激活网络连接 抢抓发展红利——传统电视争夺“网生代”的当务之急

王永连



激活网络连接 抢抓发展红利
——传统电视争夺“网生代”的当务之急

王永连

【摘要】电视竞争已进入“零和博弈”的完全份额竞争阶段，网生内容正在崛起并反向输入电视平台，在此形势下，电视竞争绝不仅仅是在频道之间切分蛋糕，而应同互联网媒体争夺“网生代”，这是传统电视生存发展的必然选择。传统电视争夺“网生代”的当务之急，是激活与“网生代”群落的网络连接，占领信息服务的场景入口和信息入口，抢抓互联网发展的红利。

【关键词】电视；“网生代”；网络；连接

一、分化与集中加剧，电视业进入完全份额竞争阶段

2016年一季度刚刚过去，收视成绩单也新鲜出炉，与往年不同的是，今年一季度各家卫视收视成绩令不少业内人士大呼意外：卫视前三甲重新洗牌。最新的CSM35城一季度省级卫视全天收视排名数据显示，东方卫视收视同比暴涨87.5%，跃升至第一，浙江卫视依旧保持第二的优势，而多年难以撼动的卫视“一哥”——湖南卫视收视同比下降34.8%，排名滑落至第三。前三卫视全天收视率数据均稳定在0.3+的高位；江苏、北京、安徽卫视紧随其后，分列四、五、六位，守住全天收视率0.2+阵营；山东卫视0.186%排名第七；之后的25个卫视收视与前七卫视出现大幅落差，省级卫视迅速分化为0.2+强势阵营和0.1-弱势阵营；在前七卫视之间，排位争夺战愈演愈烈。

卫视阵营的剧烈震荡引发的分化与集中现象引人关注，地面频道的变化却是“润物细无声”。通过梳理一季度全国主要地区地面频道的收视数据，我们发现，随着央视、省级卫视对各地市场的“蚕食”加剧，在竞争压力下，各地地面频道内部也正发生着“强者逾强、弱者逾弱”的分化与集中现象。

从全国到地方，电视市场格局从过去多极化或者说混沌混战状态，正越来越清晰地朝着强弱两极演变，分化与集中成了最能概括并深刻解读当前电视竞争的关键词。

其实，当前电视频道出现的分化与集中现象，是全行业进入完全份额竞争阶段的必然结果。早在2004年，随着省级卫视开始发力全国市场，笔者就预言收视份额竞争时代的来临，频道竞争已不能带来总收视份额上升，但我国广告市场仍在高速增长，尚未进入份额竞争阶段，2014年以前，各级电视台广告创收都能保持稳定增长。随着近十年来我国互联网的高速发展，网民规模以两位数的增长速度高速增长；2008年以来，新的视频新媒体崛起，开始加速分流传统电视受众。最新的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前中国网民规模达6.88亿，中国手机网民规模达6.2亿，网络视频用户规模已达4.61亿，互联网对于中国社会以及传统媒体的影响已进入到全新阶段。需要特别说明的是，上述数据统计范围是在 15岁以上及65岁以下，且大多集中于城市，这部分群体是电视和网络高度重合的群体，也就是说，目前中国城市“双用户”现象（既是电视观众也是网络用户）已经非常普遍，几年前电视观众与网民相对独立的区间在中心城市已经不复存在，受众看电视和上网之间已开始深度衔接，用户在传统媒体和网络媒体之间快速此消彼长，传统媒体的受众流失，而互联网正成为用户获取信息的重要入口，打破时空传播的新兴视频媒体正加速崛起，开始瓜分传统媒体广告市场。从2014年开始，传统电视收视市场和广告市场规模开始逐年萎缩，内部竞争进入“零和博弈”的完全份额竞争阶段。在此大背景下，电视面对的主要竞争对手已经不再是传统媒体，而是正在崛起的互联网视频新媒体。

▲越来越多的“先网后台”“网台同步”的电视剧播放现象说明网生大剧时代的来临。

二、网生内容反向输出，传统电视危机凸显

互联网视频新媒体对传统电视的挑战表面是争夺用户和广告，核心是内容的掌控，除了拼抢社会公司生产的大剧和卫视现象级综艺之外，也纷纷实施自制内容战略，网生剧、网生综艺开始从星星之光渐渐演变为燎原之火，加速催生了基于互联网传播的视频新生态。

