大型机场候机楼商业经营模式研究

广州逸臣贸易公司　萧玛娜

大型机场候机楼商业经营模式研究

广州逸臣贸易公司萧玛娜

候机楼是机场不可或缺的组成部分，属于附属设施，其商业价值尚未得到全面开发和利用。研究结果显示，候机楼商业模式对机场经济效益的提高具有很大的影响。本文结合实际，从大型机场候机楼商业经营模式类型、大型机场候机楼选用商业经营模式的原则、影响大型机场候机楼商业经营模式的因素三个方面展开论述，对大型机场候机楼的商业经营具有一定的现实及理论意义。

大型机场 候机楼 商业经营模式

候机楼是机场的重要组成部分，最近几年，其商业价值受到了机场相关方面的高度重视。机场经济效益包含机场候机楼商业经营，因而选择合适的经营模式十分重要。本文结合实际，首先阐述了大型机场候机楼商业经营模式类型；其次，分析了大型机场候机楼选用商业经营模式的原则；最后，探究了影响大型机场候机楼商业经营模式的因素。

1　大型机场候机楼商业经营模式类型

1.1经营模式类型之内部经营

内部经营，即自主经营。机场候机楼某些商业经营项目由机场属下的管理机构或机场属下的公司承担［1］。管理机构或公司承担着经营管理日常商业的责任，我国很多大型机场倾向于采用内部经营模式。

内部经营模式各有利弊，严格意义上来说，就机场自身来讲，其在经营自主权及管理自主权方面占据着很大的优势。该种经营模式有利于调控商业服务价格、餐饮价格等，同时可统一管理安全问题。内部经营模式下，可提供公益性服务。然而，该种模式下，机场内部某些人员承担着双重角色——商业经营者及行政管理者。此种情况下，容易产生很多不良现象（工作效率低、短期行为、政企不分等），这对机场商业的长远发展具有消极影响。

1.2经营模式类型之外部经营

外部经营模式包括三种形式，具体表现为以下内容：（1）外包经营。其他公司承包某些经营项目；（2）租赁经营。专业公司承租铺位，收取相应的租费；（3）保底经营。专业公司购买某些经营项目，所采取的形式为“固定费+提成”。

外部经营模式既具有利处，也具有弊端。其中“外包经营”及“租赁经营”实则为将承包项目及候机楼场地出租，该种模式可促使机场经营风险降低，但出租方与商业增长、商业收入等没有牵涉。此外，一旦承包方出现过失（质量问题、诚信问题等），发包方将“背黑锅”；“保底经营”模式发展基础为“外包经营”及“租赁经营”，该种模式可保证发包方如愿收到承包方的底额，换句话说，机场商业收入盈亏对承包额交付没有影响，同时可促使机场经营风险降低［2］。

另外，保底经营租金可促使商家经营积极性提高。深入研究，上述三种外部经营模式存有同样弊端：一方面，承租关系的存在导致机场管理难度增加；另一方面，外部经营模式下，商户经营有失统一，对机场整体形象具有严重的影响。与此同时，外部经营会引发一系列问题，例如：同行业采用不当手段进行竞争、重复经营等。此种情况下，机场商业难以获得最大的经济效益。从机场角度来看，“特许经营”为新兴机场运营模式，最近几年，该种机场商业运营模式在国外得到了大力推广及应用。特许经营模式下，机场可获得高额利润，该种模式对机场掌握商业资源及灵活运用资源具有积极的意义。受多方面因素（法律、政策等）的影响，当前，我国某些大型机场已经开始研究、探索“特许经营”模式。

2　大型机场候机楼选用商业经营模式的原则

2.1适用性

选择机场商业经营模式时应充分考虑机场的实际发展情况。刘万明（民航总局规划科技司）表示，美国视登机人数超过2500的机场为“商业服务机场”，舱登机人数超过10000人，则该机场为主要商务机场［3］。机场旅客吞吐量对机场商业文化程度具有很大的影响。与此同时，机场经营方式在很大程度上取决于机场旅客吞吐量。此外，立足于我国国情，我国经济发展水平、旅客消费水平等与发达国家存有很大的差异性。所以，机场商业经营难以取得很高的经济效益。选择机场商业模式过程中，应综合、全面考虑以下因素：机场发展条件、政策、实际发展情况。与此同时，机场应严格遵循“平衡、统筹兼顾”原则，选用科学、适宜的商业经营模式，以推动机场长远、高效发展。

2.2渐进性

就当前我国机场候机楼商业经营模式来看，所采用的经营模式（特许经营、租赁、自营、外包）皆未被各方接受，且运作质量有待提高。但值得注意的是，机场愈来愈重视商业化定位，并加大了投入力度。在实际调查中，笔者发现机场已将注意力集中于非主营业务板块改革、发展方面。具体操作过程中，应把机场商业资源的开发及利用作为改革重心。机场方面应该明白，机场商业化改革并非短时间内就可完成，必须不断坚持、努力奋斗。所以，机场在选择商业经营模式时务必要严格遵循“渐进性”原则，通过持续改革，以实现经营模式从商业化到成熟化的转变［4］。

3　影响大型机场候机楼商业经营模式的因素

3.1候机楼消费者行为方面的影响因素

对于机场候机楼商业发展来讲，旅客数量在其中发挥着极其重要的作用：其一，机场候机楼商业经营模式在一定程度上取决于消费者行为。为推动企业高效发展，应高度重视旅客消费质量的提升，对消费者行为进行深入分析，以促使机场经营思路积极改变，进而选用更为科学的商业经营模式；其二，了解、掌握机场实际发展情况，选用的商业经营模式不但要顺应机场发展趋势，还应满足旅客的消费需求，从而提高旅客的消费认可度，并帮助其养成良好的乘机习惯。实践证明，采用科学的商业经营模式，可吸引更多的旅客自愿，并能够带动机场非主营业务的发展。如此，大型机场可获得很高的经济效益［5］。

