城市居民乡村旅游意愿及其影响因素研究——以福州市为例

林丹

（闽江学院旅游系，福建 福州 350108）

城市居民乡村旅游意愿及其影响因素研究
——以福州市为例

林丹

（闽江学院旅游系，福建 福州 350108）

乡村旅游被认为是现代休闲旅游的重要形式之一，迅速得到发展，而城市居民是乡村旅游的主体客源市场。因此以福州城市居民作为研究对象，通过问卷调查研究福州城市居民乡村旅游意愿、出游时间、出游方式、出游距离、获取信息的渠道、乡村旅游意愿的影响因素及对福州乡村旅游目的地的感知情况等。研究结果发现福州城市居民乡村旅游的意愿普遍强烈，乡村旅游消费行为特征明显，福州乡村旅游营销宣传力度和乡村旅游地接待条件亟待加强。

乡村旅游；福州；城市居民；乡村旅游意愿

一、引言

随着中国经济持续增长和社会进步，人们的旅游消费意愿逐步提高，城市居民在快节奏的生活之下，渴望回归自然，返回原野，放松身心，对乡村旅游的热衷程度也随之提升。现有国内学者关于乡村旅游的文献研究主要从乡村旅游开发模式、乡村旅游的规划与设计、乡村旅游的可持续发展、乡村旅游与农村社会经济发展等方面进行研究[1-4]。城市居民作为乡村旅游的主体客源，对推动乡村旅游业的发展起着至关重要的作用[5]。因此研究城市居民乡村旅游的真实旅游意愿可以帮助开发者充分认识城市居民的出游偏好，为乡村旅游市场开拓提供相关参考依据，有效指导乡村旅游业向综合多元化的方向发展。

本研究拟从乡村旅游的发展现状着手，将福州市城市居民作为研究对象，运用问卷调查，研究福州城市居民乡村旅游意愿及其影响因素，通过对数据研究分析提出福州乡村旅游发展的针对性建议。

二、研究设计

（一）福州市乡村旅游发展现状

福州是福建省省会，占据着海峡西岸优惠的地理位置，交通便利，经济基础雄厚，拥有丰富的乡村旅游资源、庞大的客源市场。目前，福州市已建成一批国家、省级乡村旅游品牌，包括全国休闲农业与乡村旅游示范点3个（闽侯旗磐寨，福州春论产业生态观光园、福清天生农庄），省级休闲农业示范点4个（连江县望江园休闲农庄、晋安区快乐园艺快乐园、闽清县金水湾生态农业园、闽侯县大段山生态农庄），福建省最美休闲乡村4个（闽清县云龙乡后垅村、福清市新厝镇江兜村、连江县江南乡梅洋村、长乐市古槐镇青山村）。

（二）问卷设计与说明

本研究采取问卷调查方法，问卷内容包含两个方面：第一方面是人口统计学资料，第二方面是乡村旅游意愿及其影响因素的调查。问卷发放采用无记名方式，采取现场问卷调查的随机抽样方法，抽样时间为2015年12月至2016年1月，地点分布在福州市区繁华地段，主要是城市居民较经常活动的休闲区域和小区门口，共分发问卷207份，回收效问卷198份，有效回收率达95.65%。

（三）研究对象

样本的统计结果如表1所示。本次有效问卷中，男性占51.5%，女性占48.5%，年龄段以21-50岁为主，文化程度较高，以本科为主，除学生群体外，从事职业主要集中在公司职员和企事业单位人员。月收入在3000元以上的占样本60%。

表1 样本的人口统计学特征

三、研究结果

（一）乡村旅游出游意愿

采用李克特5点量表对城市居民的乡村旅游意愿进行调查。如表2所示，福州城市居民对乡村旅游的了解程度平均值为3.56分，兴趣程度为3.65分。说明福州城市居民对乡村旅游表现出较大的兴趣，福州乡村旅游市场具有较大的发展潜力。但是福州市民对乡村旅游的了解程度一般，将对市民的总体旅游意愿产生一定影响。尽管如此，对发展乡村旅游的态度平均值为3.97分，接近4分，说明福州城市居民对乡村旅游的发展持积极肯定的态度。如表3所示，福州城市居民2015年有过乡村旅游经历的人数占53%，2016年打算进行乡村旅游的人数占84.8%。从出游意愿的比例上升也可以看出福州市民对乡村旅游发展的支持。

表2 城市居民对乡村旅游的兴趣和态度调查

表3 城市居民乡村旅游出游经历调查

（二）出游时间

福州城市居民乡村旅游出游选择周末、小长假出游的比例分别为23.7%、20.7%，人们选择较短的假期进行乡村旅游，可见乡村旅游是人们短途旅游的一种主要方式；选择其他闲暇时间、自己的额外假期出游的比例分别为42.4%、10.1%，而选择黄金周出游的比例较小（仅为3.1%），可见近年来随着带薪假期和个人闲暇时间的增多，人们有越来越多的时间可供出游选择，而每年黄金周旅游景点和交通拥挤问题，使得黄金周出游的比重有所减少。另外，福州城市居民大部分选择春季和秋季出游（分别占48.5%和38.45%），选择夏季和冬季出游的所占比例较小。春秋两季气候宜人，是乡村旅游的高峰期，使得乡村旅游具有较强的季节性。

