“禁酒令”对酒类企业盈利能力的影响研究

中国疾病预防控制中心传染病预防控制所 靳姗姗

“禁酒令”对酒类企业盈利能力的影响研究

中国疾病预防控制中心传染病预防控制所 靳姗姗

“禁酒令”是政府转变服务职能的重要举措，同时也对酒类上市企业的盈利能力形成了长期利好效应。本文将“禁酒令”划分为初始期、严厉期和常态期三个阶段，通过分析行业层面和企业层面的相关财务数据的变化趋势和纵向差异程度，检验“禁酒令”的双重治理效应。研究显示，“禁酒令”降低了酒类企业的盈利水平，且对白酒行业影响更为明显；高端品牌酒类企业的盈利能力虽然在“禁酒令”初始期和严厉期受到更大的冲击，但随后在行业整体发展欠佳情况下迅速恢复，这表明核心竞争力较强的酒类企业在这一过程中，核心竞争力进一步提升，从而在整体上提升了行业竞争力，这表明“禁酒令”也间接实现了行业治理的效果。

禁酒令 盈利能力 行业治理效应 政府治理效应

随着中央对“三公”消费的限制，以及“禁酒令”等政策的出台，以红酒、白酒为代表的中国酒类产品集体遇冷，酒类公司的生产、营销、消费也开始出现结构性分化，国内酒类行业步入“寒冬”，政府“禁酒令”的效果非常显著。与此同时我们也可注意到，在全球酒类竞争日趋加剧的大环境下，酒类上市公司如何立足区域、拓展国内、走向世界，最为关键的就是提高其盈利能力，而当前我国酒类上市公司的盈利能力仍有待提高，酒类品牌的竞争实力仍有待加强。本文从政府“禁酒令”的现实背景出发，基于分类比较分析视角对白酒、啤酒、红酒三类酒品种的综合发展情况进行分析，并分别选取贵州茅台、燕京啤酒、张裕红酒为代表，研究其盈利能力的变化趋势及差异，以期通过行业层面和企业层面财务数据的分析，探讨政府“禁酒令”的政府治理效应和行业治理效应，并在此基础之上针对不同主题提出政策建议。

1　从政策时期角度分析“禁酒令”对酒类企业盈利能力的影响

为了更加细致地观察政府“禁酒令”是否对酒类上市公司盈利能力有影响，文章将政府“禁酒令”分为初始期、严厉期、常态期三个阶段，并探讨每一时期各类酒行业的发展情况。由于2012年下半年，中央政府开始“禁酒令”，因此，本文将2012年12月～2013年12月划为政府“禁酒令”初始期；将2014年划为政府“禁酒令”严厉期；将2015年以后划为政府“禁酒令”常态期，并分阶段来梳理政府“禁酒令”与酒类上市公司盈利能力关系的动态演变。

1.1“禁酒令”初始期各类酒行业的发展

政府“禁酒令”初始期对各类酒行业的发展造成较大冲击，其中，白酒方面，行业利润快速下滑，高端白酒品牌销量集体遇冷；啤酒方面，行业利润同比增长，啤酒公司发展分化严重；红酒方面，行业业绩持续低迷，红酒公司步入全亏损时代。从各类酒行业的发展来看，政府“禁酒令”初始期，明显在公款吃喝中出现概率较高的白酒和红酒受到的影响尤为明显，而对啤酒行业整体的影响不明显。这表明政府“禁酒令”的实施有力，并且针对性强。“禁酒令”的目的并不是打压酒类行业的发展，其目的在于降低公款吃喝，从而维护和提升政府公信力。政府“禁酒令”越是有针对性、执行得越严格，高端酒品种的消费受到的影响越大。

1.2“禁酒令”严厉期各类酒行业的发展

政府“禁酒令”严厉期对各类酒行业发展的冲击效应趋缓，其中，白酒方面，行业转型态势明朗，中低端白酒品牌产销率稳步上升；啤酒方面，行业整体销量下降，啤酒公司销售利润上升；红酒方面，行业产销量总体下滑，全年行业业绩分化严重。从严厉期各酒类行业发展数据来看，政府“禁酒令”的针对性效果进一步增强，特别是白酒行业受影响的主要是高端酒，而中低端白酒出现在公款吃喝中的概率较小，因此发展也就没有受到进一步的影响。

