浅论新时期四川旅游业振兴的途径与策略①

成都理工大学商学院　李忠健　古冰

浅论新时期四川旅游业振兴的途径与策略①

成都理工大学商学院李忠健古冰

四川作为巴山蜀水，天府之国，有着丰富的自然资源和旅游资源，四川旅游在全国占有举足轻重的重要地位，长期以来吸引着海内外无数的旅游爱好者前来观光。但是，随着社会的发展和时代的变迁，四川旅游在有些方面已开始显得落后，各种缺陷不断暴露出来，在一定程度上制约了四川旅游的进一步发展。本文通过对四川旅游现状的分析，剖析四川旅游各环节存在的问题，力求在诸方面寻找症结和突破口，期许研究的结论和建议能为四川旅游的发展做出贡献。

四川省 旅游资源 旅游开发 旅游营销

1　四川旅游现状

2015年，四川省旅游总收入在2014年4891亿元的基础上又跨越上了一个新台阶，旅游总收入达到了6210.5亿元，同比增长27%，实现了旅游项目招商签约和旅游实际投资双千亿级新跨越。四川的旅游业又迎来了一个黄金时代。谈到四川旅游，从自然景观方面来说，四川有峡谷、山地、高原，有平原、丘陵、盆地，有温泉瀑布，有江河湖泊，有岩溶地区，有丹霞地貌，地理条件综合多样，十分优越，是一个名副其实的多类型优质旅游资源聚集地。

四川拥有省级历史文化名城24座、名镇22座；全国重点文物保护单位40个；省级文物保护单位268个，博物馆（纪念馆、陈列馆）64座。四川的历史文化悠久而且厚重，如以川酒、川盐为代表的古代产业文化，以广汉三星堆为代表的神秘古蜀文化，以藏羌文化为代表的民族文化等，一直以来，被中外文化旅游者所青睐。

另外，一些新兴产业的出现，也进一步丰富了四川旅游业的层次感，如西昌的卫星发射中心、宜宾五粮液特色厂区建筑文化、泸州老窖窖池、成都农村的生态旅游、绵阳的长虹工业园区等。以上这些具有产业和文化内涵的新兴旅游项目，作为一道道靓丽的风景线，正逐渐成为四川旅游新的资源和增长点，为四川旅游增加了新的特色。

目前，四川有的旅游景区正逐渐推行“智慧旅游”方案，景区“爆棚”的现象开始好转。在每年暑假期间，九寨沟的游客量平均每天大约在2万～3万人之间。在国庆黄金周期间，短期高度集中的旅游热季，四五天内就有可能接待游客20万人以上。谈到旅游高峰期的游客人数，九寨沟旅游管理方也是喜忧参半。只要是体会过九寨沟旅游旺季，尤其是黄金周旅游的游客都知道，“人挤人”“景在人中”是九寨沟的一大“特色”。近年来，九寨沟逐渐不再给游客“爆棚、拥挤”的印象，因为每到旅游关键时点，九寨沟管理方都会启动他们的“智慧旅游”系统。九寨沟景区的负责人介绍说，他们借助“智慧九寨——景区时空分流集成管理系统”，可以对游客进行引导和分流，从而避免出现“爆棚”的现象。

当前，四川旅游已经开始“互联网+”的智慧行程进发，包括“四川好玩”手机 APP 客户端以及四川旅游微博平台等旅游咨询网络体系正在构建之中，到时，广大游客可以通过智能手机等终端以及平板电脑等，就能最快捷方便地进行咨询、导游、导航、导购、导览、投诉等。据预期，到2020年，在四川全省范围内，5A级以上的景区以及国家级旅游度假区，将全部使用电子票验证、刷卡支付和移动支付功能，最终达到智慧旅游景区的标准。与此同时，四川还将建设覆盖全省旅游目的地和旅游企业，具备微信互动、在线查询、语音咨询等功能的旅游咨询投诉平台，还要建设和完善面向国内外游客的多语种全省旅游资讯网，以发布准确适用的公共旅游信息等。

近年来，四川旅游主管部门还积极拓展全域旅游建设探索，以进一步推进四川旅游的转型升级。自从国家旅游局局长李金早，在其年初报告中提出了全域旅游的思想。以后，全域旅游便成为“十三五”开局之年的热门话题。关于什么是全域旅游，就是将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设，实现景点内外的一体化，为旅游者提供全过程、全时空和全方位的体验需求。总之，从四川旅游的奋斗目标和方向来说，就是要把四川旅游打造成为世界重要旅游目的地。

2　四川旅游存在的主要问题

2.1旅游景区开发水平不高，对旅游资源开发没有深刻理解

对旅游资源的开发不是一个简单问题，而是一个严密科学的复杂系统。旅游资源项目，不仅涉及对资源的开发，而且涉及对资源的保护；不仅涉及到对自然景观的保护，而且涉及到对文化氛围的保护；不仅涉及到旅游点的营运，而且涉及到对旅游景区的全面管理。关于对旅游资源的开发，著名学者谢凝高将景区开发分为“硬开发”和“软开发”，即有形开发和无形开发。这里的硬开发，是指旅游服务设施建设和商业性工程项目的建设投入。这里的软开发，是指通过考察和研究，通过审美实践，从中不断发现和发掘旅游资源的科学、美学和历史文化价值，进而不断提高和深化科教、游览和山水文化创作体验水平。硬开发受制于自然资源禀赋，其开发和利用是有限的，不能超载开发，在开发过程中应做到控制或禁止。而软开发是无止境的，所以应该在旅游资源的软开发上多下功夫。

