农业物产节事活动的创新发展研究——以河南省郑州市为例

梁 丹

（郑州师范学院地理与旅游学院，河南郑州450044）

农业物产节事活动的创新发展研究
——以河南省郑州市为例

梁 丹

（郑州师范学院地理与旅游学院，河南郑州450044）

农业物产节事活动的举办能够有效提升物产品牌的知名度和影响力，对农村经济发展、物产文化传承、民众精神宣泄、美丽乡村建设等亦发挥重要作用。对郑州市农业物产节事活动的举办现状和问题进行研究，从文化内涵、举办机制、品牌培育、环境整治、产业延伸等方面提出其创新发展的策略，具有一定理论和实践意义。

农业物产；节事活动；创新发展；郑州市

作为中国农业大省之一的河南省的省会，郑州市地理位置优越，气候适宜，土壤条件良好，农业物产丰富，发展现代农业具有独特的区位和资源优势。新郑大枣、河阴石榴、中牟西瓜、侯寨葡萄等久负盛名，深得广大客商和旅游者的青睐。近年来，随着农业发展方式的转变，都市休闲农业发展迅速，依托农业物产举办的节事活动，如新郑红枣节、河阴石榴节、郑州樱桃节等为地方经济发展、形象提升，发挥重要作用。

一、农业物产节事的内涵及功能体现

（一）农业物产节事的内涵

节事是节日和特殊事件的总称，含有文化庆典、文艺娱乐、体育赛事、产品展销、会议交流等多方面的内涵，具有鲜明的地方特色和群众基础［1］（P17）。春节、端午节等传统节事蕴含着丰富的文化内涵，是传承中华文明和民族精神的重要载体。改革开放以来，为拉动地方经济和文化发展，依托地方自然、历史、文化、特产等举办的现代节事活动，具有资源整合、经济拉动、文化传承、大众参与等多种功能，从而得到地方政府和旅游者青睐。其中物产节事就是依托特色物产举办的经贸文化活动。物产是天然出产和人工制造的物品，诸如潍坊的风筝、洛阳的牡丹、吐鲁番的葡萄一样，独具垄断性的物产资源是地方经济发展和形象提升的最重要的载体。农业物产节事以地方特色农产品为载体，在特定区域、特定时间、围绕特定主题举办丰富多彩的参与体验性活动。和文化类节事活动不同，物产节事具有明显的地域依赖性，必须在特定的地域举办，诸如吐鲁番葡萄节、增城荔枝节、大兴西瓜节一样，虽然其它地方也可举办类似主题的节事活动，但其所具有的物产特色和展现的文化内涵截然不同。同时，农业物产节事和青岛啤酒节、大连服装节等工业物产节事活动等亦不相同，其是在农业生产过程中，围绕特色农产品举办的综合性节事活动，最重要的目的是为了进行物产推介，同时充分利用农村的自然风貌、风俗民情，融入旅游、文化、经贸等活动，有效延伸物产经济的产业链，使之效益价值发挥最大化。近年来，学术界对农业节事、乡村节事的研究逐渐增多，研究内容涉及到旅游、体育、商贸、社区参与、举办机制等［2—4］，但单纯对农业物产节事开发的探讨几乎处于空白，物产经济和文化的发掘成为其研究开发的关键。