（一）网生大剧时代已然来临

2015年“一剧两星”新政加速了视频网站平台价值的提升，视频网站深度浸入电视剧投资、制作、发行、播出的产业链各个环节，网络播放量与收视率一同组成电视剧不可或缺的两维评价体系，视频网站成为电视剧产业格局的重要一环。2016年依然是IP剧大热的一年，据统计，根据热门IP改编的电视剧将从2015年的30余部增长至近70部，制作成本比肩甚至赶超传统制作水平的网生剧将大量涌现，大制作的网剧已经开始反向输入卫视平台。今年初，安徽卫视播出的《剑侠传奇》就是“先网后台”的代表。今年，观众将在电视荧屏看到更多由互联网公司制作的电视剧。如企鹅影业出品的《如果蜗牛有爱情》《九州天空城》将分别在东方卫视和江苏卫视播出；乐视网出品的《亲爱的翻译官》将登陆湖南卫视，另一部电视剧《好先生》将在江苏卫视、浙江卫视以及山东卫视、天津卫视依次按首轮、1.5轮排序播出；腾讯视频的《暗黑者3》牵手东方卫视；另外，阿里影业出品的《我的岳父会武术》将在北京卫视播出，这也预示着网生剧的“大剧时代”的来临。在BAT主导IP电视剧话语权和游戏规则的趋势下，一线卫视开始接受网台同步、网络主导，二三线卫视将不得不接受 “先网后台”，越来越多的卫视剧场将会沦为BAT产业链中的“播放器”。

（二）网生现象级综艺呼之欲出

当前，卫视竞争正演变为综艺竞争，是否手握现象级综艺节目已成为衡量一线卫视的硬指标。视频网站也一样渴求数十亿点击量的现象级综艺节目资源，综艺资源也成了5家主流视频网站竞争的焦点。

视频网站一方面砸巨资竞相购买一线卫视热门综艺的新媒体版权，另一方面，也将自制综艺作为自身的内容战略。今年4月1日，爱奇艺纯网通告类综艺节目《大牌对王牌》点击量突破3亿大关，吸引了近七成“网生代”的追捧。可见，作为首档将用户群体瞄准90后、00后的纯网通告类综艺节目，《大牌对王牌》通过时下网络流行语言、爆笑游戏互动以及各种高颜值CP党等网络基因，赋予传统通告类综艺节目新的活力，紧密贴合当下“网生代”的收看需求，实力抢占通告类综艺市场。

网生综艺开始向电视台反向输出，如由深圳卫视、爱奇艺和中传视界联合出品的《偶滴歌神呀》率先于2015年12月2日在爱奇艺上线，随后，此档节目登陆深圳卫视，开启台网反输模式。2016年随着“限真令”的从严实施，卫视收视火爆的明星综艺向素人真人秀转型艰难；相反，网生综艺的整体创作思维和制作理念较传统电视综艺有其独特优势，比如芒果TV力推的纯网综艺选秀《超级女声》，有媒体预言，网生综艺将借机集中突围。另一重要现象是，一线卫视的节目人才甚至是整个团队纷纷出走，陆续加入大型网生综艺生产当中，资金、团队、平台、用户、盈利模式一个不缺，可以预见，综艺的网络时代即将到来。

网生内容的崛起，将改变传统电视赖以生存的产业链，颠覆的是电视独大的媒介生态。在此形势下，电视竞争绝不仅仅是在频道之间切分蛋糕，而是需要转变思维，融入互联网发展的洪流，适应移动互联时代受众多屏收视、自主收视、碎片化收视的行为方式的改变，核心就是融入互联网思维，从传统媒体向互联网媒体转型。

三、争夺“网生代”，传统电视生存发展的必然选择

互联网对电视的颠覆是从改变受众习惯开始的。去年以来，我们看到两个现象：一是全国电视黄金档总开机率下降，整体收视水平下行；二是以《芈月传》为代表的现象级大剧、以《奔跑吧兄弟》为代表的现象级综艺来势汹汹，创造了收视高峰。这两个现象看似矛盾，但如果放入互联网传播新格局中就很容易理解：这些现象级综艺和精品大剧，无一不是对传统媒体受众和互联网网民的连接激活，向我们传递着传统媒体和互联网的人口红利。如何把传统媒体受众与互联网原住民有效连接、有效互动、有效激活，答案是同互联网媒体争夺“网生代”。

“网生代”，顾名思义是网络生存的一代，具体到年龄段，泛指90后、00后年轻人群。其实，对卫视来说，年轻绝不是新概念，湖南卫视一直是年轻时尚的代名词。今天我们提出争夺“网生代”，绝不是赶时髦，而是在大众互联网普及传播的新格局下传统电视生存发展的必然选择。

首先，“网生代”崛起并主导消费娱乐市场是近两年来我国互联网迅猛发展的直接结果。在互联网强国的国家战略推动下，我国网民数量持续增长，目前，已占全国总人口的近一半，成为全球第二大互联网国家，互联网深刻地改变了人们的生产、消费、娱乐生活行为方式，而且这种改变是不可逆的。大量娱乐现象发端于互联网，如火爆全国的《太阳的后裔》、90后“小鲜肉”群体的走红、网剧、网生综艺的崛起等等。视频网站动辄数10亿的点击率，以及广告客户更加看重节目除收视率之外的全媒体数据，都给了传统电视加快年轻化步伐的直接动力。

