外卖界的“淘宝网”<br/>——浅谈“饿了么”的经营之道

外卖界的“淘宝网”
——浅谈“饿了么”的经营之道

2016-07-14湖南农业大学信息科学技术学院徐晓伟王明宇

中国商论 2016年10期

湖南农业大学信息科学技术学院徐晓伟王明宇

外卖界的“淘宝网”
——浅谈“饿了么”的经营之道

湖南农业大学信息科学技术学院徐晓伟王明宇

摘要：近年来，实体店受到了电子商务平台的剧烈冲击，形成了内忧外患之势：人工成本上涨、门面租金十分高昂、利润下滑。加上消费者的消费习惯在逐渐发生改变，越来越倾向于电商平台，实体店开始考虑是否也要加入电商平台，至此，O2O平台在中国大量兴起。本文就“饿了么”这一目前我国订餐O2O电子商务平台市场份额最大的公司为研究对象，来浅谈餐饮O2O平台的成功之道。

关键词：饿了么餐饮业 O2O

随着信息技术和互联网的高速发展，人们的生活发生了巨大的改变：从十年前刚兴起的网上购物到现在的电商百花齐放，几乎关于生活的一切事情都可以在网络上解决。网上买零食、时装、家具，网上预约水电维修，网上预约家政服务，饿了直接网上下单，饭菜送到门口，出门手机可以迅速叫到专车接送。一切生活的问题都可以在网上找到答案，互联网让生活更加便捷。

古人云：“民以食为天。”人类可以没有娱乐，但是不能没有食物。饮食在全世界范围内都有着不可取代的地位。O2O平台的兴起让餐饮业这个传统行业也意识到自己应该做出改变：不能顺应潮流，就只能自取灭亡。

目前中国有着几家著名的餐饮外卖平台：饿了么、美团外卖和淘点点。餐饮O2O是新兴的行业，目前它在发展的过程中有很多问题，本文就“饿了么”这一公司为例，浅谈餐饮O2O平台的成功之道。

1　“饿了么”O2O平台

1.1“饿了么”外卖平台简介

“饿了么”是一家网上订餐平台。公司创立于2009年4月，由在校大学生张旭豪、康嘉等人在上海创立，隶属于上海拉扎斯信息科技有限公司。

公司秉承“极致、激情、创新”的理念，致力于推进中国整个餐饮行业的数字化发展进程，最终成为中国餐饮行业的“淘宝网”。

1.2饿了么APP使用流程

在国外多年以前就有着网上订餐的服务，随着手机智能化的发展，APP成为了互联网新的阵地。

“饿了么”为自己的公司设计了一款APP，使用十分简单。

用户只要有手机号码就可以轻松注册一个“饿了么”账号，现在还加入了新浪微博、腾讯微博或者QQ等多种绑定方式，让注册变得更加便捷。

“饿了么”的APP可以自动定位生成数据，让你无论在何时何地，都能自动搜索到你附近的“饿了么”商家，客户随时可以通过现金或者网银付款，然后等待外卖上门。

对于“饿了么”商家，要求就复杂得多，商家加盟“饿了么”必须要有健全的手续和营业执照，必须要符合相应的卫生标准，才能允许加盟“饿了么”。对此，“饿了么”有相关规定：一旦发生食品安全问题，由商家自行承担责任。

2　失败乃成功之母——“饿了么”创立初期

2.1灵感产生

灵感的产生，通常是非常偶然的。

“饿了么”的创始人张旭豪和康嘉和室友在上海交通大学就读，但是，身处名校并不意味着每个学生都热爱学习。和千千万万的大学生一样，张旭豪和康嘉也对自己选择的专业兴趣不大，所以他们选择天天打游戏度日。

有一天在寝室打游戏打累了，饥肠辘辘，又不愿意出门吃饭，顿时商机在他们脑海中涌现，“饿了么”应运而生。

2.2用心推广

和很多大学生创业一样，“饿了么”的创立初期充满艰辛。

由于缺乏有效的平台进行宣传推广，“饿了么”选择了最原始的推广办法：电话接单+亲自配送。寝室四个人积极去联系学校周边的餐馆，印刷纸质宣传单分发给在校学生，然后接客户的订单，上报给餐馆制作，最后亲自送货到顾客手中。这种模式十分简单，适用于小批量的订单，等到订单数量剧增，“饿了么”开始雇佣员工来送餐，但是，与日俱增的订单让主创人员感到力不从心。

主创者张旭豪开始改变推广模式，专心下单、接单，并且建立专门的网站。

宣传方面，在进入北京市场后，“饿了么”选择和快递进行合作，在快递的三轮车上做广告。这种方式很快使“饿了么”名声大振。餐厅是“饿了么”的主要阵地，在所有与其合作的商家店铺周围，都贴满了“饿了么”的广告和二维码。

3　“饿了么”的商业模式

3.1品牌价值

饿了么——外卖界的“淘宝”，连接与吃有关的一切。

3.2目标客户

“饿了么”成立初期的目标客户群体是各大高校学生，学生群体密度较大，推广速度快、成本低廉，“饿了么”短时间内获得了极高的知名度。但是，问题也在不断地增加：学生经济水平低，相对的对价格没有忠诚度可言，面对低价的吸引很容易转变自己的消费方向。所以，“饿了么”逐步从学生群体过渡到商务圈的白领精英人群。

3.3核心竞争力

早期的“饿了么”合作商家少，主要定位是中小型餐馆，主要客户是学生群体。为了吸引学生的消费，“饿了么”选择打价格战，用高昂的补贴去吸引学生。但是，这样做的缺点很明显，一旦“饿了么”停止补贴，学生群体会马上转向其他品牌。

