基于互联网环境的品牌文化营销策略探析

2016-07-14陕西恒丰集团有限公司张堆民

中国商论 2016年10期

陕西恒丰集团有限公司张堆民

基于互联网环境的品牌文化营销策略探析

陕西恒丰集团有限公司张堆民

摘要：当今蓬勃发展的互联网产业，为企业营销转型提供了千载难逢的机遇，如何将“互联网+”与传统品牌文化营销策略相结合，企业应抓住互联网产业带来的机遇，积极实施产业升级转型，依照中央提出供给侧改革的目标任务，提供高品质的产品，以此满足客户需求。为了赢得更大的市场，企业应在传统品牌文化营销的基础上，从品牌物质文化营销、行为文化营销和精神文化营销层面嫁接互联网，用互联网思维经营用户，增加用户体验，赢得用户的满意和忠诚，以提升品牌价值为终极追求目标。

关键词：互联网品牌文化营销策略

品牌文化营销是指企业经营者应用文化资源通过文化理念设计创造来提升品牌价值，在满足消费者的精神文化需求中实现市场交换的一种营销方式。品牌文化营销是一个包括品牌价值观、品牌文化定位、品牌文化形象等在内的系统。其特征主要表现在文化表征、传统复兴、观念创新和文化趋同四个方面[1]。

1　品牌文化营销的兴起

随着中国经济飞速发展，人民物质文化生活水平有了大幅度的提升，由此引发了消费市场的结构变化，消费呈现出多元化、高档化、品牌化的趋势，伴随着从物质消费向文化消费的过渡，市场催生了品牌文化消费的良好环境，社会由此进入了品牌文化营销新时代。一是消费升级拉动。经济高速发展，人们收入快速增长，消费能力不断增强，消费价值观随之发生巨大变化，更加注重品位、档次和个性，加速了消费市场迭代式升级。为满足和适应消费者需要，品牌文化营销应运而生，构成了强大的内因推动力。二是竞争升级推动。宏观经济下行压力增大，互联网电商等新经济对传统经济的冲击越来越强烈，市场竞争加剧，传统营销模式乏力。企业为了谋求竞争优势，需要将“互联网+”与传统营销模式结合，竞争推动品牌文化营销不断趋向个性化、差异化，竞争成为品牌文化的外因驱动力。

2　互联网环境下品牌文化营销策略创新

朱立在《品牌文化战略研究》一书中指出，品牌文化是由外层的物质文化系统、中层的行为文化系统和深层的精神文化系统构成[2]。因此，品牌文化营销策略创新应从这三个层面入手。互联网环境下要紧紧围绕品牌文化营销策略的构成，将品牌文化与互联网思维、云计算和大数据相结合，探寻品牌文化营销在新形势下的新对策。

2.1物质文化营销策略

物质文化就是品牌文化的物质载体和构成，即从品牌名称、标识、包装、产品等方面围绕品牌文化营销核心策略，不断强化功能，把文化融入营销行为。比如品牌名称营销、品牌营销符号化、品牌设计营销和产品文化营销等。一是利用互联网工具进行市场调研。通过线上线下互动与大众充分接触，探测潜在消费者的消费心理需求、消费购买行为等数据，利用云计算、大数据筛选有效需求，并建立消费者需求分类数据库。二是利用互联网平台开发产品。针对消费者需求，精准开发产品，包括产品品质、口感和相应特征，通过测试和网上点评，改进产品设计，让潜在消费者参与产品设计，增强产品适用性[3]。三是借助互联网进行品牌创意设计。采用众筹、众包、威客等互联网创意设计形式，汇聚网络达人智慧，通过对品牌名称、标识和包装等发布网络招标方案，通过专家和消费者联合评审获得优秀作品，使品牌从诞生之日起就与消费自己的群体紧密融合，同根同源，共生共享。在上述活动开展的过程中无形中完成一次网络事件营销，产品开发接地气、有卖相、传播广、渗透深。

2.2行为文化营销策略

包括营销行为、传播行为和个人行为等三个层面。

(1)营销行为策略。就是将品牌文化融入、渗透到市场营销的主要要素中，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，并在“4P+文化”模式中引入互联网思维和技术，构建“互联网+4P+文化”的营销行为模式。一是提升产品品质。互联网电商发展的初期是以比线下更低的价格吸引消费者，尤其通过策划“双十一”等特别的网上购物节刺激消费，价格偏离价值。但是，从长远看这种局面一定会改变。因为市场营销的本质是满足需求的优良品质交易，而价格非唯一标准。随着我国经济转型向供给侧改革方向迈进，凝结工匠精神、精益求精的高品质产品必将成为未来消费的趋势。以互联网为代表的先进技术平台是承载品质高、服务优的产品交易平台，而非以次充好、处理库存滞销产品的场所。二是规范线上线下价格秩序。价格是价值的反映，价格更是品质的印证。目前，互联网一味地追求以低价格销售吸引消费者的经营模式，使得诸多企业主流产品难以上线，如果主流产品在线上销售价格与线下销售价格相同，线上产品就没有销量，若主流产品在线上销售价格低于线下价格势必会产生较大销量，但就会破坏线下销售价格体系，造成大面积窜货。因此，价格秩序是厂商面对互联网既期盼又焦虑的障碍。三是适度控制促销力度。对于品牌产品而言，要努力铸造产品文化内涵，依靠文化内涵提升品牌价值，实现溢价销售。“以量取胜”的促销活动，短期内能起到狙击精品、抢占市场、扩大销量的作用，但是从长远来看,这种低层次的促销方式虽然吸引了一部分低端消费者，却流失掉了中高端精英群体，违背了品牌产品的定位初衷，无形中在透支品牌的价值。因为任何形式的促销活动，从本质上来说都在变相拉低产品价格，因此，无论线上线下要保持适度促销。