总体来说，四川旅游目前大多处于低水平开发阶段，主要以硬开发为主。对同质旅游资源的硬开发，多体现出重复式弊端。比如，丘陵地区和山区，都有河流、湖泊和水库，都想开发漂流、划船、快艇、帆船，以及垂钓等项目。四川的旅游资源软开发的方法和技术手段也相对落后。主要旅游形式仍然集中于文化展示和自然观光，其他方面的开发相对不足，应该进一步在参与性、休闲性、趣味性、民俗风情等方面做更多的尝试。

2.2四川旅游的形象定位比较模糊

旅游目的地的总体形象定位是十分重要的，它作为总览全局的一个重要环节，关系到旅游者对旅游目的地总体的认识和评价，对一个旅游点或旅游区域的长远发展来说起着至关重要的决定性作用。再来看四川旅游的形象定位，就显得不是很成熟，或者说比较模糊。传统以来，对四川旅游，我们总是以“天府之国”、“熊猫故乡”作为第一形象对外宣传，这两个方面被看作是四川旅游的核心内容。虽然在外知名度也较高，但始终给人一种与旅游关系较远或内容略显狭隘的感觉，没有切实体现出四川旅游的完整全貌。时下也有人提出是否可以用诸如“天下山水，世界遗产，千古文脉，百味四川”作为四川旅游形象定位的设想，但又觉得这几句话似乎强调的优势方面过多，反而没有凸显出四川旅游自身的特色。

2.3四川旅游的营销手段落后

四川旅游营销还停留在一般性营销的低层次，政府作用没有得到有效的发挥，旅游形象宣传的整体水平不高。四川旅游营销还处于随大流的状态，反映出消极被动的特点，没有形成自己的明确的计划、方案和目标，也欠缺必要的宣传手段、渠道和力量，没有自己鲜明的具有自身特色吸引力的主题形象和口号。究其主要原因，应该归因于政府及其主管部门对四川旅游形象营销的指导和规范没有到位，在旅游形象的整体营销方面，政府的中心和主导作用没有得到发挥。四川旅游，从旅游营销的角度看，政府与旅游企业之间的合力尚未形成，旅游营销的整合效力没有得到充分的体现。

四川旅游的营销宣传方式也比较落后，多以“游击式”的方式，也就是到某地开展短时的旅游促销活动，主要是一些推介会或咨询活动。这种活动往往具有时间短，持续效力短的特点。短时热闹之后即处于平静，往往陷入“人去营销，人走烟消”的局面。

四川旅游的营销广告形象欠缺个性。单纯从广告来说，一般是重视觉效果，而淡于理性诉求。在广告方面，如果没有自己的独特个性，难于给消费者留下深刻的印象。汶川大地震给四川旅游造成了一定的冲击，虽然大地震后又推出了“四川旅游依然美丽”的形象明片，但又显得过泛，没有体现出四川旅游的个性特色，而且这种“依然”的用词本身就带有自我形象打折的感觉。

2.4四川旅游行业管理人员的素质有待提高

旅游管理人员的素质主要体现在专业知识与技能水平两个方面。旅游行业，作为普通求职者的职业选择来说并不是他们关心的热门和核心求职方向，旅游行业并不是很多求职者的首选。旅游行业在用人方面对求职者的技术平要求也并不高，各大专院校的旅游专业也比较冷门。由以上原因造成了旅游业行管人员业务素质不高，专业知识不够，技能水平不足。旅游行业的安全管理部门往往对安全问题缺乏应有的重视，同时也没有对相关人员进行及时培训。

3　对四川旅游发展的建议

3.1努力塑造旅游目的地的品牌形象

旅游目的地的品牌形象在旅游产品的营运各环节中属于高层次，是重点，属中心环节，统领其他环节，是其他各环节产生综合效应的基础。旅游目的地的形象塑造离不开政府的统筹和支持，必须由政府来组织统一的营销规划。就四川来说，政府可以依托国内外游客对“熊猫”、“美食”的强烈认同，筹划和建立诸如“生态之旅”、“美食之旅”等新颖的旅游线路和旅游产品，增强四川旅游的对外吸引力。

3.2开发旅游特色产品，丰富旅游产品体系

当前，四川旅游的一个突出问题是旅游产品较为单一，产品雷同、产品质量低也是一个普遍现象。一般而言，旅游产品体系是由各旅游产品的综合体构成，比如观光产品就最好不要是单纯的观光，而应该由观光、休闲、度假等旅游产品体系整体而构成。从四川旅游的当前情况来看，传统旅游项目和线路需要继续发展和完善，如“杜甫草堂—武侯祠旅游线”、“青城山—都江堰旅游线”、“九寨沟—黄龙旅游线”、“峨眉—乐山旅游线”等。除了以上这些传统旅游主干项目之外，还可以考虑开发四川巴蜀特色的主题旅游产品，如三国文化旅游线、茶马古道旅游线等。此外，还可以搞一些休闲和度假旅游项目，如四川美食之旅、攀西阳光游、康巴风情旅游线等旅游产品品牌。通过增加主题旅游项目和休闲度假旅游项目，可以增强四川旅游产品的层次感，满足不同层次、不同类别旅游消费者的个性需求。

