象地提出了新闻筛选过程的“把关”模式[2]。

图1　怀特的新闻选择“把关”模式

这个模式说明：新闻素材大量存在于社会和我们周围的世界之中，大众传媒所报道和呈现的不可能是全部内容，而是有选择地进行取舍，在取舍的过程之中，大众传媒组织自身构建了一道“关口”，通过这道“关口”传递到公众视野之中的信息，只是众多新闻信息中大众传播媒介所认为的有价值的一部分。大众传播媒介对新闻的选择和把关是一个复杂的过程。大众传媒首先要在一定的立场、方针和价值观的指导下进行选择和取舍，新闻信息的选择还会受到媒介机构经营方式和文化方向的制约，另外，在这一系列过程中，还要有新闻工作者的参与和选择。因此，要提高新闻工作者的职业意识和新闻素养，在体现传媒组织立场和方针的同时，新闻工作者应保持公正客观，表现出高尚的职业道德和强烈的新闻责任意识。

三、网络传播视域下议程设置的演变路径

随着网络传播和新媒体的发展，议程设置功能面临着一些质疑和挑战，网络的自由多元使得人们进入到一个人人都有麦克风的时代，对于议程设置功能已经弱化的质疑不绝于耳，但事实上，这样的质疑为时过早且过于片面。我国的网络发展虽然十分迅速，但国家老龄化情况严重，知识鸿沟现象不可回避，对网络和新媒体的接触受到限制，传统媒体仍占据主流地位。我国网民浏览网上新闻和信息的随意性较强，大多以休闲娱乐为主，定期深度的网上阅读习惯尚未养成，网络热门话题或者社会热点问题，进入大众视野也是在传统的主流媒体报道之后，因此，与其说传统的议程设置功能正在弱化，不如说传统的议程设置功能正在转型，传统媒体与新媒体之间的互动与融合，将成为议程设置未来发展的新途径和新趋势。

(一)从二元对立走向内容交替：同构议程公共场域

互联网技术的革新和新媒体技术的发展，让公众有更多的新闻信息获取渠道，打破了传统的媒介“一元话语”的格局。网络技术和新媒体的发展，并不是也不能取代传统媒体的话语表达，而是进行分割和交替，构建议程设置的公共场域。

传统媒体的议程设置功能在应对新媒体的飞跃式发展时，曾一度备受质疑，有关传统议程设置功能正在削弱的言论此起彼伏。然而议程设置功能真的在削弱甚至会消失吗？其实不然，传统媒体的议程设置功能可以借助网络传播的及时性、广泛性以及互动性进行深层次、全方位、多角度的传播，让传统媒体和新媒体的议程设置功能从二元对立转向二元共生，完成议程设置在两个平台上的融合和统一。一方面，传统媒体在发挥议程设置功能时，要尊重新媒体在议程设置功能上的话语表达，不能随意剥夺新媒体的话语表达，不能扼杀新媒体议程设置的意愿，也不能限制新媒体的舆论传播和引导，要做到公开透明，协同合作，提高在新媒体中的权威度和公信力；另一方面，新媒体也应该尊重传统媒体议程设置功能的领导地位，确保树立正确的舆论导向，同构议程设置公共区域，规范议程设置秩序。

(二)从网络喧哗走向主流表陈：调整议程设置原则

在新媒体时代，公众的话语权得到空前释放，网络空间的自由性和匿名性，使得网上传播的新闻信息良莠不齐，真假难辨，在尊重和保护公众话语权的同时，也应该维护网络空间的正常秩序，回归主流媒体的权威性和公信力，正确全面地发挥主流媒体的舆论引导和议程设置功能。随着网络技术的进一步革新和发展，越来越多的人选择通过网络来浏览信息，导致网络新闻和信息的辐射范围越来越大，微博热点话题、新闻头条等网络媒介的议程设置功能日益凸显，由于网民言论的自由性和匿名性，各种议题和事件的评论众说纷纭。因此，一方面要对网络空间进行规制和管理，在保证公众话语权的同时，遵循适度原则，注重理性陈述；另一方面主流媒体要加大宣传力度和表达能力，占领舆论制高点，提高舆论引导能力。

(三)从一枝独秀走向互动亲民：完善议程设置功能

在媒介发展的很长一段时间里，主流媒体被冠以“无冕之王”的称号，很多时候只发布新闻和传播信息，并没有与公众进行互动，很难了解公众的真正需求和期望，不互动不亲民的形象长此以往，便会失去公众信任，导致公信力丧失，权威性下降。尤其是在网络媒体异常发达的现在，网络媒体极强的互动性给传统媒体带来了巨大的冲击和挑战。传统媒体议程设置功能的实现，需要其拥有极高的公信力和权威性，只有这样，传统媒体报道的社会事件和议事日程，才会在公众意识中产生影响，才会有了对该事件和议程的心理认知，才会有态度的表达和行为的发生。首先，传统媒体要借助网络传播的形式，实现与公众的良性互动，了解公众真正的需求和喜好，以便精准新闻信息传播的实现；其次，传统媒体要塑造亲民形象，拒绝高高在上的标签，切实为公众图发展、谋福利，获得公众的信任与支持，议程设置功能才能更好地完善和实现。

四、结论

随着网络传播技术的进一步发展以及公众对公共事件和议程关注度的进一步提高，议程设置功能变得愈加重要。正确的舆论导向和方向引导，是我国社会发展的必然要求和有力保证，也是新闻传媒工作者必须坚守和遵循的职业理想。在各种媒介激烈竞争的情况下，主流传统媒体需要坚守舆论阵地，保持自身的公信力和权威性，不断地提高自身的缺陷与不足，融合新媒体的优势，借助新媒体的力量进行新闻信息的传播和热点舆论的引导，保证议程设置功能的有效实现；网络媒体在保证公众话语权的同时，要理性陈述和表达，遵循主流舆论导向原则，回归主流媒体的权威性，净化网络传播环境，借助传统媒体的专业优势，与传统主流媒体融会贯通，实现议程设置功能的共赢。网络传播的时代，传统媒体与新兴媒体不应该是对立的，而应该是相互融合的，这也是议程设置功能发展的一个新方向和新趋势。

[参考文献]

[1]匡文波.论网络传播学[J].国际新闻界，2001,(2)：46-51.

[2]郭庆光.传播学教程(第二版)[M].北京：中国人民大学出版社,2012:131.

〔责任编辑：徐雪野〕

[收稿日期]2016-05-23

[作者简介]陈洪玉(1992- )，女，黑龙江七台河人，硕士研究生，从事新闻传播实务研究。

[中图分类号]G206

[文献标志码]A

[文章编号]1000-8284(2016)07-0107-04

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