新媒体体育赛事直播市场发展现状分析

冉荣

【摘 要】分析新媒体环境下体育赛事直播所呈现的特征和问题，提出新媒体直播体育赛事的建议，希望为新媒体与体育赛事的融合发展寻求一条更为便捷之路。

【关键词】新媒体 体育赛事直播 现状

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）04C-0159-03

当今，我国体育赛事直播市场呈现出新旧媒体融合发展的态势。其中，传统媒体主要表现为电视对体育赛事的直播，如中央电视台和地方电视台，其掌握绝对的且丰富的体育赛事转播权资源，享有大量国家政策的支持。而新媒体主要以门户网站、体育网站、移动客户端的形式呈现，如腾讯体育、搜狐体育、乐视体育、虎扑体育等，媒体类型丰富多样，拥有的体育内容也较为丰富，互动性极强。以下主要对新媒体体育赛事直播所呈现的现状特征进行分析。

一、新政策、新技术推动新媒体进入体育赛事直播市场

（一）新政策放开赛事直播权，新媒体加速入场。早在2000年之时，我国规定国际、国内重大赛事均由中央电视台全权负责，中央电视台进行主导谈判与购买，然后协商进行版权分销，中央电视台处于垄断之位。2014年国家开始放宽体育赛事转播权，规定除了奥运会、亚运会、世界杯足球赛这几项重大赛事外，媒体都可以参与竞争购买其他国内外体育赛事的转播权。至此，体育赛事转播权开始大面积向媒体开放，为新媒体进入体育赛事直播市场提供了更大的便利。2015年国家倡导“建立足球赛事电视转播权市场竞争机制”。体育赛事转播权进一步放开，新旧媒体一起参与，体育赛事版权市场化，新媒体随之加速入场，参与竞争。

各大新媒体如乐视体育等抓住机遇抢夺体育赛事版权，进入到体育赛事直播市场，逐渐成长起来。例如，PPTV在2014年一举夺得了中国大陆所有壁球赛事新媒体转播权；乐视体育在过去两年时间里，一举拿下了75个体育赛事项目的独家版权，如2014年的F1在大陆的新媒体独家转播权、英超2014—2015年赛季新媒体版权、2015年亚洲杯足球赛直播权等；腾讯体育于2015年1月获得NBA赛事独家网络直播权。此外，还有百事通等众多新媒体也相应争取到了一些体育赛事的版权。纵观体育赛事直播市场，越来越多的新媒体参与到体育赛事直播市场中来，购买优质体育赛事的版权，进行布局。

（二）门户网站占据民众关注体育赛事主导地位。在当今的信息时代环境下，网络已经成为大众阅读新闻信息的主要渠道。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国居民上网人数已过半。其中，2015年新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点，网民规模增速有所提升，可见发展和普及十分迅速。

目前，网络已经成为广大民众关注体育赛事的重要途径。以球迷观看2014年巴西世界杯的媒介选择情况为例，通过易观智库的2014年6月基于298份有效互联网用户调研统计得出，94.7%的资深球迷、92.3%的普通球迷选择通过电脑观看巴西世界杯，76.4%的资深球迷、63.5%的普通球迷通过手机观看巴西世界杯。根据易观智库统计数据，纵观最近三届世界杯，民众通过互联网关注世界杯的情况：2006年只有9%的民众通过互联网关注德国世界杯，2010年31%的民众通过互联网关注南非世界杯，2014年高达57%的民众选择互联网关注巴西世界杯。8年来，提高了48个百分点。由此可见，民众越来越趋向于通过互联网观看体育赛事，互联网的地位逐渐强势。

（三）手机移动端已成为用户获取体育赛事信息重要渠道。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。移动设备的不断普及正在改变人们获取新闻信息的方式，这在类似奥运会这样的热点新闻中尤其突出。同时，通过爱调研网对395万在线会员随机抽取统计得出，2012年伦敦奥运会期间，选择手机和平板电脑的用户占77%，仅次于选择PC互联网（92.7%）及电视（86%）的媒体渠道的用户，移动终端已成为用户获取奥运信息的重要渠道。

二、新媒体直播体育赛事所表现出来的特征

（一）新媒体以赛事内容为核心进行多角度创新。体育赛事直播的主体和核心是“赛事内容”，好赛事本身拥有一批粘性极强的粉丝，赛事内容的好坏是决定传播结果成功与否最基本的前提条件。因此，选择品牌赛事，围绕其进行相关再创新是目前新媒体进行赛事直播的主要方向。

