地理杂志的传播样态与品牌塑造

黄文丽+苏滨

【摘要】地理杂志是介绍有关自然、历史、文化方面新近发生的有价值的事件及其背景，它集科普性与观赏性于一身，始终以独立自由的科学探索精神区别于具有强烈政治意识形态倾向的报刊。本文以《中国国家地理》和美国《国家地理》这两本具代表性的地理杂志为考察对象，以2015年上半年的报道为样本，分析其传播样态和媒介品牌特征，探讨地理杂志的生态传播。

【关键词】地理杂志；生态传播；媒介品牌

环境问题近几年越来越受到人们的关注，生态环境的恶化已是全人类的共识。目前地理杂志在其数百万受众心中已占有举足轻重的地位，受众对地理杂志关于生态议题的传播内容有了更多需求。同时，当前地理杂志的内容由早期的自然地理知识传播，逐渐过渡到传播生态环保的理念，关注当今的生态环境问题，关切人类生存问题等。

地理杂志是集科普性与观赏性于一身，始终以独立自由的科学探索精神区别于具有强烈政治意识形态倾向的报刊[1]。将《中国国家地理》和《国家地理》这两本杂志作为本文的研究对象，是基于它们目前拥有的受众数量、影响力、产生地域、报道内容等方面的考虑。《中国国家地理》1950年创刊于南京，原名《地理知识》，目前发行量过百万，具有很高的典藏性和观赏性；《国家地理》杂志是美国国家地理学会的官方杂志，至今已有114年历史，在美国是长期位居发行量排行前三位的杂志，这为我们提供了与众不同的西方视角。本文针对这两本较具典型性地理杂志，选取2015年上半年的生态传播各项指标为样本并对地理杂志可持续发展进行探讨。

一、视觉图像样态

随着视觉文化时代的来临，图像己经全方位进入大众视野，人们开始习惯于依赖视觉形象来认知和把握现实世界。地理杂志的图像传播是其主要的传播方式，从其封面到打开杂志，映入眼帘的都是图片，通过摄影图片传播奇特的地理自然景观及生态景观，并配以相应的文字说明，使其内容更具有画面感，引起读者的兴趣。这种直观的图像传播，具有其丰富的信息量、观赏性及震撼性。快速阅读时代，人们更加偏爱这种图文并重的传播形式，不同的主题设置，不同的切入角度，给人以图片传播力的美感，相比数据、文字之类的关于生态议题的报道，图像更具有说服力。正如《中国国家地理》杂志社长李栓科所言：“为了保证读者能够看懂我们讲述的科学问题，杂志采用了多种手段，通过语言风格、照片、地图等呈现给大家。照片、地图和插图的完美结合在阐述科学知识方面非常重要，这是媒体能做成功的地方。”[2]同时，杂志在销售中的“6秒钟决定论”是对杂志封面重要性的形象说明，也是对封面视觉效果的强调。《中国国家地理》杂志对每期的封面选择，都要进行阐释，即对选择本照片作为封面图片的理由进行说明，这不仅向读者表达自身所要传播的内容，同时也让其更加准确地理解本期主题。

视觉传播快速发展的当下，图像的主体性越来越突出，图像依托其直观性、重构性的优势，潜移默化的影响着人们的审美、视野、生态理念，《中国国家地理》与美国《国家地理》的图片所蕴含的生态内涵较之前的简单观赏有了明显的变化。

二、传播内容分析

根据白润光教授所编的《现代地理科学导论》，地理学可划分为自然地理学和人文地理学两大科学领域，地理学的研究任务逐渐从描述环境发展到解释地理关系和人地关系。[3]地理杂志的传播内容也正是基于此。新媒体快速发展的时代，媒体之间的竞争愈来愈激烈，内容被很多媒体当做核心竞争力，《中国国家地理》与美国《国家地理》在奉行此原则的基础上，通过议程设置，选择能达到最佳视觉传播效果的图片并与文字巧妙结合开拓了一种新的叙事方式。

《中国国家地理》的众多选题中，自然地理是其报道的主要内容。杂志一方面利用图片展现绚烂的自然景观来表达人类与自然和谐相处的理念，如《喀拉峻它定义了草原新景观》的报道；另一方面，也通过对生态问题的图片报道，警示人类若只图经济发展忽略自然环境的保护将会受到自然界的惩罚，如关于河北报道的《京津冀怎么就成了中国雾霾最严重的地区》。美国《国家地理》在过去的几年，杂志的开篇文章的选题同样侧重于生态议题的报道，比如全球变暖、物种濒临灭绝、环境问题等。

（一）报道的地域性

《中国国家地理》与美国《国家地理》在传播内容选择的地域性上有明显不同，《中国国家地理》主要侧重于国内报道，国外报道较少，而美国《国家地理》的报道内容立足于全球。通过对2015年上半年两本杂志的全部报道，即《中国国家地理》的65篇和《国家地理》的28篇报道进行内容分析发现，《中国国家地理》在其65篇报道中，西部区域占较多的篇幅，其他区域之间的差别不大，如京津冀地区的雾霾报道、河北的水资源报道、湖南安化廊桥报道等。美国《国家地理》杂志地域选择的倾向性不明显，其内容主要是根据每期的主题，例如样本中的第三期，主要是其国内报道，国外报道有如湄公河水壩、非洲、福建土楼、多样阿根廷等报道。

