基于相关者利益均衡的旅游景区门票价格调整研究①

湖南涉外经济学院管理学院　谭丹

基于相关者利益均衡的旅游景区门票价格调整研究①

湖南涉外经济学院管理学院谭丹

我国旅游景区门票价格“逢调必涨”的现状，既有旅游行政管理部门“监管不力”的原因，也反映了景区在门票价格调整过程中主要考虑自身经济效益，忽略了以游客为主的其他利益相关群体的利益诉求，因此导致游客锐减、商户收入下降等一系列问题。本文在界定景区门票价格调整利益相关者的基础上，分析各群体的利益诉求，提出应综合考虑利益相关者之间相互冲突的利益索取权，以达到利益均衡，实现景区的可持续发展。

旅游景区 门票价格调整 利益相关者 利益均衡

2016年4月10日湖南凤凰古城取消148元大门票收费，携程旅行对其4月份截至4月14日网络平台报名跟团游和自由行的人数进行统计，结果显示为去年同期的3倍，取消大门票对旅游者的旅游决策产生了明显的积极影响。至此，一场持续三年的“门票风波”终于落下帷幕，但类似的门票上涨导致负面效应的现象还不少，对这个问题的反思依然很有必要。景区门票价格调整并非只关乎景区这一方的利益，还关系着其他相关者的利益诉求，因此实现多方利益均衡是形成合理调价机制的关键。

1　旅游景区门票价格调整中的利益相关者

1.1利益相关者的概念

“利益相关者”的概念最早由斯坦福研究院在1963年首次提出，此后有多位外国学者从不同角度对这个概念进行了界定。本文主要参考美国管理学家斯蒂芬·P.罗宾斯提出的“利益相关者是组织外部环境中受组织决策和行为影响的任何相关者”概念，将旅游景区的利益相关者定义为“旅游景区外部环境中受景区决策和行为影响的任何相关者”。

1.2旅游景区门票价格调整的利益相关者

旅游景区门票价格调整应该有调高或调低两种不同的趋向，但在实际情况中，除淡旺季价格变动外，其他价格调整大都呈现“逢调必涨”的乱象。

在门票价格调整中，主导调价行为及涨价的主要受益者是旅游景区的经营管理者，对调价行为进行行政管理和制约的是地方政府部门，门票价格的承担者及涨价的直接受害者是景区游客，因门票价格变动导致游客数量发生变化而影响经营成本和利润的是景区商户和旅行社，因此，笔者将这几个群体确定为门票价格调整的核心利益相关者，即本文重点分析的群体，其余影响较小的相关者不作分析。

2　旅游景区门票价格调整中各核心利益相关者的利益诉求

旅游景区的开发和经营管理都会有成本产生，有投入就必然要求回报，门票收入作为景区收入的重要来源，其价格高低决定的收入的多少。因此，虽然大多数景区门票涨价时给出的官方原因大多为“缓解运营成本上涨的压力”、“弥补因设施老化破损加剧而产生的资金缺口”、“分流游客及控制客流量”等，但这些看似合理的原因无法掩盖景区经营者追求经济利益最大化的核心诉求。

2.2地方政府

作为旅游资源的实际所有者，地方政府希望通过对资源合理开发、带动经济和社会发展，增加地方财政收入，因此在门票介个调整中有追求经济利益的诉求。但资源如果被过度利用，其开发价值也会降低，且满足当代人的需求不应以损害后人的权利为代价，所以当地政府也有控制客流量、保护旅游资源的诉求。

2.3旅游者

旅游资源是公共财富，所有旅游者都有平等享用旅游资源的权利，旅游景区门票价格上涨，提高了旅游参与的门槛，阻碍了旅游者权利的公平实现。

另外，旅游者在旅游过程中的核心诉求是高质量的旅游体验，即希望以合理的支出换取满意的旅游经历，达到物质精神的双重满足。而旅游景区门票价格上涨并非伴随着产品质量和服务质量的提升，旅游者的心理平衡和满足感因此被打破。

2.现存法律的问题与缺漏。在中国现存金融衍生品法律中，最典型的问题有三点：法律衔接不到位、法律实用性较弱和法律监管程序繁杂、效率低下。

2.4景区商户

旅游产业具有较强的产业关联，除了旅游景区，旅游产业链中还包括了餐饮、娱乐、交通和住宿等要素。从事这些行业的商户构成了完善的商业服务体系，他们所提供的产品和服务延长了旅游者在景区停留的时间，增加了景区和地方的整体收益。商户希望通过投资和经营获得利润回报，门票价格过高会使游客数量下降并挫伤游客的消费积极性，进而影响景区商户的营收。

2.5旅行社

旅行社是旅游活动的中介，是旅游客源的重要组织者，作为企业，其利益诉求主要为营利。旅游景区门票价格提高，旅行社将增加的费用转嫁给旅游者承担，导致旅游线路产品价格上涨，对价格敏感的旅游者很可能选择放弃购买。但产品因门票价格变动而上涨的幅度相较于原价还是较小的，且旅行社还有许多价格稳定的产品可供选择，因此对旅行社客源总量的影响有限。

