互联网思维下的理论宣传工作创新

李德全 樊明明

摘 要：互联网思维是互联网发展到纵深阶段的产物，反映着人们对互联网这个新型媒介特征的更为深入的认识和思想。作为一种新型媒介，互联网时代的到来给传统理论宣传工作带来了方方面面的挑战。要做好新媒介环境下的理论宣传工作，就需要以互联网思维推进理论宣传工作在理念、手段、方式和话语等方面的创新。

关键词：互联网思维；理论宣传；话语

中图分类号：G206.3 文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2016）07-0170-03

理论宣传工作是党的宣传思想工作的重要组成部分。当前，传统的理论宣传工作遇到前所未有的挑战，网络不仅正在改变着人们的思维方式和价值取向，同样改变着理论宣传工作的环境、对象、途径和方法。早在2013年，习近平总书记就指出：“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破。‘不日新者必日退。‘明者因时而变，知者随事而制。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”①进一步加强和改进理论宣传工作，需要深刻认识互联网的发展态势和舆论发展环境，需要有效认知和把握互联网环境下理论宣传工作的规律。互联网思维为更好地认识理论宣传工作的新环境、新特征，提升理论宣传的影响力和感染力，提供了新的思考方法和路径参考。

一、互联网思维的内涵和特征

互联网思维是互联网发展到纵深阶段的产物，反映着人们对互联网更为深入的认识和思考。该词最早是由李彦宏、雷军等人提出，他们基于对互联网发展趋势和规律的把握，提出互联网思维代表着一种新的社会观念和社会工具。之后，伴随着“媒体融合”“互联网+”等概念的出现，“互联网思维”逐渐成为业界和学界热议的话题。金元浦从技术革命的角度提出互联网思维的内涵主要在于技术革命带来的观念迭代属性，“互联网思维是第三次工业革命的先导理念，是当代高科技与文化创意跨界融合实践的新思维方式，是科技革命中范式转换的必然结果。它拥有自身独特的性质与运作方式，在现实科技发展的条件下重新阐释了哲学关于一切社会生活中的普遍联系的最高准则”②。喻国明认为，互联网从本质上是一种高维媒介，“互联网不仅仅是一个媒介，更本质的意义就在于它是一种重新构造世界的结构性力量，这是它真正的意义”③。综上所述，笔者认为，互联网思维从本质上来讲是一种全新的社会观念，重点在“思维”，即由互联网这个平台所引发的人类社会生存和发展观念的全面革新。

互联网思维的特征是与互联网媒介息息相关的：一是具有开放性。互联网是一个开放的平台，是一个针对所有网民的具有“地球村”性质的虚拟空间④。这个空间与传统媒介的最大不同，就是面向所有可能的用户。二是具有融合性。互联网具有跨越不同产业、不同行业、不同领域的无边界性。对此，喻国明认为：“互联网是一个无限性的平台，在这样无限的传播平台上，传统媒体与机构打造自己影响力的方式，却是传统的方式——即用有限市场的逻辑和空间的概念去搏无限的互联网。”⑤由此可见，互联网具有信息传播的无限性、人际勾连的无界性，这就决定了其发展的跨越知识、跨越学科、跨越行业边界的新业态和新格局。三是产生大数据。互联网的深入发展，导致了大数据时代的到来，激发了一种新的媒介运营思维，即大数据思维。大数据思维中强大的系统数据集成和分析能力、精准的行为预测，为人类社会带来前所未有的应用领域和想象空间⑥。另外，互联网思维还具有用户至上、体验为王等重要特征。