（三）出游方式

如表4所示，福州城市居民进行乡村旅游选择家庭旅游与朋友聚会占绝大多数（分别占到总数的36.9%、30.3%），选择个人休闲和单位组织的比例次之，而选择旅行社组织和其他方式的比例较少（两者仅占5.5%）。可见人们更愿意跟亲朋好友一起出游，借此出游机会与家人朋友交流感情。因此针对乡村旅游的“家庭性”的特征可以推出适合家庭旅游的产品和项目。

表4 城市居民乡村旅游出游方式调查

（四）获取信息的渠道

从表5调查结果显示，福州市民获取旅游地信息主要通过亲朋好友介绍（占53.0%），其次是通过网络获取信息（占39.9%），而电视、报纸等获取信息的占总数的38.4%。可见大多数市民仍然依赖于口碑宣传，而随着互联网在社会的普及，网络营销逐渐成为重要的营销手段。电视报纸广播等传统的媒介也发挥一定的宣传作用。

表5 城市居民获取乡村旅游地信息的渠道

（五）出游距离

选择福州周边地区进行乡村旅游的居民所占的比重最大（为47.5%），其次是选择省内其他县市和福州郊区，选择福州市区和省外地区所占比重很小（仅有0.5%、7.5%）。可见，福州市民进行乡村旅游主要选择中短距离，以福州周边游最受欢迎，而选择省内其他县市的中长距离也较受青睐。因此，超过半数的福州城市居民选择进行自驾游 （占56.1%），其次是选择公共交通工具和旅游大巴（分别占23.7%和18.7%），选择步行或者自行车所占比例很小。自驾车仍然是中短途乡村旅游的主要交通方式。

（六）城市居民乡村旅游意愿的影响因素

城市居民乡村旅游意愿的影响因素包括旅游推力因素，旅游引力因素和旅游阻力因素。旅游推力-引力因素能够有效的测评旅游动机与旅游偏好[6]。旅游推力因素是影响旅游者决策旅游活动的特定动力，是激发旅游需求的内在因素；引力因素是旅游目的地对旅游者的吸引力，是对旅游地本质、特性、吸引物的概括[7]。而除了旅游推力-引力因素之外，城市居民进行乡村旅游还会受到各种主客观因素的影响，即阻力因素 。因此采用李克特5点量表对城市居民的乡村旅游意愿的影响因素进行调查。

1、推力因素——出游动机

出游动机是影响游客出游意愿的一种重要推力。通过分析表6可以看出，城市居民乡村旅游出游动机中，增进与家人朋友感情是首要出游动机，平均值为4.59，其次是放松身心与减压、欣赏自然风光，平均值分别为4.53、4.42，这三个动机平均值都较高也较接近，说明增进与家人朋友感情、放松身心和欣赏自然田园风光是乡村旅游的最主要推力因素。

表6 城市居民乡村旅游出游动机调查

（2）引力因素——旅游目的地吸引力

旅游目的地自身所具有的特点、优势是旅游者做出旅游决策的重要引力因素。如表7所示，对于期待参与的乡村旅游的活动项目中，城市居民最为偏爱的市徒步或爬山健身 （4.09），其次是野营野炊、品尝采摘、垂钓与水上活动。从数据可以看出城市居民对于自身健康的重视程度，希望通过乡村旅游开展的参与性的活动项目达到锻炼身体，愉悦身心的目的。因此需要加强乡村旅游产品和活动的体验性和参与性。

表7 乡村旅游目的地吸引力调查

（3）阻力因素

通过表8数据可以看出，城市居民进行乡村旅游的影响因素中，旅游目的地吸引力、住宿与餐饮条件、合适的同伴是最主要的影响因素，平均值分别为4.55、4.37、4.25，说明城市居民进行乡村旅游首先注重乡村旅游目的地自身吸引力，其次是由住宿和餐饮决定的旅游过程的舒适度。由于乡村旅游主要以增进与家人朋友感情为主要动机，因此合适的同伴选择也成为相对主要的影响因素。

表8 乡村旅游决策的阻力因素调查

（七）对福州乡村旅游目的地的感知情况

如表9所示，福州城市居民对周边乡村旅游目的地了解，且去过的比例不大（占17.2%），大多数仅为了解一些（占54.5%），可见福州居民对周边旅游地了解程度总体一般，深入了解的不多。而福州城市居民认为旅游地接待条件和基础设施一般的所占比例很大 （占80.0%），觉得满意的比例较小（仅有5.5%），可见福州城市居民对旅游地接待条件和基础设施并不是很满意，总体满意度一般。

