现象级古装剧为何频出？

张为



现象级古装剧为何频出？

张为

【摘要】《甄嬛传》之后，古装剧一直表现平平；2015年，古装剧开始厚积薄发，大作频出，《武媚娘传奇》《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》这四部现象级古装剧目使得2015年成为古装剧大年。本文将古装剧在2015年获得收视率与影响力的双丰收归纳为“大”“新”“精”三个原因，并对古装剧的市场走向作出预估。

【关键词】古装剧；现象级；创新；精品

2012年，一部将女性的悲剧处境表现到极致的宫廷剧《甄嬛传》，将古装剧的影响力再度刷新。这之前，古装剧的口味已经发生了变化——表现朝代更迭、帝王伟业的历史“正剧”，如《大秦帝国》等，变得不那么受欢迎了；曾经轻易成为关注焦点的古装武侠剧，如金庸、古龙作品系列，也风光不再了。而以女性作为绝对主角，将一个女人的一生命运与波谲云诡的历史背景紧紧纠缠，重点表现女主角在险恶环境中生存、成长、一步步走向巅峰，让观众产生当下的代入感和认同感，这类题材因其创作新意，成为古装剧的主流。

《甄嬛传》魅力非凡，以至于几年来市场一直以极大的热情期待着它的续作。这一等，就等到了2015年。这是我国电视剧发展史上重要的一年，这一年实行了“一剧两星”“一晚两集”等新政。这一年，黯淡下来的市场突然高启，IP风裹挟着巨大的资本势力横冲直撞，终于在年底诞生了标志性事件：腾讯视频以单价900万元每集、总价8.1亿元，江苏和东方两家卫视，各以300万元每集、总价2.7亿元购买《甄嬛传》的续集——《如懿传》，是为电视剧市场价格新天花板。

当然，为这个价格做足铺垫的，是2015年火爆的古装电视剧市场。

《甄嬛传》之后的几年，古装剧表现平平，都市情感剧成为绝对主流。但2015年，古装剧开始厚积薄发，大作频出。甫一开年，湖南卫视即以《武媚娘传奇》这部独播大剧，拿下了晚间电视剧黄金时段前所未有的均值过3的收视率，一举奠定其全年剧场收视遥遥领先的霸主地位。浙江卫视用1.5轮跟播方式也获得了平均1.7的收视，大大提升了其剧场的整体水平。这部剧完全贴合观众对古装剧的偏好：强势的女性作为主角；最有号召力的明星担纲女一号；各种商业元素添加。这股古装剧新势力一旦喷发，即带来巨大能量：年底，东方、北京两家卫视祭出杀手锏——《甄嬛传》原班人马制作的《芈月传》，这部让许多“甄嬛迷”认为远不如《甄嬛传》好看的古装大剧，在争议声中，在病毒式的营销中，收视一路狂飚突进，最终在两家台收视分别破4的狂潮中落幕。这不仅是这两家卫视从未有过的佳绩，更是全行业前所未见的电视剧收视成绩。

而这两部剧的中间，另两部古装大剧《花千骨》和《琅琊榜》，所引发的业界震动同样堪称巨大。《花千骨》作为湖南卫视钻石剧场的周播剧，覆盖整个暑期档，在每周日、周一晚间22：00—24：00，播出达到2个点以上，大大超过了其晚间黄金剧场的平均收视。而湖南卫视相关负责人关于“这部剧虽然播得好但我们没挣钱”的言论，更是令全产业链进入新形式、新模式的思考。《琅琊榜》则又一次被东方和北京两家卫视捕捉到，虽然首播收视整体不高，但其影响力不断发酵、持续升温，仅以其造星能力而言，胡歌、王凯、靳东兄弟组的暴红，胡歌年底囊括所有人气大奖，王凯等名不见经传的演员一夜之间成为大众膜拜偶像，其幕后侯鸿亮团队成为炙手可热的一线团队，也能说明该剧的巨大影响力。

