电视剧项目评估的基本原理

■ 陈晓春　岳　堂



电视剧项目评估的基本原理

■ 陈晓春岳堂

【内容摘要】电视剧项目评估的基本原理，在于电视剧项目的价值。一是取决于电视剧本身作为特殊艺术商品所具有的功能，以及这些功能在多大程度上满足受众相应的需求；二是取决于它的商品特性以及它所面临的市场需求环境。

【关键词】电视剧；项目评估；叙事功能；艺术价值；商业价值

电视剧是个风险与暴利并存的行业。在我国，每集电视剧的成本约为50-200万元之间，一部电视剧的生产成本一般在3000-8000万元之间，有的甚至达到亿元以上，而其发行收入最高已可达800万以上/集，一部优秀的电视剧总收入可达上亿乃至数亿元之多，利润达到100%乃至200%以上。有人说，拍摄一部好的电视剧不亚于找到了一座金矿，但倘若电视剧拍出来以后卖不出去，它将会一文不值，投资商血本无归。

商品的价值是由市场所决定的，同样，电视剧的价值也是由市场所决定的。一个故事好不好，一个电视剧是否值得投资，说到底还是取决于它会不会被市场接受，也就是要看它是否具有市场价值。电视剧评估其实就是电视剧作为商品的价值评估，既然电视剧早已成为了商品，我们所说的价值其实就是指其商业价值；当然电视剧还是艺术产品，还有意识形态方面的功能，但前提是电视剧能够作为商品卖出去，其社会功能才能得以实现。也正因为电视剧是艺术产品，所以能够通过满足观众的精神需求来实现其商品价值和社会价值。

在很多人看来，对影视项目很难评估或根本无法评估，因为这其中掺杂着太多个人主观因素，很难建立客观标准。譬如对剧本的评价，向来是仁者见仁、智者见智。很多经验老到的制片人也有看走眼的时候，《激情燃烧的岁月》《大宅门》《士兵突击》等当初并不为人看好，是在经历过许多坎坷以后才得以面世成为经典的。

其实，任何事物都是有规律可循的，电视剧也不例外。只不过电视剧作为一种精神产品，它有自身的规律。一般说来，产品的价值取决于产品本身的功能和品质以及它所面临的市场环境。电视剧的市场价值一是取决于电视剧本身的功能和品质；二是考虑到它本身的商业特性和商业价值；三是取决于电视剧所面临的市场环境。

一、评估电视剧的艺术叙事功能

既然电视剧项目评估的目标是生产有市场需求的电视剧产品，所谓电视剧产品的价值最终也是取决于它的市场价值。而从商品的角度，产品之所以能够最终转化为商品，关键在于产品具有某种功能，而这些功能正好能够满足市场或消费者的某种需求，这些功能也就是商品的使用价值。

影视剧无非是用镜头来讲故事，故事就是电视剧产品的核心。我们在策划一部电影或一部电视剧时，首先提出和最终要解决的根本问题永远是:“我们为什么要拍这部戏？”或者“我们为什么要对观众讲述这样的故事？”从制片商的角度，当然是为了赚钱。那么它为什么能够赚钱呢？通常的回答是观众喜欢看这样的故事，接下来的问题是:“观众为什么会喜欢看？”“我们凭什么吸引观众去看？”

要解决这些问题，一方面我们要了解观众在电影和电视剧所讲述的故事当中到底要寻求什么，另一方面要了解电影和电视剧到底能给观众带来什么，即电影和电视剧的叙事功能是什么。商品之所以成为商品，是因为它具备某些功能，正好能够满足观众的某种需求，譬如汽车作为代步工具可以满足人们行走的需求，空调能够满足人们调节气温的需求。电视剧即是精神产品，主要满足观众的精神需求。

一般认为，影像叙事具有（1）造梦，（2）纪实，（3）教化，（4）娱乐四大功能。我们经常说艺术来源于生活而又高于生活，其实艺术家是可以按生活原样去描绘和叙述的，他们之所以把生活描绘得比现实生活更加美好，是因为他们想为自己也为别人制造美丽的梦想，从而使自己和他人都增加对生活的欲望和信心。