1.3“禁酒令”常态期各类酒行业的发展

政府“禁酒令”常态期对各酒类行业发展的正面作用凸显。其中，白酒方面，行业进入缓慢复苏期，白酒公司的销售收入有所提升，从具体数据来看主要是龙头企业带动所致；啤酒方面，行业整体产量下降，啤酒公司整合趋势明显；红酒方面，行业总体销量则进一步下降，这主要与进口红酒的影响有关。从常态期各酒类行业发展数据来看，政府“禁酒令”的效果已基本达到，即政府“禁酒令”的政府治理效应已基本实现，其行业治理效应正在逐步显现，即在新的环境下高端白酒通过调整自身经营策略，迅速适应了新环境的需要，在行业整体发展稳定的情况下，白酒龙头企业盈利能力的回升，意味着其他白酒企业盈利能力的下降，但白酒行业的整体竞争力则得到提高。红酒行业的发展则正好佐证了国内红酒品牌相对于国外品牌处于竞争劣势位置，如不能采取有效措施，则这一趋势还将继续。

2　从酒品类别的视角分析“禁酒令”对酒类企业盈利能力的影响

2.1“禁酒令”对白酒类企业盈利能力的影响

为进一步验证政府“尖腐败治理”是否对白酒类上市公司的盈利能力存在影响，文章对贵州茅台、五粮液、水井坊等酒类企业进行了分析，研究显示，在政府“尖腐败治理”初始期，贵州茅台、五粮液、水井坊等白酒企业的权益净利率在急剧下降，这说明高端白酒品牌在“尖腐败治理”的初期受到了市场需求的极大冲击，其盈利能力大幅降低；在政府“尖腐败治理”严厉期，贵州茅台、五粮液、水井坊等白酒企业的销售净利率仍较为稳定，但转型期间各类白酒企业的资产周转率仍未得到明显的改善，这在一定程度上说明白酒企业转型战略的执行尚未真正到位，盈利能力仍处于中下段，虽然趋势上仍在向上攀升。此外，贵州茅台与五粮液等高端白酒企业的权益乘数较为稳定，这说明高端白酒品牌的整体经营的风险仍在可控范围。但从长远来看，若不能摆脱对高端白酒销售收入的过度依赖，未来公司的发展瓶颈将日趋显现。在政府“尖腐败治理”常态期，可以看出各类高端白酒企业的盈利能力正处于一个缓慢的复苏期。

2.2“禁酒令”对啤酒类企业盈利能力的影响

为进一步验证政府“尖腐败治理”是否对啤酒类上市公司的盈利能力存在影响，文章选取燕京啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒等啤酒企业作为分析对象，研究发现，在政府“尖腐败治理”初始期燕京啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒等啤酒企业的权益净利率在降低，公司的盈利能力处于一个低水平，其主要原因在于资产净利率的降低，而资产净利率的降低关键在于其销售净利率的降低，销售净利率的降低在于净利润的下降。当然，权益乘数相对稳定，说明公司债务情况基本稳定，但也并未给公司的转型带来实质性的优势。在政府“尖腐败治理”严厉期，燕京啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒等啤酒企业的权益净利率仍在进一步的降低，其主要原因仍在于燕京啤酒的资产净利率的降低，而资产净利率的降低关键在于其销售净利率的降低，销售净利率的降低在于净利润的大幅下降。从数据分析来看，公司的盈利能力在提升，但是整体水平还处在一个低谷位置。在政府“尖腐败治理”常态期，燕京啤酒的权益净利率出现大幅回升的迹象，这得益于燕京啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒等啤酒企业总资产净利率的大幅提升，即净利润的迅速增长。

2.3“禁酒令”对红酒类企业盈利能力的影响

为进一步验证政府“尖腐败治理”是否对红酒类上市公司的盈利能力存在影响，文章选取长城、张裕、王朝等红酒企业为分析对象，研究显示，在政府“尖腐败治理”的初始期，长城、张裕、王朝等红酒企业的盈利能力急剧下降，说明红酒行业对于政府部门和事业单位的消费需求具有极大的依赖惯性。在权益乘数稳定的情况下，可以分析出销售净利率的降低是其盈利能力下降的主要原因。在2013年下半年，公司经营状况有所好转，可以看出老牌红酒企业决策层对于市场环境的快速适应力。从整体来说，在政府“尖腐败治理”的严厉期，各大老牌红酒企业的权益净利率仍处于一个缓慢上升的过程，这说明全年行情的分化：下半年经营状况好于上半年。与此同时，各大红酒公司的资产周转率也出现提升，除去进口红酒的数量回落，也可以说明公司正在抓紧占领中低端红酒市场，以期提高盈利能力。在政府“尖腐败治理”的常态期，长城、张裕、王朝等红酒企业销售净利率有所改善，尤其是张裕红酒的销售净利率仍然有大幅的提升，虽然这与红酒行业受洋酒的冲击大有较大因素，但也从侧面说明公司在多元化产品类型拓展方面没有取得突破性进展。产品的同质化竞争严重，缺乏对象消费市场的细分，公司整体的盈利能力偏低。

