微信公众号的传播营销研究

湖南生物机电职业技术学院 刘芳

微信公众号的传播营销研究

湖南生物机电职业技术学院 刘芳

微信凭借丰富的表达形式、点对点的传播方式等优势成为人们日常沟通和获取资讯的信息交流渠道。随着新媒体时代的到来，微信公众号成为了一种新兴的传播方式，当前微信公众号正处于起步阶段，其大规模的受众群成为众多传统媒体看好的营销商机。本文首先简单阐述目前微信公众号传播营销的趋势，接着分析其自身的发展优势，最后结合广电传媒的实际，尝试分析微信公众号传播营销的有效性应用。

微信公众号 传播营销 优势 应用

1　微信公众号传播营销的趋势

从《中国微信公众平台发展现状的报告》中可以得知，微信公众号的数量已经突破1000万个，每天通过微信公众号推送的群发信息已经超过70万条，并且这个只是统计到2015年8月的数据。随着多媒体技术的不断推进，以微信为代表的网络新媒体时代已经正式诞生，将直接影响着人们的生活习惯、行为方式和价值观念。微信公众号的数量随着时间的推进在不断增加，其社会影响力也不言而喻。微信公众号的类别一共可以分为四大类，分别是媒体类、电子商务类、品牌服务类和公共服务类，涉及的行业有电商、金融、餐饮、旅游、教育、住房等，遍布的地域已经由原先的主要集中在一线城市扩散到二三线城市。根据《首份微信平台数据化研究报告》的数据显示，超过80%的微信用户都有关注公众号，其中媒体类和企业类公众号成为受关注量最大的平台，占总订阅量的75.6%。

2　微信公众号在传播营销中的优势

2.1提高了传播营销中的互动性

通过微信公众号进行传播营销，能在传播源和受众之间建立起长久而稳定的互动信任关系，大量的忠实粉丝是增强传播媒体信誉度和影响力的关键因素，微信公众号则为传播营销带来了很多积极作用。一方面，在传播媒体和受众之间建立起一对一的沟通方式。传播源通过公众号向受众第一时间推送信息，受众也可以通过文字、图片、音频等多种多样的方式对信息本身的真实度进行回馈，或者直接对微信公众号进行爆料，提供资讯。微信公众号后台对受众提供的内容数据进行分析确认后，快速地对推送的信息进行修改和维护，增强传播营销的准确性，做好与受众之间的交流互动。另一方面，微信公众号能弥补大众传媒中受众失声的缺点，及时地与受众进行互动和反馈，拉近与受众之间的距离，保住大量的忠实粉丝。例如传统媒体人民网评论版，没有提供给受众信息反馈的渠道，信息沟通的方式的单向的，受众的参与度连连下降，长此以往，传播媒体和受众之间的关系越来越陌生。微信公众号的出现则很好地改善了这个尴尬情况，多样的沟通形式为传播媒体和受众提供了点对点的互动，并且交流的内容仅双方可见，这样不仅能让受众畅所欲言，还能保持私密性。

2.2用低成本拓展了传播营销的渠道

媒体塑造品牌知名度和产品营销时，广告是必不可少的一部分，怎样利用最少的广告成本，获得最大的营销效益，是所有媒体都在一直努力实现的共同目标。微信公众平台以其强大的传播功能和大量的忠实粉丝，吸引传统媒体纷纷进驻，腾讯也就此机会扩张微信公众号的传播影响力，对进驻的传统媒体不仅没有收取额外的费用，还给予它们传播营销工作的大力支持。微信公众号是一种较低成本的传播营销手段，它的广告成本是电视媒体的32%，是网站媒体的45%。微信公众号以裂变式的传播方式和互动式的交流形式获得了很多忠实的受众，其传播营销效果远远超过其他媒体。

2.3形成了忠实的受众和粉丝群

与传统媒体相比，微信公众号最大的优势是“点对点”的即时互动功能，这个强大的优势让微信公众号能第一时间捕捉潜在用户，扩展受众数量。在大众媒体如微博、网页中，它们信息推广的方向是面对所有受众，海量的广告信息容易让用户产生反感，传播营销的效果更是不尽人意。而微信公众号的推广信息则是有针对性地进行发布，受众根据自己的喜好，自由地选择订阅关注的公众号，接收查阅与自身需求相关的信息，并能进行有效的互动交流。与微博相比较，微信公众号拥有大量的忠实粉丝，微博却存在很多的僵尸粉，扰乱系统生态。截止到2016年7月，微信活跃用户已高达5.49亿人，以86.17%的占比领导各大APP活跃在用户排行榜首位。与此同时，过80%的微信用户都有关注公众号，微信公众号强大的粉丝群是促使它长久不衰的优势之一。

