国际体育赛事营销策略分析①——以足球为例

咸阳师范学院体育学院 贺楠 张天良

国际体育赛事营销策略分析①——以足球为例

咸阳师范学院体育学院 贺楠 张天良

足球运动作为三大球类运动之一，在国际社会中喜爱者众多，这为足球经济的发展提供了重要的市场基础。在国际足球运动发展的过程中，足球赛事带来的经济效益一直为企业所关注，并且足球经济在推动世界经济发展中发挥着重要作用。本文主要分析了足球赛事营销理念、足球赛事对经济的影响，以及国际足球赛事的营销策略。

国际足球赛事 影响因素 营销策略

足球经济具体指的是与足球相关的主体经济形势，在足球经济当中最重要的商品是足球队员。此外，在足球经济中还包括了其他产品，例如足球赛事的转播权。足球经济作为新兴的产业，其在发展的过程中带动了相关服务业的快速发展，并且发展成为体育产业的重要组成部分。可以说“足球经济”已发展成为现代体育产业的重要标志。足球经济发展与国际足球体育赛事之间有着密切的关系，足球赛事营销成败对足球事业的发展有着直接关联，本文中主要分析了国际足球赛事营销策略。

1　足球赛事营销理念

2013年美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)对市场营销作出的定义是这样的：在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。而格隆罗斯的定义强调了营销的目的：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

在对国际足球赛事进行营销的过程中，体育赛事营销具体指的是：在国际性体育赛事举办的过程中，通过足球赛事的营销活动，给消费者传递足球体育价值，刺激消费者的足球消费需要，满足消费者的足球消费欲望的过程。通过对足球赛事营销活动的特点进行分析，可以指出：一是足球运动的全球爱好者众多，有广大的营销对象。由于足球运动具有广泛性的特点，因此，营销活动的对象十分广泛，涉及到社会中的不同阶层、不同年龄的全体。二是赛事促进作用明显。足球赛事对企业和商家营销活动的促进作用十分明显，企业和商家充分借助于足球赛事的举办，开展一系列的营销活动，发掘市场商机，提高商品及服务的知名度、美誉度。

2　国际足球赛事对经济的影响

通常意义上，现代足球运动诞生于1863年的英国。英国足球协会于1863年12月26日成立，成为世界上第一个足球协会，标志着足球运动进入了一个崭新的阶段，足球成为世界上的一项正式运动。随后足球凭借其独特的魅力迅速风靡全球，成为世界第一大运动项目。

根据国际足联的数据显示，仅在2014年全球就有2.65亿名足球运动员，占全世界人口的4%。而全球球迷人数达到了30亿人，几乎每两个人就有一个是球迷，这种普及率是其他运动项目远远达不到的。足球逐渐成为一种全新的信仰在世界风靡，“足球流氓”正是这种足球信仰的极端表现。由于足球的普及率和球迷的忠诚度，足球也成为了投资方最为看好且资本性价比最高的投资方式。

欧洲杯堪称“没有巴西和阿根廷的世界杯”，是公认的全球最高水平的洲际足球联赛，不管是赛事水平还是其影响力都是其他地区联赛无法比拟的。据统计，2004年欧洲杯的全球电视收视观众为79亿人次，2008年的欧洲杯为80亿人次，而2012年欧洲杯电视收视率在各参赛国超70%，决赛收视人数则接近3亿人次。在现场方面，赛事平均上座率高达98.6%，决赛球票一票难求。

2016年欧洲杯平均每场比赛的直播有1.47亿人次观看，整个赛事累计观众达到66亿人次，仅次于世界杯，仅在中国就有超过12亿人次观看欧洲杯，如此大规模的观看人数成为了欧洲杯大量“掘金”的重要条件，成功点燃体育大年的投资热情，为随后的奥运会带来了良好资本前景。

根据德勤会计师事务所的一项调查显示，足球产业年均生产总值达到5000亿美元，超过了瑞士、比利时等国家和地区。凭借以欧洲杯为代表的各项重大赛事，赛事举办方和投资方以及赞助商都可以获得让自己满意的回报，而对于赛事主办地而言，足球赛事可以带动当地的经济快速发展，同时带动旅游、酒店等行业的共同发展，成为了文化交流、经济互动的重要形式。

