旅游的“高大上”与“低小屌”：类型、需求与服务策略

殷 杰，郑向敏

（华侨大学旅游学院，福建泉州362021）

旅游的“高大上”与“低小屌”：类型、需求与服务策略

殷 杰，郑向敏

（华侨大学旅游学院，福建泉州362021）

“高大上”是近期使用频率很高的网络流行语，与之相对地提出了“低小屌”一词。旅游行业中的“高大上”与“低小屌”现象越发明显。文章首先对旅游“高大上”与“低小屌”现象进行解析；其次，从旅游人群、旅游产品、消费行为和旅游服务四大方面剖析旅游的“高大上”与“低小屌”现象；再次，从市场特征入手分析旅游“高大上”与“低小屌”的市场需求；最后，从三个方面提出旅游“高大上”与“低小屌”的服务应对策略。

“高大上”；“低小屌”；类型；需求；服务策略

一、引言

某一时段网络流行语的广泛使用反映了这一时期网民的社会心理［1］。我国已逐渐进入大众旅游时代，网民绝大多数具有旅游经历，因此网民的社会心理一定程度上折射出旅游者的社会心理。“高大上”和“屌丝”则是近期使用频率很高的网络流行词汇，它带有一定的身份标签和价值追求，旅游行业同样存在“高大上”和“屌丝”的身份标签和价值追求。

中国旅游研究院院长戴斌教授在都江堰市委中心组（扩大）理论学习会上提出了大众旅游时代的“高大上”与“小确幸”。由此看来，旅游不仅有“高大上”的一面，同样存在“小确幸”的场景。本研究认为旅游的“小确幸”是对“高大上”的一种补充，而并非是与之相对。故此，与旅游的“高大上”相对应，提出“低小屌”这一说法。此外，旅游产品、消费行为以及旅游服务等也出现了“高大上”与“低小屌”的现象。

与传统旅游相比，新时代下的旅游特征和需求均发生了显著变化。旅游特征的变化呼吁旅游服务做出相应的变革，形成满足旅游者的新服务模式。旅游业中的“高大上”与“低小屌”服务反映的是新时代下旅游者的身份标签和价值追求，是根据旅游者需求做出的应对与调整。因此，分析旅游“高大上”与“低小屌”的类型、需求能够更加深入了解“高大上”和“低小屌”，进而制定相关的服务策略，提升旅游满意度。

二、旅游“高大上”与“低小屌”现象解析

所谓“高大上”，是“高端大气上档次”的简称，往往与高消费、高追求、高价格、高品位以及高精尖联系在一起。在旅游行业，“高大上”往往与高端旅游联系在一起。魏小安［2］认为高端旅游，就是各类旅游产品中居于塔尖地位的产品。如中青旅推出并打造的旅游品牌 “耀悦”“探索世界”“百万私旅”以及“私享海岛”等众多高端主题旅游品牌。喻学才、王健民［3］在综合各方观点之后提出高端旅游不仅需要高端旅游产品，其在旅游者、旅游资源、旅游企业、旅游投资商和旅游管理部门等方面也需要“高”。简单地说，高端旅游需要的是全方位、多层次、宽领域的“高”。

“低小屌”恰好与“高大上”相对：“低”与“高”相对，它并不追求高端，消费也不会像“高富帅”那样；“小”指的是年龄，指代青年群体；“屌”则是指代“屌丝”，恰与“高富帅”相对。“低小屌”并不是真正的“LOW”，而是属于“屌丝”这一自嘲说法。李超民［4］认为“屌丝”是网络亚文化略带讽刺的词语，通常与“穷、丑、矮、矬、呆、胖”等词联系在一起。随着时代变化，“屌丝”的内涵发生了重大改变，“屌丝”不一定是“穷、丑、矮、矬、呆、胖”的代表。赵姗［5］认为它更多代表的是具有特殊共性的青年群体，而所谓的“低小屌”并不是真正的“矮矬穷”，它更侧重于“屌丝”这一身份标签。易观智库2013年发布的《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》中指出，我国“屌丝”人数达5.26亿，约占全国人数的1/3；月收入6 001～8 000元的男性、3 001～6 000元的女性对“屌丝”认同度最高。由此发现“屌丝”属于具有中产收入的青年群体，“第一财经”频道特约主持人陆亦琦［6］同样认同“屌丝”属于中产阶级。在旅游业，具有中产收入的青年“屌丝”们已成为旅游人群中的主力军，已有“得‘屌丝'者得天下”之说。