（二）农业物产节事的功能体现

与城市节事相比，农业节事具有悠久的历史，最早可追溯到农耕文明时代，秦汉时期，指导老百姓进行农业生产的二十四节气就已经确立，时至今日仍具有较强的指导意义。最初的农业物产节事活动只是老百姓庆祝丰收、精神宣泄的手段和载体，以藏族望果节为例，“望果”最初就是一种祭祀神灵以祈祷丰收的仪式，之后逐渐增加了赛马、射箭、歌舞、唱戏等体育、文化活动，让辛勤劳作一年的人们在歌与舞的旋律中尽情享受节日的快乐。由于活动的体验性和地方特色文化的渗透，让农业物产活动变得尤为丰富多彩，极具地域风情和广泛吸引力。20世纪80年代，国内很多地方开始依托地方物产人为策划节事活动，通过广大民众、客商和旅游者的参与消费，成为地方政府拉动经济、提升区域形象的重要手段，农业物产节事活动的商贸、旅游和区域营销的功能日益强大。大兴西瓜节、吐鲁番葡萄节、成都樱桃节、慈溪杨梅节等都是国内较早举办的农业物产类节事，为繁荣当地物产经济、带动相关产业、促进地方形象提升发挥了重要作用。近年来，休闲农业的兴起和国家“美丽乡村”战略的实施，乡村地区迎来前所未有的发展机遇，乡村休闲旅游日益得到游客的青睐。作为乡村旅游最重要的吸引力之一，农业物产节事活动为当地民众和旅游者搭建起了“精神宣泄”和物产经济发展的平台，以特色物产为主题的各类活动，带动大量人流、物流、信息流的聚集，形成强大的轰动效应，有效带动当地休闲旅游、文化、餐饮、食品等相关产业的发展。活动期间，乡村环境得以整治，农民素质得以提升，乡村经济得以发展，美丽乡村的自然美、文化美、物产美等得以充分展现。

二、郑州市农业物产节事现状与存在的问题

（一）郑州市农业物产节事的发展现状

近年来，全国休闲农业观光迅猛发展，已成为现代农业新的增长点和美丽乡村建设的新亮点。郑州市地处中原腹地，北临黄河，西依嵩山，东南接广阔的黄淮平原，优越的地理位置、便利的交通条件、灿烂的历史文化和日益发展的区域经济，为其现代休闲观光农业的发展奠定了坚实基础。作为休闲观光农业的重要组成部分，郑州市农业物产节事的举办源于20世纪末。早在1999年，郑州市二七区樱桃沟就举办了首届樱桃节，成功打开了当地樱桃的销路，吸引众多旅游者观光体验采摘，创造了休闲农业、旅游业的双丰收。目前已发展成为了集销售、旅游、观光、采摘、娱乐、科普等为一体的综合性节事活动［5］。2000年以来，随着新农村建设的实施和休闲农业的发展，郑州市以地方农业特色物产为载体的节事活动大量涌现，红枣节、石榴节、西瓜节等纷纷登场（具体见表1）。活动期间，迎合民众和旅游者的需求，设置农业物产相关的会议论坛、商贸交易、旅游观光、休闲采摘、文化体验、赛事评比等丰富多彩的活动。郑州市农业物产节事活动数量众多，拒不完全统计，2015年规模以上活动有60多项；种类齐全，几乎涵盖了瓜蔬、林果、花卉、鱼蟹等所有大农业范畴；举办单位涉及到政府、行业协会、企业等多个举办主体；空间分布广泛，几乎每个县区都有自己的特色物产节事活动；时间主要集中在秋季，这和农业物产的生长周期关系密切。

表1 郑州市农业物产节事部分活动一览表

（二）郑州市农业物产节事存在的问题

近年来，郑州市农业物产节事活动如火如荼，但由于发展滞后、经验不足，缺乏政府和行业组织的合理引导，活动举办过程中尚存在诸多问题。

一是物产文化挖掘不够。每一种农业物产都蕴含着特定的物产文化，从物产的起源、传播、发展，到物产的播种、生长、收获，再到物产商品的生产、包装和销售等，各个环节都融入了人类的辛勤劳动和创意，都会表现出特定的文化内涵。但郑州市诸多的农业物产节事，活动期间无非是开幕式领导讲话、文艺演出、明星助阵，适合民众和旅游者参与体验的项目除了生态采摘以外并不多，更没有对当地特色物产文化进行深入挖掘。

二是市场化运作机制不健全。从郑州市农业物产节事的举办单位来看，大部分是由各级政府主办、承办，这大概和节事活动“外部性”特征及郑州市休闲农业发展的阶段具有密切关系。但完全政府主导的节事活动，过于注重活动的区域形象推介价值，很容易陷入“政绩工程”的尴尬境地，从而忽略了节事活动市场运行规律。近年来，思念果岭、丰乐农庄、绿源山水、富景生态世界、薰衣草庄园、国家农业公园等以休闲农业为特色主题公园的兴起，进一步推进了其农业物产节事的市场化运作。