弗洛伊德认为，艺术家都是白日梦者，他们原本欲望强烈，在现实生活中又十分软弱无能，致使个人欲望受到压抑，因而只能借助于艺术梦想来使个人的欲望得以满足。所以，艺术原本就是欲望在一种理想状态下的满足方式，来源于对现实的理想式超越。而对于观众来说，他们对理想的渴望是直接来源于生活自身的缺陷和个人欲望得不到满足，所以也想借助于梦想来获得精神的慰藉。

观众看电影和电视剧其实是来寻梦的，而艺术原本具有造梦的功能，观众和创作者在这里寻找到了契合点。大多数人的生活可能都是枯燥乏味甚至充满着苦难的，但却可以在电影《音乐之声》《泰坦尼克号》以及电视剧《流星花园》《奋斗》中找到浪漫有趣的人生；人性原本包含许多丑陋，我们经常感叹人性的自私和残忍，但在电影《拯救大兵瑞恩》《辛德勒名单》以及电视剧《渴望》《大长今》中却可以看到人性最美好的地方；在现实生活中我们会感到自己的渺小、脆弱和无助，但却可以从电影和电视剧中的英雄人物如巴顿（电影《巴顿将军》）、艾森豪威尔（电影《艾森豪威尔》）、石光荣（电视剧《激情燃烧的岁月》）、姜大牙（电视剧《历史的天空》）、李云龙（电视剧《亮剑》）身上找到无往而不胜的智慧和力量；生活中的爱情或许是无趣的，但我们却可以从电影《魂断蓝桥》《生死恋》以及电视剧《蓝色生死恋》中找到我们所追求和向往的那种纯洁而浪漫的爱情。

没有哪种艺术形式比电影和电视更接近人类的梦想，它不仅能够把人类的梦想用影像描绘出来，而且通过色彩光影等营造出如梦如幻的美好意境，正因为这样，人们才会把好莱坞说成是梦工厂。

进一步说，在所有的艺术形式中，只有电影和电视能够用影像同步地纪录事件发展的完整过程。以前所有的艺术都是叙述已经发生的故事，而电影和电视却有可能纪录正在发生的故事。对于过去发生的事件或从来没有发生过的虚构事件，小说可以用语言进行追述，用的是过去式；而电影或电视的创作者却必须把场景复制出来并通过演员的表演把事件再现出来。在这种情况下，它其实也只是在纪录复制过后的事件进程，所以电影和电视里的事件始终是现在进行式而不是过去时或过去进行式。

无论是虚构故事还是非虚构故事，电影和电视剧纪录生活的目的绝不是复制生活，而在要在复制生活的过程中剖析人性和人生。观众之所以看电视剧，也是希望从电影和电视剧里看到自己的人生。

说到某部电视剧的成功，很多人都会说是因为剧中的情节真实而且贴近现实生活，其实观众看电影和电视剧时的心理往往是很微妙的，他们对自己熟悉的生活会容易产生亲近感，但太熟悉的生活又引发不了惊喜，从而失去好奇心。所以，我们在拍戏的时候既要使熟悉的生活陌生化，又要使陌生的生活熟悉化。电视剧《贫嘴张大民的幸福生活》所描写的生活观众很熟悉，但其中的许多情节又出人意料，使人感到既熟悉又陌生，既感到亲切又能保持好奇心。

艺术归根到底是艺术家心灵的载体，艺术家在生活中有所感悟，然后把所感悟到的东西融入所叙述的事件中，并赋予它们以灵性。所以，艺术作品里的事件即便完全是生活的纪录也不同于现实中的生活。观众在欣赏艺术作品的时候其实是在与创作者进行心灵的对话，并从这种对话中受到教益，提升自己的灵魂。

此外，对于观众来说，看电影和电视剧也是一种娱乐。与其他艺术形式相比，电影和电视是一种视觉艺术，它更容易对人的感官产生刺激作用，这决定了它比其他艺术形式具有更强的大众娱乐功能。

