绵山旅游感知形象的塑造

郭欣欣

(太原师范学院　政治系，　山西　晋中　030619)

【经济学】

绵山旅游感知形象的塑造

郭欣欣

(太原师范学院政治系，山西晋中030619)

[摘要]旅游竞争力是塑造和提升绵山旅游感知形象的重要方面。目前绵山风景区的知名度以及客源市场都非常有限，旅游宣传力度不够，旅游服务设施落后，旅游资源开发后备资金不足。绵山旅游产品以观光游览为主，提供给游客的主要是传统旅游项目，缺乏创新。在旅游指导方面，政府作用缺位，对于推动绵山旅游发展的政策和法规制定不及时。为全面提升绵山旅游感知形象应采取以下措施：继续发挥政府部门的监管作用，增加对旅游基础设施建设的投入，改善绵山风景区交通条件，增加绵山风景区的客容量；增强绵山旅游品牌效应，并加大宣传力度增加绵山的旅游知名度；提高旅游从业人员专业素养，更好地为游客提供服务。

[关键词]绵山风景区；旅游感知形象；品牌效应

一、文献回顾及研究背景

感知环境是个人对信息的一种处理过程，旅游感知形象一定程度上决定了旅游者的选择范围。旅游感知形象的研究始于20世纪70年代[1]10。部分学者认为旅游感知形象是旅游目的地通过旅游产品呈现在游客与潜在旅游者头脑中的总体印象；也有学者认为旅游感知形象是公众对旅游目的地概括的、抽象的、总体的认识和评价；还有的学者认为感知形象是旅游者对旅游目的地的综合认识。游客只有对旅游地有感知，或者有较好的印象，旅游地才能长久发展下去。

(一)国外研究回顾

在Boulding提出消费者的行为取决于形象而不是客观实在之后，旅游学界也开始关注旅游形象的研究。[2]83旅游地的形象研究是国外学者的研究热点，以泰国和西班牙最具代表性。

泰国是世界上著名的旅游目的国，其旅游发展所带来的经济收入已经在国民经济发展中发挥着重要的作用，GDP贡献率超过7%。[3]42泰国政府通过对旅游机构的管理，提高办理相关手续的效率等方面的改造，提高了其在全球的旅游竞争力。西班牙是全球闻名的旅游胜地，西班牙国家旅游总局按照统一的旅游资源分类标准进行统一部署，对各地的旅游资源进行普查，以此来促进西班牙旅游事业的健康发展。[4]58此外，西班牙国家旅游总局还不断发展传统旅游项目、开发新的旅游资源、合理布局旅游路线，以此改变西班牙以往大力发展海滨旅游的单一做法，逐渐改变旅游者和旅游潜在者对西班牙的感知。

(二)国内研究回顾

旅游地的形象研究一直是国内学者研究的热点[5]147。目前，国内的学者尝试着综合旅游者、旅游目的地、旅游发展对当地居民感知的影响这三方面对旅游感知形象进行研究。

近年来，国内学者开始关注旅游形象的口号设计以及互联网、博客等新兴的传播方式。苗雅杰、吕帅的研究是从旅游形象口号设计对旅游景区发展的作用出发。[6]314冯捷蕴从新兴的传播方式博客出发，通过对中西方旅游者博客的多维话语分析，探讨了中西方旅游者对北京旅游地的感知形象的异同。[7]21吴相利、韩宁从网站设计的角度出发来促进旅游目的地感知形象的提升，他们利用评估模型对中国33个省、市、区旅游门户网站的内容进行实证测评。[8]92朱翠兰、侯志强依托于计算机技术的网络口碑对旅游者选择旅游目的地的影响，通过网络口碑实现对旅游感知形象的构建。[9]489影视旅游、休闲旅游是旅游研究的较新的领域。刘力分析了影视剧对游客旅游意向的影响。[10]61张维亚以南京紫金山景区的骑行游憩者为例，对景区感知形象和游憩满意度之间的相关性进行了研究。[11]1268

(三)研究背景

旅游感知形象的塑造与提升已经成为旅游目的地获取竞争优势的重要因素[12]19，绵山风景区要提高旅游竞争力，就需要提升其旅游感知形象。笔者参考已有研究资料，通过问卷调查和访谈的方式，以绵山为例，分析绵山风景区旅游感知形象的现状，总结绵山风景区在发展过程中的优势以及存在的问题。[13]56笔者通过对国内外学者关于旅游形象的研究进行整理、归纳，总结出旅游感知形象的涵义和研究背景，并从旅游者、旅游目的地的居民、旅游目的地的经济等方面分析了提升绵山景区形象的研究意义。为了提升绵山风景区的形象，需要了解绵山和绵山风景区的发展情况，笔者在下文对绵山和绵山风景区进行简单的介绍。

