现代企业商业模式及运营流程创新研究——基于飞牛网的案例分析

谢雨彤　张宝明



现代企业商业模式及运营流程创新研究
——基于飞牛网的案例分析

谢雨彤张宝明

摘要：随着“互联网+”战略的推进和大数据、云计算、物联网等技术的发展，传统商业企业正在突破高成本、强竞争、难扩展等瓶颈，逐步走向互联网化。本文从“互联网+零售”的角度出发，基于企业动态能力和协同理论，分析适合现代零售企业的“B2C+O2O”商业模式，从结构管理优化、成本控制、理念创新角度重塑了传统运营架构。以飞牛网为例，在调研分析的基础上，验证了此架构的合理性，此架构在节约成本、共享供应链、商品品质监管体系、用户口碑及品牌认同上具有优势。研究结果丰富了现代企业创新的内涵，对我国传统零售企业转型发展具有指导意义。

关键词：商业模式；协同理论；动态理论；电子商务；O2O

传统零售业逐步没落，其转型之路急需先进管理理念、科学的市场定位以及具有前瞻性的发展规划来支持。然而目前综合电子商务平台市场已被先行发展的企业瓜分，新兴互联网企业如何在新一轮市场争夺战中取得优异成绩，“互联网+零售业”的成功转型指日可待。

本文研究现代企业商业模式及其运营流程，以飞牛网为例。第一部分为引言和理论基础，简要介绍本文的背景、调研的出发点；第二部分为商业模式和运营流程概述；第三部分为企业调研内容；第四部分为参考文献。通过分析当下中国电商市场的概况，本文发现传统电商B2C模式存在发展瓶颈，并结合相关理论和实际案例提出拯救传统电商的创新模式，即“B2C+O2O”。

一、文献回顾

以企业动态能力和企业协同为理论基础，从互联网与企业动态发展的角度，汲取各界已有的协同知识对零售企业电商化转型的现状展开分析。

1.企业动态能力

纵观上述各类定义，在互联网快速发展的今天，企业运营与互联网密不可分，“互联网+”的趋势激励了各个传统产业与电子商务相结合，企业动态能力理论的研究同样纳入了互联网的影响。因此，把电子商务作为新的出发点研究企业动态能力是“互联网+”时代的重要方向。

2.企业协同理论

协同是指为了共同完成任务，将多个有差别的个体协调一致的过程，而参与协同的所有个体都称之为协同个体或软件。知识协同是指各个要素在恰当的时间、地点将知识、信息、资料等以恰当的方式传递给指定对象的过程。Laurie Gloge等人则将知识协同明确定义为组织的一种能力，它能将合适的信息在合适的时间传递给合适的人，作者还从创建知识协同文化、概括知识协同流程和实施知识协同技术三个方面对知识协同展开了进一步的论述。协同演化是指多个不同物种在相处中受到对方或其他物种影响的过程，体现在演化的速度、方向等。Ehrlich和Raven通过研究蝴蝶与花草类植物间的关系，首次提出“协同演化”概念。Hodgson认为协同演化是指一方改变另一方的适应图景，进而改变双方的平均适应。Murmann把技术与制度的协同演化纳入产业领域研究。Hodgson认为对所有社会经济现象的研究必须从个体间的相互关系出发。

企业协同理论从个体、知识、物种拓展到企业、产业、环境的应用，跨越了同一领域事物间的协同界限，将研究成果运用到传统企业与电子商务的协同演化中，其主要困境是“互联网+各个传统行业”的发展还未产生成熟的理念。

二、商业模式及其运营流程的创新

商业模式是指企业在业务运营的过程中，通过产品创新和准确的用户定位，运用合适的推广方式为用户创造价值并获取相应受益的过程。商业模式在企业建立之初便已形成，其基本要素包括价值定位、人力资源、管理决策等，运营流程涉及企业、供应商（合作商）和消费者等多个主体，包含渠道链、财务链、价值链、管理链等环节，如图1。环形运作结构表明商业模式中每个角色的作用，阐明商业运作过程中组织、管理、创造、传递及价值获取的流程。

图1　商业模式运营流程

1.“B2C+O2O”运营架构

根据上述商业模式的分析，企业作为运营系统的关键角色务必优化结构管理、控制成本、创新理念，以带动传统运营架构的革新。如图2显示为传统B2C模式运营流程。消费者无法选择商品质量，依靠“买彩票”的心理检查包裹，商品是否完好无损全看运气，唯一售后途径是在综合电商平台中申请售后服务，但现实是消费者无法享有应有的权益，传统B2C模式无法满足消费者购物体验和售后保障需求。

一心理咨询师的工作日志显示，近年来老年夫妻离婚率直线上升，造成“裂缝”的原因多种多样：有的夫妻原本感情很好，并不想走到离婚那一步，但随着年龄的增长越来越不能忍受对方的说话态度，谁也不肯让步；有的夫妻当年就是“闪婚”一族，或是包办婚姻，几十年走过来磕磕绊绊，为了儿女才维持着夫妻关系；还有的夫妻由于孙辈的出生扰乱了原有的生活秩序，被老伴冷落后感到心里憋屈。

图2　传统B2C模式运营流程

2.“B2C+O2O”运营流程的创新

这里根据理论从结构管理优化、理念创新角度更进一步创新运营流程，重塑传统运营架构，并分析图3现代商业零售企业“B2C+O2O”商业模式。

现代企业为了适应外部市场环境的变化，应不断提升企业动态能力，将有关企业自身的业务知识、技术、经验等因素整合；并通过企业管理知识、技术、流程、制度的协同，结合“电子商务”经济大环境的特点，实现现代企业结构管理的优化、管理理念的创新，从而创新运营流程（如图3所示）。传统企业顺应潮流，发展电子商务，充分利用已有线下实体门店的基础，逐步拓展线上平台的业务，一方面有效缓解线下实体门店的库存压力，另一方面有了线下门店良好口碑的支撑，利于线上平台的推广并节省运送成本。