二、互联网环境下理论宣传工作面临的主要问题

作为党的意识形态领域工作中极其重要的一项工作，理论宣传工作在互联网发展日新月异的环境下，受到了深刻的影响。

1.传统理论宣传面临“渠道失灵”的问题

互联网使人们接收资讯的方式越来越多地从传统媒体转向新媒体，手机、智能设备等移动互联网快速发展更进一步改变了人们的阅读习惯和信息接受方式，传统媒体的受众规模大幅下滑。据中国互联网信息中心发布的相关报告显示，2015年网络新闻成为网民的第一大互联网应用，我国现有网络新闻用户规模为5.55亿，网民使用率为83.1%。其中，手机网络新闻用户规模为4.60亿，网民使用率为77.4%⑦。互联网日益成为人们接受信息的主渠道，尤其成为思想文化的集散地和意识形态斗争的主战场。如果继续固守传统的思想宣传观念和方式，理论宣传工作将面临着“渠道失灵”的风险。

2.传统理论宣传面临用户流失的问题

互联网平台的出现，不仅改变了传统媒体的传播形态，而且改变了传统的信息传播方式，使得每一个受众都可能成为传播的主体，真正把社会带入到了“人人都是麦克风”的众媒时代⑧。传播渠道的多样化与传播主体的多元化，一方面导致思想理论传播信息的“大爆炸”，另一方面也致使受众理论信息需求发展到个性化和多元化阶段。正如李良荣所言：“新媒体改变了社会舆论结构。现在新媒体造成的网络舆论，具有了草根性，所以它具有真正的影响力。”⑨在这种状况下，要想充分发挥理论宣传的传播力、引导力和影响力，就必须强化受众调研，走理论信息传播的定制化、个性化之路。如果还按照传统媒介环境下理论宣传的受众观念，就面临着受众迁移、用户流失的问题。

3.传统理论宣传存在传播效果不佳的问题

传统的理论宣传模式是在传统媒体的舆论环境中形成和发展起来的，比较强调“传者本位”观念。理论宣传的传受双方在身份、关系和交互模式上在一定程度上存在不对等的问题，灌输多于对话，教化多于交流。但是，在新媒体环境下，传播模式发生了革命性变化。由于技术赋权，受众信息的接受渠道多种多样，受众言论表达的平台也丰富多彩。如何在这种“人人都是麦克风”媒介和舆论环境下，实现理论宣传传播和接受主体的平等对话、有效引导和思想共振成为重要的现实命题。要做到这一点，就要求理论宣传逐步改变传者为本位的传播观念，增强运用受众喜闻乐见的方式来传播党的方针政策和主张。只有在传受关系的重新调整中，才能不断提升理论宣传的影响力和感染力。

除此之外，传统的理论宣传工作在方式上以组织传播和媒体传播为主，辅之以人际传播，有强烈的权威性、统一性、单向性和自上而下性。但是，互联网信息技术的发展改变了传统社会结构和组织形态，信息传播通道变得更加复杂和立体。传统的点对面的大众传播，逐步向以社交媒体和人际传播为主的“圈层”传播转换⑩。

三、用互联网思维做好理论宣传工作的策略

在互联网环境下，做好理论宣传工作必须与时俱进，顺应互联网发展趋势，积极创新宣传理念，不断增强理论宣传工作的针对性和实效性。

1.在宣传理念上要增强服务意识

理论宣传工作是做人的工作，人在哪里，理论宣传工作就要做到哪里。理论宣传工作要站在受众角度思考问题，以受众为本位，变作品思维为产品思维，满足受众个性化的需求。在理念上要确立受众为本的传播观，不断提升受众的媒介产品使用体验，努力提高为受众服务的意识和能力水平。如在宣传学习习近平总书记系列重要讲话精神时，人民网牢牢地以受众为中心，锐意创新，不断提升新媒体产品的使用体验，策划了“坚持和发展中国特色社会主义”“实现中华民族伟大复兴的中国梦”“发展社会主义民主政治和依法治国”等专题，尝试用服务观念创新内容表达，受到了网友普遍好评，起到良好的效果。

