根据商业微区位理论浅析肯德基的选址策略

黄钰

摘 要：随着城市化进程的加快和都市经济发展的成熟，微区位理论的研究、探讨与实际运用越来越多。文章基于微区位理论发展与研究进程的初步评述，引出了肯德基选址的影响因素与理论研究，结合微区位理论的研究方法探讨并分析了肯德基选址的合理性，提出了一些改进型的假设和今后选址的建议。

关键词：微区位理论 肯德基 选址策略

一、理论研究综述

1.相关概念界定。区位是指以某一行为为主体进行其活动所占据的场所，区位研究的空间尺度由于研究平台、区位主体的不同而存在差异，主要分为宏观、中观和微观三个尺度。微区位指具体的行为主体在城市街区所占据的位置。目前对于微区位理论的研究主要集中在区位选择和评价两方面。

2.零售商业微区位理论。零售商业区位论的理论基础是德国地理学家克里斯泰勒中心地理论中适用于零售业的部分。克里斯泰勒提出的中心地理论是城市地理学和商业地理学的理论基础，为商业空间结构研究提供了理论框架。该模型认为，不同层次的中心地之间存在互补性，同一层次的中心地功能未必相同。这个模型是一种非层次性的空间体系，主张各空间功能的专业化，空间体系的中心之间具有连续性。

二、肯德基的选址策略

肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业；1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度，2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中率先突破400家餐厅规模。2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11月以后的总数是800家，至今，肯德基已在中国200多个城市开设了1400多家餐厅，仅北京地区就有将近600家之多，在中国餐营业遥遥领先。

肯德基的快速扩张，与其正确选址密不可分。

1.划分商圈，精心选择。肯德基在计划进入某城市之前，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个城市的有关资料，待资料收全后，肯德基在开始规划商圈。商圈规划采取的是积分的方法，例如商场营业额1000万算一分，在此基础上累计加分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是他们多年平均下来的一个较准确的经验值。通过打分，他们把商圈分为市级商业型和区级商业型，以及旅游型、社会型、商务两用型等。在规划商圈之后，肯德基再开始选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店。在商圈选择的标准上，一方面要考虑自身的市场定位，另一方面也要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐厅的市场定位不同，吸引的顾客群就不一样，商圈的选择也就不同。肯德基的市场定位以家庭成员为主要消费者，重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的年轻人。关于这一点，肯德基在选址上也经过慎重的考虑。在具体的选址上，肯德基一贯遵循一条原则：一定要等到商圈成熟后才进入。

2.测算客点，计算流量。确定在某个商圈开店后，肯德基还要确定在这个商圈内主要的聚客店。因为即使是一个很成熟的商圈，也不可能任何位置都是聚客点。找到主要的聚客点，肯德基会进行流量的计算和测量，得出一套完整的数据后再确定地址。在选址时，肯德基还会考虑客流会不会被竞争对手截住的问题。餐飲业竞争激烈，人们对认同的品牌还没有达到十分忠诚的地步。古人云“一步差三市”。店面的地址相差一步，就有可能相差三成的买卖。肯德基经过在中国近二十年的发展，在市场占有率和美誉度上获得了双丰收。而这一切与它正确、科学的选址策略是密不可分的。

三、地大周边三家肯德基的实例分析

1.位置与布局特点分析。为了更进一步直观地分析肯德基的选址策略，本文选取了地大周边（即从五道口公交站至梦溪宾馆一段）共三家肯德基作为观测对象进行分析，它们分别是肯德基（东源大厦店）、肯德基（五道口华联店）以及肯德基（学院路店），也就是图1中用水滴状坐标标记的5、3、1三处。在下文的分析中为了方便起见，分别将它们记作1号店、2号店和3号店。1号店（东源大厦店）的区位分布如图1所示，地处成府路与荷清路的交叉路口的西北角，东边紧挨着城铁五道口站，西面与人民银行、soho大楼相接，位于东源大厦最底层，由于紧挨着马路，周边零售商店、餐饮店铺数不胜数，从早到晚都能看见川流不息的人群。

2号店（五道口华联店）地理位置如图2所示，位于五道口购物中心二楼东北角，从外面看较为隐蔽，不容易被发现，但其本身所处地段十分繁华，东面隔着一条街与北京语言大学和中国地质大学相望，西面与城铁五道口站相邻，正对面是五道口工人俱乐部和韩国美食城。

3号店（学院路店）如图4所示，位于学院路和成府路交叉路口的西北角，向北依次是北京语言大学和中国矿业大学的东门，南面紧挨着地大周边最近的一家连锁超市——超市发，由于店铺在二楼，楼下还有许多以烧烤、火锅为特色的餐饮店如虾吃虾涮、玉林串串香等。

2.营业状况对比与原因分析。三家肯德基分店中经营业绩最好的当属1号店，2号店次之，3号店最差，按照开店顺序来看也是1号店存在时间最长。1号店的平均每日营业额在2万元以上（一般将2万元作为判断一家肯德基分店能否维持盈利现状的标准），每日各个时间段都有大批顾客，在上午11点～下午1点半、下午5点～6点，此外在节假日和周末会出现持续高峰期，主要客源来自东西走向的成府路上的行人，20～35岁的居多，主要是学生党和附近的上班族；2号店营业额较少于1号店但也能维持正常的盈利现状，客流量较少，这与2号店每晚11点随华联一起打烊不无关系，前来就餐的顾客以在购物中心逛街的年轻人为主，这家肯德基作为购物中心唯一一家快餐连锁店，备受学生党的青睐；相比较之下，3号店的业绩最差，每日营业常常出现亏本现象，为了节省资本，常常提早打烊，高峰期主要位于中午十一点半到下午一点，有时节假日和周末晚上人也较多，就餐者主要是在读或毕业不多久的学生以及带小孩的中年男女。通过对三家分店地理区位、营业收入、客流量及客源组成的调查分析，得出结论：除了前两家店位于地铁口这一特征外，三家店的商圈选择是极其相似的，都属于学校与住宅区相结合的商圈，其稳定度和成熟度也是相类似的，不同点是随着时间推移，原先的商圈周围有了新的发展，3号店周边形成了一个小型的以夜晚大排档为特色的小型饮食圈，将人流的主要运动路线阻截，导致原本应处于高峰期的肯德基变得无人问津，加之白天由于地理位置比较隐蔽、难以被发现，经营状况自然每况愈下。当然不可否认的是，地铁口作用非凡，定期为周围两家肯德基提供了源源不断的客流。

四、结语

通过学习、应用区位理论，在实践中感受到了其对于各类房地产开发的重要意义，同时也惊讶于肯德基高明的选址策略，为了规划好商圈，肯德基开发部门实现投入了大量的努力，以北京市肯德基公司为例，其开发部人员常年跑遍北京的每一个角落，通过大量细致的市场调查，力图确保开店的成功率。但同时，在本文的分析中也发现由于近些年来肯德基扩张速度的突飞猛进，出现了很多类似于3号店这样由于选址定位不准确而造成的亏本经营情况，对此，公司应引以为鉴，在接下来的选址过程中，最好充分的长期市场预测和定位规划，最大限度地规避这类风险。

参考文献：

[1]徐阳，苏兵.区位理论的发展沿袭与应用[N].商业时代，2012-11-30（33）.

[2]闫海宏.商业微区位空间竞争模式研究.上海：上海师范大学，2005.

[3]马瑞光.肯德基的选址秘密[N].民营经济报，2006-05-22（A23）.

[4]流萤.肯德基的选址策略[N].现代交际，2007-03-30（03）.