娱乐是指人们在游戏状态下可能达到的放松心态，娱乐的目的是要通过感官的刺激宣泄个人的情感以达到心理的平衡。艺术就是要通过故事把观众带入某种设定的情境之中，或使人痛苦、或使人恐惧、或使人快乐，观众在虚拟的情境中既体验着各种各样的情感又不会对自身造成伤害，通过宣泄情感达到心理的平衡。不同类型的电影和电视剧所提供的情境不同，给观众带来的娱乐也不一样，《龙卷风》《彗星撞地球》《日本沉没》之类的灾难电影及《反恐二十四小时》之类的电视剧带给观众的是恐惧；《黑客帝国》《达芬奇密码》等电影及《越狱》《4400》《不要跟陌生人说话》等电视剧则使人在惊悚中体验暴力的残忍；卓别林的喜剧电影以及《老友记》《我爱我家》《家有儿女》之类的情景喜剧则使人在轻松的笑声中体验到愉悦。

而理想状态下，电视剧的教化功能，是前述三个功能的自然散发，不赘述。电视剧叙事功能与人类需求的对应关系如图1。

总之，在电视剧中，美、理、情、趣是实现其功能的四大要素。美即美感，要求剧中的人物都是高于现实的非常态人物，如英雄、美女等，具有偶像化特征。理指故事的寓意，要求故事要有思想，这是故事的营养。情即感情，要以情感人，包括爱情和友情等。趣即趣味，要求表现有趣味的生活。其中，美，主要用以实现剧中的造梦功能；理，主要用以实现其纪实和教化功能；而情和趣则主要用以实现其娱乐功能。

图1　电视剧叙事功能与人类需求的对应关系

影视剧无非也就是要以美（梦）迷人，以情感人，以理晓人，以趣娱人。无论拍电影还是拍电视剧，制片人、编剧和导演都应该清醒地意识到自己的作品要给观众带来什么，是给观众美丽的梦想，还是通过对现实的真实描写揭示人性和人生，使观众从中受到教育，或使观众沉浸在其所营造的情境中体验恐惧、痛苦或快乐，通过感情的渲泄达到心理的平衡。

不同的菜系有不同的料理，电视剧也一样。不同国家和地区，由于其历史文化的不同，对故事的料理方式也会有很大的不同。美剧属于重口味，无论警匪剧还是历史剧，增色以暴力、情色为主调，戏剧冲突强烈，剧情发展迅速；而韩剧情节口味偏淡，温情脉脉，情感丰厚，剧情节奏也显得有些舒缓；港剧偏重暴力，以警匪剧、武侠剧见长；而台剧偏重情感，更擅长言情剧；大陆更多把电视剧看作意识形态，注重的是故事的思想性，叙事上则追求纪实主义，要求真实地反映生活现实，更强调电视剧的纪实性和思想性。相对来说，美剧和港台剧不只把电视剧看作是纯粹的商品，更看重的是它的造梦功能和娱乐性。

不同类型的电视剧，其叙事功能不同，其剧情的口味也不一样，战争剧、谍战剧、警匪剧、武侠剧等，多是以英雄人物为主人公、以暴力为戏剧元素，追求强情节和快节奏，更强调造梦功能和娱乐性；而社会生活伦理剧、历史剧则强调故事的纪实功能和教化功能，追求故事的真实性和思想性；政治剧强调的是思想性；而喜剧和情景喜剧追求的是娱乐性。

故事中的社会价值是通过其中所蕴含的叙事功能来实现的，每个故事的创作者在讲故事的时候都自觉不自觉地使故事本身承载某些叙事功能，这也是他们讲故事的目标，讲故事的过程就是实现这些功能和目标的过程。如果讲故事的主要目的是为了给观众造梦，那么所描述的生活往往是超越现实的，其中的人物也都是超越现实的英雄人物；如果是为了通过纪录生活给人带来人生的启迪，他可以写一些平凡的人和平凡的事；如果他想给观众带来某些乐趣，则可以使现实生活喜剧化或娱乐化。拍电视剧犹如炒菜，菜的主要功能是补充人体所需要的营养，还要讲究色、香、味，让人想吃，吃得好，吃得有乐趣、有美感。

