五力模型分析行业竞争结构<br/>——以葡萄酒行业为例

五力模型分析行业竞争结构
——以葡萄酒行业为例

2016-07-21重庆能源职业学院唐代芬

中国商论 2016年23期

关键词：五力波特葡萄酒

重庆能源职业学院　唐代芬

五力模型分析行业竞争结构
——以葡萄酒行业为例

重庆能源职业学院唐代芬

本文首先阐述了迈克尔·波特的五力竞争模型，其次描述了现阶段我国葡萄酒行业的产业形势，然后从五力模型的五个方面分析了葡萄酒行业的竞争结构，最后对目前我国葡萄酒行业的竞争结构进行了总结。

葡萄酒迈克尔·波特竞争结构行业分析五力模型

1　什么是五力模型

20世纪80年代，哈佛大学商学研究院著名的终身教授迈克尔·波特在其简单著作《竞争战略》中提出了五力竞争模型。该模型是将影响行业竞争及决定竞争强度的因素总结为五个方面的力量，这五种力量分别是新进入者的威胁、供货商的议价能力、客户的议价能力、替代品的威胁和行业现有的竞争状况［1］。经过30多年的实践，波特五力模型成为企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。本文以葡萄酒行业为例，用五力模型分析该行业的竞争结构。

2　葡萄酒行业的产业形势

2015年，我国葡萄酒消耗量接近1.6亿箱，较2014年减少724万箱，几乎所有葡萄酒类别的消耗量均出现下滑。此现象可归结于以下几个因素：其一，我国于2015年的整体经济增长率（+6.8%）明显放缓，远低于以往的双位数增幅；其二，政府反贪反腐政策也对该市场带来了冲击；其三，2015年8月股市崩溃也对总体经济产生了不利影响。即便面临如此艰难的市场环境，众多商家坦言其转型最困难的时期已经度过，由政府团购和三公消费主导的业务模式已经被取代，产品的零售价格也更加亲民。与此同时，以80后为主力的中产阶级也将目光转向葡萄酒，以提升自身的生活品质。对于90后来说，葡萄酒相比于啤酒和白酒，显然更为时尚。随着这些年轻人的加入，2016年的葡萄酒市场会以缓慢的速度继续扩大。

3　五力模型分析方法

波特五力模型用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境，波特的五力分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描，说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间，所以这是一个产业形势的衡量指标，而非企业能力的衡量指标。通常，这种分析法也可用于创业能力分析，以揭示本企业在本产业或行业中具有何种盈利空间［2］。

3.1供应商的议价能力

在许多产业中，采购成本大概占整个生产成本的六成到八成，因此供货商对于一个产业获利潜力，可能具有很大的影响。举例来说，供货商们在成本增加时可提高价格，或者降低产品或服务的质量。不过在贯彻这些改变时，供货商必须对其顾客具有影响力才行。如果供应商的数目很少、产品对买方而言很重要、变更供货商的转换成本高且问题多，这种情况很明显对供货商有利。

三分工艺、七分原料，是葡萄酒行业现有的特征，作为酿酒用的葡萄在整个供应链里起到了非常关键的作用。目前的各个葡萄酒企业，为了确保有数量充足和高质量的葡萄供应，均有自己的葡萄园。除了自有葡萄园之外，葡萄酒酿造企业也会采取“公司+农户”方式积极介入葡萄种植环节，在这种模式中，葡萄酒企业起着主要作用，他们不光是收购成熟的葡萄，还在葡萄的种植过程中全程参与。他们不仅选择葡萄的品质，也对葡萄的种植提供技术指导，还对收购的葡萄制定收购的标准。通过这种从产品选种到葡萄收购整个过程的参加，葡萄酒企业可以有效地对原材料进行监管，来减少在葡萄供应方面的危险。因此，从供方的议价能力来看，目前市场状态下葡萄的供应已不再成为企业战略考虑的重点。

3.2客户的议价能力

和供应商一样，客户也能够对行业盈利性造成威胁。作为葡萄酒行业渠道终端的消费者（客户），对供应商可使用的议价力的方式，包括杀价、降低对供应商的采购量，或者是要求在价格不变的情况下提高质量。而当消费者可以向厂家索取更低的价格或者更好的服务时，客户的讨价还价能力就显著增强了。

我国葡萄酒行业经过几十年的发展，除国内各厂商的竞争外，还有来自国外产品的竞争，市场上葡萄酒品牌琳琅满目，高端低端产品供不应求。目前的葡萄酒销售场所除了线下的超市、专卖店等以外，这几年随着网络的普及和发展，国内各大葡萄酒都在淘宝天猫商城建立起了自己的旗舰店，除此之外，国内几家大型的电商也都有商品供应，线上线下一起竞争，外加各大电商一年内n次的促销活动，势必对客户的议价能力提升了不少的百分点。

3.3新进入者的威胁

所谓新进入者的威胁，指的是现在和企业不在一个行业内，一旦进入这个行业，就成为这个行业的新竞争者。现存产业都尝试阻碍新竞争者踏入该领域，新进入者越多，该行业的竞争就越大，可被分割的利润也就越少。因此，新竞争者的进入高风险（进入的容易程度），即表示对现存企业获利能力的威胁。

葡萄酒市场已经逐渐走出了最初的发展期，通过简单灌装、胡乱贴牌、虚假标价等方式来分得一杯羹的企业将被逐渐淘汰，行业推出的新准入准则也阻止了大量作坊式企业的进入。而若想投建较大产能，则面临着资金、土地、原料、人员、品牌、市场等问题。因此，新建葡萄酒产能的门槛较高，新进入者面临的困难较大，尤其是市场竞争日益激烈，其对新进入者的吸引力也有所下降。

3.4替代品的威胁

替代品的存在，会影响顾客是否愿意为某项产品付出较高的价格。对产品需求的价格弹性，反映出部分顾客的价格敏感度。如有相似的替代品可用，顾客愿意付出的价格便有上限；相对于价格，要求是有弹性的。如果替代品在价格、性能或是两方面都更具吸引力，则某些买主可能会从原先的产品转移，如果替代品造成重大的威胁，则该产业中的公司将无法提升价格，并一定要发展产品改善服务。

在酒类产品中，能替代葡萄酒的主要是白酒和啤酒，虽然三者在定位上有所不同。相对于我国的白酒市场，啤酒和葡萄酒都是新秀，所谓长江后浪推前浪，这两者的发展，就是不停地在瓜分了白酒的市场。从这个方面来看，葡萄酒有着和我国传统白酒的竞争，也有着和低价格的啤酒的竞争，除此之外，还面临者更为广泛的洋酒、米酒、黄酒和一些酒类饮料的竞争。

3.5行业目前的竞争状况

对大部分的产业而言，竞争的整体状况以及整体获利水平的决定因素，在于产业内公司之间的竞争。许多产业的竞争程度很高，通常具有价格竞争激烈、产品差异化及产品创新等特性。如果这个竞争力弱，企业则有机会提高价格以获得较高的利润。

目前我国的葡萄酒企业众多，一线品牌企业以张裕、长城、王朝、威龙为龙头，二线品牌企业主要是以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主，以及第三梯队的只有本地人才熟悉的区域性企业。另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱，河北的昌黎、怀来，东北的通化，西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系［3］。未来国产葡萄酒行业想要发展，首先就是要打造属于自己的品牌，有特色和差异化才是行业发展动力。