其次，争夺“网生代”是电视媒体产业化发展的必然。产业的发展依赖消费，市场上最活跃、购买力最旺盛、消费观念最时尚前沿的是90后、00后的年轻群体，因此，占领网生人群，才能撬动产业杠杆，掀起娱乐旋风。各家卫视不遗余力地推进平台年轻化的背后是强烈的广告溢价诉求。

最后，争夺“网生代”也是电视布局未来的战略抉择。尼尔森发布的调研结果显示，1985年至1995年出生的“泛90后”人群是互联网“原住民”，他们凭借较高的消费信心和不断壮大的经济实力，有望在2020年成长为中国的主流消费人群。针对这一群体规模大、学历高、收入高、信心指数高的特点，以及爱分享、重点评、求新求变的消费偏好，尼尔森报告指出，在未来赢得“泛90后”消费群体的关键是通过有效沟通，达成与他们的共鸣与认同。腾讯日前在京发布针对90后网络娱乐行为的调研报告——《2015娱乐白皮书》显示，90后是兵家必争之地，是实实在在的市场现实和未来。当“泛90后”逐渐成为流行文化产品的主流受众时，传统电视的内容聚焦点和运营思维都需要随之改变。

四、激活网络连接，传统电视借机变现产业价值

“罗辑思维”2016跨年演讲提到，经过十几年的发展，我国互联网的基础设施已经建成，新的连接已经出现，只要能掌握新的产业类型和交易入口就能产生巨大的市场机会，连接红利正在喷薄而出。争夺“网生代”，不是一句简单的口号，当务之急，传统电视要做的是激活与“网生代”群落的网络连接，占领信息服务的场景入口和信息入口，抢抓互联网发展的红利。

一是精准了解“网生代”的喜好与需求。2015年，90后明星（以鹿晗为代表的“小鲜肉”）反向引爆大众传媒，这是信息在网络上快速流通的特点造就的。“小鲜肉”的走红是社交网络的产物，完全不需要经过传统大众媒体的曝光，他们在微博、QQ、贴吧、微信朋友圈等网络社交媒体里实现了精准的粉丝聚集。在网络造就明星、网络创造现象的背后是粉丝的力量，这要求卫视综艺节目精准地捕捉这些庞大的粉丝群体，了解他们的喜好与需求，以对位的内容迎合并引领他们的精神文化生活，把他们从网络用户变成电视受众。

二是生产符合网络传播特点的内容。互联网时代，节点取代了覆盖，成为决定媒体影响力的根源。从某种意义上来说，节点决定影响，口碑决定效果，成功的现象级节目没有一个不是“互联网+”的成功实践者。电视传播应从过去一次性信息转变为再生产性信息，电视内容必须符合网上扩散性的传播特点，即内容需要围绕社会化媒体接口设计互动方式和推广方式，具有话题性和争议性、极致性与好口碑，只有信息被接收者肯定，进入二次传播，才会产生理想的传播效果，扩大影响力；极致的内容和好口碑，具备反复发酵、多次传播的价值，能推动信息的二次乃至多次传播，产生现象级的传播效果。

三是打造开放生态，变现产业价值。在传统传播模式下，媒体怎么播观众就怎么看，没有太多的选择。互联网广阔平台为电视提供了诸多发展可能。受众对于媒介内容由收看到应用，出现了一个全新的O2O模式。《舌尖上的中国2》播出时，淘宝网成为独家整合传播体验平台，节目播出的第5天，即成交729万余件零食特产，“舌尖”系列成功打造出一个可供持续开发、可消费的品牌形象；东方卫视《中国梦之声》《中国达人秀》等综艺节目进入阿里巴巴与金融机构合作的“娱乐宝”增值服务平台，综艺节目《女神的新衣》第一季、第二季分别试水天猫和移动电商，取得了收视和线上销售业绩的双赢；电视剧《何以笙箫默》《虎妈猫爸》开创“边看边买”创新模式，带动线上销售流量和观众流量激增。2015年“双11”天猫与湖南卫视、京东与央视两两合作推出跨界营销晚会直接对垒，将打折促销搬上电视荧屏，收视战演变为消费战。

从“电视+”到“产业+”，依赖的是受众—消费者、用户—粉丝间的转换，以及“电视+互联网”的娱乐化营销与互动性传播。一旦有了以别的渠道变现利润而不再把播放广告作为生存发展的唯一来源时，“产业+”将会给传统电视内容建设和平台建设带来无限丰富的想象空间。

（作者单位：安徽广播电视台总编室）