基于用户视角的学生易班使用现状及对策研究——以上海理工大学为例

袁军伟



基于用户视角的学生易班使用现状及对策研究
——以上海理工大学为例

袁军伟

摘要：本文以上海理工大学学生为研究对象，运用logistic行为决策模型来分析学生易班运用意愿的影响因素，并确定每种影响因素的权重，为改进易班自身的功能以及引导学生更加合理高效地使用易班提供依据。研究发现易班在手机客户端的健全度、知识的覆盖面、娱乐性、减压效力、进入门槛较低、投诉建议处理的及时性以及符合交流习惯等方面对学生是否使用易班具有显著性影响。可以通过明确市场定位、设置合理的页面布局、直观展示易班的各项功能、完善手机客户端以多渠道推广、提升服务水平等手段来提高用户的黏度。

关键词：易班；影响因素；logistic模型；学生

一、调查对象的选择

易班是上海市教卫党委网络管理中心利用自身的优势开发的服务上海高校师生的互联网WEB2.0系统，上海高校的学生是最早的使用和受益群体。针对这种情况，笔者采用分层抽样和随机抽样相结合的方式，以上海理工大学10个学院作为样本采集点，在每个学院中随机选择40人进行抽查，调查采取不记名调查问卷的方式。问卷共发放400份，回收问卷380份，有效问卷348分，有效率为91.6%，符合问卷调查的相关要求。

二、学生易班运用意愿影响因素模型的建立及运行

研究分析的因变量为学生对易班的使用意愿，其取值为2个，即是否愿意使用易班，是个2值取值变量。Logistic回归分析，作为适用于2值的多元回归分析和多值多元回归分析的模型，是分析个体决策行为以及相关影响因素比较理想的模型。研究利用logistic回归分析模型分析得出学生易班运用意愿的影响因素，进而得出具体的影响参数以及每个影响因素的权重。

1.模型的构建

因变量选择是学生易班运用的意愿，若学生愿意使用易班则取值为1，若其不愿意使用易班则取值为0，用SPSS21软件中的二元logistic模块，建立学生易班使用意愿的模型为：

式（1）中P是学生愿意使用易班的概率；i为学生编号；βi表示影响因素的回归系数，j表示影响因素的编号，m表示影响这一概率因素的个数，是自变量，表示第i个学生样本的第j个影响因素，a表示回归截距；也可用式（2）表示与因变量P的线性关系。

2.模型变量的选择

在参考已有文献以及相关调查的基础上，笔者认为学生易班使用意愿主要取决于以下五个方面，共包括12个因素，以此项与用户的符合度为标准，从完全不符合到完全符合分别为1到5。

易班技术指标：①系统反应速度为X1，值域为1-5；②手机客户端功能健全度为X2，值域为1-5。

易班产品指标：市场定位为X3，值域为1-5。

易班功能指标：①知识的覆盖面为X4，值域为1-5；②便捷性为X5，值域为1-5；③娱乐性X6，值域为1-5；④减压效力X7，值域为1-5；⑤系统更新较快X8，值域为1-5。

易班宣传指标：①进入门槛较低为X9，值域为1-5；②与其他门户网站实时共享为X10，值域为1-5。

易班服务指标：投诉建议处理的及时性X11，值域为1-5。

易班其他指标：符合交流习惯X12，值域为1-5。

3.信度检测

信度是指测验结果的一致性、稳定性及可靠性，一般多以内部一致性来加以表示该测验信度的高低。信度系数愈高即表示该测验的结果愈一致、稳定与可靠。本文采用Croanbach a系数法来进行信度检测 ，检测的结果显示Croanbach a系数值为0.934，表明本文所使用的问卷信度非常好。

4.模型的运行

研究选用向后逐步剔除选择法，对所采集到的348个有效样本数据做wald概率统计法，向后逐步选择自变量，结果见表1。

模型整体检验表（表1）提供了12种对模型进行检验的方法。对数似然值表达下，是一种概率，即在假设模型真实的情况时能够观测到这一特定样本数据的概率。模型对数据的拟合度越好，其似然值越高，其-2似然值就越小。Cox& Snell R2是一种一般化的确定系数，被用来估计因变量的方差比率。Nagelkerke R2是Cox&Snell R2的调整值，两个值的结果越大代表模型的拟合度越好。表1的参数数据表明：-2对数似然值= 323.313，Cox&Snell R2=0.367，Nagelkerke R2=0.489，模型的整体拟合度一般，但不失解释效力。综上所述本文选择模型1作为学生易班运用意愿影响因素的模型。

5.模型的结果分析

基于logistic模型对学生运用易班的回归统计分析结果可以看出，模型具有一定的解释效力，回归结果具有可信性。根据模型的统计参数可以发现，学生使用易班的主要影响因素有：手机客户端的健全度、知识的覆盖面、娱乐性、减压效力、进入门槛较低、投诉建议处理的及时性以及符合交流习惯等，各影响因素在影响效力方面存在显著差异。Wald检验的显著性水平小于0.05表示非常显著，Wald的显著水平在0.05-0.1之间表示一般，若大于0.1表示不显著，详见表2。