图3　“B2C+O2O”模式运营流程

以生鲜产品为例，“B2C+O2O”企业可以将优质新鲜的产品（图3中的一类产品，如水分充足的果蔬、保质期充裕的奶制品）首先满足线上订单，此类顾客对生鲜产品的要求高、购物时间紧张；线下门店能够满足追求高品质产品的顾客和追求打折促销的顾客，实体门店在销售与网上同质产品的同时，将新鲜度、温度等略微受损的产品（图3中的二类产品，如表皮有点褶皱的苹果、保质期快结束的奶制品）捆绑打折销售。线上与线下保证同等价位的产品质量相同，线下又是线上的物流仓储及售后保障。“B2C+O2O”商业模式提供更人性化的体验，为企业节约成本，赢得品质口碑，为顾客节约时间，为社会节约资源。

三、案例分析

以飞牛网为例验证上文架构在节约成本、共享供应链、商品品质监管体系、用户口碑及品牌认同上具有优势。

选择飞牛网作为案例企业主要基于如下标准：第一，属于B2C电商企业，以大润发为依托，拥有发展O2O模式的先天优势；第二，成长期企业，可塑性强；第三，所处高度竞争行业，市场份额被成熟电商巨头瓜分。因此飞牛网与本文探讨的问题有很好的契合性。

1.企业概况

飞牛网（www.feiniu.com）是大润发旗下的电子商务网站，由上海飞牛集达电子商务有限公司创建，于2014年1月16日上线。其注册会员有150万人，基本为终端零散客户；大润发全国3000万会员，单店每天接待近1万名客人，信任大润发的顾客也是飞牛网的潜在会员。大润发了解全国各个地区的顾客需求偏好，每年单店平均销售额超过2.5亿元，远远领先其他同行。

全国大润发门店均设有飞牛网宣传摊位；在娱乐场所、公交车站、地铁站等客流量大的地点张贴宣传海报；积极分发飞牛网购物抵用券。飞牛网力争做到“哪里有大润发，哪里就有飞牛网；哪里没有大润发，哪里也有飞牛网”。

2014年6月，飞牛网开始渠道下沉，启动“千乡万馆”计划，即在一千多个乡镇社区开设一万多个体验馆，与喜士多便利店、邮政营业厅等门店合作，作为网购体验馆、物流终端及包裹代提点，提供“最后一公里”配送服务，形成社区终端效应，为顾客投诉、咨询等业务需求提供理想体验环境。“千乡万馆”计划与“飞牛网+大润发+喜士多”的发展理念涵盖综合电商平台、线下实体商超门店以及社区便利店三大消费渠道。

2.商业模式与运营框架

图4　飞牛网商业模式

如图4，飞牛网与大润发共享供应链，具有“一专多能、强大”等特点，设有专门发货组，形成“两个牌子，一套人马”的合作局面。飞牛网与大润发一同与供应商洽谈，促成1+1〉2的效益，降低运营成本，使飞牛网形成正品低价的标签。成为消费者信赖的网站是线上零售平台追求的目标，而大润发在顾客心中的良好信誉给飞牛网提供了最可靠的保障，使得飞牛网刚上线便享有大润发多年忠实顾客的资源，拥有用户口碑优势。

飞牛网自2015年3月开始实施拓展全国业务的计划，依靠大润发门店资源，快速辐射全国，这与大润发在全国已经开设的300多家门店密不可分。大润发十几万名员工在服务300多家线下门店时，也为飞牛网用户提供售后、派送等服务，不增加额外成本。这是飞牛网在线下发货仓和人力成本等方面的优势。

在采购、销售等环节的严格管控使得飞牛网迅速达到28～35天的健康库存周转。由于飞牛网和大润发共享供应链和仓储资源，商品损耗随之降低，以生鲜商品最为突出。生鲜电商的平均损耗在30%，加上需求、天气等原因导致生鲜产品经常产生库存积压问题，在确保生鲜产品安全的同时，线上线下捆绑促销，增加销售热点、拓展销售渠道，飞牛网能将生鲜损耗控制在10%以内，也减轻大润发的库存压力。将来飞牛网“B2C+O2O”商业模式致力实现生鲜“零损耗”。

物流方面，飞牛网以“先订单，后建仓”为发展理念。如订单较少的地区，飞牛网与当地大润发门店共用仓储；订单达到一定规模的地区，飞牛网会在当地建造专属仓储，并选择自营飞犇物流和第三方物流合作的模式。

3.结论

在“B2C+O2O”模式下，大润发作为“门店发货仓”为飞牛网降低仓储管理成本，扩大经营范围，提高商品运送效率，提供售后保障等；对大润发而言，飞牛网的线上订单有利于线下大润发门店的库存处理，进一步拓展大润发的品牌效应等。发挥用户忠诚度高的优势，针对线上线下市场的不同需求提供相应的产品服务。可见“B2C+O2O”商业模式是“互联网+零售业”发展的有力途径。

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（作者单位：上海理工大学管理学院）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.013

［基金项目：上海市研究生创新基金项目（编号：JWCXSL1401）；沪江基金研究基地专项“电子商务智库”（编号：D14008）］