从整合性经营的角度看台湾诚品书店的发展模式

杨扬　张琛

摘要：近二十多年来，台湾诚品书店始终以阅读为核心，逐渐将产业触角扩及到创意生活产业的方方面面，成为涵盖书店、画廊、展演、餐旅、物流、住宅、旅馆等行业的复合式文创平台为企业的发展带来了新的机遇。

关键词：诚品书店；整合性经营；品牌营销

诚品书店不仅是台湾连锁书店的龙头企业，同时也是台湾文创行业的佼佼者。成立二十多年来，诚品在持续经营阅读文化的基础上，创造性地推出了诚品画廊、诚品讲堂、诚品表演厅、诚品电影院、诚品居所、诚品旅，行、诚品文化艺术基金会等多元化的经营项目，展现了图书企业跨界跨业经营的扩张力和整合力。在实体书店生存日渐艰难的当下，诚品书店却能够脱颖而出，笔者认为其在品牌经营、美学吸引、顾客关系等方面都进行了积极的探索，并且取得了不俗的业绩，这些经验均能为未来书店的发展和转型提供借鉴。

一、品牌魔法：以品牌依恋为动力，拓展相关产业

随着数字技术的发展和移动通讯设备的普及，越来越多的读者开始通过数字阅读的方式获取知识，实体书店正面临着生存危机。因为图书销售所获取的微薄利润越来越难以支付书店的高额租金，加之水电费、员工工资等其他费用，书店的利润空间日渐缩小。在实体书店普遍面临“寒冬”的现实下，诚品书店却能不断扩张自身业务，而且其经营的地域也在不断扩张：继2012年诚品香港铜锣湾店开业后，2015年诚品开始进军大陆市场，于当年11月在苏州开了第一家大陆分店。诚品能够获得良好的发展，不仅缘于持之以恒的创新精神和精益求精的服务质量，更源于良好的品牌形象和宝贵的口碑价值。

诚品在经营中将企业的社会责任作为树立品牌的关键一环，在环保、文教、公共服务等诸多领域都有积极的作为，经过多年的积累其能够在消费者心目中形成正面的口碑评价。目前，诚品在业界已经成为一个闪亮的符码，成为文艺范、高质感、慢生活的最佳代言，能够满足消费者对完美生活品质的追求和对典雅艺术品位的诉求。今天的诚品早已经具备鲍德里亚所谓的“符号价值”，消费者青睐的已不只是产品的使用价值，更多的是这一品牌背后所彰显的个性与形象。

诚品能够成功运营多种业态，最关键的一点就是能以书店服务为依托形成特殊的文化定位，最大限度地建立口碑价值，继而在消费者心中塑造出品牌依恋的效果，让受众能够对此品牌的相关商品和其他服务也产生购买的意愿。“品牌依恋”是心理学与营销学的交叉概念，学者帕克（Park）和麦金尼斯（Maclnnis）通过研究发现，品牌依恋是一种建构于关系基础上的枢纽，能够反映出消费者个人与所消费商品的联系。品牌依恋是联结品牌与消费者的一个情感纽带，当一个品牌能够提供某种契机帮助消费者达到其渴望的形象或满足其自我定义时，消费者往往愿意将自身的情感、个性和性格等人格因素与品牌做嫁接和关联，进而产生品牌依恋效应。事实上，当消费者能够对某一特定的品牌建立起特殊的信任和特别的偏好时，他们往往愿意付出更多的代价去购买这一品牌的产品。而诚品在经营中正是借助了消费者具有品牌依恋的心理机制，从而将自身的品牌理念借助多元的产品形式进行推广和传播。

从创立初期至今，诚品—直以推广阅读为核心使命，致力于建立一个“有书读、爱读书、读好书”的良好氛围，这种鲜明的经营理念能够帮助客户清晰地识别出诚品的个性定位，并且能够让用户深刻地感知到企业的经营哲学，驱动更多的消费者认同乃至爱上诚品这一品牌。但诚品却没有仅仅将自身的定位停留在书业这个狭小的范围内，而是将文化意涵注入到不同的产业和空间，涵盖画廊、展演、生活品牌等诸多领域，营造出正能量、有气质的独特场所精神，吸引了来自世界各地的读者，通过品牌依恋的魔法，将一大批追求知识、热爱文艺的读者发展为诚品其他商品或服务的忠诚顾客，为品牌的后续发展储备了资源与力量。

二、美学吸引：以书店美学为蓝本，延伸生活美学

日常生活审美化是当代美学发展的主要潮流和趋势，其打破了审美实践与日常生活的界限，让审美活动能够更好更多元地融入到日常生活空间之中。在体验经济时代，“乐活”的主张使消费者们开始重视美学和质感。而书店作为一种以文化和艺术为经营主题的商业范式，能够最大限度地将文化资源的开发、传统艺术的保护、地域特色的彰显作为产业延伸的支撑点，整合性地运用已有的文化资源和独特美学来凸显商业价值，进而以“生活美学”打动消费者。

对于大部分读者而言，诚品书店的整体设计本身就具有美学特色：优雅的陈设、柔和的灯光、静谧的音乐、温暖的装饰，再加上丰富的书籍，常常能给人留下与众不同的“诚品印象”。在统一的基本陈设下，不同的分店也会根据当地的地域特征和生活特色进行风格微调，因地制宜地加入当地的人文色彩，呈现出各具特色的“诚品美学”。如台北西门町的书店就偏青春气息，风格活泼简约，另外还特别增加了漫画与罗曼史的图书区；台北天母是一个异国色彩浓厚的地方，因此诚品天母店的设计就更加时尚、前卫，突出轻松、欢愉的氛围；而台大医院店则加入了医疗服务体系，选材上采用柔和色调，充分营造出了温馨、亲切的氛围，能给读者带来平静与慰藉。