根据调查结果显示，我国很多大型机场并未满足旅客的消费需求，具体表现为以下内容：（1）商业服务“两头小、中间大”，也就是说，中档次的商业服务占据比例大，高档次的商业服务及低档次的商业服务占据比例小，仅仅符合中间层次旅客的消费要求，无法满足低层次及高层次旅客的消费需求；（2）商业服务功能（休闲、餐饮、商业零售、娱乐等）划分较为模糊，不便于旅客快速找到、购买其需要的物品。一般来说，旅客在候机楼候机时，其可用于购物的时间短于3小时。一旦超过3小时，旅客状态便会趋于疲劳。为调动旅客消费的积极性、主动性，机场方面应对旅客的消费欲望加以发掘。此外，解决机场候机楼商业经营模式中存在的问题，例如：商品及服务难以满足旅客的消费需求［6］。由此可见，有必要对现行的机场候机楼商业经营模式进行深入研究。

当前，我国大型机场大都采用内部经营及外部经营的商业模式。机场应通过自身努力，对各种经营模式优势加以协调，争取打造科学、合理的机场商业格局。综合分析，较其他机场候机楼经营模式而言，内部经营模式存有不可比拟的优势，但外部经营模式也具有很多的优势。大型机场候机楼商业模式选用“内部经营”模式，能够促使商业功能规划中存在的问题解决，树立及传达良好的市场形象。该种模式，可在很大程度上提升股份公司的形象。除此之外，内部经营模式可对当前消费层次划分不清晰的情况加以改善，提高低端及高端商品及服务。此外，在合适的时机采用外部经营模式。如此，客流将会趋于多元化，旅客的各种需求也会得到满足。与此同时，商业化形式也会愈来愈丰富。总之，机场候机楼商业经营模式不再是单纯的外部经营或内部经营，其不但要满足旅客的各种消费需求，而且还要适应机场的实际发展情况。

3.2商品品种和服务品种方面的影响因素

3.2.1商业零售业态分析

零售业态不同，其相应的市场定位自然也存在差异性。不同的经营结构可以互补。通过组合不同经营结构，机场候机楼商业发展将会得到优化、推动。例如：专业品牌店可创造极高的商品附加值；对于超市、连锁店，其具备宽松、简单等，便于顾客快速找到想要购买的物品，同时所采用的经营方式较为灵活等优势；小型超市、快餐店、便利店，具备快捷、方便、低价等优点。构建合理的消费结构，以促使各个层次消费者的需求得到满足。

3.2.2商品和服务组合分析

商品和服务在市场营销组合中占据着举足轻重的地位。选择商业经营模式时，应注重协调、统一。当前，自主经营店铺与租赁店铺存有以下问题：各自为政、相互脱节、相互冲突及矛盾，对机场商业服务具有不可小觑的影响。所以，选择商业经营模式过程中，应对商品及服务两者的整合问题加以充分考虑。进行商业规划时，应重视主力店的核心作用［7］。例如：就百货商场来讲，珠宝、化妆品通常位于第一层，女装通常位于第二层，男装通常位于第三层，家具通常位于第四层，娱乐、美食等通常在第五层。而每层一般都分布核心主力店。主力店具有很强的吸引力，可引导人流。由此可见，主力店发挥着“磁极”的作用。主力店的存在可促使店铺价值提高。立足于商品及服务需求角度，应对经营方式加以积极转变，将经营优势显示出来。此外，还要丰富经营模式，提高经营模式质量。

3.3价格方面的影响因素

价格在消费中占据着极其重要的位置。旅客在消费过程中十分看重价格。满意的价格将会吸引更多消费者，如果价格不满意，旅客的旅行舒适感将会大大降低，同时旅客的挑剔将会争夺。所以，选择商业经营模式时应充分考虑机场零售价格问题。为吸引更多的消费者，笔者提出以下建议：科学定位机场租金和商品价格，弹性安排商品及服务价格，合理调控及管理商品及服务价格等［8］。选择商业经营模式时，应全面考虑价格因素。根据调查，研究结果显示，内部经营模式对提高商业经营管理质量颇有益处，内部经营模式及外部经营模式可共同调节价格。

4　结语

候机楼商业经营模式属于复杂的系统工程，其与机场非主营业务发展战略存有密切的联系。本文从理论方面对大型机场候机楼商业经营模式（内外结合、自营为主）进行了论述。世界机场业发展的显著趋势之一为商业化，而我国起步较晚，在开发、研究、利用机场商业资源方面存有劣势。为吸引更多客流、提高经济效益，我国大型机场应注重服务细节、改革商业经营模式等。

［1］罗志娟.白云机场候机楼商业经营模式研究［D］.暨南大学，2007.

［2］王华.A机场候机楼商业经营策略研究［D］.大连理工大学，2011.

［3］王纯婷.南宁吴圩国际机场非航业务发展战略研究［D］.广西大学，2015.

［4］胡佳.长水机场候机楼商业规划战略研究［D］.昆明理工大学，2015.

［5］徐晓燕.昆明长水国际机场零售业务管理策略研究［D］.云南大学，2013.

［6］陈慧娜.广州白云国际机场综合区管理模式研究［D］.华南理工大学，2012.

［7］李博.广州白云国际机场非航业务发展战略研究［D］.湖南大学，2012.

［8］张健.首都机场零售业务经营管理方案研究［D］.北京交通大学，2011.

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2096-0298（2016）08（b）-115-02