综观2015年的卫视（包括央视）晚间黄金档剧作，这四部剧毫无疑问是现象级作品。除此之外，在数量最为庞大的现实情感剧中，或许只有话题剧《虎妈猫爸》和偶像剧《何以笙箫默》引发了一定反响，但无论其话题的持续发酵水平、收视的高度或者造星的能力等方面，都与上述四部古装剧不在一个量级。可以说，2015年是古装剧大年。

2015年是广电总局颁布的新政元年。在此背景之下，为什么古装剧一枝独秀，包揽了全年的现象级剧目呢？

深入分析，笔者认为，古装剧在2015年获得收视率和影响力的双丰收，原因有三：

其一曰大。

古装剧故事往往依托于历史背景，叙事宏大。上下五千年历史，题材太丰富，不管是男性政治斗争、女性后宫争宠，不管是帝王将相、才子佳人，或是野史传、名人名著，其中的人物命运大开大合，极富戏剧性与传奇性，是电视剧创作的天然宝库，取之不竭。这是古装剧的先天优势。

“大”的另一重意思是，古装剧往往体量巨大。《甄嬛传》76集，《武媚娘传奇》96集，《芈月传》81集，《花千骨》和《琅琊榜》分别是58集和54集。体量大，内容丰富，播出时间长达一个多月，口碑效应、宣推效应不断加码，收视不断推高，热度层层升级。这与都市题材往往40集左右的体量相比，也是优势之一。

▲2015年播出的四部现象级古装剧。

其二曰新。

古装剧在不断进步，这种进步首先体现在创新上，这已经是行业共识。

古装剧在电视剧发展史中经历过好几次高峰：以《红楼梦》为代表的四大名著改编；以《康熙王朝》为代表的史诗正剧；以《射雕英雄传》为代表的古装武侠剧；以《戏说乾隆》《新白娘子传奇》为代表的港台古装剧；以《还珠格格》《步步惊心》《仙剑奇侠传》为代表的古装偶像剧。古装剧在这一发展链条中，其外延和内涵不断突破，新概念总是能够通过古装剧的包装寻找到新的表现方式，而每一次突破，几乎都形成一个新的高峰。

2015年，恰好是突破的一年。

这个新，体现在以下三个方面：

故事新。在女性宫斗故事成为主流题材之后，《琅琊榜》这部表现男性复杂权谋的故事让人眼前一亮。女性在这部剧中存在感很弱，而身为谋臣的男主角和几个太子之间的义与欲之争，让大量高端观众似乎看出了美剧的味道。所谓“烧脑”感，所谓“男男”“CP”之议，都让年轻的高学历观众兴奋不已。显然，这部剧所针对的不是传统的主流观众，恰恰是看美剧长大的一代新人。这部剧的成功说明，能够赢得高端的、具有话语权的观众，同样能够赢得市场。

概念新。在“穿越”等讨好年轻观众的概念被禁之后，新的创意又一次出现了，这一拔新创意包括“修仙”“奇幻”“神魔”等等。这些故事往往来源于网络小说，作者全都是80后年轻人。《花千骨》即是成功案例，表现一个身世不幸但具有某种超能力的少女的成长历程。虽说故事内核还是传统的“励志+偶像”，但其新元素的加入，契合了暑期档学生观众的心理需求。

营销手段新。《武媚娘传奇》和《芈月传》的创新，更多是在营销手段上。2015年大剧营销开始多元化，除了传统的线上宣传外，《武媚娘传奇》着重营造话题，“剪胸”事件成为推高收视的幕后之手。而《芈月传》则转向了网络，转向了自媒体，尚未播出，就在微信朋友圈不断抛出话题，滚雪球式不断加码，营造出“你不看就落伍”的强迫氛围。郑晓龙导演在播出期间，每天和团队成夜商量第二天的话题。