“诚品美学”不仅体现在书店的陈列设计上，也伴随着企业的扩张延伸到了文创产业的其他层面。2013年，诚品生活股份有限公司挂牌上市，居家生活、衣着设计、饰品配件、模型玩偶等一系列创意生活用品都开始进入诚品的经营范围，诚品秉着经营书店的美学范式设计其他生活用品，不断深化专业内涵、扩大经营范围，让“诚品美学”扩散到更多的业务领域。从诚品书店、诚品画廊到诚品讲堂，再到诚品电影院和诚品地产项目，可以看到“诚品美学”正在形成一种典范，并且以商业的形式延伸到生活的各个层面，力求将“整合性经营”的效力发挥到最大。

在创意生活产业中，生活理念是产业立足与发展的核心，产品设计师运用独特的设计赋予产品特殊价值，借力于舒适的氛围和优雅的环境给消费者提供美感与享受。创意生活产业讲究“生活味”，关注生活质量，经营者能够利用设计的美学理念来建立品牌形象，通过带有生活气息的创意商品来传播品牌的价值。创意生活产业与日常生活息息相关，能够让消费者提高生活品质，通过产品的实际功用和审美价值来改善居住环境，具有很高的人文价值、社会价值和美学价值。诚品作为一家以书店起家的企业，以文化创意作为转型升级的法宝，促进书店品牌延展至创意生活，既能够繁荣文化市场，又能用其他产业的利润来维持书店的运营，不管对书店、文创行业还是读者来说，都是有利之举。

三、情感培育：以文化互动为纽带，创造公共文化空间

诚品书店创始人吴清友认为：“全球的零售产业有不同的发展阶段。第一阶段纯粹就是去购物，买卖，shopping。第二种阶段开始谈到有体验。诚品则进入第三个阶段，不但是购物、体验，更期待我们的顾客、读者能够共同参与”。事实上，诚品书店在经营中翻新了零售产业的传统概念，最大限度地把空间、内容、读者三个元素有机融合，创造出一个普通大众能够共同参与的文化场所，也让文化艺术交流活动可以在更加自如的氛围下开展与进行。

在实际经营中，诚品书店乐于将自我打造成为文化公共场所，无论是文学、艺术、建筑，还是生活、旅游、烹调等，都能在诚品书店中找到自身存在的方式。诚品致力于将自身发展成为一个促进多元文化交流和碰撞的平台，让创作者、读者、普通市民都能够热情地参与、积极地互动。事实上，创造公共交流空间是诚品书店经营中的一个重要理念，经营者就是希望通过举办各类艺术体验、学术讲座、经验分享、文化展览等活动，创造不同形式的互动空间，让各个领域的专业者都能够有机会相互切磋和交流，促使公众与文化艺术建立起有意义的关联，激发公众思考文化艺术的真谛。诚品努力使文化艺术活动给尽可能多的市民带来积极的文化体验，以诚品中型剧场“春季舞台”为例，其在表演规模和演出频率上都超越了小剧场，单场演出一次可容纳三百多名观众，并且能够一连表演十八场，其剧目往往具有现实化、原创性与本土化三大特点，能够为顾客提供审美愉悦、精神享受和文化熏陶。

作为当代城市的公共文化空间，书店甚至能够成为现代城市的精神家园。书店、画廊、剧场和影院等公共文化空间，为生活在城市中的“陌生人提供了相遇、相聚和交流的契机，便于市民之间建立平等、友善、文明的相互关系，促进了生活在不同社区、不同阶层人群的融合，这对于市民日常生活与社会交往都有着积极的意义。理查德·桑内特在《公共人的衰落》里谈及：“我们用艺术来补偿伴随着陌生人在街头上、在现代城市的公共领域中出现的死寂与冷漠。”。今天，诚品书店及其类似的文化场所作为文艺活动的聚集地，能够以艺术的名义让每个个体都超越自身的限制去认识他人、了解世界，促进市民间形成新的文化认同，激励民众去关注艺术的繁荣和文化的传承、关心社会的发展和人类的进步。

书店为城市注入了更多的文艺气息，体现了人类对美好社会的追求和对人文情怀的坚守，也以特有的魅力与姿态形成城市形象与记忆，延续城市的文脉与品质。优质的书店能够以一种特殊的方式展现一个地方的气质和形象，成为地域文化的一张宝贵名片。近年来，诚品书店已成为具有人文情怀的旅客们必去的观光圣地，登上了旅游名册指名的台湾必游景点，成为台湾文化旅游品牌的重要组成部分。

在实体书店整体式微的情境下，“诚品现象”显得格外耀眼，它更新了书店的经营理念。在整合性经营理念下，诚品书店不再只是销售书籍的平台，而成为了城市中的重要文化景观，因此有学者认为：“经营书店不仅是一种商业选择，还包含一种文化寄予。”这一理念为书店转型提供了一个重要的参考。未来的新形态书店不仅应提供舒适的阅读环境和丰富的书籍读物，还应从创意生活产业的源泉中汲取营养，设计并生产具有自主品牌的衍生品，打造类似文化沙龙的艺术交流空间，在阅读文化的基础上延伸成为一种推广文化艺术的载体，促使文化与商业得到有机整合，从而使实体书店也能赢得更大的发展空间、拥有更好的成长平台。