二、绵山简介

绵山又称介山，地处汾河之阴，位于山西省太原市南边，毗邻祁县乔家大院、平遥古城，是太岳山向北延伸的一条支脉，是清明文化的发源地，具有沧桑的历史感和浓厚的人文气息。[14]31绵山风景区是山西省闻名遐迩的游览胜地和首批公布的六大风景名胜区之一。[15]62绵山以其独特的历史文化和优美的自然风光成为绵山风景区最具代表性的景点。小长假制度的实施，在调整产业结构、促进就业、刺激消费、促进旅游发展等方面起到了积极的作用，尤其对旅游业的发展有非常重要的推动作用。位于介休市的绵山风景区近年来发展比较迅速，从山西省旅游局获悉，2014年“十一黄金周”，全省旅游景区共接待游客2 869.40万人次，其中绵山的游客接待量位居全省第二位，[16]66但是绵山风景区在游客接待量、旅游收入等方面，均落后于全国同类型的山岳景点。

三、绵山风景区旅游感知形象的现状

笔者于2015年1月17日至2015年1月19日在山西省介休市绵山风景区的众多景点进行实地考察并展开问卷调查。问卷共有10道题，分别对游客的性别、年龄、出行方式、获得旅游地相关资料的途径、绵山需要改善的地方等方面进行了调查，其间笔者共发放调查问卷100份，回收有效问卷96份。笔者把这些调查问卷作为研究样本，通过对这些样本进行整理、汇总，分析了绵山风景区的旅游感知基本情况。

表1　绵山风景区游客年龄分布表

从表1可以看出，在旅游业迅速发展的今天，21岁～30岁与41岁～50岁这两个年龄段占调查样本的比例很小。21岁～30岁这一年龄段基本为在校大学生或者是刚参加工作的年轻人，收入水平普遍较低，因此，这部分人会选择花费较少的地方游览。而在山西的旅游景点中绵山的门票比较高，所以前往绵山旅游的年轻人较少，重复旅游的人更少。41岁～50岁这一年龄段的人经济基础比较好，但是可供自由支配的时间较少，如果有时间旅游，他们或许会选择知名度较高的旅游地。

表2　绵山风景区游客来源地分布表

从表2可以看出，因为绵山风景区在山西省内有较高的知名度，旅游者以绵山周边和省内其他地区为主，来自省外、港澳台地区、其他国家的游客占调查样本的比例很少。这反映出绵山风景区的知名度不高，客源市场比较小，因此，相关部门需要改善交通条件，完善基础设施，增加绵山风景区的客容量，加大宣传力度增加其知名度。

表3　游客游览绵山风景区次数调查表

从表3可以看出，第一次来绵山风景区的游客占调查样本的比例较高，第二次及以上的比例比较低，说明来过绵山风景区的游客有一部分选择再次旅游，反映出绵山风景区有一定吸引力，但游览绵山风景区第三次及以上的游客则很少，笔者通过访谈了解到，很多游客对绵山风景区的服务设施、景区环境和旅游商品不满意，这是游客不愿意再次来绵山旅游的主要原因。

表4　游客了解绵山风景区的信息渠道调查表

从表4可以看出，游客利用网络获得旅游信息占调查样本的比例最小。笔者通过与游客的交谈获悉，游客从网络上找到关于绵山风景区的信息非常少，且信息发布不及时，游客反馈的信息量较少。绵山风景区未建立完善的信息接收和反馈机制，一定程度上限制了游客获得信息的渠道，也限制了网络对绵山旅游形象的宣传作用。

表5　游客对绵山风景区的改进意见调查表

从表5可以看出，游客认为绵山风景区需要改进的各个方面占调查样本的比例相差不大，反映出表5中列出的这几方面都是绵山风景区发展过程中需要改进的地方。

四、绵山风景区在发展过程中存在的问题及对策

(一)绵山风景区存在的问题

1.旅游服务设施落后、旅游资源开发后备资金不足

绵山风景区的旅游服务设施建设在改革开放以来取得了较快的发展，对外交通、通讯等具备了一定的基础，但是从总体来看还需要改善。[17]56在旅游开发的过程中，无论是旅游景点的建设，还是基础设施的建设都需要资金，在旅游市场的策划、宣传等方面也需要资金，而目前绵山风景区的旅游资源开发资金短缺。