年轻创作者的加入、新概念的加入，新鲜的包装、新鲜的组合、新鲜的营销手段，这所有的“新”，在古装剧这个旧瓶中焕发出新的活力。可以说，相比现实情感剧，古装剧更彻底地表现出拥抱年轻受众、与新媒体在气质上靠拢的决心。也正因古装剧求新求变，2015年整体展现出爆发式的强大生命力。

其三曰精。

古装剧在市场销售中一直存在着巨大障碍，这就是广电总局“古装剧每家卫视黄金档全年限播120集”政策。也因为此，几年来，古装剧整体产量萎缩。2015年古装大剧突然爆发，与几年来的古装剧弱势走向有关。长期的弱势，让市场的自我调节能力复苏，将大部分质量一般的古装剧淘汰，而剩下来的，往往是真正的精品。

2015年始，广电新政执行。一年来的市场表现不难看出，原有的格局被打破了，因为只能“一剧两星”，带来二三线电视台越来越无力购买首轮优质剧目，优质资源迅速向一线卫视汇聚，市场日益两极分化。一线卫视竞争白热化，更加渴望获取顶级资源，其购剧成本，与三线卫视迅速拉到10倍以上（一线卫视购剧成本每年15亿元，三线卫视每年只有1亿元）；好剧和差剧之间的售价，也迅速拉到10倍以上（好剧单价上千万元，差剧可能百万都卖不掉）。在这一态势之下，古装剧被市场刺激和倒逼，必须越来越精品化，必须进入一线卫视每年120集的菜篮中，才能生存。

事实上，2015年也有不少品质一般的古装剧，播出毫无声响，收视之低，成为各家卫视心头之痛。如江苏卫视年初上档的《隋唐英雄5》，浙江卫视播出的《聊斋新编》，湖南卫视播出的《新济公活佛》，收视都远未达到平均线。而在以往，这类以“性价比高”打开市场的古装剧播出成绩相当不错，成为上述卫视成绩单上重要一笔。业内人士感叹，制作粗糙、情节老套、表现方式夸张雷人的低价古装剧，一下子没有市场了。2015年杀出重围的古装剧，无一例外是“精贵”的，投入巨大、制作精良、演员阵容强大、售价高。最突出的例子是《琅琊榜》，在其宣传中，“良心剧组”的服化道，都成为观众追捧这部剧的理由。

在古装剧精品化的背后，是观众在迅速成长。市场的开放，让观众接收到越来越丰富的文化产品，观众的眼界变高了，眼光挑剔了。“一剧两星”“一晚两集”，也引导着观众从量的满足走向质的需求。在这一点上，不仅是古装剧，整个行业都在向精品化奔进。

2015年优质古装剧的爆发，激起了市场巨大的信心。2016年，一批古装大剧背着牛气冲天的IP概念，卷着新媒体新人类的强大气场，裹挟着滚烫的财富新势力，以前所未有的狂热气息扑面而来。从题材来看，代表新生势力的古装玄幻剧诸如《仙剑奇侠传5》《诛仙》《幻城》等已未播先热，市场准备到位。而传统古装剧势头正旺，《大唐后妃传》《锦绣未央》拍摄正酣，紧跟着《如懿传》的天花板价格而来的大剧，如《柜中美人》《孤芳不自赏》《曾许诺》《军师联盟》等，无一不是华丽的大明星、大IP、大制作。如此这般，毫无疑问，新的风险也就逼近了。资本再强大，无法掩盖优质的IP资源仍然匮乏、优秀的明星资源仍然匮乏、市场空间仍然有限的现实，一窝蜂上马大古装，势必造成资源更加紧张，成本高涨，泡沫不断加大，所谓的新题材可能撞车，观众审美可能迅速疲劳，再加上政策调控这把始终悬在市场头顶的利剑，风险，可能比想象中更加巨大。

（作者单位：江苏省广播电视总台卫视频道）