（1）易班“手机客户端的健全度”通过wald检验的显著性水平为0.009，相关系数-0.405，对学生是否愿意使用易班影响显著。通过调研发现，易班的手机客户端虽然处于不断更新的状态，但经常会出现数据丢失，比较常见的是“群功能”信息经常无法显示出来；另外在系统稳定性，功能的多元性方面与其他社交软件相比要落后几代，这对于已经处于移动互联网时代的学生来说，在运用易班过程当中显得尤为不便，进而影响易班在学生群体中的推广。

表1　学生易班使用意愿影响因素模型

表2　学生易班运用意愿影响因素进入回归方程的标量

（2）“知识的覆盖面”进入到回归方程时，wald的检验显著性水平为0.02，相关系数为0.447，对学生是否愿意使用易班具有显著性影响。通过问卷调研发现，78%的被调查者认为目前易班能让其接触到更多有用的信息，满足其求知欲望。

（3）“易班娱乐性”通过wald的显著检验为0.002，相关系数为0.631，对学生是否使用易班存在显著性影响。调查发现73%的被调研用户认为易班在娱乐性方面对其是否使用易班存在着明显的促进作用，并且这种影响因素在整个影响因子方面的权重相当高。

（4）“减压效力”通过wald显著性水平检验为0.027，相关系数为-0.423。由此可见易班的“减压效力”在吸引用户方面并没有发挥应有的影响作用，反而起到了反作用，调研的数据显示有64.6%的被访者持这种观点。

（5）“进入门槛较低”通过显著性检验为0.021，对学生是否使用易班影响显著。易班在定位上主要是服务高校师生，因此通过各种手段不断减少易班的注册流程，目前看来效果还是十分显著的。

（6）“投诉建议处理的及时性”通过wald显著性水平0.002，相关系数为-0.622意味着目前易班产品在投诉建议上并没有做到让用户群体满意。通过调研发现有很大一部分被调研者表示不知道通过什么渠道去投诉或者建议；即使有相关渠道，投诉或者给过建议后也不会有效果，调研的数据显示有61.2%的学生持有这种观点，由此可见易班需要加大在这方面的投入力度。

色谱柱为Ufavour HPLC Columns C18(4. 6 mm i. d. ×250 mm，5 μm)；以乙腈(A)-0. 1%甲酸水(B)溶液为流动相；梯度洗脱程序：0～10 min：5%～20%(A)，10～20 min：20%～20%(A)，20～30 min：20%～50%(A)，30～35 min：50%～100%(A)，35～45 min：100%～100%(A)；检测波长280 nm；流速1. 0 mL/min，柱温25 ℃；经0. 45 μm微孔滤膜过滤后，进样10 μL。

（7）“符合日常交流习惯”通过wald的显著性检验为0.013，相关系数为-0.4，对学生是否使用易班影响显著，效果为反作用。随着互联网的发展，各种社交软件竞争越来越激烈，发展目标也逐渐围绕着以用户的需求为导向，调研数据发现易班虽然不断地推陈出新了但是与用户的实际交流使用习惯存在明显差距，进而影响到用户的使用以及易班在高校当中的推广。

（8）回归方程当中的变量的显著性水平为0，相关系数为-4.203，意味着易班的用户在使用前就对易班有抵触心理。因此在现有的条件下，除了增加用户群体对易班的了解外，需要不断地对易班进行改进，以使其更加符合用户的需求和市场导向。

三、讨论

学生是否选择运用易班受到内外多种因素的影响，学生的行为符合理性人的基本假设，在是否选择运用中做出选择。在对行为选择与意愿的决策模型当中，目前学术界使用较多的选择概率模型中，logistic模型是目前使用较广的概率模型之一。通过对学生选择易班过程的微观层面进行调查，获得影响学生是否选择易班的诸多数据，建立学生易班使用意愿的概率模型，对学生易班运用意愿行为的影响因素进行分析，为有针对性地在学生群体中推广易班以及更好地改进易班功能提供理论依据。

在系统总结和分析的基础上，笔者归纳出了影响学生运用易班的一系列因素，同时通过对数据的处理和分析，进一步避免了在实证分析过程当中可能出现的因素间自相关现象以及模型剂量分析的多重共线性。

四、结论

研究以上海理工大学学生使用易班为例，从学生的角度，在阅读文献、个别访谈以及对易班网站的页面指标、技术指标、产品指标、功能指标、宣传推广模式、服务指标等实证研究的基础上，通过问卷调研的方式，运用常用的行为决策模型即logistic模型对样本点学生对易班使用意愿的影响因素进行综合评价，结果显示易班在手机客户端的健全度、知识的覆盖面、娱乐性、减压效力、进入门槛较低、投诉建议处理的及时性以及符合交流习惯等方面对学生的运用意愿影响显著。

