功能食品的分销渠道策略①——以江中猴姑饼干为例

江西中医药大学经济与管理学院 赵倩 王苛宁 刘永忠

功能食品的分销渠道策略①——以江中猴姑饼干为例

江西中医药大学经济与管理学院 赵倩 王苛宁 刘永忠

随着人们对食品健康问题的重视，食品健康化产业越来越受到全世界生产商的关注。江中集团猴姑饼干自上市以来受到众多消费者的青睐，但也面临着来自国内其他厂商的压力，仿品、竞争品层出不穷，不断蚕食江中集团猴姑饼干市场，导致近几年销售量不断下滑。面对激烈的市场竞争和销售压力，我们从分销渠道建设入手，提出江中集团必须适应时代要求，研究和优化自身的分销渠道，构建合理有效的功能商品分销渠道。本文对江中集团猴姑饼干市场现状进行分析，归纳分销渠道上存在的一些问题，为江中猴姑饼干的分销渠道提出合理的策略。

功能食品 营销渠道 策略

1　江中集团猴姑饼干市场现状

江中集团以制药的标准于2013年9月研发生产出一款添加猴头菇原料的饼干，这也是市场上第一款主打“养胃”功效的功能食品。猴头菇有增进食欲、增强胃粘膜屏障机能、提高淋巴细胞转化率等作用，对消化道溃疡等有良好疗效[1]。江中集团对该产品进行了准确的市场细分和定位和上市后当年就销售近2亿元，获得成功。但近年来随着市场环境的变化和市场追随者的出现，江中猴姑饼干的销售遇到了困难，市场占有率逐年下降。

1.1市场追随者众多，江中猴姑饼干价格偏高

江中健胃消食片打开了江中药业集团在OTC行业的市场，成为OTC行业的领导者。“江中”品牌在很长时间内是高品质产品的象征，消费者也形成了品牌偏好，建立了品牌忠诚度，因此江中集团抓住机遇在2013年9月生产了江中猴姑饼干，这也是江中集团首次进军健康食品产业。猴姑饼干一上市就受到了广大媒体及消费者的热捧，但随之而来的是其他企业的紧密跟随，市场上至少有6家食品企业也生产添加猴头菇成分的饼干，而且价格都较低。制药企业也如此，修正药业等知名企业相继推出猴头菇饼干，并且在广告语中也采用了和江中猴姑饼干类似的“胃有点喜欢”宣传语，主打养胃功效，直接以江中为竞争对象。修正猴头菇饼干中猴头菇的含量为6%，低于江中猴姑饼干11%的猴头菇含量，售价也相对较低，378g的修正猴头菇饼干仅售29.8元。而江中猴姑饼干720g的售价为92元，价格远远高于其他企业的产品[2]。这些因素不利于江中集团的产品销售，不利于维持消费者的品牌忠诚。

1.2产品遭遇信任危机，需求下降

功能性食品是针对需要调整某方面机体功能的特定人群而研制生产的，并且不以治疗为目的，也不能够代替药物的作用。江中集团将猴姑饼干定位为功效性食品，在产品的导入期，集团就以“养胃”进行推广，并以高价格和高的广告投放量迅速占领了市场，但逐渐引起了消费者对猴姑饼干养胃功效的质疑，产品遭遇了前所未有的信任危机。

据江中集团2016年半年报显示，饱受争议的猴姑饼干的销售量日趋下滑，各地渠道商减少了对江中猴姑饼干的进货量，调查显示，全国一些零售终端超市中的江中猴姑饼干的销量较为低迷，超市进货数量不及去年的一半。京东、淘宝等电商上的销售量也逐年下滑。在整个猴头菇饼干产品市场中，由于国内其他食品企业相继进入同类产品市场，江中猴姑饼干的市场占有率明显缩小，估计只占目前市场的1/3。随着市场竞争的加剧和产品遭遇的信任危机，这一市场规模将进一步下滑。

2　江中猴姑饼干分销渠道存在的问题

分销渠道是指使某种产品或服务能顺利地经由市场交换，转移给消费者使用的一整套相互依存的组织[3]。“渠道为王”体现了分销渠道对市场的重要作用，江中猴姑饼干分销渠道存在以下问题。