2014年起，“饿了么”开始转战白领精英群体，这类客户不再看重产品的价格，更多的是在意送餐的效率和卫生条件。至此，“饿了么”由之前的“商家自己提供物流”转变为“自建物流”，送餐效率得到了极大的提升，客户好评率直线上升。

3.4盈利模式

“饿了么”初期向合作商家收取8%的佣金，但是遭到了商家的反对。根据调查，各大高校的餐馆，中大型餐馆每天的销售订单有几百单，光佣金“饿了么”就要抽取很大一笔数额，这让商家无法接受。

中期“饿了么”采用加盟制，商家每年向“饿了么”缴纳一定数量的加盟费，再后来开始模仿百度实行竞价策略，在官网首页靠前的商家需缴纳更多的推广费用。

这种方式让商家不满，本来在学校这个商圈就是薄利多销，再被外卖网站削去一块利润，商家无法接受。期间美团外卖和淘点点开始进驻外卖市场，加剧了竞争的激烈程度，导致利润下滑。

“饿了么”还提供广告宣传，线下制造宣传单，由“饿了么”整合资源，收取宣传单版面费用；其次是商家向饿了么提供广告费在官网打广告，达到宣传目的。

4　“饿了么”的成功之道——SWOT分析

“饿了么”的成功之路从来都是坎坷的，在电商飞速发展的今天，有很多竞争对手会时刻准备打击你，一个企业必须有自己的核心竞争力，才能存活下来。

“饿了么”怎么面对别人的竞争值得思考。

4.1S(优势)

(1)快捷、便利。对于主要使用群体为在校大学生以及白领精英的“饿了么”来说，快捷方便是最吸引目标群体的优势。大学生和白领，生活都很忙碌，过于拥挤的食堂会让人望而却步。“饿了么”在行业内的效率是很高的，特别是在升级为自建物流后，送餐效率进一步提升。消费人群可以足不出户就享受到可口的饭菜，在时间上可能比食堂还要方便，绝对是一大亮点。另外，在下雨、下雪等可能延误送餐时间的情况发生时，“饿了么”的APP会温馨提示“下雨/下雪天路滑，外卖小哥马上就到”的友情提示，虽然从根本上可能无法解决顾客的问题，但是从态度上确实会让顾客感到更舒服。

(2)针对性强。从目前来说，“饿了么”是唯一一家只专注于外卖的网站，竞争对手中，美团外卖是美团公司的子公司，淘点点只是阿里巴巴旗下的分支，在专注度上远远不及“饿了么”，至于中国订餐鼻祖“小叶子外卖网”早就支撑不下去，关门打烊了。清晰的定位能让顾客更快地找到并选择“饿了么”。

(3)技术先进。“饿了么”采用的管理系统叫NAPOS+WALEE系统。只要有一台计算机和网络，凭借下载的“饿了么”APP，餐厅老板和顾客就可以相互联系在一起，移动网络冲破了用户和商家之间的壁垒。在商户的APP中，“饿了么”使用的是区域联合运营模式，根据GPS的定位，只要是商家能够送到的区域，APP就会自动提示可以送达的范围，让顾客清楚地了解到自己所处的位置是否符合送餐范围，这种方法既保证了送餐效率，也使得“饿了么”像一个超级商场，极大地便利了双方。

(4)即时反馈。“饿了么”有着反馈功能，当商家没有对顾客的订单做出回应时，顾客可以选择直接在“饿了么”的软件上进行反馈或者投诉餐厅，此时“饿了么”的工作人员可以很快地对顾客的反应做出解决方法，如联系餐厅老板立即给顾客送餐或者直接选择给顾客退款，解决顾客的后顾之忧。这一措施可以给“饿了么”树立专业的形象，还可以培养受公司重视的客户。

4.2W(劣势)

(1)食品质量问题。对于一个外卖网站，食品质量就是最重要的一环。“饿了么”主打的是低端市场，那么在食品质量上就无法保证了。对于白领来说，低端餐馆的价格优势不复存在，客户需要的是菜品的精致可口；就餐厅的选择而言，“饿了么”的餐厅可谓是良莠不齐。如果不加速进入中高档餐厅，“饿了么”将会流失大部分白领顾客。

(2)食品安全问题。食品安全关乎着民生，作为一个外卖网站，更要加强此方面的监管力度。最近的3·15晚会上曝光了“饿了么”的食品安全问题。为了增加合作餐厅数量，“饿了么”和许多小餐馆合作的同时，降低了准入力度，使得很多脏、乱、差的小作坊也进驻到了网站之中。其中，有的餐馆卫生条件十分恶劣，从这里做出来的饭菜，时刻威胁着客户的健康。

(3)首页不够简洁。根据许多顾客反映，“饿了么”的网站首页不够清晰明了。根据餐厅照片，无法清楚地知道卖的是什么菜系。顾客看不到商家的菜系，很难第一时间做出选择。就这点而言，“饿了么”的竞争对手“美团外卖”就做得很好，顾客可以清楚地看到商家所卖的产品，更加激起食欲。

4.3O(机会)

在网络高速发展的今天，生活上很多事情都可以通过网络来进行。饮食是生存之本，外卖O2O无疑是现阶段的一个大热门。“饿了么”在2015获得了3.5亿元的E轮融资，这标志着“饿了么”受到了更多的青睐，发展前景十分可观。

4.4T(挑战)

随着O2O的迅速崛起，越来越多的大公司加入了争夺市场的进程，阿里巴巴、腾讯、百度都摩拳擦掌、跃跃欲试，外卖市场也不例外。百度的“百度外卖”、阿里的“淘点点”、美团的“美团外卖”，都想在外卖市场分一杯羹。如果不继续创新和改进服务，那么，“饿了么”即使现阶段处于领先，也难保在将来不会困难重重。