企业营销管理之客户关系的维持与恢复

山东新华书店集团有限公司 于海洋



企业营销管理之客户关系的维持与恢复

山东新华书店集团有限公司 于海洋

摘 要：通过企业以往营销活动的表现来看，一些企业将营销活动的目的定义为对新客户群体的发掘，却未能形成对既有客户群体的维系，盲目地将售前服务与售中服务视作企业管理运营活动的重心所在，导致售后服务过程中所暴露出的相关问题未能得到及时的应对与解决，最终造成既有的客户群体流失。基于投资回报的视角来看，企业的此种做法欠缺经济性考量。在当前的供需关系下，买方市场成为主导，产品同质化现象严重。随着研发技术的更新，产品的生命周期被相应缩短，因此，企业应注重对既有客户群体的有效维系。笔者将对企业营销管理中客户关系的维持与恢复进行研究，以供参考。

关键词：企业营销 客户关系 客户流失

所谓的客户关系乃是指企业以实现经营目标为导向，同客户建立相应联系，此种联系涵盖供需关系、通讯联系、接触机会以及双方基于利益所求形成的契约关系等。从特质层面看，客户关系呈现出差异性、竞争性、合作性、互利性以及多样性等特质，其能够有效降低交易成本，为交易过程提供便利，并可以使企业了解客户诉求，同时能够为企业与客户提供信息交互契机。

1　客户关系对于企业营销的重要意义

在市场经济深入发展以及GDP不断攀升的情势下，企业面临的市场竞争愈发激烈。基于对市场竞争的有效应对，企业在其日常营销活动中，应注重对客户关系的维系，原因在于客户能够为企业提供经济收益。客户的变动，往往意味着一个市场的变更和调整，或将对局部(区域)市场带来致命的打击。

1.1客户关系管理能够有效降低与规避企业在市场营销活动中所遭遇的风险

从内涵层面看，客户关系建立在企业同客户之间彼此诚实信用基础之上，二者彼此向对方提出价值诉求，同时在这一过程中为对方提供对应的价值服务。从现代营销管理理论来看，企业应在其日常市场营销活动中，注重发掘对其产品或服务表露出购买意向的客户群体的发掘，从而实现对自身市场份额的有效拓展。借助对客户关系的效度化管理与维系，可以使企业的产品、服务以及与之相关的各类营销活动实现对客户群体的有效聚焦，进而使客户群体对企业的产品、服务以及与之相关的各类营销活动作出相应的反馈，如此一来，企业能够实现对金融风险的有效规避，同时能够结合客户群体所做出的反馈信息创设与之匹配的营销策略，进而提升企业效益。

1.2有利于提高企业的市场竞争力

通过对国内企业以往在营销方式的选择情况来看，国内企业所惯常采取的营销方式多为降价、促销以及有奖销售等，前述营销方式缺少明确的营销对象指向性，虽然在短时间内能够取得一定的成效，然而难以有效培养客户对企业的依赖性，因而无法为双方构建永久性的合作购买关系。造成此种情形的原因在于，现代社会商品经济发达，物质的丰富使得公众的诉求呈现多样化态势，同以往客户消费行为不同的是，现今公众在购买商品与接受服务时，产品与服务的价格因素不再是其唯一考量要素，诸如品质、产品附加值等因素都成为决定客户购买行为的关键要素。有鉴于此，企业应注重对客户关系的有效管理与维系，并注重对潜在客户群体的发掘，如此能够提升企业经济效益，使企业的市场份额得以扩大，进而提升企业的市场竞争力。

2　维护客户关系管理的目标

维护客户关系管理的目标在于挖掘客户潜力和为企业创造良好口碑。

2.1挖掘客户潜力

客户是企业生存的根本，是企业经济效益的主要来源，随着市场经济的深入，企业间的竞争越来越激烈，产品和服务越来越趋于同质化，在这样的背景下，一个企业要想在市场中凸显竞争优势，甚至独领风骚，必须要在维护客户关系上做文章。在不少企业的成本投入中，很大一部分是用于开发新客户。事实上，老客户才是企业生存和发展的源泉，据美国相关机构研究数据表明：一个企业80%的营业额来自于20%的经常光顾的老客户。开发一个新客户的成本要比维护一个老客户的成本高4～6倍，并且老客户还具有雪球效应，能够主动地为企业带来新客户。因此，留住老客户，提高客户的忠诚度，挖掘客户的潜力，让短期交易变为开发客户终生价值，是企业维护客户关系管理工作的重要目标，而且将关系到企业的利益和长远发展。

2.2为企业创造良好口碑

不论是成语“众口铄金，积毁销骨”，还是俗语“好事不出门，坏事传千里”，都生动形象地说明了舆论的力量之大。具体到企业发展中，要发挥好舆论的力量，就要赢得客户和行业的口碑。在商品琳琅满目、品种繁多的情况下,老客户推销作用不可低估。口碑是一个永不过时的营销手段，具有极强的传播威力，尤其是在信息化时代，科技和网络的迅速发展，加快了口碑的传播速度，并且会对人们的选择、消费产生巨大的影响，因为它是直接的、面对面的经验传输过程。对于一个有购买意向的消费者，在进行购买产品前需要进行大量的信息资料收集。其中，听取亲友、同事或其他人亲身经历后的推荐往往比企业做出的介绍要更加为购买者相信。因此，当前，大部分企业都强调做好维护客户关系管理工作，要与客户搞好关系，其最终目的就是为了让客户满意，赢得他们的口碑，并实现口碑传播，使他们对企业的产品和服务口口相传。需要注意的是，企业的口碑建设是一个长期的过程，客户关系维护与管理部门应当制订一个长效型的规划和运作方式，并根据市场变动、结合企业状况与行业特点，有序有效地开展工作。