除了四大要素以外，暴力、情色、喜剧性和悬念也被许多人认为是影视剧吸引观众的四大利器。艺术创作原本就是欲望的游戏，人原本就是欲望的动物，所谓的幸福就是欲望满足而达到的心理和谐，人类对权力和财富的追求永无止境，且不择手段。但在现实生活中，个人欲望的满足总会受制于他人和社会，艺术却可以让人们在虚幻中满足自己的欲望而又不伤害他人。喜剧性则能够使人们在笑声中放松心情，享受乐趣，达到心理的和谐。悬念则是建立在对人物命运关注之上，讲述故事就是要不断地制造悬念，才能把观众紧紧地吸引到剧情之中。

最后需要说明的是，影视剧有两种叙事传统，一是纪实主义，二是技术主义，这两种叙事传统同样也影响到电视剧的叙事方式。在电影方面，纪实主义的传统是由卢米埃尔和弗拉哈迪开创的。纪实主义认为影视是现实生活的复原，反对主观主义、反对虚构、反对把生活戏剧化，主张用长镜头来反对蒙太奇的主观随意性。而技术主义的叙事传统，主张用影像技术营造梦幻世界，强调影视感官刺激、戏剧冲突，突出造梦和娱乐化；理论上的代表人物是爱森斯坦，提出了蒙太奇理论，梅里爱是其开创者和代表人物。相对而言，崇尚纪实主义传统的欧洲电影更注重其纪实功能及教化功能，而崇尚技术主义的好莱坞商业电影则更注重其造梦功能及娱乐功能。两个传统投射到电视剧领域，我们发现，更追求商业化的港台电视剧是注重其造梦功能和娱乐功能的，生活的客观真实性在港台导演那里反而不是很重要，港台剧中的情节虽然好看却经不起推敲，拍历史剧也多采取戏说的方式。而大陆的电视剧则更强调其纪实功能和教化功能，更多地强调生活的真实性，在处理历史题材的时候不仅强调历史的真实性，表现方式也是写实的，即便虚构也不会违背历史真实性原则。

二、评估电视剧的商品特性与商业价值

电视剧的社会功能使它具有了商品的使用价值，而作为精神产品，电视剧的商业价值及赢利模式也与一般物质产品有很大的不同。

首先，电视剧是大众艺术产品。它是创造性产品，每部电视剧都是唯一的存在，不可复制也不可替代，是高附加值的产品。一般物质产品一经开发出来，就可以按照同样的规格和标准无限地复制生产出来；而艺术产品则是唯一性的，譬如达芬奇的《蒙娜丽莎》从古至今全世界只有一幅真迹。电视剧自然如后者，《渴望》只能是一部，即便我们可以重新拍出另一部相同的《渴望》，但已不是原先的那部《渴望》了，就如同李少红版的《红楼梦》不可能是王扶林版的《红楼梦》一样。

就一般物质产品而言，相同成本和规格的产品，其价值和价格并没有太大的差别，譬如汽车都是根据产品的型号、配置及成本来确定价格的，相同型号、配置和成本的汽车在价格上一般不会有太大的差别。而艺术产品不一样，同样的作品，其价值和价格却是天差地别。同样一幅画，毕加索的作品价值连城，一位普通人的画作则可能一文不值。一些同样长度、同样成本的电视剧，有的可能卖出天价，有的则可能连成本都难以收回。

其次，电视剧是一种媒体产品。一般物质产品都是有形的，属于个体性消费，譬如一辆汽车只能供给某个人或单个家庭使用；而电视剧作为媒体产品可以借助电视媒介同时供无数人同时观赏，是一种大众消费产品，其价值表现方式也不一样。汽车制造商卖出的是实物，他每多生产一辆汽车都会产生相同的成本。而电视剧制片商出卖的是播出版权，这是一种虚拟的权力，无论卖出多少，都不会增加成本:卖出的越多，赚的也越多，而成本却几乎没有增加。譬如我们花3000万生产出来的一部30集的电视连续剧，每集成本为100万，卖两家卫视台，每家60万，即可卖到120万/集。而从理论上来说，这部电视剧还可以卖到国内所有的电视台，甚至可以卖到全世界去，再加上相关衍生产品及后衍产品的开发，其收益实在难以估量。但倘若卖不出去，制片商就会血本无归，所以说，这是一种风险和暴利共存的行业。

