广告中多模态话语的应用

马祯

（滁州学院，安徽 滁州 239000）



广告中多模态话语的应用

马祯

（滁州学院，安徽 滁州 239000）

摘要：随着科技的发展，话语呈现多模态化，多模态话语分析方法为由多种社会符号构成的语篇的分析提供了新的视角和途径。介绍了在Halliday的系统功能语法基础上由Kress & Van Leeuwen建立的视觉语法， 并以此对以悦诗风吟宣传广告“甜美清纯”为例,从再现、互动和构图意义三个方面进行了多模态分析，验证了多模态话语分析的可行性和可操作性。

关键词：多模态话语分析; 再现意义; 互动意义; 构图意义; 广告; 悦诗风吟

引言

随着科学技术的飞速发展，信息的传播越来越多地借助于其他的传播模式，打破了传统媒介的单一性，日益成为我们获取信息的重要来源，因此语义表达也日益呈现出多样化的趋势。在各种多模态话语中，广告语篇最能体现时代特征，也是最显著地运用多种符号建构意义的话语载体。以往对广告的研究主要以文本为基础，从新闻学或广告学方面进行探讨，对广告语言的语法、词汇、文体及修辞特点进行研究，忽视了其他表意系统，如图像、色彩等的存在。Kress & van Leeuwen根据Halliday的系统功能语言学理论建构了一个较为完善的视觉语法，为多模态话语分析提供了理论依据和分析方法。本文以一则商业广告为研究对象，运用视觉语法的方法对其进行多模态分析，以此展示多模态话语分析方法对广告语篇的解释力。

一、多模态话语分析的理论基础

Kress & van Leeuwen最早提出了多模态话语分析的概念，基于社会符号学确立了多模态话语分析的基础，运用视觉语法研究了多模态规则地表达意义的现象。李战子第一个将多模态理论引入国内，介绍了Kress & van Leeuwen提出的视觉语法和图像分析方法，并从社会符号学的角度分析了多模态话语。它认为除了语言之外的其他符号也是意义的来源，把语言作为社会符号所具有的三大功能延伸到语言以外的其他符号，分析语言特征时也要强调视觉、听觉等模态在语篇中的作用。随着科技的发展，过去作为副语言的图像、色彩、声音等符号如今已不再仅仅作为辅助手段，而是和语言符号一起共同参与意义建构。图像作为意义的主要来源之一，不仅可以反映客观和主观世界，还能表现各种人际关系。在Halliday的系统功能语言学的基础上，Kress & van Leeuwen 在将图像看作社会符号的前提下，将功能语言学中的纯理功能思想扩展到视觉模式，依照概念、人际和语篇三大元功能创建了以再现意义、互动意义和构图意义为核心的图像分析的视觉语法。

（一）图像的再现意义。

Kress & van Leeuwen 在图像自身特点的基础上，将再现意义分为叙事的和概念的两大类。“叙事图像表达的是展开的动作和事件、变化的过程和瞬间的空间安排，而概念图像表示的是图像的类别、结构和意义，它表达一种概括的、稳定的和没有时间限定的精华。”叙事再现中，又可分为行动的、反应的以及言语和心理的这三个过程，而行动的和反应的又可分别分为及物的和不及物的。视觉图像中的概念再现通过分类过程、分析过程和象征过程实现。

（二）图像的互动意义。

在Kress & van Leeuwen的视觉语法中“互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度”。在实现这种意义时有四个要素：接触、社会距离、视角和情态。这四个要素各成体系，体系内的不同选择都会影响图像与观看者之间的互动关系。

（三）图像的构图意义。

图像的构图意义对应着功能语法中的语篇意义，它涉及三种资源：信息值、取景和显著性。信息值是通过图像元素放置位置的不同实现的。

二、广告中多模态话语的 应用 --- 以悦诗风吟宣传广告“甜美清纯”为例

（一）广告片中随处可见的商品元素。

悦诗风吟宣传广告“甜美清纯”共分10集,以女主与男主的感情发展为主线, 分别呈现了10款不同类型的妆容, 从而引出悦诗风吟品牌的一系列产品。 广告中,女主的卧室以粉色为主,打造出满满的Innisfree style 少女气息,从而推出此品牌的春季主题---少女的春天. 大学教室, 咖啡屋, 图书馆的暖色调气氛,也烘托出品牌的特点。

（二）广告片中情节的设置巧妙的引出产品功效。

广告中的人物配置,不仅女主美丽男主帅气,男二号也是十足的暖男一枚 --- 帅气学长。 女主清新可人的妆容从男二对女主的感情变化以及最后的表白,能够完全印证此产品的神奇效果,非常吸引观众。 由此看来,其他方面的美好设置(包括场景,对手戏演员…),也可以激发出观众对此品牌的喜爱。

（三）背景音乐的清脆旋律让广告充满韩剧色彩。

偶像剧剧情设置,自然的产品引入,配上美好的旋律做背景音乐,是韩国化妆品广告的一贯风格,不得不承认,这对化妆品的用户群 --- 女性, 具有很强的吸引力。背景音乐以轻音乐为主,穿插韩国当红歌手的主打歌,让观众忘记了这是一个广告,从而投入到整个广告片的情境中,这也是此广告片大获成功的主要因素。

本文探讨了广告语篇如何通过声色、图文、动静等多符号实现其意义的互动，反映出受众的需要、制作者的主观意识和意识形态等看不见的手的操控。同时，进一步验证了多模态话语分析理论对分析现代多媒体广告话语的可行性，以为我国多媒体广告创作提供一个借鉴。多模态广告的成功案例向人们生动形象的呈现了多模态话语的应用效果，拉近了商家与消费者之间的距离，促进人们情感上的交流，其中的多模态元素一步步巧妙有效地向消费者传递了某些信息。研究促进了多模态话语在实际生活中的应用。

滁州学院大学生创新创业训练计划项目资助，项目编号：2015CXXL078

参考文献：

[1]张丽;张志敏.多模态视角下诗画语篇解读[J];延安大学学报(社会科学版);2011年03期.

[2]罗永胜.近十年来中国多模态话语及其应用研究述评[J];现代教育技术; 2012年04期.

[3]滕萍凤.我国多模态话语研究的动态与综述[J];海外英语;2015年03期.

中图分类号：G124

文献标识码：A

文章编号：1671-864X（2016）06-0291-01