(2)传播行为策略。即把广告、公共关系、新闻、促销活动等营销传播方式与互联网传播相结合，构建“互联网+IMC(整合营销传播)”的传播模式。一是应积极采用新媒体实施传播。要利用互联网思维大胆解放传播行为，积极利用新媒体、自媒体和信息技术。如微信、微博、QQ群、大数据营销等传播手段。二是要加大“互联网+”结合传统媒体的能力。要利用新技术推动传统媒体传播方式互联网化、数据化，传统媒体传播是一对多的传播，是单向的输入，而互联网、新媒体最大的特点就是交互式。比如在应用电视、报纸等传统媒体时把自媒体的二维码巧妙嵌入，通过二维码使消费者与品牌产生连接，进而形成互动体验。三是加大自媒体的开发力度。微信平台的扩展应用功能十分强大，企业可结合互联网环境下的营销模式变革，持续加大微信延伸功能的定制开发。比如，微网站、微商圈、微贺卡、微调研、微团购、微支付等，使终端销售网点销售数据化、互动化，将品牌文化和消费社群营销相结合，加大自媒体的传播力、扩散力和营销力。

(3)个人行为策略。就是利用企业家、员工和股东等个人行为树立品牌形象。要积极利用企业家的人脉关系，运营好各类高品质社群，积累人脉，强化互动，管理好一批种子客户、精神人群数据。比如正和岛、小米、逻辑思维等，都是成功社群客户数据化、互联网化、内容文化化的产物。同时建立和健全员工社群，用企业文化影响品牌文化，用品牌文化激励员工的士气。

2.3精神文化营销策略

品牌文化营销要围绕品牌文化的各个要素，从自身产品特色出发，塑造品牌个性。随着市场竞争日益加剧和消费者需求由产品功能向文化精神需求转变，市场营销策略也从传统市场营销向互联网环境下的品牌文化营销转变。

(1)利益认知型营销策略。增强品牌核心价值是提高品牌利益认知的主要方式。提升顾客价值要依赖于顾客对品牌的忠诚，利用互联网提高顾客的品牌忠诚度。一是要加强品牌文化体验。借助网络技术平台，不断挖掘细分人群的个性需求，并不断提升产品品质，增强用户满意度。二是增加客户粘度。通过网上营销、社群、互动等内容营销，增加客户体验价值，赢得用户好感，形成口碑传播效应。三是采取措施阻断客户转移。一方面要关注客户需求变化，防止客户品牌消费转移。另外要密切关注拟采取的价值让渡计划，进而采取应对措施，全力留住客户。

(2)情感属性型营销策略。消费者天然存在各种情感因素，不同文化背景的消费者对某一情感的钟情程度不同。情感属性营销就是探测和触及消费者心灵深处的情感因子。如：爱国之情、思乡之情、浪漫之情等。在品牌文化塑造和传播中恰当地融合情感因子，使之完美结合，必然会引发消费者的共鸣和认同。在当前互联网环境下要加强数据库营销。针对不同社群的消费者情感，从产品开发、品牌定位和营销传播等全方位捕捉情感痛点，制订情感触及策略，形成稳固的情感关系，并进行情感资产管理和营销。比如网络小酒江小白、嗨80、漂流瓶就是青春洒脱，舍我其谁，我的事情我做主的当下青年情感的宣泄。

(3)文化传统型营销策略。现代企业塑造品牌文化时，应将文化传统、习俗风尚等元素融入到品牌文化之中，丰富品牌文化内涵，增加品牌文化底蕴，激发消费者情怀。如中国人的勤劳、谦卑、敬业；德国人的严谨、精益求精；美国人的率直、自由和创新；法国人的浪漫、个性。互联网时代的平等、自由和无边界消费，因此，在开发地域特产的时候要深度挖掘文化元素，通过互联网电商让全世界人民分享高品质产品，分享浓郁的民族和地域文化。

(4)个性形象型营销策略。周鲲鹏在《论品牌文化战略的选择》中认为，品牌文化的个性化是品牌生命的核心，品牌个性能够显示该品牌与其他品牌产品的不同之处，有个性的品牌，才会在消费者心目中形成无可替代的地位，在市场上才具有竞争力[4]。互联网环境下品牌形象更加强调个性化，而互联网技术为品牌形象个性化提供了技术条件。一是大力挖掘品牌创始人资产。个性鲜明的创始人，其性格、创建品牌的故事均能成为互联网品牌个性营销的绝好题材。二是大力挖掘使用者特征。高频次、持久性的使用者对品牌的体验具有非常鲜明的个性，是形成品牌个性的重要特征。三是品牌定制化。互联网为品牌塑造个性提供了前所未有的广阔天地，尤其是品牌社群的出现，通过技术手段就可以将市场细分至个体和群体，可以实现为需求一致的一群人或需求单一的一个人定制产品，提供个性化品牌文化服务，有力地发挥了数据化、精准化营销的有效作用。