一般物质产品的价值是单一性的，汽车商卖出一辆汽车就只能赚到这辆汽车的钱。而电视剧作为媒体产品则不然，制片商不仅可以靠出卖版权赚取利润，可以通过在剧情中植入软性广告赚取大把广告费；电视剧火了以后，还可以出卖相关图书、音乐版权等，并可以开发玩具和旅游产品等等。同时，因为版权是永久性的，电视剧的收益也会是永久的。

作为媒体产品，电视剧的交换方式也与一般物质产品不同。一般物质产品的交换都是在生产商与消费者之间发生，我们作为消费者买一辆汽车就要支付给汽车商一笔购买这辆汽车的费用。而电视剧的交换却并不是在作为电视剧生产者的制片商和作为电视剧消费者的观众之间进行，也就是说，作为消费者的观众并不是电视剧的购买者。制片商不是把电视剧出卖给观众，而是卖给电视台；电视台播出电视剧给观众看，观众并不需要向电视台支付任何费用；电视台是靠收取广告费来获取收益，而广告商购买的也不是电视剧，而是播出电视剧时插播的广告时段，广告时段的价值越高，电视台所获取的广告收入也越高。一般说来，广告时段的价值取决于三个因素:一为播出平台，不同的平台，其产生的效益不一样，产生的价值也有很大的差别，在全国性的平台播出可能要比在地方平台播出的影响力要大；二为时段，同样一部电视剧，在黄金时段播出和在非黄金时段播出所产生的效益也是完全不一样的；三为收视率，在播出平台和时段相同的情况下，收视率越高，影响越大，产生的效益也越大。所以，电视剧作为媒体产品，其价格并不仅由产品本身决定的，而是由不同的购买者所决定的。一般物质产品对所有的消费者都采取相同的价格，而电视剧则不然，同样产品的价格却因为购买者不同而有天壤之别。同样一部电视剧，卖给央视可能卖到120-180万一集，卖到一线省级卫视可能卖到60-70一集，卖给二线卫视可能卖到40-50万一集，卖给地市台则只能卖到几千乃至几百块钱一集。

三、评估电视剧的市场环境

在我国，电视剧产品的价值和价格经常会受市场环境的影响，所以电视剧评估也应该考虑到电视剧的市场环境因素。

1.电视剧市场的外部环境

在我国，对电视剧市场产生影响的外部环境包括经济环境、政治环境、政策环境及地域环境等。

经济环境好的时候，企业就有可能投入更多的资金给电视台和其他媒介机构做广告，电视台有了钱，就会投入更多的资金购买电视剧，从而抬高电视剧的收购价格；而经济环境差的时候就会相反。

同时，在我国，电视剧并不仅仅是商品，它更属于国家控制的社会意识形态，必须承担国家所赋予的社会教化功能。我国的电视剧市场也就不可能是完全意义上的市场，政治因素对市场有着举足轻重的影响。其中，我们需要特别重视政策环境。政策分为两种，一种属于国家的大政方针，其中最敏感的是宗教政策和民族政策，所以我们对重大历史题材及与宗教或民族有关的故事题材要特别谨慎；另一种属于具体与传媒或影视剧有关的政策和法规，譬如国家曾经规定禁止电视台在黄金时段播放涉案剧，每个卫视台黄金档每年播出的古装剧不能超过三部，最近又对年代剧和古装剧进一步限制，规定每个卫视台播出的现代题材电视剧不得少于50%等等，这在很大程度上影响了市场。

同时，电视剧的市场需求是以观众的心理需求为基础的，抓住了观众的心理需求才有可能赢得市场，所以电视剧创作者必须把握住时代的脉搏，最大限度地把握住大众的心理需求。我们经常说故事要接地气，就是要打通创作者与观众之间的心灵通道，把故事讲到观众的心坎里去。