三、旅游“高大上”与“低小屌”类型分析

（一）旅游人群

旅游人群可以根据国境国界标准、地理区域标准、组织形式标准、费用来源标准、活动内容标准等进行划分。随着社会的发展，旅游人群出现了新的变化。马波［7］认为“新旅游者”是一种现实存在，而且其“新”体现在价值观上。网络时代，旅游者的价值观往往通过自身认领的网络流行身份标签来体现，因此，可以利用身份标签的方法对旅游人群进行划分。例如将旅游人群分为“高富帅”群体和“屌丝”群体，因为这两个网络流行词语折射出的是旅游者的价值观和价值追求。“高富帅”旅游者即高端旅游者，魏小安［2］认为高端旅游人群包含社会名流、官员、老板、白领、自由职业者、特殊需求者和相应退休者。高端游客高度关注服务的延伸和个性化，简言之就是以方便、快捷、舒适、尊贵、私密性的高端服务来满足他们对时间、环境、身份及个性彰显的需求，即用“高大上”的旅游服务来满足高端旅游者的需求。

随着经济社会的发展以及传统价值观的改变，白领、自由职业者已向“屌丝”行列靠拢，“屌丝”更多地指代具有中等收入的青年们。“屌丝”有着极强的个性特征，其追求的是适合自身的“低小屌”服务，即时尚、个性和创意的服务。值得注意的是，“高大上”旅游者与“低小屌”旅游者并不是完全对立的，两类群体间存在交叉部分 （如图1所示），即部分“屌丝”追求“高大上”产品或是“高大上”旅游者存在“屌丝”行为。

图1旅游人群身份标签图

（二）旅游产品

旅游资源是旅游产品形成的重要保障，而在旅游产品尚未完全形成的旅游资源阶段就存在“高大上”与“低小屌”的属性。旅游资源对大部分旅游者具有核心吸引力，同时能够被旅游业加以利用，实现经济、社会文化和环境效益的要素综合［8］。旅游资源属于要素的综合，其本身质量因为自然和人为因素处于变化之中，导致了旅游资源等级存在差异。资源等级的不同，其相应的旅游产品也存在差异。高端旅游建立在高质量的生态环境和人文资源基础之上，资源的稀缺性和独特性容易形成“高大上”的旅游产品。侯丽羽［9］认为“屌丝”的心态主要表现为财富拥有的自嘲心态、追求爱情的无奈心态和改变现状的无力心态。与那些5A级、国家级的“高富帅”相比，那些平常的旅游资源就是真正的“纯屌丝”，即对自身潜力的自嘲、对吸引游客的无奈以及改变现状的无力。

随着旅游市场竞争的日益激烈化，旅游产品呈现多样化趋势，旅游产品在激烈的市场竞争中逐渐被贴上身份标签：“高大上”产品和“屌丝”产品。“高大上”的旅游产品主要是指高端旅游产品，即为满足高端旅游者的需求而在一定区域范围内被生产或开发出来，具有高品质、个性化、高附加值和高生态质量的旅游产品［10］。而随着越来越多的青年认领“屌丝”这一身份标签，旅游企业纷纷推出“低小屌”旅游产品，如新华旅游网推出的“屌丝女生态游”产品。

（三）消费行为

旅游产品、旅游人群的变化促使消费方式的变化。“高大上”的旅游产品和旅游人群相对应的消费行为注定是“高富帅”的，其旅游消费行为具有综合性、完整性和系列性的特点。“高大上”的消费者可以为了追求心仪的旅游产品而不计成本，一掷千金。“低小屌”的消费行为则截然不同，“屌丝”们吃着馒头、咸菜却喊着要坐包厢，因为“屌丝”逐渐成为一个特殊的消费群体，具有中产阶级的消费水平，旅游购买力强，但是消费理性，追求品质和时尚。