3.3对重点客源市场进行科学合理的细分和经营

在旅游营销方面应该具有针对性，旅游宣传不能搞“一刀切”。在旅游营销中应该注意到客源对象的差异性、区域性和个体性，细分市场基础上区别对待和重点经营，往往能取得事半功倍的效果。针对不同的客源市场，应该施以不同的宣传策略。比如，针对不同国家、不同地区、不同年龄结构和不同文化层次人群的消费特点，以及他们的不同爱好与文化背景差异，应该尽量做到细分客源市场，施以不同的宣传策略。根据各细分客源市场的不同特点和游客的独特个性需求，要有针对性地设计旅游产品和旅游线路，使旅游营销策略更加符合游客的实际需求，使旅游产品更加具有针对性，使旅游营销更加走向科学性。

3.4积极探索和利用现代旅游营销新手段

目前，四川旅游营销手段不足的一个主要表现就是形式过于单一，应该积极利用当代新的现代营销宣传手段。比如，在四川旅游资源、旅游目的地形象、旅游线路推介等宣传方面，应该广泛运用互联网、电视、广播、报刊、旅游书刊、画册、明信片和VCD光碟等多种宣传手段，让四川的旅游宣传达到更好的水平。政府也可以通过其他与旅游相关的一系列活动，扩大四川旅游的影响度，丰富和完善四川旅游的整体形象。比如，通过举办成都国际美食节、国际熊猫节、凉山彝族火把节、乐山国际龙舟会等各种旅游节庆活动，对外扩大四川旅游的影响，丰富四川旅游的内容，增加四川旅游的层次感，提高四川旅游的影响力。

四川旅游的另外一个特点就是文化旅游丰富多彩，应该充分挖掘四川旅游的文化内涵，增强四川旅游对外的软吸引力。从具体内容上来说，包括古蜀文化、“三国”文化、蜀茶文化、蜀锦文化、川剧文化等。对这些具有鲜明主题特色的旅游产品，应该大力挖掘，精心包装，以系统的方式对外进行宣传。

四川旅游，要与时俱进，积极探索和利用现代网络营销手段。各级旅游管理部门和各旅游企业应该充分认识和重视网络营销这个新事物，应加大对网络营销手段的宣传力度。从具体方式来说，可以根据客源市场的不同，通过自建网络系统以及在线营销联盟的形式，组织网络资源，实施网络营销。从具体的网络营销形式来说，可以组织图片展示、网络交易、交换链接、微博、微电影、网上博览会等，采取与游客互动的形式，向对方传递旅游信息，向游客提供旅游产品线路推介。

网络营销适应了旅游行业产品的特点，即空间位置的不可转移性。游客在到达旅游目的地之前，对旅游所在地的地理位置、自然状况、人文气息、风土人情和环境氛围等都不了解，只能通过媒体、网络等渠道进行了解。可以说，网络营销是当今互联网时代下的一种独特的，引领时代的，不可替代的营销方式。

四川旅游，要坚持发挥政府在旅游营销中的核心作用。旅游营销，需要构建以政府为主导的旅游营销联盟。建立旅游营销联盟，需要树立政府在联盟中的主导地位。从旅游业来说，本身就具有典型的跨行业关联性特点，是依靠多种行业共同作用的以旅游产品为主线形成的一个产业网络。旅游产品的运行过程需要各旅游相关主体的密切联系和配合。如果各旅游企业仍停留在狭隘的“自我意识”状态，将使得旅游产品的运行过程不能有效衔接，出现脱节的现象。政府，作为管理者的核心，利用其主导地位，可以站在全局、长远和战略的高度，对旅游全局的发展，实施高屋建瓴、统筹规划。

面对四川旅游行业整体相对落后的局面，四川的相关政府部门，应该以整体形象和长远利益为重，充分调动各方面的积极性，充分发挥各方资源优势，合理协调各主体的相关利益，尽力避免企业自身的短时行为。同时，要利用政府公信度的优势，努力提高旅游目的地的品牌形象，最终建立起以政府为主导，以旅行社和各旅游景区为主体，各相关企业共同参与的旅游营销联盟。

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F592.7

A

2096-0298（2016）08（b）-083-03

∶四川省哲学社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心项目：《基于产业融合的四川省文化旅游业发展研究》（LYC14-48）。

李忠健（1966-），男，汉族，四川成都人，成都理工大学商学院，副教授，复旦大学硕士学位，主要从事产业经济方面的研究；古冰（1974-），女，汉族，四川成都人，成都理工大学商学院，副教授，博士，主要从事人口、资源与环境经济学方面的研究。