3　恢复客户关系的流程

恢复客户关系的流程主要包括客户价值分析、客户流失分析、流失客户细分、针对性地进行恢复。

3.1客户价值分析

从企业的角度来看，客户价值是企业从与其具有长期的、稳定的且愿意购买企业产品和服务的客户那里获得的利润。成功的企业不是比对手更强大，而是比对手更用心，更了解客户，因为不同的客户对企业的价值是不一样的，在实施客户关系的维护与管理之前，企业要对客户价值进行分析，先要细分客户，剔除非目标客户，再通过差异化的价值定位，了解每一类客户的行为特征、需求取向，以及给企业带来的利益，这样就能够集中精力为不同客户提供独特的产品和服务。重视客户价值不仅能够让客户提高对企业的忠诚度，也能够提升企业对客户的责任感，因此，做好客户价值分析是恢复客户关系流程中的首要环节，是客户关系维护与管理工作的重要内容，还将成为企业高层决策的依据。

3.2客户流失分析

3.2.1对流失的客户进行原因分析

对于不再购买产品或者重新选择供应商的客户，企业应同其接触进而掌握造成此种情况的原因所在。从实践角度看，企业对部分客户群体的流失确实无可作为，诸如客户去往异地、客户财务状况恶化等，此外，部分客户之所以重新遴选供应商，原因在于其转而选择品质更为契合其需要的产品。针对此种情况，企业应注重从自身层面进行改进，如注重新产品的研发、提升服务品质等。也有些客户的流失属于自然流失，公司管理上的不规范，长期与客户缺乏沟通，或者客户转行转业等。造成这一现象的关键所在，就是企业的市场营销和管理不到位，未能及时与一线的市场沟通。需知，商业领域很广泛，生产企业也处在供大于求的状态，如果不能够很好地去维护你的客户，那么，流失客户的资源也是意料之中的事。

3.2.2对流失的客户进行成本分析

一些企业对客户群体流失并未给予足够的重视，原因在于其未能有效认识到客户群体流失对企业收益影响的意义所在。根据调查数据表明，企业如能在会计年度内实现客户流失率5%的下降，则其利润率能够提升30%以上。

3.2.3流失客户细分

企业应该对流失客户进行细致分析，不同类型的流失客户具有不同的原因和背景，企业应对其进行细致归类，有利于后面客户关系恢复工作的顺利开展。比如，企业的流失客户可能包括空间距离致使流失的客户、产品满意度降低致使流失的客户、财务状况发生变化导致流失的客户等，不同类型的客户具有不同的特点。

3.2.4针对性地做出恢复

在流失客户进行细分之后，企业应该完整而系统地制定一些恢复客户关系的政策，有针对性地做出相应的挽回，最大限度地恢复客户关系。

4　如何防范老客户的流失

防范老客户的流失，企业需要全面实施质量营销，不断提高市场反应速度。

4.1实施全面质量营销

客户在购买商品与接受服务时，其注重的是商品服务的质量与品质。如企业所提供的产品与服务，未能满足客户的购买与使用诉求，则客户必然对其上游供应者存在不满，进而无法形成对企业的忠诚。有鉴于此，企业应注重精细化营销管理，提升产品与服务的质量和品质，借助客户与企业双赢模式的构建，实现对客户忠诚度的提高。

在市场竞争过程当中，基于避免客户被同业竞争者转移的考量，企业应向自身的客户群体提供比竞争对象更具“顾客让渡价值”的产品与服务，从而使客户满意度得以提升。具体而言，企业应从下述方面进行强化：首先，提升产品和服务的质量与品质，借助系统化的培训提升员工综合素质，进而实现对产品整体价值的提升；其次，企业应创设高效的服务与销售网络，使客户的购买行为更为便利，同时有效降低企业自身的成本投入。

4.2提高市场反应速度

营销体系的运行、营销策略职能、客户关系的维护、市场策划职能和分销管理职能必须围绕着反应市场的速度展开。尤其是客户对于产品和服务越来越挑剔，寻求群体转向差异化、个性特征化、瞬间化、感觉化的方向，市场呈现出了开放性、快速性、复杂性、无序性和不确定性变化，因此，要想防范老客户流失，企业就必须要提高市场反应速度，只有对瞬息万变的顾客需求变化迅速作出反应，并及时提供相应的产品和服务，以满足顾客需求，这样才能维持客户关系，防止老客户的流失。

5　结语

客户关系管理是营销理论的重点研究对象，从实践角度来看，企业应重视对客户关系的维系与开发，如此方能有效提升自身的市场竞争力，最终实现自身的战略愿景。本文对客户关系对于企业营销的重要意义、维持客户关系管理的目标进行了简单分析，并就恢复客户关系的流程展开了细致的研究，最后，在如何防范老客户的流失方面提出了一些建议，希望通过本文的论述，能够为企业在营销管理中维持与恢复客户关系提供参考，促进企业健康、有序地发展。

参考文献

[1] 刘洋.基于信息技术发展的客户关系管理[J].农业网络信息,2013(08).

[2] 李冰洁.客户关系管理:让服务更贴心[J].中国农村金融,2013(16).

[3] 姚德全,于冬梅.客户关系管理在企业发展中的重要性[J].科技创新与应用,2013(22).

[4] 李欢杰.客户关系管理理论及其行业应用[J].现代商业,2013(18).

[5] 刘春,蒋孟香.客户关系管理实践存在的三大主要误区[J].商场现代化,2013(16).

[6] 管琼斯.企业实施客户关系管理现实意义的探究[J].价值工程,2013(08).

中图分类号：F715

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)04(a)-001-03