自媒体负面语言对社会信任的影响研究

蒋思婷 方圣杰 吴应涵 张林 陶志琼

摘 要：以自媒体负面语言对社会信任的影响为例，从自媒体负面语言产生的时代背景切入，指出三个具有不同特点的时代背景即为自媒体负面语言肆虐的内在动力系统。进一步探讨自媒体负面语言本身的特点作用于其产生的内在动力系统，从人际交往、市场经济和政府行为三方面分析负面语言对传统社会信任格局产生的破坏作用，提出促进自媒体语言传播与社会信任之间良性循环的策略。

关键词：自媒体 负面语言 社会信任

一、引言

近年来，从南京彭宇扶老人被讹案，到麦当劳食品安全案，再到呼格冤假错判案，这一系列事件无不显示出我国的社会信任出现了较为严重的问题。据中国社会科学院发布的社会心态蓝皮书《中国社会心态研究报告2012～2013》指出，当今中国社会的总体信任水平已经下降至60分的底线，并且，还在呈现进一步下降的趋势。[1]国家对此也表现出极大的关注，提倡培养公众积极向上的心态。当然，对人际关系、市场经济以及政府行为的不信任事件绝不是当代社会所独有的。但是，为什么这些不信任的事件在当代能产生如此前所未有的影响力？这其中的关键便在于自媒体上的负面语言对这类事件的传播发酵作用。基于此，本文分析自媒体负面语言产生的原因及其如何作用于社会信任。结合以上分析最终从人际关系、市场经济和政府行为三方面提出自媒体时代促进自媒体语言传播与社会信任之间良性循环的策略，以期加固当代中国社会信任的现实基础。

二、自媒体负面语言产生的时代背景

自媒体负面语言的肆虐绝不是偶然的，而是特定时代的产物。随着经济的发展和科学技术的进步，中国社会从不同角度显现出了典型的特征：从社会环境角度，当代社会正处于各类矛盾凸显、公众生存压力剧增的社会转型期；从社会信息环境角度来看，当代社会正处于资源极大地丰富，相对地注意力资源反而不足，于是吸引注意力即代表吸引消费者的注意力经济时代；从主观意识角度来看，当代社会正处于人人都拥有话语权、主流意识形态约束力锐减的“去中心化”时代。这三个典型的社会现实特征正是当下自媒体负面语言肆虐的内在动力系统。

（一）社会转型期，自媒体负面语言成为消解群体压力的游戏

随着社会转型期的来临，各类社会矛盾凸显，旧的社会秩序被不断地消解，而完善的社会新秩序尚未建立，社会公众面临着各式各样的压力。而自媒体给予了每个自媒体使用者平等的发声权，让社会公众拥有了消解群体压力的途径。自媒体负面语言，成了社会公众发泄不满情绪的场所。有时候，这类事件的对错早已不是社会公众关心的重点，人们只希望借此开始一场可供消解群体压力的集体狂欢，而负面语言正是这场狂欢游戏的载体。

（二）注意力经济时代，自媒体负面语言成为哗众取宠的手段

注意力经济是指以注意力资源的生产和分配为基础所形成的经济关系和商业模式。[2]（P31）随着媒介技术的进步，信息资源越来越丰富，而对应的公众有限的注意力反而成为稀缺资源，于是经济效益的驱使使得市场越来越关注如何吸引消费者的注意力。自媒体作为一个人人都可接触的媒介，毫无疑问地成为商家博取消费者眼球的重要领域。从心理学角度来说，对负面信息敏感是人的天性。Haselton，M.G.（2006）指出，当人们面临模糊的事件时，更倾向于往坏的方向想。于是不少商家和媒体平台经营者利用受众的这一心理，进行恶意炒作，通过诋毁同类市场竞争者的方式来提高自身商业品牌的关注度和市场的占有率。