（四）旅游服务

根据Bowen和Youngdahl提出的精益服务理论［11］，企业应根据顾客的心智模式和需求变化及时调整服务内容。相应地，不同类型的旅游人群、旅游产品以及消费行为对应的旅游服务也存在差异。“高大上”的旅游人群高度关注服务的延伸和个性化，简言之就是以方便、快捷、舒适、尊贵、私密性的“高大上”服务来满足他们对时间、环境、身份及个性彰显的需求，即用“高大上”的旅游服务来满足高端旅游者的需求。此外，“高大上”的旅游产品和消费行为也要求“高大上”的旅游服务与整个旅游活动对应，如丽兹卡尔顿酒店提供的就是“绅士淑女服务”。“低小屌”旅游人群往往具有“屌丝”的极强个性特征，其追求和向往的产品属于“低小屌”范畴，其消费行为带有“低小屌”属性。因此，需要为这群“低小屌”“私人订制”“低小屌”的旅游服务，即时尚、个性和创意的旅游服务。

四、旅游“高大上”与“低小屌”需求分析（一）旅游“高大上”的需求分析

旅游需求特征往往通过旅游市场特征来反应，因为旅游市场特征的变化是根据旅游者需求的变化而变化。本研究根据魏小安提出的高端旅游市场特征分析归纳得出旅游“高大上”的需求特征，如表1所示。

表1 旅游“高大上”的需求特征

1.群体化特征

与旅游“高大上”的群体化特征对应的是高端旅游市场的需求个性化特征。个性化的特征往往体现在不同群体的个性上，即同一群体内部的个性需求差异较小，而不同群体间的个性需求差异较大。高端旅游人群一般是由社会名流、官员、老板等群体构成，群体间身份、地位、生活环境等差异较大，群体间的旅游需求差异大。而同一群体内部差异较小，例如官员群体，其内部的个性化需求较小。因此，群体间差异决定了旅游“高大上”的需求具有群体化的特征。

2.定制化特征

虽然高端旅游市场是细分后的旅游市场，但是其内部仍可进行市场细分。高端旅游人群群体间存在巨大的差异，如官员和老板之间，不同群体间的旅游需求并不相同，因此，通过私人订制往往能够满足旅游“高大上”的需求。

3.精细化特征

与价格相比，高端旅游者往往更加关注时间，他们需要高质、高效、便捷、快速、功能多样的旅游产品。因此，产品组合成为他们的首选。组合产品意味着高端旅游者不止购买一种产品，多样的产品需要精细化的服务来保障，不同类型的产品在衔接更替时存在服务空隙，精细化服务往往可以有效弥补服务空隙。

4.主题化特征

高端旅游消费者注重旅游的深度体验［12］，往往追求文化形象、文化主题，追求旅游的深度化。深度化的旅游体验意味着在高端旅游产品中一定要形成特有的文化特质、文化主题。在充满文化形象、文化主题的旅游环境中，旅游产品和旅游服务必须融入主题环境，形成带有文化特质和主题形象的特色产品与服务。

5.贵族化特征

高端旅游需要贵族化，这是发展高端旅游不可回避的话题。这种贵族化绝不是豪华、炫耀，也不是惟命是从，而是以高端大气上档次的资源、产品和服务去彰显高端旅游者身份、地位和价值追求。因此，服务贵族化往往伴随着高的游客附加值。

（二）旅游“低小屌”的需求特征

根据易观智库2013年发布的《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》显示，我国“屌丝”人数达5.26亿，约占全国人数的1/3，正可谓是“得‘屌丝'者得天下”。越来越多的青年人群认领“屌丝”头衔，这源于大家对“屌丝”社会心态的认同：对自身财富拥有的自嘲、追求爱情的无奈以及改变现状的无力。“屌丝”本来就是相对“高富帅”而言的，同样地，有高端旅游市场就存在“屌丝”旅游市场，即由资源等级低、产品单一、旅游人群以中低收入阶级为主、旅游经营能力、接待能力相对较弱等要素构成的旅游市场。根据“屌丝”旅游市场的特质相应归纳得出旅游 “低小屌”的需求特征，详见表2所示。