2.1分销渠道混乱，市场难以控制

目前，江中集团对猴姑饼干的分销渠道采用了两种模式，即经销商模式和产品自销模式。因此，经销商的市场地位和作用显得越来越重要，在与厂家合作的过程中，随着市场销量的不断扩大，市场份额的不断上升，一些经销商为了追求自身的利益，不断地向厂商提出额外的要求，如果厂商不同意经销商的各种要求，可能经销商会转而与自己的竞争对手合作，这将会给厂商带来难以预估的损失。如果不控制管理好经销商，将不利于猴姑饼干的销售。

2.2渠道结构传统，管理难度大

江中集团猴姑饼干的分销还保留了传统的分销渠道，即企业—总经销商—区域分销商—经销商—终端用户，呈金字塔式的结构。因此，可以看出当产品最终到达消费者手中的时候要经过许许多多的中间环节，这使企业对营销渠道成员和销售人员的管理难度加大，出现管理费用高、成本增加、渠道成员的利益难以协调等问题。在如今市场竞争激烈的情况下，这种传统的渠道模式严重制约了效率的提高，因此必须优化分销渠道模式，减少一些不必要的营销环节。

2.3广告费用比例高，渠道成员利润空间低

江中猴姑饼干自2013年9月上市以来，产品广告密集地在各大卫视的黄金时段播出。资料显示，2013年上半年，江中集团的广告费用高达1.37亿元，虽少于上年同期的1.77亿元，但仍占当期总营业收入的10.55%。而有关报道显示，江中集团2013年9月起变革营销策略和加强三大全新广告在电视等核心媒体渠道的投放力度，希望推动猴姑饼干销售量的增长[4]。公司巨额的广告费用投入掀起了一阵猴姑热，带来了客观的收益，但热度一过，剩下的只有消费者对产品功效的质疑了，也直接导致了产品销量的下滑，产品利润也逐年下降。

3　江中猴姑饼干分销渠道建设对策

3.1进行产品差异化定位，构建合理化分销渠道

猴姑饼干的广告在各大卫视播出后，简洁明了，朗朗上口的广告词深入人心，其产品养胃护胃、提高免疫力、降血压等功能也深入人心。同时这也在无形中将猴姑饼干定位为功能性饼干，精准的广告定位在行业内产生了极大的影响力。江中猴姑饼干选择胃不好的消费者作为目标市场。因此，产品一经推出，猴姑饼干的销售处于行业领先地位，得到了胃不好人群的临时认同和支持。并进一步完善传统的分销渠道，即企业—总经销商—区域分销商—经销商—终端用户，分析各渠道成员诉求，建立成员间的信任和协作，明确任务、责任，保证分销成员的利益。

3.2精细化销售渠道，提高渠道建设效率

江中制药除了大力做好品牌传播以及效果维护以外，还应当对终端渠道进行精细化管理。重新梳理经销商队伍,并整合销售队伍，同时扩充二级经销商的数量，并且不断加强第三终端的营销力度，使企业销售终端向新的市场发展。江中制药通过终端维价、终端包装等各种策略的实施，不仅使终端面貌发生了质的变化，并且还因此建立了良好的渠道和终端秩序，渠道商和消费者的满意度也大大提高。

3.3加强渠道控制，规范人员管理

企业与经销商之间的良好沟通与交流是产品发挥品牌效力的有效基石，江中集团与经销商是利益的共同体，归属于同一个渠道，通过利益的调节，使经销商服从管理，达到双赢的效果[4]。

企业也应当采取相应手段限制中间商的某些权利，在一定程度上控制中间商。同时，企业应当尽量掌握多个中间商，以及未来可替代现有中间商的其他中间商，以防止未来遇到特殊情况时可以更换现有中间商，而不会受到其制约而损害企业的自身利益。江中集团的所属经销商分布在全国各地，这也导致了集团不能够及时准确地了解经销商的动态，只有加强渠道控制，集团才能够掌握大局，以防止经销商之间发生摩擦、经销商转而支持竞争对手等不利于集团利益的现象发生。