2.在宣传方式上要重视互动参与

传播的本质在于互动。“在考察人类的社会传播之际，反馈的因素和环节却不容省略。这是因为在社会传播中，传播的双方都是具有能动性的主体，互动是社会传播的本质特征。”B11传播的效果从根本上取决于传受双方的互动。然而，在传统的理论宣传工作模式中，传播者与受众是一种“施”与“受”、“教”与“学”的关系。随着互联网高度普及、自媒体快速发展，受众对于“高高在上”的宣传教育形式有距离感，往往敬而远之，即使入耳也不入心。理论宣传工作要提升传播效果和影响力，就要改变“你声嘶力竭，我不为所动”的困境，改变传统的单向传播模式，让受众参与到宣传中来，以传受协同一体、交互作用的传播方式提升传播内容的影响力。

3.在宣传语言上要注重转变话语体系

传统媒介环境下，理论宣传内容以政治理论知识为主，内容相对枯燥形式单一。然而，新形势下受众的接受方式发生深刻改变，理论宣传要说服受众，就要探索受众更易接受的言说方式，将深奥抽象的理论、思想转化为能够打动普通人的情感体验，从而增强宣传的吸引力和感染力。如新华网围绕解读“四个全面”组织策划的《你了解“四个全面”吗？》《图说全面建成小康社会》《图说全面深化改革》等数据新闻产品，以及《大道至简 有权也不能任性》等微视评特刊，就是用网络语言来进行理论宣传的媒介个案。这种新的网络话语方式把“高大上”的政策理念和百姓的需求感知相结合，将网友的语言和宣传主题相融合，既形象生动、可视性强，又感染力强、影响力大。

4.在宣传策略上要发挥新技术的优势

新媒体、新技术为开展理论宣传提供了便利。运用网络数据库、超级链接、搜索引擎等手段，可以围绕某个热点专题提供大量信息，在深度、广度方面远超传统的宣传方式，大大增加理论宣传的影响力。通过新技术手段的应用，特别是通过大数据分析，可以了解推送内容阅读率、打开率、转发率等各项指标方面的用户行为。针对用户个体的行为轨迹，为用户生产更加精准、定位更加明确的理论宣传产品，推动理论宣传工作入脑入心。如在宣传学习习近平总书记系列重要讲话精神时，中国共产党新闻网适应新的媒体环境下平台化、可视化、定制化的趋势，开设学习习近平总书记系列重要讲话的大型专题数据库专栏“学习路上”，以数据库形式向广大网民宣传和推介习近平总书记系列重要讲话。这种宣传方式实现了新闻发布、信息保存、主体交互、动态分享和移动阅读等多重功能聚合对接，对系列重要讲话梳理全面、解读权威、图文并茂，受到了网民广泛关注和高度认可。

注释

①中共中央文献研究室编：《习近平关于全面深化改革论述摘编》，中央文献出版社，2014年，第84页。

②金元浦：《互联网思维：科技革命时代的范式革命》，《福建论坛》（人文社会科学版）2014年第4期。

③⑤喻国明：《互联网是一种高维媒介》，《南方电视学刊》2015年第1期。

④袁胜华：《互联网：虚拟的传播社会？——与张锦商榷互联网的性质问题》，《国际新闻界》1999年第5期。

⑥[英]维克托·迈尔-舍恩伯格、肯尼思·库克耶：《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》，盛杨燕，周涛译，浙江人民出版社，2013年，第71—93页。

⑦唐绪军：《中国新媒体发展报告》，社会科学文献出版社，2015年，第71—93页。

⑧彭兰：《众媒时代每个人都是媒体》，《新闻传播》2016年第2期。

⑨李良荣：《从网络到移动终端掀起新传播革命》，《媒体时代》2013年第9期。

⑩张媛：《从“Duang”的走红看新媒体环境下的文化圈层传播》，《新闻研究导刊》2015年第3期。

B11郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年，第51页。

责任编辑：沐 紫

Abstract：Internet thinking is the results of the Internet′s development to the depth of the stage. It is reflecting people′s understanding and thinking on the the new media′s characteristics. As a new type of media， the arrival of the Internet era has brought a challenge to the traditional theoretical propaganda work. To do a good job in the new media environment， we need to promote theoretical propaganda work′s innovation in the concept， the means， the way and the words and other aspects of the Internet.

Key words：internet thinking； theoretical propaganda； words