（三）“去中心化”社会，自媒体负面语言成为私权利对抗公权力的武器

自媒体让人们拥有了平等的话语权，而主流的意识形态对公众的控制力已经逐步弱化。自媒体将更多的“世界”展现给了公众，促使了公众视野的开阔。随着个人的主体意识的觉醒，公众对于社会管理事务的参与、社会信息公开化和平等社会地位获取的需求越来越紧迫。而现阶段政府等公权力代表部门尚未完善的政策和服务与公众的强烈愿望产生了矛盾。此时，公众就利用自媒体上的话语权来强调自己的私权利，并用负面语言对公权力进行质疑，将自媒体上的负面语言作为私权利对抗公权力的武器。

三、自媒体负面语言对传统社会信任格局的破坏

根据以上对自媒体负面语言的产生背景分析，进一步探讨自媒体负面语言本身的特点作用于其产生的内在动力系统，从而衍生出了自媒体负面语言对传统社会信任格局的破坏作用。

（一）碎片化自媒体负面语言助力哗众取宠——降低公众对人际关系的信任

碎片化的自媒体负面语言为用以偏概全、耸人听闻的负面标题哗众取宠推波助澜。恶性“标题党”就是其中的典型代表。恶性“标题党”（多数时候是自媒体平台经营者）喜欢拟用严重夸张、充斥“性爱”“暴力”“罪恶”等字眼，冲击公众认知的标题以达到吸引眼球、提高点击率的目的，并借助传播效应收获名利。而事实真相往往是标题与正文内容关联不大，但受众却因此接收或传播了本不该接收或传播的负性语言，成为被利用者。在“乱花渐欲迷人眼”的信息世界，自媒体使用者极易因对信息判断失误而利用天然优势错误抱团，快速制造出“主流观点”。而由自媒体使用者集体制造却反复被验证是虚假信息的“主流观点”会对大众产生误导，进而恶化了人际关系，影响传统社会信任的基本格局。

（二）自媒体负面语言助力集体狂欢——降低公众对市场经济的信任

人们对负面语言更敏感的天性使得自媒体负面语言交互强、传播快。一些反映社会丑陋现象的负面语言，往往在自媒体上被无限放大，使得社会负面信息不断涌入大众视野。而在经济效益的驱使下，部分商家恶意捏造虚假的负面信息以破坏竞争对手的商业信誉，并利用自媒体平台进行传播。2010年7月，蒙牛“未来星”的品牌经理安勇为了使其营销的产品能够更有竞争力，萌发了采用诋毁其竞争对手伊利“QQ星儿童奶”的想法，并付诸实践。以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”竞争对手伊利乳业公司，并发动大量草根博客进行转载和评述，煽动网民的情绪。[3]（P7）此次事件在自媒体上的大肆传播再一次引起了消费者对于奶制品安全的恐慌。类似的恶性市场竞争利用自媒体上的负面语言交互强、传播快的特点让受众不断接受关于市场的负面评价，降低了公众对市场经济的信任，影响了传统的社会信任格局。

（三）彰显个体意识的自媒体负面语言降低公众对政府的信任

随着人们受教育程度的提高和信息化时代公众视野的开阔，自媒体上的负面语言彰显着个体意识。部分负面语言反映了公众对政府等公权力的质疑，这种质疑在一定程度上会促进公权力的发展，但一味地质疑反而会恶化个人与公权力的关系。民众站在自身的角度认为自己应该享有发言权，但却很少意识到要甄别负面信息以及考虑负面信息传播的后果。2011年，南方少数地区的柑橘发现有蛆的报道在自媒体上被疯狂转载。了解情况后，政府部门及时控制，并让没有受到影响的柑橘进入市场。但消费者依旧不相信，那一年的柑橘还是被消费者称为“蛆果”，最终导致严重滞销。个体意识的觉醒使得公众对于政府发布的信息和决议不再亦步亦趋，但公众利用自媒体负面语言对公权力进行缺乏理性的盲目怀疑、事事怀疑现象也值得深思。彰显个体意识的自媒体负面语言在给予部分有思考的公众对公权力提出理性质疑机会的同时，也让许多不了解事实情况的公众私自踏出私权利的边界去恶意揣度政府，降低了公众对政府的信任，进而冲击传统的社会信任格局。

