新桂商案例研究之TODAY便利店差异化营销策略①

南宁学院管理学院 杨兴华

新桂商案例研究之TODAY便利店差异化营销策略①

南宁学院管理学院 杨兴华

随着经济的发展，人们的消费结构在不断地变化，消费者正在从一个“购买东西的消费者”转变为“有生活、文化、社会意识的生活者”，更多的是在追求个性化，因而差异化营销越来越受到企业的重视，并且已经成为企业战略的重要组成部分。TODAY便利店在经营管理中采用差异化营销策略，通过产品差异化、服务差异化、促销差异化、形象差异化的方式在众多传统便利店中脱颖而出，它的差异化营销策略对广西的企业发展具有较大的借鉴意义。

新桂商 TODAY便利店 差异化营销

1　研究背景

随着电子商务和互联网的影响，大型实体零售业正在出现业绩萎缩的景象，便利店作为一种新型的零售业态应运而生。小而精的便利店因其承租能力更强且扎根商圈和社区核心区域的位置优势越来越受消费者的喜爱。零售业巨头如沃尔玛、麦德龙、华润、苏宁等都在规划发展便利店市场，可见在大型零售实体萧条的今天，转型已成必然。

根据前瞻产业研究院的研究预测，2016年我国便利店市场规模将达1000亿元。目前，我国在实体零售市场，便利店与超市相比较，只占到了8%的市场份额；而在一些发达国家，如日本，便利店的市场份额已经超过了超市，占据了实体零售市场的54%。由此可见，便利店在我国有巨大的发展潜力和空间。

但从品牌影响力来说，国内知名的便利店大多为外资品牌，其中7-11便利店显得尤为突出。鉴于便利店巨大的发展潜力和空间，越来越多的企业试水便利店市场，但并非所有的便利店都能从中分享市场繁荣带来的增长机会。原因在于国内便利店存在着核心竞争力不足、连锁化程度低、创新经营模式不强的问题。迈克尔•波特认为，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略[1]。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，为消费者提供特征鲜明、易于识别的优质产品或服务，在消费者心中树立良好品牌形象的营销行为。差异化营销策略可以更好地满足消费者的需求，创造新的细分市场，通过独特的利益诉求，建立品牌忠诚，增强企业品牌资产，还可以利用差异化因素，树立企业不可替代的竞争优势。在众多的便利店品牌中，TODAY便利店作为新桂商代表品牌之一，在经营管理中采用差异化营销策略获得了较大的成功，对于广西的企业发展，特别是连锁企业的发展具有较大的借鉴意义。

2　TODAY便利店品牌介绍

广西东翼今天商贸有限公司(TODAY便利店)由宋迎春创始于2008年，第一家TODAY便利店设立在广西南宁市。公司通过三年的探索与创新，扩大了品牌影响力、美誉度，成为广西民族便利店品牌，推翻了“广西没有真正的便利店的说法”。2011年又以“便捷大家”的理念，创立了第二品牌“捷家士多”。2014年9月25日，广西TODAY便利店已获得红杉资本5500万元资金注入。TODAY便利店用这些资金升级南宁市场的软硬件市场，同时开拓武汉市场，截止到2016年6月，门店已经达到40多家，计划在3年内至少开设500家店。同时以武汉为中心拓展长沙门店，计划到2018年，门店数量将增加至3000家。TODAY便利店梦想成为线上电商与生活服务O2O的提供商、核心的最后一公里载体。TODAY便利店的目标消费者以16～30岁之间的年轻人为主，通过在装修设计、产品结构及营销策略方面的差异化为顾客提供满意的用户体验，从而在众多的本土便利店品牌中获得了迅速发展。

3　TODAY便利店差异化营销策略研究及评述

3.1产品差异化

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化策略追求的目标。

TODAY便利店的产品差异化，最初的出发点也是消费者的需求，正因为消费者需要，而其他便利店没有提供，就形成了产品差异化的空间。TODAY便利店还有不少受消费者喜欢的产品，包括6元早餐、用新西兰进口奶油制作而“吃了不长胖”的霜淇淋、关东煮等。同时根据区域不同提供差异化的产品来填补市场空缺。如在南宁的门店提供正宗的武汉“周黑鸭”就受到了消费者的热捧。

此外，通过市场观察，宋迎春认为午餐和晚餐在便利店的需求空间很大，继而与仟吉食品合作投资4500万元建中央厨房，为消费者提供更好的商品。TODAY便利店拥有智能IT系统和鲜食工厂，智能系统是周转和调度的关键，可以及时了解商品的情况，及时补仓、管理和控制。TODAY便利店是南宁便利店行业唯一拥有自己专属鲜食工厂的便利店品牌，该“中央厨房”投资超过500万元，占地面积3600平方米。TODAY便利店除了为消费者提供日常百货外，还有很多个性化的时尚商品，符合年轻化消费群体的消费习惯，还提供午餐和晚餐便当、西式糕点等食品，使便利店为商圈附近的上班族就餐提供了极大的便利。TODAY便利店的这种产品差异化策略不仅提升了便利店的服务内容，同时还可以满足不同消费者的不同偏好，这也是TODAY便利店为什么可以迅速在便利店行业站稳脚跟的一个重要原因之一。