五、对策

易班作为互联网时代政府主导的一项“产品”，自其诞生之日起就面临着同其他产品一样的问题，如何在市场中进行定位，如何使自己的产品更加符合消费者的需求以及如何推广等都是切实摆在易班面前的诸多难题。被选择作为易班主体的学生，在面对易班时他们拥有更多的可替代性选择。结合本文的数据分析，可以发现要想在学生群体中更好地推广易班，应从以下几个方面对易班进行完善：

1.明确市场定位，确立自己的细分市场，建构自己的核心产品

2.设置合理的页面布局，直观展示易班的各项功能

一个合理的平台或者网络媒介应该直观地展示其网站的各栏目和功能，以方便使用者快捷地查找到其想要的信息。基于调研的数据发现，学生对于易班网站的直观体验是繁琐，因此易班的设计者有必要在了解用户使用习惯的基础上，对易班网站的页面进行合理的布局，优化其各项功能以便直观地展示易班的各栏目和功能，以吸引用户更多地关注网站并停留在网页上。

3.完善易班手机客户端，创建真正的便捷式网络学习交流平台

根据第35次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示：截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模占网民总数的64.1%，是网民增长的主要驱动力，由此可见手机在互联网快速发展的过程中占据着越来越重要的地位。易班作为网络学习交流的平台，目前虽然拥有了移动客户端，但功能十分简单，远远不能满足学生的需求，进而影响到学生对易班的使用，此次调查所得的数据也进一步证实，易班手机客户端的不健全是影响学生使用易班的重要因素。因此为进一步提高易班在学生群体中的普及率，有必要从学生需求的角度进一步完善易班的手机客户端，从而创建真正的便捷式网络学习交流平台。

4.改变单维的行政化推广模式，采用多渠道、多途径、多维度的市场式推广手段

在21世纪市场作为主要资源配置手段的今天，很难想象再采用行政化的推广模式来推广一种市场产品能起到预期的效果。笔者和几个院校的易班网站负责人交流发现，易班在行政化推广过程当中，往往遇到学生逆反心理，虽然遵从老师的要求注册了易班，但多数成了僵尸粉，可以说是采用单维行政化推广的后遗症之一。改变单维地行政化推广模式，采用多渠道、多途径、多维度的市场化推广手段，可以有效减少广大师生对易班的逆反心理，有利于把易班建设为高校师生互动、学习交流的最重要平台。

5.建立跟踪式服务体系，以用户为根本，不断提高产品的服务水平

随着社会的发展，人们的选择越来越多元化，可替代性产品越来越多，这就要求我们紧紧抓牢老客户，不断拓展新客户。研究表明，如果同学们在选择一项产品时出现问题能够快速地得到回复和响应，同学们的忠诚度将会提高，反之亦然。易班作为上海市主打的一项产品，其在推出伊始市场上就有多款比较成熟的软件，其竞争压力不可谓不大，由此更应该在服务体系方面加大投入，但是研究发现，同学们对于易班的服务体系并不认可，超过一半以上的同学表示遇到问题时不知如何解决，更不知道向哪里反应和投诉，长此以往，其对易班的兴趣和忠诚度逐渐减小，进而影响到周边的同学对易班的关注度和使用兴趣。因此可见加强易班服务体系建设，形成以用户为根本的服务体系刻不容缓。

6.以用户需求为主导，建立符合用户交流习惯的社交平台

进入21世纪以来，随着产品类型的丰富，市场从企业导向逐渐转为用户需求导向，易班作为一项新型的互联网产品，同样不可违逆这个规律。此次调研发现，易班产品与用户的交流习惯存在着一定的冲突，它所建构的是一种象牙塔式的产品，而非一种开放的产品，导致它在很多层面无法与现有的比较成熟的互联网产品进行对接，这种做法一方面不但阻碍了易班与其他互联网产品资源的共享，更重要的是与用户的交流习惯相悖，为此在现阶段易班要做的不是以自己的标准来培养用户的交流习惯，而是以用户的习惯为导向，改变自己的标准，从而建立更加开放并且符合用户需求的社交和学习平台。

易班自诞生以来发展势头迅猛，逐渐从一个区域性的社会交往平台变为全国性的交往平台，但是迅猛发展的背后是用户忠诚度的缺失，这其中虽然有用户自身的原因，但更多的是易班产品自身的原因，究其原因是其提供的产品和服务与用户的需求不一致，导致用户不愿意花时间和精力在上面，就现阶段而言，易班要想有所作为必须在“手机客户端的健全度”“知识的覆盖面”“娱乐性”“减压效力”“进入门槛较低”“投诉建议处理的及时性”以及“符合交流习惯”等方面进行改进和加强，从而促进易班更好更快的发展。

参考文献

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［2］沈漫，夏文芳.提高易班用户黏性的工作策略研究［J］.思想理论教育，2014（8）.

［3］杨维忠，张甜，刘荣.SPSS统计分析与行业应用案例详解［M］.北京:清华大学出版社，2015.

［4］李红利.“易班”推广过程中大学生网络行为研究［J］.思想理论教育，2011（7）.

（作者单位：上海理工大学管理学院）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.036

［基金项目：2015年上海理工大学网络文化项目］