3　关于提升各种酒类企业盈利能力的相关对策建议

结合宏观经济政策、纵观行业发展、微观消费趋势等情况，本文对于我国政府“禁酒令”以及三大酒类行业提出相关政策建议如下。

3.1白酒行业的对策

从白酒行业来说，白酒行业现在的盈利能力强于啤酒和红酒行业，且回暖迹象明显，但这并不意味着白酒行业的发展便可高枕无忧。首先，要积极应对消费需求的变化，与政府治理“舌尖反腐”类似，随着消费意识和生活习惯的改变，未来白酒的消费需求会受到红酒和啤酒的蚕食，因此，白酒上市公司应该注重酒类新品种的开发，以确保酒类消费需求格局改变后，公司仍能处于不败之地。其次，随着国家对白酒行业监管日益完善，垄断性竞争的可行性大幅降低，未来白酒行业的竞争会日趋激烈，因此，白酒公司要注重酒品牌的塑造，形成软性竞争力。最后，上市酒企要注重对白酒市场的细分，以实现对市场消费层次的全覆盖，提升其营销覆盖面，降低公司的经营风险。

3.2啤酒行业的对策

从当前啤酒行业的发展阶段来说，啤酒行业仍处于一个低盈利的时期，并且啤酒企业的高成本特征无疑增加了啤酒企业的经营风险，从这个层面来说，啤酒企业要加速转型步伐，以期在未来的红海市场竞争中占据主动。第一，啤酒企业应该更加注重资本运作，以此打破啤酒行业的区域垄断障碍，实现区域市场的共享；第二，啤酒企业要加快与国外企业的合作，通过技术合作实现啤酒生产技术的新突破，全面提升啤酒品种的研发能力，提升产品的品质；第三，虽然啤酒是属于食品消费行业，但是仍应该注重制酒科技的研发，通过科技的力量扩大自身的产量，全面提升质量，并在此过程中开发新的啤酒品种，最终确立一个良好的啤酒品牌形象，抵御国外啤酒品牌的冲击。

3.3红酒行业的对策

由于受到消费习惯的影响，我国红酒在三大酒类品种中的发展前景是最为弱势的，这与我国红酒的发展历史有一定关系，但是这并不意味着我国本土红酒公司没有发展空间。相反，日益增加的市场需求是我国红酒公司应该要抓住的一次历史性机遇。第一，要重视科技的力量，专注于红酒品质的提升。酿酒葡萄的种植、管理、生产、窖藏都与科技息息相关，要想在国际红酒品牌的竞争中有一席之地，国内红酒公司必须注重酿酒科技的提高，加大对酿酒技术的开发。第二，要优化红酒的产品结构，对每一层次的红酒产品都要形成独特的产品优势，而不仅仅是“摊大饼”。第三，要转变红酒市场的推广模式，强化本土红酒文化的建设，注重红酒市场的细分和专业的推广，不仅仅是只依靠品牌和概念，要贴近消费者，加深对红酒文化的本土化研究，力争适应现有的市场发展和消费者需求。

[1] 长青.基于EVA的杜邦财务分析体系构建[J].财会月刊,2011 (31).

[2] 季健.杜邦财务分析体系新探[J].中国流通经济,2012(6).

[3] 赵凤琦.我国白酒产业可持续发展研究[D].中国社会科学院研究生院,2014.

[4] 杨菁,李睿,赵岩.中国上市公司内部控制经营效率效果指数分析[J].中央财经大学学报,2013(4).

F719

A

2096-0298(2016)10(b)-122-02

靳姗姗(1994-)，女，汉族，北京顺义人，大学本科，初级会计职称，中国疾病预防控制中心传染病预防控制所，主要从事会计学(注册税务师)方面的研究。