表2 “低小屌”服务的特征

1.理性化特征

较“高富帅”而言，“屌丝”表现出的是对财富一无所有的自嘲。旅游行业中的“屌丝”心态表现为对“旅游财富”的一无所获，在旅游过程中并没有真正获得重视，旅游体验度和满意度较低，他们将自己处于旅游活动边缘的认知、不满和无奈化作一种自嘲。因此，旅游“低小屌”的需求具有理性化的特点。“低小屌”旅游者往往无法得到心仪的旅游活动，他们也不追求“高端大气上档次”的产品与服务，而是重视体验和旅游满意度，渴望获得“旅游财富”，这使得“低小屌”们的旅游需求更加理性。

2.交互化特征

旅游活动本来就是一个主客体之间的交互过程，而这种“低小屌”旅游更加强调主客体之间的交互。《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》显示现实中的“屌丝”将59.3%的业余时间用于上网，由此表明“屌丝”缺乏与外界当面的互动，而这种互动往往是“屌丝”最需要的。此外，“屌丝”旅游企业、“屌丝”产品、“屌丝”资源均是各自为政，缺少同一群体间的交互。因此，“低小屌”旅游者在旅游过程中更加注重主客体间的交互，强调互动。此外，“屌丝”企业、“屌丝”产品之间同样需要沟通交互。

3.效益化特征

在“屌丝”旅游市场下，不管是旅游资源、旅游产品，还是游客、旅游企业都存在天生的弱势，他们的努力常常得不到相应的回报。在生长环境和优势积累方面都存在弱势的“屌丝”往往表现出对现状的茫然与无助，对旅游价值感知不高甚至对旅游活动丧失信心。“低小屌”旅游者无力摆脱现状，这使得他们更加关注和期待物有所值甚至是物超所值的旅游活动，因此其旅游需求更加注重旅游活动的效益。

五、旅游“高大上”与“低小屌”的服务策略

旅游活动存在“高大上”与“低小屌”的差异，其对应的旅游需求也同样具有“高大上”与“低小屌”的差别。再者，游客群体、旅游产品、消费行为也存在“高大上”与“低小屌”的差别。旅游需求、游客群体、旅游产品以及消费行为的差异要求个性化的旅游服务，因此，在旅游活动过程中，相关单位应注意“高大上”和“低小屌”服务策略的应用。

（一）定位游客，明确市场

旅游服务的对象是游客，游客群体不同，其需要的服务也不同。诸如社会名流、官员、老板等高端游客往往需要体现身份地位、方便高效的“高大上”服务。而IT男、中产年轻白领等“屌丝”客户不追求身份地位的体现，往往需要的是一种交互式的“低小屌”服务。因此，分清游客的身份标签和价值取向是提供有效服务的关键。定位游客群体属性或许可以从其自愿认领的身份标签来实现，如游客自愿认领的“屌丝”“高富帅”等身份标签。

旅游企业是旅游服务的提供者，目标市场定位不同所提供的服务也存在差异。根据帕累托的“二八法则”，可以认为20%的高端旅游客户创造着80%的旅游消费，因此定位高端市场的旅游企业需要为这些高消费的“高富帅”们提供的服务必须是“高大上”的，这样才符合他们“高富帅”的身份属性。而“屌丝”们的社会心态和行为特征注定需要“低小屌”的旅游服务。显然，旅游企业提供什么样的服务需要根据对应的目标市场定位。

（二）考评资源，细分产品

景区景点人群差异的根源在于资源等级不同。由于资源等级差异，其形成的景区景点级别存在差异，吸引的人群同样存在差异。因此，需要根据《旅游规划通则》等指导性文件进行资源等级评定，在“高富帅”的稀缺资源区推行“高大上”的旅游服务，与资源环境相互映衬。对于“屌丝”资源地而言，“低小屌”的服务则更加适合。

服务是伴随着产品而产生的，它属于旅游产品的一部分。旅游产品随着旅游者的需求不断产生、变化、更新和升级，市场上旅游产品种类繁多，质量良莠不齐，与旅游产品配套的服务同样也是千姿百态。不同人群对于产品的需求不同，其相应的服务也存在差异。因此，进行产品分类，明确高端产品和大众产品，配以不同的服务类型，如高端产品配以“高大上”的服务，“低小屌”服务则归属“屌丝”产品。

