浅析广告创意与表现过程

杨丹

摘 要：广告由创意与媒体两部分组成，创新意识是广告的灵魂，也是广告成功的关键。本文从广告行业的创意策略着手，通过理性缜密的分析，详述加强广告创意的方法。

关键词：广告；创意；表现；过程；招贴

创意是广告的灵魂，而艺术创造从来都是广告创意取之不尽的源泉。一个优秀的广告创意，在作品表现上可以增强广告的表现美感、艺术性、真实性，在效果上可以增强广告的说服力。所以，广告创意决定了广告的品质和效果，也是广告成败的关键。本文以《世界读书日》主体招贴的设计为例，对设计创意在广告招贴制作的全过程的影响进行分析。

1 原始资料的收集

设计创意的潜伏阶段是积累原始的资料的阶段。创意者在这个阶段收集尽可能多的相关资料，并对相关资料进行分类归纳。

在《世界读书日》这个主题广告的制作过程中，我首先了解了世界读书日的相关概念。通过这个阶段的资料的收集，得出与《世界读书日》主题相关的因素有：书籍、阶梯、钥匙、金钱、地球、人类、灯、火炬、药、蓝色、教育、和平、生活、美好、浪漫、亲情、友情、爱、和谐、圆梦、起航、远行、苹果、桥梁、地铁、火车、飞机、竹筷、蜜蜂、蒲公英、耳朵等等。

2 设计创意导入期

设计创意导入期，是头脑创意消化的过程。这个过程把所收集的资料加以消化，对各个因素进行重组，使意识自由发展，扩展思维的想象空间。把上一阶段收集的资料放在不同的环境中，用不同的角度去思考，把不同的因素进行组合重组，察觉出不同的寓意，找出它们之间的关联性。

比如要素联想，由读书联想到书籍、苹果、阶梯、钥匙、桥梁、地铁、火车、飞机、竹筷、竹筒、蜜蜂、教师；场所联想，由读书联想到图书馆；共同存在联想，由读书日联想到笔记本；类似联想，由读书联想到写作；相反联想由读书联想到打游戏、唱歌、跳舞；印象联想，由读书联想到温文尔雅、儒雅、博学多才；摹体联想，由读书联想到海洋、地球；同等联想，由读书联想到读杂志；添加联想由读书联想到购买、借阅；间接联想，由读书联想到课堂；无任何联系的联想，由读书日联想到游行。

3 设计创意启示期

设计意识的启示期是无意识思维阶段。在这个阶段，我把问题转交给无意识思维，跳跃性的联想到了书籍中耳熟能详的《三字经》，《三字经》的内容分为六个部分，每一部分有一个中心。从“凡训蒙，须讲究”到“文中子，及老庄”介绍中国古代的重要典籍和儿童读书的程序，这部分列举的书籍有四书、六经、三易、四诗、三传、五子，基本包括了儒家的典籍和部分先秦诸子的著作；从“经子通，读诸史”到“通古今，若亲目”讲述的是从三皇至清代的朝代变革，一部中国史的基本面貌尽在其中；从“口而诵，心而维”至“戒之哉，宜勉力”强调学习要勤奋刻苦、孜孜不倦，只有从小打下良好的学习基础，长大才能有所作为，“上致君，下泽民”。已有几百年历史的三字经仍然有很强的生命力，三字经的每一个部分都可以作为设计的素材。

4 设计思维验证期

设计思维验证期，是创意诞生时期。由于原始资料的收集、设计创意导入期、设计创意启示期的三个阶段产生了上百种设计元素，这个阶段把前三个阶段的创意予以修正验证，经过缜密的思考，脑海中原有的、零乱的、暂时的、间断的思维变得通畅。

创意一：书籍、苹果、桥梁

创意二：中国结、金字塔、逗号

5 设计创意形成期

创意一：“读书能让我们增长知识、寻求真理，为我们的梦想明确方向，最终到达成功的彼岸！”一个苹果正是辛勤的耕耘所得出的成果，获得知识也一样，点滴积累，才能处事而不惑，就把它叫“智慧的果实”。读书为我们的梦想明确方向，使我们辨别是非、黑白，当然也就能够追寻到自己的梦想，“梦想的航灯”就由此而来。有了的“智慧的果实”和“梦想的航灯”，有了知识再加上明确自己的梦想，就可以通向成功、到达梦中的彼岸！为到达梦想的彼岸，还需要架设一座桥梁，到达成功的另一边，即“成功的桥梁”！

创意二：是公益海报“读书日”，系列分三张，以中国古代竹简书的“型”为元素，加以人们耳熟能详的《三字经》文字的组合，形成新的点、线、面组合图形来传达“读书”有着伟大的意义！“竹简”是书的雏形，有着悠久的历史，就像我们的民族一样古老！把“读书”做成印章的形式不但能呼应整体的“中国古朴味道”，同时也能传达中华民族的诚信。

6 广告摄影的拍摄

广告摄影的创意主要有直述和意向，以及直述和意向综合的几种创意方式，运用这样的创意手段将创意要素结合起来，就会产生很好的效果。在《世界讀书日》这个招贴广告中，把书籍摆放成苹果的造型，使人联想到书籍犹如苹果一样是“智慧的果实”，既在造型上产生奇妙的视觉感受，同时也让人联想到书籍丰富的营养价值；把书籍摆放成灯的造型，使人联想到书籍是照亮黑暗的力量；把书籍摆放成桥梁的造型，使人联想到书籍是沟通世界的桥梁。这样的广告画面凭借摄影师细致的构思创意来达到视觉传达的目的。

7 广告作品的后期处理

Photoshop是一款功能非常强大的图像编辑处理软件，它提供了多种图像涂抹、修饰、编辑、创建、合成、分色与打印方法，并给出了许多增强图像的特殊手段，给照片的处理带来了极大的便利。

方案一：

此系列设计作品的外形分别为苹果、灯、桥梁，意寓读书能让我们增长知识，寻求真理；为我们的梦想明确方向，最终到达成功的彼岸！

作品“系列-1”——民族文化的传承，用两个竹简的侧面和《三字经》文字的组合形成中华传统的“中国结”的形状，以它来传达读书是民族文化的一种传承！作品“系列-2”——智慧的累积，用竹简累积成金字塔的形状，金字塔是人类智慧的缩影，《三字经》文字以线状排列使整个画面更加整体！传达“读书”是一种智慧的累积！作品“系列-3”——永不休止的精神，利用竹简的侧面造了一个逗号——“，”的形状，逗号有不停止的意思，用它来传达“读书”是一种永不休止的精神！

广告设计的目的是为了更好地推广产品，然而创意是广告设计的核心。目前，在设计方法中有很多加强广告创意的方法，但是效果不尽如人意。因此，必须因人、因事、因地制宜，提出不同的新思考方法，增加创意激发方法的运用机会，以提升广告创意的效益。