1.大小众赛事齐抓。以电视为首的电视传统媒体，以及早期参与体育赛事直播的新媒体，往往较为看好拥有大量粉丝的知名体育赛事，如英超、NBA等，轻视一些小型和冷门赛事。而随着形势的发展，当今新媒体选择大众赛事、小众赛事一起抓，将小众或冷门赛事的粉丝也汇集起来。比如乐视体育在过去的两年时间里，一举拿下了全球约121个顶级体育赛事IP，涵盖了“足、篮、高、网”在内的17种体育运动，如对NBA、意甲、欧冠、英超、高尔夫、美国职棒MLB、美国冰球NHL、自行车、UFC（美国无限制自由搏击）、马拉松等体育赛事进行直播，不管是大型还是小型赛事，无论是热门还是冷门赛事，牢牢抓住了一大批各类赛事的观众，大大地聚合了用户。

2.自制赛事IP，发展产业链。在这方面，国内新媒体行业中乐视体育走在最前列。在乐视公司的板块架构中，体育赛事直播运营是“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”这样一条体育全产业链，那么，其关键点就在赛事的IP，只有拥有了赛事IP，接下来的内容和增值服务等的操作才有更大操作空间，才能发挥传播的影响力，吸引大量观众，为体育赛事的商业化运作提供基本前提。乐视体育在2015年对国际冠军杯中国赛的直播操作就是这样，首先自制赛事IP，走了运营与内容、智能化、增值服务一条龙的产业链路径，可谓开创了进军赛事运营的先河。

3.充分利用赛事版权，制作赛事衍生节目。如在2012年伦敦奥运会开始之前，优酷与伊利将健康与奥运结合，在4月推出“一起奥林匹克”节目，倡导民众“做自己的健康冠军“。搜狐在奥运前方搭建演播室，策划和制作涵盖赛事解析、人文风情、旅游观光等多个方面十余档奥运视频节目。凤凰新媒体倾力打造了《伦敦下午茶》《伦敦直播间》《锵锵五环行》等全新自制节目，给用户带来不一样的奥运视角。此外，新浪推出《冠军的心》微电影、腾讯签约181位奥运健儿组成“全明星报道团”。乐视体育2013年8月推出由黄健翔主持“黄段子”，腾讯2015年1月推出的亚洲杯国家队下午茶，搜狐视频2015年3月推出“开球”，乐视体育2015年3月推出“超级比赛日”，PPTV于2015年4月推出“体育切克闹”等。

（二）新媒体在直播技术上出现大变革。具体如下：

1.AR/VR/3D/360度全景摄影，开创了直播新体验。AR虚拟技术是指通过对球场的合成，让用户通过镜头的变化感受因视角和纵深的不同而带来的视觉效果，2010年中央电视台体育频道将这一技术使用到了《豪门盛宴》这一节目上。所谓VR技术，即用户只需使用虚拟现实设备跟网络相连接，虚拟实现比赛现场的情景就会出现，观众犹如身临其境现场地观看赛事，这项技术曾用在洛杉矶国王队与圣何塞鲨鱼队对决的NHL比赛上。3D技术的使用，给用户带来全新的观赛体验，如英国天空体育频道，依托该技术直播体育赛事英超，其设置3D电视酒吧直播赛事。

360度全景摄影技术首先通过相机360度环拍一组照片，然后通过相关软件制作得到全景图像，乐视体育曾在2015年国际冠军杯中国赛的直播上使用了该项技术。

2.体育赛事直播采用4k超高清画面和弹幕互动，交流性强。一是画面超高清时代到来。在标清和高清之后，随着技术的进步，以乐视体育为首的部分新媒体开始使用4k超高清（分辨率大于1080）技术，为受众带来了更好的观看体验。新媒体赛事直播的画面清晰度超高清时代的到来，即已经达到CCTV5+电视频道的水平。二是弹幕互动，加强交流。新媒体在体育赛事直播过程之中，引入“弹幕”技术，观众随着赛况实时发表感受和体会，开放自由，互动性极强，更能吸引观众。如斗鱼TV直播的亚洲杯中国队小组赛时，中国队员进球瞬间，“66666”这样的弹幕字样充满全屏，极大地表达了观众的内心感受。

3.实现了跨屏直播。随着信息科学技术的高速发展，目前进入多屏化时代，要想拥有更多用户，多屏技术是又一个需要攻克的关键。如乐视体育，其依托其“平台+内容+终端+应用”的垂直产业链整合生态系统，打造跨屏联动战略，极大地满足了用户多屏化的现实需要，实现了用户在数字电视端口、手机和IPAD移动端口、网络PC端口等都能随时随地同步收看相关体育赛事直播。