（三）识别行为，注重需求

游客在消费过程中，表现出的消费行为往往决定服务方式和服务内容。那些追求便捷、高效、不计成本的行为应辅以“高大上”的旅游服务，而不追求“高端大气上档次”，注重理性消费，向往品质和时尚的消费方式更适合用“低小屌”服务。因此，区分游客消费方式和旅游行为有助于提供与之相适应的旅游服务，从而提升游客满意度。

与“高大上”旅游和“低小屌”旅游相对应的旅游需求存在差异，因此需要更加注重各自的服务方式。在为“高大上”旅游者提供服务时需要注重群体化需求，为其提供定制化和精细化的服务，并且服务尽量与环境、旅游主题融合，让游客有高贵之感。在为“低小屌”旅游者提供服务时需要注重“屌丝”们需求的理性化、交互化和效益化，迎合其理性消费的特征，注重旅游服务过程中的交互，同时通过旅游服务为游客创造效益，让他们获得意外惊喜。

六、结语

由于在游客群体、旅游产品、消费行为和旅游服务方面存在“高大上”与“低小屌”的分层现象，所以“高大上”旅游和“低小屌”旅游的市场需求也存在差异。服务对象和客户需求的“高大上”与“低小屌”差异使得旅游服务应更加注重服务策略。总之，相关单位应重视旅游的“高大上”与“低小屌”现象，制定相关策略，提升游客满意度。

［1］ 展宁.“身份标签型”网络流行语折射的大众文化心理分析：以“高富帅”和“屌丝”为例［J］.广西师范学院学报（哲学社会科学版），2014，35（2）：153-156.

［2］ 魏小安.高端旅游特点及其发展［J］.旅游时代，2007 （4）：12-13.

［3］ 喻学才，王健民.高端旅游的基准与标准探讨［J］.旅游科学，2006，20（2）：10-12.

［4］ 李超民.大学生“屌丝”现象的兴起与应对策略［J］.思想理论教育，2013（17）：91-95.

［5］ 赵姗.“屌丝”现象的解读与价值观构建［J］.当代青年研究，2014（1）：111-115.

［6］ 陆亦琦.“屌丝”与中产阶级［J］.中国广告，2014（2）：82-83.

［7］ 马波.对“新旅游者”的感知与相关思考［J］.旅游学刊，2014，29（8）：3-5.

［8］ 宋瑞.反思与重建：旅游资源的界定、分类与评价［J］.杭州师范学院学报（社会科学版），2005（5）：87-91.

［9］ 侯丽羽.从“屌丝”流行看当代青年的社会心态［J］.当代青年研究，2013（1）：53-57.

［10］李佳，蔡红.北京市高端旅游发展探析［J］.地域研究与开发，2011，30（3）：84-88.

［11］BOWEN D，YOUNGDAHL W.“Laen”Service：In Defense of a Production Line Approach［J］.International Journal of Service Industry Managemen.1998，9（3）：207-225.

［12］左莉.桂林高端旅游产品开发［D］.桂林：广西师范大学，2010.

责任编辑：吴强

“High-end Atmospheric Grade”and“Low Litter and Cock Wire”of Tourism：Type，Demand and Service Strategy

YIN Jie，ZHENG Xiangmin
（College of Tourism，Huaqiao University，Quanzhou Fujian 362021，China）

“High-end atmospheric grade”is a recent high frequency of use of the network buzzwords，as opposed，the research proposed term“low litter and cock wire”.In tourism industry，“high-end atmospheric grade”and“low litter and cock wire”phenomenon is more and more obvious.Firstly，the research explained the meaning of“high-end atmospheric grade”and“low litter and cock wire”in tourism；secondly，it analyzed the“high-end atmospheric grade”and“low litter and cock wire”phenomenon from the four aspects：tourist，tourism product，consumer behavior and tourism services；thirdly，it stated the demand of“high-end atmospheric grade”and“low litter and cock wire”；and finally，the research came up with some service coping strategies on “high-end atmospheric grade”and“low litter and cock wire”in tourism from the three aspects.

“high-end atmospheric grade”；“low litter and cock wire”；type；demand；service strategy

F590

A

1673-8004（2016）04-0132-06

2015-10-30

殷杰（1991— ），男，江苏无锡人，博士研究生，主要从事旅游安全研究；郑向敏（1954— ），男，福建永春人，教授，博士生导师，主要从事旅游安全、饭店管理研究。