三是缺乏整体规划。郑州市农业物产节事活动在管理归属方面并不统一，除农业口外，旅游、县市政府、乡镇等都可能是活动的举办主体，从而导致活动运营过程中很难形成统一的协调机制，缺乏统一的举办思路和中长期发展规划。由于缺乏对农业物产节事的有效评估、长远规划和区域协调，节事活动没有形成有效的持续举办机制，导致活动主题雷同、活动内容乏味、现场混乱、效果欠佳等系列问题。

四是基础设施建设滞后。郑州市农业物产节事大多分布在农村和城乡结合部，这里的道路、水电、住宿、通讯、环卫等基础设施建设都不完善，导致活动举办期间交通堵塞，环境污染，地方接待能力不足等诸多问题。以郑州樱桃节为例，虽然已成功举办了多届，但樱桃沟的道路交通仍然不容乐观。活动期间，交通堵塞、游人拥挤、垃圾成山，严重影响活动的效果。交通设施、环卫设施、游客服务中心等问题都亟待解决。

五是物产产业链狭窄。郑州市的农业物产节事多为促销农产品而举办，不能充分发挥当地自然、人文资源的优势，向旅游休闲、文化创意、餐饮住宿、物产加工、包装印刷等相关产业延伸。诸多物产节事都是以采摘为主，季节性非常明显，活动项目缺乏深度开发，城市居民逗留的时间较短，多为“一日游”，很难进行休闲消费。同时，农户独立经营的模式不能形成规模化经营和知名品牌，更没有形成完善的产业链和产业体系。诸多问题的存在，严重制约了郑州市农业物产节事的创新发展。

三、农业物产节事的创新发展路径

（一）发掘物产文化，创新节事内涵

由于活动举办依托的载体是农业物产，为了实现农业物产的经济价值，活动举办过程中往往过多重视经贸活动，而忽略物产文化内涵的展现。实际上，文化才是节事活动最核心的内容，活动举办过程中必须注重文化体验项目的渗透。郑州市当前农业物产节事主题相对单一，缺乏物产文化的深入挖掘，从而导致节事活动缺乏持续发展潜力，难以带动产业延伸和规模经济增长。国内外节事运营的经验表明，除了依托某一载体外，成功节事活动往往会延续核心载体的文化脉络，选择音乐、艺术、摄影、历史、美食等多种主体活动和表现手法，并注重将会议论坛、商业展览、体育赛事、娱乐演艺等活动有效融入节事活动中，使之成为当地民众和旅游者尽情体验物产文化、宣泄精神情感的平台和载体。以郑州葡萄文化节为例，人类栽培葡萄、酿制葡萄酒具有悠久的历史；我国是世界上较早栽培葡萄的国家之一，先秦时期，西域就已经开始了葡萄种植和葡萄酒酿制；2000多年来，在语言、纹饰、文学作品、宗教信仰等方面沉淀了丰富的葡萄文化［6］。活动举办期间，可将深厚的葡萄文化内涵和郑州区域文化特色充分融合，创造性的将文学作品、音乐美术、美酒美食等渗透在活动项目之中，从而让农业物产节事的内涵更为丰富。

（二）发挥政府作用，创新举办机制

节事活动经济效应的滞后性和其强大的外溢效应，导致企业不愿意参与活动的举办，政府自然成为节事活动的举办主体。加之节事活动举办涉及多个利益相关部门，政府主导的节事活动具有强有力的组织协调机制，成为活动成功举办的坚实保障。虽然节事活动的举办离不开政府的支持，但随着活动的逐步壮大，政府主导也暴露出诸多问题，亟待市场化机制探索和转型发展。农业物产节事举办地在农村，农村基础设施建设相对滞后，单纯依靠农民的节事活动只是当地民众自娱自乐的方式，形不成强大的轰动效应，对物产经济的推动和区域形象的提升更不明显。农业物产节事必须发挥农委、旅游局等政府的政策引导作用，加强宏观调控和部门协调，但政府支持不等于完全包办，还需要充分发挥行业协会、企业团体的市场运作、商业策划、活动创意等作用，社区民众和老百姓应该成为最广泛的参与主体，使之在活动举办过程中真正成为受益群体，从而构建起“政府+协会+企业+民众”的多元主体联合经营的活动举办机制（见图1）。

