企业营销渠道的战略思考——以房地产企业为例

2016-07-13浙江国都控股有限公司郭欣

中国商论 2016年29期

浙江国都控股有限公司郭欣

浙江国都控股有限公司郭欣

营销渠道作为房地产营销战略的重要内容，将会直接影响营销效率和营销水平，当前房地产行业竞争日趋激烈，房地产企业要想谋求更大的生存空间，就需要从营销渠道入手，对营销战略做出适当调整，提高营销业务水平，增强企业竞争力，为企业带来更多的经济收益。本文阐述了房地产营销渠道的基本概念及房地产营销发展历程，对当前房地产行业几种常见的营销渠道进行了总结，并分析了房地产营销渠道的优化策略，希望能够为房地产企业在营销过程中提供借鉴和参考。

房地产营销渠道影响因素未来发展

近几年，我国经济发展态势良好，人们的生活水平有较大幅度提高，生活理念也随之发生了变化，以前买房的主要目的是有个固定住所，现阶段人们在买房时则会结合多方面情况进行综合考虑，这对房地产企业来说既是机遇也是挑战，只有抓住消费者的真实需求，采用更加合理的营销方式，才能吸引更多的客户。随着网络技术的兴起，越来越多的人通过网络平台获取外界信息，这为房地产营销方式的创新提供了良好契机，在新的发展形势下，房地产企业只有在原有营销渠道的基础上，开发出更多的新型营销渠道，形成多元化的营销渠道体系，才能适应时代发展。

1　房地产营销渠道概念及营销发展历程

1.1房地产营销渠道概念

房地产营销是一项综合性、系统性的销售活动，需要综合营销对象、营销方式、市场需求等多方面进行综合考虑，而营销渠道是营销活动中的重要组成部分，可以说是整个营销活动的连接线。房地产企业在生产商品完成之后，要想获取相应的利益，就需要通过一定的方式将产品推销出去，使消费者能够了解商品信息进而产生购买欲望，房地产商品从生产完成，到投放市场被消费者购买所经历的所有过程，便是房地产营销渠道。

1.2房地产营销渠道发展历程

房地产营销的发展状况与经济体制有着最直接关系，对其发展历程进行总结，发现房地产营销主要经历了概念阶段、楼盘观念阶段、推销观念阶段、准营销阶段以及整合营销阶段五个阶段，营销理念和营销体系正在不断完善、成熟，满足了时代发展需求。

在建设观念阶段处在计划经济的大背景下，房地产概念刚刚萌芽，还没有房地产营销这一说法，住宅建设标准层面是通过政府进行统一化制定的。随着时代的发展，社会经济体制发生了变化，逐渐走向了市场化，但是一些大的项目开发意识仍停留在计划经济层面，在市场调研以及消费者的需求调查层面相对比较缺乏，这一时期是楼盘观念的阶段。在这之后，房地产营销进入了推销观念的发展阶段，一些开发商为能够将楼盘空置及泡沫现象等问题得以有效解决，就开始主动进行房地产推销，但是在推销过程中仍是停留在销售策划以及广告策划层面。

到了准营销的发展阶段，消费者在居住条件上有了更高的要求，房地产市场供应量得到了增加，从而在需求层面就逐渐降低，所以房地产商就要按照以用户为中心的方式增加楼盘的卖点，这就逐渐将楼盘的品质得到了有效提升，而开发的成本层面也因此得到了增加。房地产整合营销的发展阶段，要求营销的活动能够整体协调发展，成为当前房地产新的营销形式。

2　当前房地产主要营销渠道

根据房地产营销方式的不同，可以将营销渠道划分成不同类型，当前房地产营销渠道主要有直接营销渠道、间接营销渠道、“第三”营销渠道、网络营销渠道四种形式，不同营销渠道的特点各不相同，都有着各自的优势和劣势。

2.1直接营销渠道

直接营销是当前房地产营销中最为常见的一种渠道形式，所有的营销环节全部是由房地产开发商完成的，能够与客户直接对接，进行面对面的营销宣传。这种营销方式不需要代理商的参与，增强了开发商对营销的控制力度，能够有效避免难销楼盘积压现象；同时加强了与客户的互动，能够了解其真实想法和需求，为调整营销策略提供了可靠的参考依据。但是房地产营销是一项专业性较强的工作，很多房地产开发商营销团队的专业化程度不高，导致营销水平较低，营销效果不理想。同时还会耗费开发商大量的资源和精力，对生产活动造成了一定的影响，开发商很难做到两头兼顾。

2.2间接营销渠道

当房地产开发商将房地产商品委托给代理商进行销售时便叫做间接营销。因为代理商具备较为专业的营销团队，能够根据楼盘特点、市场动向以及客户需求制定出最为科学、可行的营销方案，营销水平和营销效率得到了保障，提高了营销成功率；代理商对楼盘进行营销，解除了开发商的后顾之忧，开发商可以集中全部资源和精力在房地产开发方面，对提高房地产工程质量和施工效率具有重要意义。但是因为代理商的业务水平及其综合素质高低不等，经常出现代理商违规操作的现象，导致营销效果并不理想，同时还会增加房地产开发商的额外经费支出，降低了开发商的总体经济收益。

