大学生旅游市场STP分析

王钰嵩　周南瑾

摘 要 社会经济的发展促进了人们对生活质量的要求提高，旅游逐渐成为平民化的生活方式，而大学生对旅游的需求更为强烈。本文通过对云南大学呈贡校区大学生的调查及访谈，借助STP分析法，对市场进行细分、选定目标市场以及进行市场定位，利用4P总结出策略，得到结论。

关键词 大学生旅游 市场细分 目标市场 市场定位

中图分类号：F592.757 文献标识码：A

旅游市场是近些年经济增长的一个重要来源，这得益于经济的飞速发展。然而旅游活动需要充裕的经济条件支撑，若要开发大学生群体的旅游市场，需要根据大学生市场的特征，采取合理的开发策略，便能够引发大学生“旅游热”，大学生是整个旅游市场中的一个细分市场，针对大学生的生活、心理特点设计出来符合大学生的旅游产品从而吸引大学生度假休闲而形成的市场。

1市场细分

1.1细分指标确定

通过对大学生旅游市场的细分指标进行初步判断，并对提出的细分指标进行详细记述，最初提出的细分指标有：月生活费和年级。

根据文献和初步判断确定的两个细分指标，针对呈贡校区不同年级、不同生活费阶段的大学生进行了个人访谈，访谈的内容主要集中在产品、价格、渠道、沟通等四个方面的信息，根据大学生旅游消费这一论题从四个方面设置了相关的问题，引导被访学生对问题作出回答，我们对整个过程的访问采用笔录的方式记录了相关内容，便于对结果进行后续的处理，具体的访谈问题如下所示：旅游动机、出游距离、旅游产品、旅游目的地、旅游信息获取渠道、旅游预订方式、出游价位、沟通。经过数据处理分析，发现“年级”这个细分指标在产品、价格、渠道、沟通四个方面的差异没有“生活费”这个指标显著，因此，排除了“年级”这个细分指标。选定“生活费”作为细分指标。

为了进一步检验数据的可靠性，设计了问卷运用方差分析的方法对两个指标的可靠性进行了检验，发现“生活费”这个指标在多个问题上更显著，高于“年级”这个指标。因此，选定“生活费”作为市场细分的指标。

1.2问卷样本量检验

我们采用网络问卷与纸质问卷相结合的方式，共发放问卷250份，回收问卷231份，回收率为92.4%，其中有效问卷209份，问卷有效率为90.48%，我们对数据进行了初步的统计与分析。

我们采用公式来检验样本量是否足够。按照统计学知识，要检验样本量是否足够，必须对问卷每一题项所得统计结果都进行检验，并选择其中的最大值作为标准。因此，我们取z=1.96（置信度为95%），结合每一个题项的选项内容设置一定的误差容忍度为e=0.2，解出每一项的S，代入公式，求得最大值的n=207.79，近似等于208，大于本次问卷调查的有效样本数209，因此获得的样本调查量足够估计总体样本量。

2目标市场选择

根据需求曲线的本质含义（需求曲线是显示价格与需求量关系的曲线，是指其他条件相同时，在每一价格水平上买主愿意而且能够购买的商品量的曲线），我们运用线性回归的方式来拟合各个细分市场的需求曲线。通过月生活费和产品、渠道、沟通、价格四个方面的13项指标进行拟合，由p值可看出线性回归的拟合度非常好，月生活费与其中的10项都线性关系十分显著。

3目标市场策略

3.1产品策略

根据前面的调查研究，我们可以得知生活费水平在2300以上的目标市场在产品的选择上有如下特征：在出游类型方面，该细分市场对出游的自由程度具有较高的要求，选择明显集中在半包半自助和全自助游两项（两项近90%）。

3.2渠道策略

根据调查研究发现，目标市场预订渠道主要是网络，占43.75%，其次是到达目的地预订，占28.12%，传统门店预订方式在目标市场不太受欢迎。因此，主要设计网络渠道策略。通过建立微信平台和网站等，推送信息，使用户通过网络预订心仪的旅游产品。

3.3价格策略

以销售额最大化为目标的每个细分市场的最佳产品价格，目标市场交通和活动的最佳价格为2063.567988元。同时，目标市场住宿的最佳价格为每天322.4347461元，可以将该目标市场的住宿价格定价为每天350元。

综上所述，目标市场的旅游套餐可以根据不同的游玩时间来定价，价格为交通、活动和住宿之和。例如3日游可定价3150元（2100+3*350）。

3.4沟通策略

从前面的调查研究可知，目标市场对低价体验游的宣传形式具有明显较高的接受程度，而对线路推荐类的内容则不是很感兴趣，对游记分享和折扣优惠等信息的敏感程度中等，表明该细分市场倾向于接受更为多样化的宣传信息，在宣传活动上需要多采用新奇的方式以吸引其注意力。因此我们选用网络渠道进行消息推广，从而增加目标市场客户接触产品和产品信息的几率，保证达到宣传的效果。

网络渠道主要包括旅行社网站、社交网站（如微信）等，也是厂商常用的方法之一。在信息技术高速发展的今天，网络在大学生群体中非常普及，为厂商采用网络这种宣传方式奠定了基础。在网络上，可以发布旅游产品的特点、游记分享、折扣优惠信息、低价体验游信息、路线推荐等内容。另外，鉴于现在微信在大学生群体中的普及率，可以建立一个微信公众号，推送以上内容。