政府主导向政府协调转变，同时加强和行业协会的互动合作，对企业的监督；协会从行业角度引导活动市场化运作，并对参与活动、收益模式进行扶持引导；企业应逐步主导农业物产节事活动的举办，但必须加强和当地民众的合作，获取他们的支持；老百姓由被动参与向主动参与转变，活动发展过程中，发挥不同利益主体的差异优势，从而实现利益共享［7］。

（三）注重品牌培育，创新营销方式

品牌培育是节事活动持续发展的关键，经过多年的发展，我国已经打造出青岛国际啤酒节、南宁民歌艺术节、洛阳牡丹文化节等一大批具有世界影响力的节事品牌活动［8］。但从农业物产节事的发展来看，其管理松散、品牌意识淡漠、知名度和影响力较小，缺乏长效办节机制，导致其品牌效应不明显。郑州市农业物产节事亦是如此，新郑红枣节、中牟西瓜节、荥阳石榴节等，由于缺乏前期强势的宣传和营销推广，现场的活动策划和事后多元媒体的追踪报道，致使节事活动的影响力局限在郑州当地范围内，其活动品牌的培育任重道远。实际上，不管是中牟的西瓜、新郑的红枣，还是荥阳的石榴、惠济区的黄河大鲤鱼，其物产本身就是知名品牌，其物产节事品牌的培育必须从创新营销推介方式入手。其推广不应该是单纯的活动推广，应该树立“高密度、多渠道、全方位”的立体式推广理念［9］。其一，调动特色物产的历史、风俗、仪式等相关农业资源，精心设置活动内容，创新活动形式，将节事品牌推广融入当地农业物产品牌和区域形象品牌的打造中，实现节事品牌、物产品牌和区域形象品牌的良性互动；其二，以文化为灵魂，体验为目标，整合电视、报纸、广播、网络、户外广告、路演、微信、微博、APP等多种传媒，培育乡村物产节事品牌；其三，充分利用区域农业物产资源优势，将各种类型物产农业节事活动整合起来，充分论证、合理规划、精心包装，着力打造具有全国影响力的农业物产节事活动。

（四）彰显物产经济，创新产业链条

生产发展是美丽乡村建设的中心任务，而生产发展必须有强有力的产业支撑，具有区域垄断性的特色物产成为其产业支撑的首选。然而，单一的物产经济往往导致经济发展的不稳定、不协调，必须融合相关产业协调发展。节事活动是一种综合性的服务产业，其产业特性决定了其与多种相关产业具有交叉功能，这些交叉点自然又成为其与相关产业融合的切入点，因此，农业物产节事活动的成功举办为地方物产经济的持续发展和物产品牌的培育带来契机。以大连国际樱桃节为例，活动期间设置了开幕演出、媒体采风、休闲采摘、项目招商、摄影大赛、主题婚礼多项活动，有效带动了旅游、餐饮、住宿、休闲、零售、娱乐、食品等为一体的现代化产业链条，为当地经济的发展注入新的活力［10］。郑州市农业物产节事尚处在初级阶段，物产产业链拓展还不明显，未来可围绕物产经济，从横向和纵向两个方面进行产业链条的延伸。以新郑红枣节为例，活动期间，可加大其与旅游产业、文化产业、餐饮美食、农业科技、动漫影视、婚庆摄影等相关产业的横向融合，并加强红枣品种的培育、种植、销售、采摘、红枣产品加工、仓储等纵向产业延伸，从而形成全方位、立体化的物产经济发展格局（具体见表2）。