（二）话语模式与表达方式

首先，这两本杂志在其内容报道的表达方式上具有相似性，都比较注重细节描写，即从细小处表现大震撼。杂志中的文章都由一个较小的一点切入，进而慢慢放大，从一个具体的小事件或者现象延伸到抽象的意象层面，前后呼应，从而达到传达文章主旨的意图及以小见大的效果，这样的表达方式使内容更贴切、更有情节性，拉近与读者之间的距离。其次，两本杂志都具有其独特的话语模式与表达方式。《中国国家地理》的表达风格偏向中性，它是一本纯科普类杂志，以传播地理科普知识为宗旨。所以其生态报道言辞并不激烈，如《河北无河水都去哪儿了》，文中大量篇幅是对其历史渊源、水去哪儿原因的探索，更多是科普知识。而美国的《国家地理》则明显不同，报道中可以看到明显的批判性的词汇，在其《下降的油价与上升的海平面》报道中，指出了气候变暖的证据及美国佛罗里达州面临的挑战，指出人们在享受低价能源的时候，容易忽视节能低碳的重要性。其他关于生态传播的报道，正面性文章较少，通过震撼的图片直接展示生态问题，使人们产生对于生态问题的反思。

（三）议程设置功能

媒介的议程设置功能主要是通过对其内容的选择，多次反复报道，进而强化该内容在读者心中的重要程度。地理杂志由早期的自然地理知识传播，逐渐地过渡到传播生态环保理念，承担了更多的社会责任。地理杂志关于生态的议题使受众慢慢关注，通过阅读其一些关于生态环保的图片和文字报道，会潜移默化让人们意识到人类目前所处的生态环境，从而加重这些生态议题在读者心中的分量。事实也证明，其对生态问题的关注也的确产生了较大的反响。

三、媒介品牌特征

两本杂志都具有较高的认知度，在进行生态传播的同时，表达人与人之间、人与社会之间以及人与自然之间的和谐关系，建立了品牌形象。

（一）精准的媒介定位

媒介的生态传播中精准的媒介定位是品牌塑造的基础。媒介定位主要分为三个部分，即受众定位、市场定位、风格定位。首先，在大众传播活动中，受众是传播行为的接受者，所以受众定位是媒介定位的基础，地理杂志的受众定位之前多为中产阶层并具备一定的地理知识，但现在多为普通读者，所以要以受众为中心，杂志的一切活动都围绕受众进行。其次，市场定位也是其在竞争激烈的环境中脱颖而出的利器之一，从商业性和文化性的合一为出发点，既要顾及到读者的文化需求，又要顾及到刊物自身的商业利益。最后，地理杂志的风格定位是其能否持久获得受众注意力的影响因素之一，要研究当下读者喜欢的报道风格，在坚持自身定位的基础上，不同的风格定位会吸引不同的读者。此外，树立生态传播理念是其精准定位的前提。

（二）独特的品牌塑造

媒介品牌是其在生态传播的过程中不断塑造的。地理杂志在人类共同的生存环境中，依靠对自然地理和人文地理的报道，从而获得自身的生存空间。在新闻传播领域，生态传播在内容上主要以生态环境问题、生态环保知识和生态环保现象为中心的三个维度。[4]地理杂志自身定位使其肩负生态传播的责任，传播生态现状、传播生态理念、呼吁生态环保。就两本杂志叙事的地域性来看，《中国国家地理》立足中国，挖掘中国最具民族特色的题材，同时更偏向于西部报道，报道西部地区独特的自然地理与人文地理景观，也传播西部地区的生态现状，引起人们的关注。而美国《国家地理》的报道区域选择基本均衡，往往是全球化的视角，其表达多具有批判性和警示性。这两本地理杂志根据自身的办刊宗旨，除了借助大量精美的摄影图片之外，自身的报道风格、选题内容及视角的不同也是其塑造自身品牌的特点。

结语

媒体通过生态传播，有利于让受众认识到当今生态危机的严重性，促进受众正视人与自然的关系，提高受众的生态素养，鼓励受众积极参与到环境保护的活动中。本文选择的两本地理杂志因其自身定位和理念不同在生态传播过程中存在差异。《中国国家地理》对一些生态问题的报道趋中性，鲜有激烈的批判色彩，负面报道较少。而美国的《国家地理》杂志报道无特别的地域性倾向，关于生态问题的报道具有一定的批判性。此外，两本杂志中的生态摄影图片质量比较高，公众认知度和典藏性较高，这也是其能可持续发展的原因之一。

注释：

[1]徐启建.为什么都爱上了国家地理[J].中国书报刊博览，2002（8）.

[2]周蓉荣.视觉文化时代的地理传播[D].湖南师范大学，2011.

[3]白光润.现代地理学导论[M].上海：华东师范大学出版社，2003：313.

[4]王莉丽.绿媒体：中国环保传播研究[M].北京：清华大学出版社，2005：53.