3.2服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的质量。TODAY便利店认识到在移动互联的背景下，消费者的消费习惯也发生了变化，提供服务必须充分利用互联网技术。根据2015年～2016年艾媒数据统计，中国移动互联网市场的用户比值占全国人口的88%。其中学生、从业青年和中年人占的比重为77%。由此可知，越来越多的消费者更倾向于移动互联网的新型购物模式，移动互联网的使用度正处于上升期。

在O2O大热的今天，TODAY便利店也紧跟形势，加盟“互联网+智慧社区”的创业模式，将线下便利店导入线上APP，完成会员系统搭建，通过APP收集和整理数据。此外还与小麦公社、达达物流等企业达成深度合作，完成门店和APP终端的订单配送，快速实现商品流通，为消费者提供了便捷快速的服务。

除了这些，线下便利店的服务方式是自助，消费者自行选择商品，关东煮、豆浆等都是自助。TODAY便利店开设的休闲区是服务差异化的亮点之一，可供消费者品尝美食、休息娱乐，使消费者能获得更好的消费体验。另外，TODAY便利店的门店24小时营业，全天候为消费者提供不间断的服务。TODAY便利店人性化的服务安排，改变了便利店只是一个消费者购买便利商品来去匆匆的场所的印象。

TODAY便利店建立起的这种差异化服务的内容、方式和理念，不仅能放大企业创新带来的价值，更能促使产品增值。

3.3促销差异化

促销差异化是指企业通过利用独特的促销手段，包括广告、销售促进、人员推销和公共关系等，建立顾客对产品差异化的认知。对不同促销手段的利用，可以让顾客感知到企业与众不同的特色。

TODAY便利店在活动促销方面做得比较灵活，在货架的一端开辟出活动专区，将所有的商品集合在一起，价签处也是活动标识，有明确的促销主题。还通过微博、微信推广宣传，采用晒图分享、随手拍送惊喜、创意设计、限购等方式形成TODAY便利店独特的竞争优势，不仅能发挥出促销的效果，还强化了消费者的口碑。

3.4形象差异化

形象差异化是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以取得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。

目前消费者的需求和欲望，已经从物品的功能转移到生活方式。从维持生存所需的物品，变成一种能够满足心灵需求的方式。TODAY便利店恰好抓住了这一点，TODAY便利店的门面不同于其他的便利店，没有复杂的颜色搭配，用厚重沉稳的黑色搭配简单的白色清新的绿色，为消费者营造出一个简约时尚的视觉体验。店内的灯光、休闲区、涂鸦区等更是为消费者提供了一个舒缓身心的场所，更多的是卖体验。此外，TODAY便利店的员工以年轻人为主，他们充满青春、活力和热情的形象传递给了每位到店消费的顾客。这颠覆了大众对传统便利店的认识，从而使TODAY便利店建立起个性独特的形象。

3.5品牌差异化

品牌差异化是精神产品层面的差异，是在产品高度同质化时代企业寻求市场突破和建立稳固的消费群体的有效途径，是形成品牌个性和产品区隔的重要手段[2]。品牌是区别于其他同类替代品的重要标志，在很大程度上具有不可替代性。

TODAY便利店创始人宋迎春的目标是打造“有情怀的便利店”，从“卖东西”转为“卖意义”，创造新的价值观念，增加产品的附加值。为了突出品牌差异化，TODAY便利店通过拍摄微电影强化与消费者的品牌互动，从而增加粉丝，目前已经推出了《TODAY有梦》、《TODAY有爱》及《TODAY有戏》等三部微电影，获得了消费者的喜爱。同时，TODAY便利店还举办仲夏草地音乐节，让当地人参与其中，360°与顾客交流互动，争取本地人的喜爱，向顾客建立起了“认牌选购”的习惯。TODAY便利店通过一系列的品牌差异化建设行动，提升了企业的核心竞争力。

4　结语

目前，TODAY便利店已经成为广西第一大便利店品牌，现入驻武汉、长沙等地。从目前发展趋势看，TODAY便利店是打算先在中部大中城市稳住脚跟，发展一定的群众基础，增强品牌影响力，再向东部地区大城市扩张。通过对TODAY便利店差异化营销策略进行研究整理，可以发现差异化营销的规律和发展模式，这对广西同类企业已经细分的市场提供了经营借鉴经验，使每个市场的销售潜力得到最大的挖掘。差异化营销策略会随着时代环境的变化而作出相应的调整。本文对TODAY便利店的差异化营销策略进行基本的归纳，对于它的发展趋势猜想有一定的局限性。TODAY便利店走出了广西，但要想真正地成为一个民族品牌，还需要具备哪些条件才不会缺乏发展的动力呢？从新桂商长远发展的角度来看，这个问题具有进一步研究的必要性。

[1] 戴开勋.差异化营销策略及应用[J].物流工程与管理,2010 (10).

[2] 刘强.论企业核心竞争力与品牌差异化[J].现代营销(学苑版), 2010(11).

F274

A

2096-0298(2016)10(b)-009-02

①2015年度广西高等教育本科教学改革工程重点项目——桂商企业案例及企业家协会融入经管类本科专业课堂教学的研究与实践(2015JGZ169)。

杨兴华(1982-)，男，广西桂平人，讲师，经济师，硕士，主要从事经济管理、营销管理方面的研究。