海南省农村社会组织市场营销问题研究①<br/>——基于品牌管理和社会营销理论视角

海南省农村社会组织市场营销问题研究①
——基于品牌管理和社会营销理论视角

2016-07-21海口经济学院李垚

中国商论 2016年23期

海口经济学院　李垚

海南省农村社会组织市场营销问题研究①
——基于品牌管理和社会营销理论视角

海口经济学院李垚

随着农村改革的不断推进，农村矛盾日益凸显，运用营销学的相关理论宣传和推广自己成为农村社会组织推动农村经济发展、实现全面建设小康社会的重要使命。本文以海南省农村社会组织为研究对象，在阐述农村社会组织市场营销相关理念的基础上，分析了现阶段海南省农村社会组织营销所面临的问题，并提出了相应的对策。

农村社会组织市场营销问题对策

随着经济和社会的转型，农村社会组织的数量在持续增加，根据有关调查显示，截止到2014年底，全国共有农村社会组织25.1万个，比2013年的22.5万个增长了11.56%，不断增加的农村社会组织逐渐成为一支重要的民间力量，在推动农村发展，建设和谐农村中发挥着日益重要的作用，以海南省为例，海南省是一个农业省份，农村人口的数量占全省人口数量的70%以上，在市场经济的形势下，农村劳动力向城镇转移，农村空心化、老龄化问题日益凸显，农村社会组织在农村社会服务领域也逐渐扮演者越来越重要的角色，如何提高农村社会组织自身的实力和竞争力，以便在激烈的市场竞争中得以持续健康地发展成为农村社会组织必须思考的重要问题。

1　农村社会组织市场营销的相关概念

1.1农村社会组织概述

农村社会组织是指以公共事务治理为目标，以农民自我组织、自我管理、自我教育为主要特征的自治组织，按照不同的标准，农村社会组织可以分为不同的种类，从服务对象上看，农村社会组织分为公益性农村社会组织和互益性农村社会组织两类；从服务范围上看，农村社会组织可分为经济性农村社会组织、社会性农村社会组织以及文娱性农村社会组织这三类，衡量一个团体是否为农村社会组织有以下四个标准：一是组织主体多元化，农村社会组织的主体既包括农村中的老党员、老干部、也包括普通农民；二是特定的组织管理目标，农村社会组织建设的宗旨是为了村民服务，处理农村中的公共事务；三是网络化的组织体系，以农村社区为基础，涵盖了市、镇、村、行业四级网络化体系；四是制度化的组织运行，农村社会组织按照固定化的模式来进行运作，在运作过程中接受着政府的监管。

伴随着社会经济的发展，我国农村社会组织在发展和建设上取得了明显的成效，为推动农村经济发展和农民富裕做出了突出的贡献，但是目前我国农村社会组织尚存在着规模小、活动区域局限于村庄和乡镇、组织间联系松散、发展缓慢等缺陷，为此要完善农村社会组织内部管理制度，积极挖掘农村社会组织的内在潜力，进一步拓展农村社会组织的发展空间。

1.2农村社会组织营销的历史沿革

农村社会组织营销是指为实现组织使命，满足消费者需要的交换过程，它是一个社会管理过程，是农村社会组织通过创造、提供、与他人交换有价值的准公共产品来满足服务对象的需求和自我的精神满足。农村社会组织所推销的是一些“无形的东西”，是一些为消费者转换成价值的东西，其目的是为了交换。交换的内容是以某种公共产品或服务换取资源，或者出于某种目的换取支持，或以组织给予回报换取志愿者付出时间等，它们的交换都应该是自愿的。

2　海南省农村社会组织营销现状及存在的问题

2.1缺乏营销观念

当前农村社会组织遇到的一系列困难，很大程度上就是因为缺乏营销意识而导致的目标定位不准确。受以往计划经济的影响，海南大部分农村社会组织已经习惯于依靠政府生存，开展活动“等、靠、要”的惯性思维根深蒂固，政府有补助就开展活动，没补助就散伙，把组织的存在当成政府的责任。

2.2营销能力不足

农村社会组织起步晚，独立运作能力弱，组织机构不健全，普遍缺乏专业人才，在资源募捐能力、组织管理能力、协调互动能力、危机应对能力等方面与农村服务所需要的专业能力都有很大的差距。缺乏相关的专业营销人员是农村社会组织开展营销活动中所遇到的一大难题。大部分成员不具备专业的市场营销的专业背景，造成营销活动的开展没有广泛普及以及开展的不够专业系统。

2.3缺乏完善的监督体系

诚信体系的建设关系着一个组织发展的成败与否，特别是对于农村社会组织而言，由于该组织的大部分活动资金来自于政府部门的财政拨款，这些资金的来源的一个重要前提是对于这个组织的信任，一旦农村社会组织的诚信受到质疑，甚至是出现问题，必然导致公信力的下降。不同于公开上市的营利性企业，农村社会组织的财务数据常常是不公开的，由于缺乏有效的问责机制，加上村民对农村社会组织没有监督权力等，因此一旦诚信建设出现缺失，人们第一时间很难获悉该组织的状况，财务数据的不透明，会使得公众怀疑这些农村社会组织的资金去向以及使用情况。一旦出现问题，对于这些组织的打击将是致命的。