3　微信公众号在传播营销中的有效性应用

在新型传播媒体衍生的时代，广播电视的健康长远发展正面临着机遇和挑战。在互联网生态环境的不断成长壮大和传统媒体谋求可持续发展的契机下，微信公众号诞生了。目前，传统的传播媒体已经创建了一个或多个微信公众号进行新闻的发布、信息的推广和生活服务的参考，全面塑造自身的社会形象，进行传播营销推广。笔者选择了广东省8家广电传媒的微信公众号进行研究，尝试分析其微信公众号在传播营销过程中的有效性应用。

3.1微信公众号传播营销的价值观掌握

微信公众号不是广播媒体的搬运工，把传统媒体发布的内容一字不落地复制粘贴到受众的手机上，并不是我们提倡的行为，只会阻碍微信公众号在受众心目中的形象。微信公众平台推广的信息必须是以原创为基础，利用互动交流的形式增加读者的信任度和依赖度，从而获得更好的品牌口碑。广电媒体微信公众号传播的新闻，其选题和内容必须是依据符合传统媒介伦理和道德规范的，制定一套可持续发展的“传播价值观标准”制度，对于那些给公众带来负面影响的内容，坚决不能在微信公众号传播。同时，对将通过微信公众号进行发布的内容及其形式，必须经过严格的审核，确保报道的真实性和准确性，才能推广给受众。广电媒体在多年实体的发展过程中，已经积累了一系列的新闻价值观念，并且是客观、标准和真实的。在创建和推广微信公众平台时，也应该把核心的价值观念运用到微信公众平台的新闻报道中，以清晰、准确地表现形态传播新闻资讯是广电传媒微信公众号新闻价值的重要体现。

3.2微信公众号传播营销的语言掌握

“平民化语言”和“草根性语言”是广电传媒在微信公众号传播营销中要想取得成功的必须向受众展现的语态特点。广电传媒微信公众号向受众推送的内容应该延续媒体报到中的“平民化语言”，因为新闻就是以简单的方式把最新咨询及时传递给受众，让受众第一时间能掌握事态的发展状况，微信公众号是通过微信这种传播渠道进行有针对性的信息发布，也应该采用平易近人的“说话”方式进行叙述。平民化语言是广电传媒的招牌亮点，其特色已经贯穿于多档节目，“把握时代脉搏、倾听群众呼声”是广电传媒的发展宗旨，其“接地气”的报道方式已经深入人心。所以，微信公众号应该充分发挥其互动交流的功能，充分体现对于老百姓内心需求的满足。媒体公众号在发展过程中，会因为自身的特点受到一定程度的约束和限制，“草根性语言”相对于互联网传播而言，是一种增强媒体公众号社会责任感和人们认可度必不可少的语言特征。“草根性语言”的应用正是媒体公众号自律和他律的真实反映。

3.3微信公众号传播营销中的战术掌握

衡量一个微信公众号办得是否成功的标准，主要是看它的粉丝数量和社会影响力，这也是所有公众号传播营销中追求的最终目标。广电媒体微信公众号应该是基于达成营销目的进行采集、编辑和报道的新闻信息，这样就必须有过硬的报道质量、丰富的信息题材、良好的解疑能力和强大的服务功能作为坚实的保证。笔者建议广电传媒微信公众号在传播营销中的战术必须是严格遵守规范的。标题规范，避免利用标题故弄玄虚增加粉丝量。广电传媒以反映民众呼声、报道贴近民生赢得了不少忠实的粉丝，公众号的粉丝数已以高达十几万人，为了公众号的可持续发展，必须规范新闻的标题推送。取向规范，避免引起民众惊慌。对于民众非常关注的社会新闻，例如食品安全、病毒传播、公共安全等社会性的问题，假如在微信公众号进行传播时，必须严格地重重把关，发布的内容和形式必须真实和准确才能进行推送。

微信公众号在传播营销中的特征和优势有待于业界的认识和重视，传统媒体要想全面发挥公众号在传播营销中的效能，必须从发布信息的价值观、语言和战术上进行严格的把控，报道准确真实、正面积极，反映民众需求的新闻资讯，让微信公众号成为媒介融合发展的新典范，为受众带来反映民众呼声，贴近民众生活的新闻。

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F274

A

2096-0298(2016)10(b)-006-02

刘芳(1973-)，女，汉族，湖南长沙人，国际贸易专业，讲师，主要从事国际贸易方面的研究。