表2 新郑红枣节拓展产业链结构体系

（五）完善基础设施，创新环境整治

节事活动的成功举办，短时间内会在举办地集聚大量的人流、物流、信息流等，从而带动区域经济消费和媒体曝光，这是举办节事活动最重要的目的之一。农村地区交通、水电、通讯等基础设施建设薄弱，生态环境脆弱，一定程度上影响了乡村地区的持续发展。虽然物产节事活动举办周期可控、举办场地可控、举办主题可控，但是节事活动的“集聚效应”和“眼球经济”的特点促使其举办之前必须对举办地的生态环境进行综合整治，加大基础设施和公共服务设施建设，挖掘文化内涵，营造人文环境，提高旅游服务接待能力，建立与节事活动相配套的“吃、住、行、游、购、娱”系列产品体系，从而实现美丽乡村环境优美的发展目标。郑州市的农业物产节事大多分布在周边区县，基础设施建设相对薄弱，导致其物产节事活动发展举步维艰，未来必须加大交通、住宿、水电、商业服务、园林绿化、文化卫生等生产和服务性设施的建设。整治当地环境，要特别重视保护物产的原生环境，使物产特色景观和历史遗存保留原貌，避免出现城市化和过度商业化。还要营造舒适的文化和接待环境，再现物产文化的真实性和活动的体验性，增强吸引力，满足游客的旅游需求。

四、余 论

农业物产节事活动的成功举办为物产经济的实现发挥了重要价值，对区域形象提升、基础设施建设、民众精神宣泄、和谐社会创建亦发挥重要作用。新的经济形势下，发展乡村旅游，建设美丽乡村成为国家、省市各级政府关注的热点，围绕农业物产举办的节事活动将会在其中发挥更重要的作用。但其活动举办过程中必须注重物产文化内涵的发掘、政府和市场化作用机制的发挥、品牌培育和营销创新、产业链延伸、基础设施建设和环境整治，以实现农业物产节事活动的持续良性发展。

［1］马聪玲.中国节事旅游研究——理论分析与案例解读［M］.北京：中国旅游出版社，2009.

［2］戚能杰，杨谦.宁波市农业节庆创新发展研究［J］.特区经济，2008（4）：6465.

［3］郭冰.农事节庆在农业品牌建设中的作用及优势研究［J］.福建农林大学学报（哲学社会科学版），2014（4）：3539.

［4］单福彬，王刚，冯红英.基于旅游体验的农业节庆旅游吸引力提升研究［J］.江西农业学报，2015（8）：139142.

［5］肖晴.郑州市乡村旅游发展的现状与对策［J］.河南农业，2012（1）：5253.

［6］陈习刚.隋唐时期的葡萄文化［J］.中华文化论坛，2007（1）：5055.

［7］戴琳琳.从城市到乡村：节事与节事旅游在乡村地域的发展动因及其应用前景［J］.地域研究与开发，2012（6）：7681.

［8］张洪玮.农业节庆旅游品牌化研究［J］.商场现代化，2014（25）：145.

［9］卞洪广.县域节庆创新路径实施探索［DB/OL］.2015 0114.http：//city.sina.com.cn/j/2012 0720/10575084.html.

［10］李枝宏.小樱桃“转身”创出大产业［N］.大连日报，20110603（B01）.

Study on Innovation and Development of Agricultural Products Festival Activities in Zhengzhou

LIANG Dan
（Department of Geography and Tourism，Zhengzhou Normal College，Zhengzhou 450044，China）

Agricultural products festival can promote the product brand visibility and influence，and it also plays an important role in the rural economy development，cultural heritage，people's spiritual catharsis，beautiful natural rural construction，etc.Based on the current development and problems of Zhengzhou city agricultural product festival activities.This article puts forward the innovation and development strategy from the cultural connotation，mechanism，brand cultivation，environmental regulation and industrial chain extension，etc，and it has certain theoretical and practical significance.

agricultural products；festival；innovation and development；Zhengzhou city

F323.2

A

10091734（2016）05001306

［责任编辑 杨 敏］

20160327

河南省教育厅2015年度人文社会科学研究重点项目“河南省大型节事活动文化传承与创新研究”（2015 ZD118）的阶段性成果。

梁丹，讲师，从事城镇、旅游节事研究。