2.旅游宣传力度、旅游业水平有待提升

旅游业的发展离不开宣传。近年来互联网迅速发展，以其快速、高效、影响范围广等特点成为当今社会宣传旅游景点的最有效、最方便的手段。然而，绵山风景区在发展过程中没有紧跟时代发展的潮流，没有意识到利用互联网进行宣传的重要性，影响了信息的传播范围，导致宣传力度不足、客源市场单一。绵山风景区的相关从业人员大部分来自周边地区，他们大多没有接受过正式的旅游服务培训，缺乏相应的专业素养，这一系列因素造成了绵山风景区旅游业水平的低层次。

3.旅游产品缺乏创新

旅游产品以观光游览为主，提供给游客的主要是传统旅游项目，缺乏创新，有文化内涵的产品和有鲜明特色的旅游项目稀缺。现阶段，人们的生活质量越来越高，游览阅历越来越丰富，游客比以往有了更高的期望，对旅游产品也有了更高的要求，但绵山的旅游产品缺乏创新，造成了旅游产品单一与旅游消费需求多元化间的矛盾。

4.有关政府部门没有很好地发挥旅游监管作用

政府部门在一个地区的旅游发展中有十分重要的作用。然而当地有关政府部门没有认识到其在旅游发展中的重要性，忽视了对旅游业发展的支持，没有积极地发挥作用，也没有制定有利于绵山旅游发展的政策和法规。

(二)对策

1.加快旅游设施建设

旅游设施的完善对客流量的增加、景区经济的发展、旅游竞争力的提高等有很大的影响。因此，要增加旅游设施建设的投入，努力建设各种旅游基础设施，提高绵山的旅游接待能力，为绵山旅游的发展提供良好的环境支持，从而提高绵山旅游的竞争力。

2.加大对旅游资源开发利用的资金投入力度

现阶段进一步开发利用绵山风景区旅游资源的主要困难就是缺乏资金，资金的缺乏使得旅游服务设施的建设面临很大的困难，所以应该积极拓宽融资渠道，以增加可用于旅游开发的资金。

3.加强培训，提高旅游从业人员的素质

随着经济和社会的快速发展，旅游者对旅游从业人员的素质与服务水平的要求越来越高，因此要提高旅游从业人员对旅游服务礼仪、卫生保洁等方面的认识，并通过对先进个人的奖励来激发从业人员提高素质的积极性，以更好地为游客提供服务。

4.加大宣传力度，积极开拓游客市场

随着互联网的发展，网络已经从一个信息交流工具扩展到观点、数据等的来源，乃至具有重要现实意义的社交空间。[18]59提升绵山的形象就需要借助网络的影响力，设计一个既能反映绵山特色，又能吸引游客的独特的网页，及时发布、定期更新绵山风景区的信息，以便游客更为方便快捷地获得旅游的相关信息。

5.增强绵山风景区品牌效应

绵山风景区应该被塑造成绵山品牌，绵山品牌是绵山风景区一切无形资产的浓缩。在旅游发展较为迅速的今天，节庆旅游是旅游目的地主题性比较强的旅游产品。根据绵山清明节的历史故事，开展与清明节相关的系列活动，例如介绍清明节的起源、介绍各地的清明节习俗等，可以较为迅速地塑造其旅游形象，也可以使游客更好地了解清明节的起源、习俗等文化，使得绵山风景区的形象更易被游客所识别，从而提高其竞争力。

6.有效发挥政府部门的监管作用

政府在旅游业发展中扮演着举足轻重的角色。绵山风景区在发展过程中，也需要政府部门积极发挥作用。政府应加大对旅游业的支持，积极宣传绵山的旅游形象，提高绵山的知名度。政府还应该制定相应的政策和法规，促进绵山风景区更好地发展。

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【责任编辑张琴】

[收稿日期]2015-12-20

[作者简介]郭欣欣(1982-)，女， 山西忻州人，太原师范学院政治系助教，硕士。

[文章编号]1672-2035(2016)03-0045-04[中图分类号]F124.5

[文献标识码]A