3　海南省农村社会组织市场营销对策

3.1完善农村社会组织内部管理制度，改善外部条件

农村社会组织要建立权责明确、协调运转、有效制衡的法人治理结构，完善民主选举、民主决策、民主管理、民主监督的制度体系，推进农村社会组织规范化建设，加强村民间自治力量的培养，促进农村社会治理资源的培育和整合，逐步建立农村社会组织自治、自律体系，拓宽村民参与政府公共事务的管理空间，充分发挥各种行业协会、非政府组织的作用。

群众是农村社会组织的主体，也是农村社会组织市场营销活动的参与者与服务对象，为此农村社会组织要以满足群众需求为出发点和落脚点，加强凝聚与沟通，充分发挥农村社会组织的平台作用与优势，在农村服务、为老服务、社会组织青年人才培育、推进社会维稳、携手公益慈善等各个方面推进工作；加强农村基础设施、环境卫生建设，进一步完善硬件设施，积极规划建设农村图书馆、综合活动中心、配备相关现代化机械设备等社区硬件设施、平台建设，并有效利用现有硬件设施资源，为农民提供活动场所，以继续扩大社会组织作用与影响力为目标，全方位开展群众满意度宣传，制作大中型宣传平安建设知识广告，不断拓展宣传的范围与空间，开通固定电话彩铃、手机短信、挂机短信宣传综治及平安创建工作；把工作的着力点和突破口放在综合服务平台的建设上，强化资源整合、工作融合、功能聚合，全力推进综合服务平台标准化建设，开展集中办公、网络办公和一站式服务，全面提升村级服务水平，实现服务群众零距离，还可以通过微信公众号、微博、网站等各类媒体进行综治及平安建设宣传，扩大社会效应，积极推出一系列为民服务、便民服务、维护群众利益的新举措，加大治安巡防力度，定期组织农村社会组织成员下农田、进企业、进校园、进家庭，宣传法律法规常识，接受群众的咨询与求助，有效减少村民关心的盗、抢等突出治安问题的发生，提高村民的安全感。定期组织农村社会组织成员进行培训，开展各类学习宣传活动等多种方式，强化为村民服务的意识，建立完善的志愿服务体系，开展敬老爱幼志愿服务，为农村的特殊群体送去关怀，提升村民积极参与社会活动的的积极性，发挥村民的主人翁意识，丰富村民文化生活，为村民搭建一个展示才艺和才华的平台，定期把丰富多彩的活动奉献给村民。

3.2制定相应的营销策略

营销策略的制定是农村社会组织营销的核心部分，由选择市场目标，选择市场定位和发展有效的营销组合这三部分构成，营销成功与否，在具体执行之前的准备至关重要，定位定得好甚至可以取得事半功倍的效果。农村社会组织要顺应全国经济转型发展的大局大势，精准研判形势任务，以大数据为引领打造创新型农村社会组织的科学理念、战略定位、目标任务和方法路径，营造良好的创新氛围、培育以大数据为引领的创新发展理念、提升组织领导干部的大数据应用创新能力，推动形成开放包容的创新发展环境，建立和完善人才发展制度体系，对整个市场进行细分，明确目标客户，集中精力生产满足消费者需求的产品和服务，积极创新招商方式，通过委托招商、以商招商和协作招商等形式，大力推进招商活动，广泛收集信息、畅通招商渠道，认真学习借鉴周边市县社会组织发展的好做法，好经验，好设计。

营销组合是一组营销的具体措施，是可控制的营销变量的综合体，树品牌、创名牌是农村社会组织参与市场竞争的重要手段，品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，信息作用于消费者的内心，并在内心留下烙印的总和，是物质世界在精神世界里的潜意识反映，为此要挖掘品牌内涵利用不同的定位去导入不一样的内涵，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场，形成顾客忠诚度、信任度、追随度，依托著名品牌开展组织活动和同其他社会组织进行合作等一系列行为，在这个过程中，要尽量“避免跟风”。

3.3建立完善的信息公开制度，加大监管力度

近年来村民对公共事务更加关注，要求获得更多的知情权、参与权，农村社会组织公开信息对于提高农村社会组织的公信力有着积极的意义，这是因为腐败行为大都需要“信息不对称”的保护，一旦农村社会组织活动过程变得公开透明、处于公众视野之中，腐败便无处可藏，为此，农村社会组织要建立完善的信息公开制度，提高工作的透明度，加大公众的监督力度，成立督导组，并建立督导微信群，方便分群工作人员和村民在督导过程中发现问题，创新督导形式，分解督导压力，发动身边的群众帮助督导，加大对问题的查处力度，特别是一些苗头性的问题，要把问题消除在萌芽状态。农村社会组织内部要建立薪酬制度，其从业人员主要实行岗位绩效工资制，薪酬一般由基础工资、绩效工资、津贴和补贴等部分构成。工资分配要向关键岗位和核心人才倾斜，对农村社会组织发展有突出贡献的从业人员，要加大激励力度。用好财政监督，做到资金流向哪里，监督就跟到哪里。采取“嵌入式”监督模式，做到资金跟着项目走，监督跟着资金走，用好预算绩效管理，做到资金流向哪里，绩效评价就跟进到哪里。对投资项目，无论投资大小，在项目实施前和结束后，一律组织绩效评价工作；采取各种方法对会计信息质量进行监督检查，每年均组织开展多部门的联合会计信息质量抽查，设立举报电话，接受社会监督。