2.3“第三”营销渠道

因为直接营销和间接营销都存在较多的弊端，并且房地产开发商和中间商之间的工作协调力度不足，为了提高营销水平，加强营销过程中各个环节的控制和协调，通过将直接营销和间接营销两种方式相结合开发出了“第三”营销渠道，实现了营销的联合一体化。房地产开发商与中间商建立平等互利的合作关系，开发商在借助中间商的专业营销团队时，做好监督与控制工作，对各个营销环节进行协调，既能充分发挥出直接营销和间接营销的优势所在，又可以弥补其中的不足，做到扬长避短，实现更加理想的营销效果。

2.4 网络营销渠道

网络营销是基于网络技术的兴起与应用逐渐发展而来的一种新型营销方式，属于信息化时代的产物。在社会经济的快速发展以及客户需求不断提高的背景下，传统营销模式已经很难适应当前的营销需求，房地产企业必须改变传统的营销理念，以客户作为营销管理核心，了解客户的实际需求，拓宽业务类型，提高营销管理水平，为用户提供更加优质的针对性服务。与传统营销渠道相比，网络营销能够提高营销信息的传播效率、拓宽营销信息的传播范围，同时还能实现双向交流，对提高房地产营销水平和营销效率具有重要意义，在减少营销成本方面起到了显著作用。

3　房地产营销渠道的优化策略

3.1基于营销战略进行综合考虑

房地产营销综合性较强，涉及到很多影响因素，其中营销渠道更是贯穿于整个营销过程，要想实现营销渠道的优化，就需要从营销战略角度进行综合考虑，确保营销渠道能够对营销策略的顺利实施提供推动力。在设计营销渠道体系时，要以实现营销目的为基本原则，明确不同部门需要完成的营销任务以及所承担的营销责任，制定多种类型的营销渠道，找出影响营销渠道的主要因素，排除或者减少这些因素的干扰，对实施效果进行预测和评估，从中选择最为合适的一种或者多种。在设计营销渠道时要对其结构组成进行详细的分析，确保渠道的可信性和开放性，拓宽营销宽度和深度，并对长远营销效果进行预测，提高营销水平和营销效率。

3.2加大新型营销渠道的开发力度

房地产市场需求的增加在为房地产企业带来发展机遇的同时，也加大了企业之间的竞争激烈程度，要想提高自身竞争力，必须以当前时代特征为背景，开发新型的营销渠道，加大房地产商品的宣传力度，提高营销成功率。网络营销无疑是当前最为火热的一种营销渠道，因其具有多方面的营销优势，已经被广大房地产企业所接受并应用，在提高营销效率方面发挥了巨大作用。房地产企业应该与媒体网络公司建立良好的合作关系，在其帮助下构建完善、可行的网络营销模式；充分利用各种网络媒介，通过建立微信公众号以及微博账号等方式发布房产信息，起到营销宣传效果，为消费者提供更多的获取房产信息的途径。

3.3加强“第三”营销渠道的管控

因为“第三”营销渠道兼具直接营销和间接营销的全部优点，逐渐被大多数房地产企业所接受，在房地产营销中发挥着越来也重要的作用，所以需要加强对“第三”营销渠道的管控。在营销渠道应用中，要注意专业化与劳动分工和关联效率。房地产是比较复杂化的产业，在项目生命周期层面也涉及到选址以及规划设计等诸多内容。而中间商组织的专业性就表现在营销的功能层面能够得以有效实现，同时也能够对房地产的商品价值得到有效实现，从而就能够有效保障房地产开发公司的效益。另外从关联效率层面分析来看主要为实现营销目标实施的谈判程度，中间商运用得愈多在关联的效率层面就会愈高。

3.4开拓新的营销市场

当前房地产行业发展态势良好，购房人数或者有购房想法的人数较多，房地产拥有着较为广阔的市场和光明的发展前景，房地产企业要想得到良好的发展，就需要从本地区销售转向跨地区销售，开拓新的营销市场，扩大营销空间。首先应该做好市场调研工作，构建完善的市场信息系统，及时获取市场行情，营销方案对制定以及营销渠道的选择可以提供更加可靠的依据，按照地区划分营销区域，设立地区经理，加强分部营销与总部营销的联系，充分挖掘外地营销市场，扩大房地产商品的影响范围和影响力度。

3.5树立品牌营销理念

在房地产营销过程中，无论采用的是何种营销渠道，都需要树立品牌营销理念，在公众面前树立企业的良好形象，将企业品牌进行推广，获取客户的充分信任，吸引更多的消费者，利用品牌效应提高营销效率。在当前的消费观念中，人们越来越注重品牌的选择，品牌作为企业的重要标志，代表了企业的经营理念和服务水平，在构架房地产营销渠道体系结构的时候，要加强对品牌营销的重视，将品牌营销作为营销战略中的重点内容，通过提高房地产商品质量和营销服务水品，来提升企业的信誉度，提高客户的满意度，在市场中塑造企业良好形象，对提高营销效率具有重要意义，同时还能提高企业的融资能力，更好地应对市场风险。