旅游景区不同相关者的利益诉求在门票价格调整过程中的重要程度是不一样的，最主要的诉求占主导地位，但其他的诉求也因适当考虑，这样才能确保各利益关系的均衡。

3　旅游景区门票价格调整中的利益冲突

3.1利益关系失衡

地方政府作为旅游资源的事实所有者，其利益诉求为保护旅游资源、拉动地方经济、促进景区的可持续发展，景区经营管理方利益的核心则是利润最大化。原本这两方仅有部分利益交集，但在景区门票价格调整中，这两方因为经济利益的一致性结成了利益共同体，政府对于门票调整的态度也从中立变成了支持。具有一定公益性的景区门票变成了完全的市场产品，旅游者和景区商户的利益和权利完全被忽视，各利益相关者之间的关系也从均衡变成了失衡。

3.2价格监管“缺位”

目前，我国并没有统一的景区门票定价方案，大部分旅游景区都是以景区投资建设费、运营管理费、日常维护费和对地方经济的补偿来作为定价基础，因此人造景观类的景区门票往往因为投入巨大而价格偏高，依托已有旅游资源建立的景区门票价格相对适中。不管什么类型的旅游景区，都占用了公共资源，因此所有公民依法享受景区的进入平等，景区在制定价格和调整价格时都应该考虑景区作为准公共产品的特殊性，不应以利益最大化作为唯一目的，不顾公众的权益随意制定高价或调高价格。

地方政府是旅游景区的门票规制主体，它一方面对价格的管理和约束由物价管理部门来代为行使。物价部门本身就是地方政府的组成部分，财政上依赖政府的拨款；另一方面又与景区的经营管理者有千丝万缕的联系，在价格监管过程中难以保持公平和独立性。而且多地景区门票价格上涨不乏地方政府因“收入冲动”而推波助澜，因此，物价部门能依法依规根据市场供给情况有力地监管景区商户的自行定价行为，但对于以政府为主导的景区定价监管失灵。

3.3利益诉求表达途径缺失

旅游者的消费是景区及地方旅游收入的主要来源，景区商户是构成景区完善商业服务体系的主力，旅行社是景区客源的重要组织者，对景区而言这三者缺一不可。但在门票价格调整中，地方政府和景区主导调价行为，利益诉求得到重视，而旅游者、商户和旅行社的利益不仅被忽视，连合理表达的途径都缺失。即便景区对商户和旅行社有事前的沟通，但征集的意见对于最终的涨价结局并没有什么根本性的影响，而旅游者更是被排除在沟通机制之外，只有被动接受涨价的事实，没有任何申诉的途径。

4　实现相关者利益均衡的对策

4.1弱化政府在景区定价中的主导地位

如果把景区门票定价过程中各利益相关者的博弈看成是一场比赛，地方政府应该是这场比赛的裁判，但在现实中，裁判也是比赛的参与者。政府代表所有的公民对景区资源行使行政管理职能，但这种名义上的“委托—代理”关系实际并不存在，因此缺乏对政府行为的有效监管。因此，政府在门票定价中的主导作用需要弱化，监管的作用和力度需要强化。合理的景区定价或调价流程应该是由景区经营管理方就门票价格调整向物价部门提出申请，物价部门根据实际的运营成本进行测算和评估，给出指导价格范围和调价方案，最后再召开听证会确定价格，并将门票价格的计算方式向社会公布，在整个过程中政府只需要做好监督把关的工作即可。

4.2建立健全景区门票定价中的监督机制

首先，物价部门应该履职尽责，做好对价格的监管工作；其次，让听证会真正发挥作用，完整的价格监督机制就建立起来了。在涉及公共利益的产品价格调整中，听证会通常被设置在最后的环节，它的结果代表民意导向。但在实际操作中，听证会常常因听证代表结构不合理和听证信息不对称而出现“逢听必涨”的问题，并未真正起到应有的作用。为了使听证参与者传达的意见真实且具有代表性的，在听证代表选择时应合理分配政府代表、景区经营管理方代表、旅行社代表、其他旅游企业代表和普通市民代表的比例。另外，在听证会进行过程中，景区经营方所提交的调研和论证资料非常专业，大部分市民代表看不懂这些资料，在听证中对申请方的要求只能被动接受，无法提出专业有效的质疑。因此，在听证会代表确定后就应将相关资料发给各位代表，让他们提前学习、做好准备，同时在听证中，申请方也应用通俗易懂的语言对专业术语和内容进行解释，确保听证各方的信息对称。

4.3构建畅通的利益表达渠道

利益表达渠道的畅通主要来自于两个方面：一是诉求有处可说，二是诉求处理后有及时的反馈。在完善听证制度的基础上，可以通过定期组织商户会议、设立游客热线或游客信箱让意见建议有反映和传达的途径，还可以开通景区微信公众号或微博等可与公众即时互动的平台，这些都丰富了诉求表达的渠道，并且能让利益各方更好地沟通。对于合理诉求，政府和景区管理方应及时回应，并在处理后进行反馈，这样才能确保利益表达的有效性，缓解和减少利益冲突。

在旅游景区存续期间，各利益相关者的关系长期存在，景区经营者在制定门票价格和调整价格时应在重视自身利益诉求的基础上，充分考虑旅游者的支付能力和支付意愿，顾及景区商户的正常经营；地方政府作为监督者，对景区门票价格进行有效监管，在保护旅游资源的前提下确保旅游者对资源的公平享用，通过旅游业的发展来带动地方经济的繁荣。各利益关系的均衡，确保了旅游景区的可持续发展。

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F590

A

2096-0298（2016）08（b）-086-02

本文为2014年湖南年省情与决策咨询研究课题“利益相关者视角下的湖南旅游景区门票定价研究”（2014BZZ094）成果。

谭丹（1981-），女，湖南湘阴人，硕士，湖南涉外经济学院管理学院讲师，主要从事旅游企业管理方面的研究。