次年，国子监彭元瑞涉嫌亲戚顶买吏员一案被初彭龄参劾。案件盘根错节，彭托户籍官员朱瀚作假户籍，付好处费160两，随后，找门生冒名顶替受害人严维敬。彭被革去太子少保协办大学士、吏部尚书，降授侍郎南书房行走［7］。这是初彭龄参劾成功的第一例腐败案件。

表9 乡村旅游目的地感知情况调查

五、结论与建议

（一）结论

通过调查，得出如下结论：

第一，福州城市居民乡村旅游的意愿普遍强烈，福州乡村旅游发展潜力巨大。

第二，福州城市居民乡村旅游消费行为特征明显。福州乡村旅游的核心客源市场是学历层次较高的中青年群体，基本上有稳定的职业和收入，且大都有稳定的家庭为支撑，出游意愿最为强烈。加强与家人朋友感情是第一出游动机，放松身心和享受自然风光是市民选择出游的两大动力因素。旅游地吸引力和住宿餐饮条件是最主要的出游影响因素。

第三，福州乡村旅游营销宣传力度亟待加强。福州乡村旅游地投入的资源和宣传力度不够，宣传手段太过单一，信息传播途径较少，福州市民对福州旅游目的地的了解程度一般，其获取旅游信息的首要途径是亲朋好友之间的口碑宣传。

第四，乡村旅游地接待条件和相关服务设施有待加强。福州城市居民对乡村旅游目的地接待条件和相关基础设施的满意度一般，乡村旅游地缺少足够的资源和资金投入，无法满足城市居民的旅游需求。

（二）建议

首先，阶梯式开发福州城市周边乡村旅游地。福州周边乡村旅游资源丰富，应避免广泛撒网式的大规模同步投入开发，而是要在丰富景区资源优势的基础上，集中资源选择一个景点优先开发，然后按照地理距离远近，阶段性的按步骤由近及远推进建设。

其次，把握主体客源，丰富产品层次。要根据城市居民的出游意愿与旅游需求，系统划分旅游细分市场，针对各细分市场开发适应市场需要的乡村旅游产品，同时侧重旅游产品的参与性，趣味性和娱乐性。

第三，完善信息服务，加强营销力度。大数据时代背景下，旅游宣传只借助传统营销渠道是远远不够的，乡村旅游开发部门可采取多种形式、更为灵活的营销宣传手段。如可以借助微博、微信、Facebook、推特以及企业自身的APP等社交媒体平台来宣传。

最后，加强相关基础设施建设，提高景区可进入性。要加强乡村旅游地与市县级交通网络的对接，完善景区引导标志。建立自驾车营地建设和旅游服务体系，提高旅游地酒店、宾馆等接待设施的接待能力，优化乡村旅游出行条件与硬件接待条件。

[1]李伟.乡村旅游开发规划研究［J］.地域研究与开发，2003,22(6):72-75.

[2]张艳，张勇．乡村文化与乡村旅游开发［J］．经济地理，2007，27(3)：509-512．

[3]周玲强，黄祖辉．我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究［J］．经济地理，2004，24（4）：572-576．

[4]李德明,程久苗.乡村旅游与农村经济互动持续发展模式与对策探析［J］．人文地理2004，83（3）：84-87．

[5]姜莉.旅游发展与社区参与［J］．承德民族师专学报，2006，26(4)：84-85．

[6]唐欣然.南通城市居民乡村旅游意愿调查研究［J］．太原城市职业技术学院学报，2014（4）：52.

[7]郑文俊,周志翔,程道品,罗盛锋.城市居民乡村旅游需求意愿研究——以柳州市为例 ［J］.江西农业学报, 2009,21(6)：143-145.

编辑：林军

Study on the Willingness and Influencing Factors of Rural Tourism of Urban Residents in Fuzhou City

LIN Dan
（Tourism Department of Minjiang University，Fuzhou，Fujian 350108，China）

Rural tourism is developing rapidly as it is regarded as one of the important parts of modern travel for leisure,and urban residents are the main customers for the rural tourism market.Therefore,the study selects the urban residents in Fuzhou city to make a research through questionnaire investigation in terms of their travel intention,travel time,travel style,access to information,the factors influencing the willingness of the rural tourism,and the perception of rural tourism destinations in Fuzhou and so on.Studies have shown that the urban residents show strong interest in rural tourism,their rural tourism consumption behavior is obvious,the rural tourism marketing propaganda and rural tourism reception conditions need to be strengthened.

rural tourism;Fuzhou;urban residents;rural tourism willingness

F590.65

：A

：2095-7327（2016）-09-0065-05

林丹（1978—），女，福建福州人，闽江学院旅游系副教授，硕士，研究方向：旅游管理。