四、弱化自媒体负性语言的消极影响，提出社会信任重建策略

在时代背景相对复杂的当代中国，自媒体负面语言的肆虐无疑会加重公众的社会信任危机。本文提出自媒体时代的社会信任重建策略，弱化自媒体负面语言对社会信任的消极影响。

（一）发挥自媒体的正能量，增强公众对人际关系的信任

意见领袖概念最早是由拉扎菲尔德等提出的，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人。[4]（P6）随着自媒体时代的来临，自媒体平台上的意见领袖在社会中扮演着越来越重要的角色。在发生社会突发事件时，意见领袖需承担起社会责任，及时、积极发布权威信息，恰当回应社会反响，利用自身优势形成正向舆论场，弘扬“真”“善”“美”的价值观。如果媒体营造一个人人自私的“拟态环境”，后来可能是公众以为自私是常态。如果媒体营造一个人人救助的环境，那么公众会以为救助是常态。[5]拥有高关注度和强大影响力的自媒体意见领袖们可以利用自身优势传播和推动主流价值观，以价值引领的方式让公众以积极向上的心态面对社会，减少利用自媒体上负面语言宣泄不满情绪的行为，并从自身开始兼顾“言真、行善、秀美”，用共同的价值信仰建立人际间信任的纽带。

（二）提升自媒体平台语言信息内容与来源的可靠性，增强公众对市场经济的信任

自媒体内容审核机制的松散加之自媒体语言传播交互强、传播快的特点，使得自媒体负面语言未经筛选、过滤就被随意传播。市场竞争对手利用自媒体负性语言捏造和散布有损对方利益以削弱其市场竞争力的现象屡有发生。即使最后真相大白于天下，被虚假负面语言愚弄的公众对市场经济信任的降低是无法弥补的。由此可见，以加强自媒体平台语言信息内容与来源的真实可靠性为目的，对自媒体上的负性语言进行筛选、过滤十分必要。对于发布的消息，特别是由社会影响力大的自媒体平台发布的消息，在“点赞”的基础上，设置“点信”功能，即对消息内容的信任度进行点评。普通公众也可以根据消息内容的他评信任度高低筛选信息，减少虚假信息的传播。

（三）进行政府信息公开平台构建，增强公众对于政府话语的信任

公众对于公权力的负面言语评价，很大程度上出于在公众的私权利诉求日益强烈情况下对于政府等公权力机构绝对权威的反抗。因此，要加强公众对于公权力的信任，就要让民众能够相信公权力可以公正地对待每一个人，公权力能够确保私权利更好地实现，要让公权力的运行透明化，塑造具有强大公信力的信息源，确保公众的知情权。现在的社会，“大数据”技术的出现，为公开、透明信息平台的构建提供了可能。在公开、透明的信息平台上，一切应用型措施才能更加高效合理地进行运作。2011年，国家与时俱进出台了《国务院办公厅关于进一步加强政府网站管理工作的通知》、《关于深化政务公开加强政务服务的意见》，对政府信息公开做出了更具可操作性的规定，并且提出了政府网站的建设方向，保障公民获取信息的权利。政府信息公开平台的构建一方面使信息对称，保障公民的知情权；另一方面，也在一定程度上限制了公权力的滥用，让政府的话语权在公众监督下行使，减少公众对于政府话语的恶性揣度，增强公众对于政府话语的信任。

（本文为国家级大学生创新创业训练计划项目[项目编号：201511646005]；宁波大学优秀研究生培育论文[项目编号：py2014007]。）

参考文献：

[1]王俊秀，杨宜音，中国社会学心态研究报告（2012-2013）[R].

北京：社会科学文献出版社，2013.

[2]李晶，谈注意力经济时代新兴媒体对无聊价值的利用[J].商业

时代，2008，（2）

[3]骆霞，论网络时代的商业诋毁及其法律规制[D].重庆：西南政

法大学硕士学位论文，2013

[4]Lazarsfield P，et al，The peoples choice[M].New York：

Columbia University Press，1948

[5]新浪微博：何镇飙V，http：//weibo.com/hezhenbiao.2011年

10月22日，18：37

（蒋思婷，方圣杰，吴应涵，张林，陶志琼 浙江宁波 宁波大学教师教育学院 315211）