以足球盛世世界杯为例，2006年德国世界杯共投入16亿美元，德国盈利约1.3亿美元、国际足联收益13亿美元；2010年南非世界杯共投入40亿美元，收支持平，国际足联收益32亿美元；2014年巴西世界杯共投入117亿～140亿美元，盈亏未知，国际足联预计收益40亿美元。在2010年南非世界杯的建设中，南非国内道路建设实现了质的转变。2010年南非世界杯促使南非当年的经济增长50亿美元，同时增加了130万个就业机会，带动了场馆建设、旅游、衍生品加工制造等相关产业的发展。

3　体育赛事营销策略分析

3.1通过丰富的传播渠道进行营销

1954年瑞典世界杯采用了电视直播的方式，直播地被局限在欧洲，在当时还没有转播权的概念，无法提及通过比赛转播得到的经济利益，1978年在阿根廷世界杯期间，转播权开始作为一种商品对外出售，国际足联因此获得很大利益。当前，国际足球比赛转播权已经发展成为国际足球比赛的一种十分重要的营销手段，并且其营销的方式也发生了十分明显的变化。据相关数据显示，在1998年的法国世界杯期间仅依靠电视转播费用的经济效益就达到了约10.04亿美元，而2006年的世界杯转播权的费用大约为12亿美元。

3.2正确把握体育赛事营销策略

在世界范围内，足球体育赛事的种类比较多，并且足球赛事的规模差异性很大。从整体上看，世界杯、奥运会等大型的足球体育赛事的赞助和宣传费用很高，带来的经济价值也很明显，因此，采用的营销策略也比较全面。在国际足球赛事营销策略中，营销活动必须要根据自己的经济水平和经济实力开展足球营销活动。国际体育赛事营销活动当中普遍采取的方法是进行冠名或者是进行赞助，开展体育赛事营销活动，同时也能够通过足球比赛场地的广告、宣传单等方式推广品牌，以提高品牌知名度。

3.3树立足球赛事营销理念

国际足球赛事在进行营销的过程中，必须要坚持以最新的营销理念作为指导，必须要充分认识到将现代营销理念应用到足球赛事营销中的重要性，以及足球赛事营销对于经济发展具有的重要的推动作用。通过对足球赛事的分析，我们可以看出，足球赛事对于相关服务产业的发展具有十分重要的推动作用。在进行足球赛事营销时，要求相关俱乐部要敏锐的市场洞察力，能够找到足球赛事营销的绝佳途径。通过体育赛事自身的市场营销，开展有针对性的市场营销活动，这样一方面能够提高足球赛事的知名度，同时也能够实现足球赛事的的经济效益，树立良好的体育赛事品牌。

4　结语

通过文中的分析我们可以看出，国际足球赛事的举办推动了足球经济的发展，足球经济的发展对于推动足球运动参与国的经济发展起着十分重要的作用。近年来，随着喜爱足球运动的人数不断增多，足球经济的市场基础日益扩大，这对体育产业的快速发展起到十分重要的作用。在足球经济发展中，国际足球赛事起到的推动作用毋庸置疑。因此，在国际足球赛事环境下，加强对足球赛事营销策略分析对挖掘足球赛事的经济价值、促进经济发展具有重要意义。

[1] 宋梦圆.腾讯网第19届足球世界杯营销策略分析[D].北京体育大学,2012.

[2] 黄文武.足球赛事营销策略及市场商机发掘[J].中国商贸,2009 (19).

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[4] 王荣.南非世界杯足球赛中章鱼保罗的营销策略分析[J].中国商界(下半月),2010(11).

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2096-0298(2016)10(b)-015-02

①本文为咸阳师范学院科研课题的研究成果：“咸阳市校园足球开展现状调查研究”(15XSYK025)。

贺楠(1981-)，男，汉族，陕西大荔人，硕士，讲师，主要从事高校体育教学与训练方面的研究。