此外，我国幅员辽阔、人口众多，虽然有着共同的文化传统，但不同的地域环境，形成各自不同的区域文化特性，对电视剧市场也有一定的影响。很多在南方热播的电视剧往往到了北方就可能变得水土不服，很多在北方播得好的剧到了南方同样也可能受到冷落。很多电视剧都把表现地域文化当作吸引观众的手段，而那些试图占有更大市场的制作人则想方设法削弱剧中的地域元素，在内容及表现手法上尽量保持其均衡性。

2.电视剧市场的内部环境

电视剧市场的内部环境主要由供买双方的供求状况及具体产品在市场中所面临的具体环境构成。电视剧的赢利大体分为两个方面，一是版权收入，包括国内外电视台发行收入，新媒体（视频网站）发行收入，以及包括图书、音乐制品发行收入等；二是开发衍生产品所得收入，如植入式广告、主题公园以及相关旅游产品开发等所得收入。而从国内情况来看，大多数电视剧的收入是来源于版权本身。

从目前来看，中国的电视剧仍然是以传统媒体电视台为主导的，电视剧的收入也主要来源于国内传统电视媒体的发行。就传统电视媒体而言，国内大陆电视剧市场大致可分为所谓的三级市场，一为中央电视台，二为省级卫视台，三为省市级地面台。中央电视台购买和播出电视剧的频道主要有一套央视综合频道和八套央视电视剧频道。央视一套主要播出主旋律电视剧，政治性强，审查严格，而且经常要配合国内的政治经济形势，商业性相对较弱。一般在央视一套播出的节目很难在地方卫视播出，其购买价格相对较高，一般在黄金档播出的电视剧可达到100-180万/集；央视八套播出的电视剧在品质上相对较弱，也讲究商业性，其购买价格也较低，一般在40-80万/集。

我国有近30家地方卫星电视台，根据购买价格可分为三类，一类为一线卫视台，主要包括北京、上海东方、湖南、浙江、江苏卫视等，一般一轮剧黄金档电视剧价格在100-180万/集；二类为二线卫视台，包括安徽、山东、湖北、辽宁、天津、贵州、四川、重庆、江西、河南、河北、云南卫视等，购买一轮剧黄金档电视剧价格在30-80万/集；三类为三线卫视台，包括陕西、广西、吉林、新疆卫视等，购买一轮剧黄金档电视剧价格在15-40万/集。我国地面电视台有数百家，播出电视剧的频道更有上千，购买价格也很不一样，高的可达10余万/集，低的则只有数百元。

我国每年电视剧的生产量约为400-500部15000集，而传统主流电视媒体市场容量仅为200-250部8000集左右。这就意味着有将近50%生产出来的电视剧是无法进入市场的，从投资的角度看，这意味着亏损，甚至可能血本无归。

以爱奇艺、乐视等视频网站为代表的新媒体的迅速崛起对传统电视媒体带来很大的冲击，却也给内容提供商带来了新的机遇。从目前来看，视频网站在电视剧市场并不占主导地位，一般只是跟随电视台购买一些新剧，延时播出，价格一般也会以电视剧的播出平台作为价格参考。在湖南卫视播出的电视剧可卖到70-80万/集，而在二三线卫视播出的电视剧则只能卖5-10万/集；但有些视频网站开始独立买剧或买首播剧，每集最高可花费200万以上，这样的市场无疑是值得期待的。

我们通常把艺术作品的评判标准分为政治标准、艺术标准和商业标准。其实对于电视剧评估来说，政治标准和艺术标准都可以归于商业标准，因为艺术低劣的产品不可能被广大观众所接受，也不可能被市场所接受；而政治上不合格的电视剧，更不可能获准进入市场，而电视剧不能进入市场，就不可能转化为商品，它的社会价值和商业价值也都不可能实现。所以我们对于电视剧的评估，既要遵循艺术创作规律，更要把握它的商业运营规则，这也是我们电视剧评估的基本原理和原则。

（作者系陈晓春中国传媒大学影视项目评估研究所所长、教授；岳堂系西南石油大学传媒艺术学院助教）

【责任编辑：刘 俊】