3.4加大软广告的投入，提升分销渠道成员的信心

脑白金火爆销售的成功原因之一是加大对软广告的投入，软广告的特点就是通过模糊的产品知识，间接地来营销公司的产品和品牌。江中集团可以在媒体上发表一些猴姑饼干的特效和猴头菇的疗效与作用等消息来制造一些新奇的新闻亮点，引起人们对猴姑饼干的讨论[5]。由于这些软广告的信息量丰富，可读性强，消费者在毫无戒备的情况下接受了猴姑饼干养胃的产品包装概念，刺激了消费者的购买欲望，提高了品牌知名度。

3.5依靠淘宝、京东等电商，扩大网络销售

随着电子商务的快速发展，网络营销慢慢成为企业的关注对象。江中集团紧跟潮流，率先建立了江中集团网络自营店，加强与电商的合作，通过创建自己的网络品牌来丰富产品的销售渠道。此外，江中集团对猴姑饼干的销售还可以采取一种特殊的营销渠道，集团可以在节假日以实体团购为主，以网络促销为辅，供给高档酒店、企事业单位等消费团体。这是一种对传统渠道的有效补充，同时又可以提高产品的销售额。

3.6成立线下实体店，开展“3＋2”模式

江中集团自2013年涉足保健品以来，公司已经生产出多种另消费者满意的产品。猴姑饼干、初元、乳酸菌素片等。因此，江中集团可以在全国各个大中小城市建立品牌连锁专卖店，丰富产品的终端线，提倡一种“原生态”的概念，引导消费者的消费精神追求，使江中猴姑饼干的养胃、护胃、提高免疫力等功能深入消费者的内心。

采用“3＋2”模式是营销策略之一。“3”是指让店员有信心卖江中产品、让店员懂得江中产品和让店员愿意卖江中产品。店员对消费者的服务是最直接和最有效的，提高店员对产品的了解和自信有利于产品的销售。“2”是指生动化的促销方案和推广团队的支持。采用这种模式不仅可以增加实体店的销售量，还可以在广大消费者中树立良好的品牌形象[6]。

3.7积极开拓农村市场，拓宽分销渠道

随着经济的快速发展和新农村的建设，农民的生活水平在不断地提高，对饮食的健康越来越关注，江中猴姑饼干作为集团首推的功能性健康食品应当及时进入广大的农村市场。集团可以选取交通便利的农村地区作为试点，通过不断的调查分析、研究和讨论，设计出一套合理有效的方案，以便在更多的农村地区实施，开发出更多的销售市场。

4　结语

我们通过对江中集团猴姑饼干市场现状进行分析，从分销渠道方面着手找出问题并分析其原因，提出江中猴姑饼干分销渠道的优化策略，进行产品差异化定位，构建合理化分销渠道；精细化销售渠道，提高渠道建设效率；加强渠道控制，规范渠道人员管理；加大软广告的投入，提升分销渠道成员的信心；依靠淘宝、京东等电商，扩大网络销售；成立线下实体店，开展“3＋2”的模式；积极开拓农村市场，拓宽分销渠道等策略。企业要根据自身的发展需要和企业的特点和资源选择适合企业发展的分销渠道策略，并能够不断加以完善，使分销渠道策略能够符合市场的发展规律，满足消费者的需求，符合企业的发展目标，为企业创造出更大的利益。

[1] 江中集团公司网站,公司简介[EB/OL].http://www.jzjt. com/.

[2] 中国食品传媒网[EB/OL].http://www.cnfrng.com/.

[3] 罗臻,刘永忠.医药市场营销学[M].清华大学出版社,2013.

[4] 中国青年网[EB/OL].http://www.finance.youth.cn/.

[5] 王瑾.我国保健食品企业营销战略分析[D].北京交通大学, 2010.

[6] 卓伊.从金龙鱼到贝舒乐:匠心精神,品质为王[J].销售与市场(渠道版),2016(08).

F274

A

2096-0298(2016)10(b)-011-02

①江西中医药大学经济与管理学院研究生科研训练计划(2016012009)。

赵倩(1990-)，女，江苏宿迁人，江西中医药大学经济与管理学院硕士研究生，主要从事医药营销与管理方面的研究；

王苛宁(1987-)，男，河南郑州人，江西中医药大学经济与管理学院硕士研究生，主要从事医药营销与管理方面的研究。

刘永忠(1969-)，男，江西宜丰县人，江西中医药大学经济与管理学院教授，硕士生导师，主要从事药学、医药营销与管理方面的研究。