4.观众付费观看体育赛事的习惯逐渐被培养起来。通观整个互联网，我国民众依然还未完全走出“免费时代”，但是部分新媒体表示，用户对付费收看体育赛事的接受度在慢慢升高。对此，体育赛事直播领域也在逐渐完善自己的付费模式。目前新媒体采取免费、部分付费、包年包月付费、单场付费等多种付费模式并存模式，如爱奇艺仍然保持赛事直播免费，乐视体育在英超赛事直播时实行每轮4场免费加6场付费混搭模式。

三、新媒体直播体育赛事存在的问题及建议

新媒体在体育赛事直播方面，应继续保持便捷、随意、互动和多选择的特性，充分发挥其优势满足大众需要。此外，还要从内容、技术、培养用户付费、加强合作等多方面出击，做强最大。

（一）优质体育赛事资源有限，需在赛事内容和因其而衍生出的其他节目内容上创新。国家新政策引入市场机制，体育赛事转播权放开之后，新媒体加速入场，新媒体与传统媒体之间、新媒体与新媒体之间的市场竞争局面已经形成。但是，优质赛事资源总是有限的，面对这个难题，要想在竞争中利于不败，无论是赛事内容还是播放形式，都应逐渐进行创新与提升。

为获得优质品牌赛事转播权，必然会带来巨额成本，互联网企业要想盈利，就必须思考创新，多方出击，发挥优势，在赛事内容和因其而衍生出的其他节目内容上狠下工夫。如要慢慢深入到体育产业链之中的上游部分，参与赛事的组织策划等；发挥实力创新自制批量的品牌体育赛事IP，如马拉松；内容上更多元，娱乐元素也可加入，充分将体育赛事与娱乐结合创新，独创一批体育类真人秀节目。

（二）高清直播技术需进一步普及，网络技术需同步发展。新媒体在体育赛事直播技术上进行创新，如AR、VR、3D、360全景等技术的使用，给用户带来全新观赛体验；同时满足用户多屏化和社交化的需求，部分实现超高清4k直播。但是这些技术目前还不够普及，也还有待进一步开发和提升。随之也出现高清、超高清视频与网络运行不畅之类的矛盾。

体育赛事拍摄视频画质从标清向高清和超高清升级，但却因受制于目前我国网速较低的现状，特别是在晚上和周末等上网观看视频高峰期，出现高清画面不流畅情况；或是有时保证了直播赛事视频的流畅，但是导航的界面又时不时出现卡顿；或是流畅不卡顿了，但是收费较高，一般用户难以承受。因此，诸多问题的存在，需要从网络技术方面进行解决，保证高清和超高清画面的流畅播放，并慢慢靠近大众日常消费水平。

（三）用户付费习惯尚未形成，需继续培养观众付费收看习惯。根据2015年企鹅智库调查结果显示，虽然网络视频在国内的渗透率较高，但付费习惯还没有养成，近80%的被调查者表示没有为网络视频付费。这就需要新媒体从内容创新和用户体验等方面来寻找新的机会，如选择围绕优质赛事做节目，制定合理的价格标准，做好免广告等方面的付费增值服务，保证画质的高清和流畅等。通过各种策略调动观众的热情，激发起他们对观看体育赛事的需求，逐渐引导和培养他们付费收看体育赛事的习惯。这个习惯一旦形成和普及，鉴于体育赛事视频直播市场的巨大潜力，这将会带来不可小觑的盈利。

（四）高额成本不堪重负，需加强多方合作、优势互补。自2011年起，网络视频行业风起云涌，高额版权成本、带宽成本和运营成本使视频网站不堪重负。历经2011年的“合作与竞争”，2012年视频网站开始新一轮的洗牌与整合，优酷土豆合并，搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺组成“视频内容合作组织”，影视版权购买行为回归理性，网络视频行业“321格局”逐步形成，结合重大赛事，建议视频网站继续展开一系列特色化运营和模式创新。

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[5]卢凤娇.全媒体时代的新旧媒体融合[J].金田（励志），2012（8）

[6]懒熊.乐视体育也玩IP 两年揽121个赛事版权[EB/OL].http：//www.zongyijia.com/News/News_info？id=36945

【作者简介】冉 荣（1982— ），女，土家族，湖北恩施人，硕士，广西体育高等专科学校讲师，研究方向：体育新闻。

（责编 卢 雯）