青年消费者全球化品牌认同的驱动因素与效应机理

谢加封 王 倩 汪 浩

（南京林业大学人文社会科学学院 金陵科技学院商学院）

青年消费者全球化品牌认同的驱动因素与效应机理

谢加封 王 倩 汪 浩

（南京林业大学人文社会科学学院 金陵科技学院商学院）

基于社会认同理论探索青年消费者全球化品牌认同的驱动因素，考察驱动因素与品牌认同对全球化品牌购买倾向的影响，研究结果显示：全球化品牌认同的驱动因素包括全球维度、传播维度、真实维度与差异维度，其中，全球维度、传播维度是外在驱动线索，真实维度与差异维度是内在驱动线索。传播维度对品牌认同的影响作用最强，其次分别是差异维度与真实维度，而全球维度对全球化品牌认同影响不显著。另外，全球化品牌认同对品牌购买倾向有显著的影响。

全球化品牌；社会认同；品牌认同

一、前言

资本与技术的流动带来了全球产业的整合，不仅使经济全球化程度日趋加深，同时促进了文化的全球性传播。新媒体技术的快速发展将文化的全球性传播引领到一个前所未有的进程中，全球化品牌（如耐克、苹果、麦当劳等）通过去传统的传播方式来影响受众的生活观念，或者通过展现新的价值观和生活体验等诉求，将品牌的意识形态传递给受众，从而对受众的消费心理产生深刻影响，[1][2]这种传播机制推动了全球性消费文化的形成。在当代中国，互联网的大众化，以及城市化进程的加速，使得青年消费者的娱乐和生活方式开始脱离传统，向主流的西方消费形态转变，逐渐出现了“全球化”的导向或趋势。[3][4]青年消费者对全球化开始逐渐接受，不仅对全球化品牌产生了品牌认同感，也成为其品牌传播的主要推动力量。

作为一种主观的定位，认同是个体建构意义并获得一种所谓“归属感”和“社会识别”的体验，这种体验对消费者行为有强大的影响。在全球化时代，个人身份的构建同时受到全球化和本土化两种相反力量的支配，人们不得不在两种力量中求得某种平衡。[5]一方面，在本土的文化语境下，个体需要保持对所在国家或民族的归属感与身份认同，因而会表现出民族主义的倾向。相关研究表明，民族主义对本土品牌态度有正向影响，或者对国外品牌态度有负向影响。[6][7]另一方面，以美国文化为代表的西方文化向全世界传播，从而使个人身份认同陷入混乱和碎片化的状态。研究还发现，消费者面对本土品牌和外来品牌时存在矛盾心理；[8]民族主义对于消费者购买本国品牌的影响不显著，[9]或者对外来品牌（或全球化品牌）态度影响不显著。[10]研究结论的差异说明消费者对全球化品牌认同存在不确定性因素。

关于全球化品牌的研究受到国外专家学者的普遍关注，众多学者就全球化品牌感知[11][12][13][14]、全球化品牌定位[15][16]及全球化品牌策略[17]进行探讨。但到目前为止，专门针对全球化品牌的品牌认同研究相对不足。本研究基于中国青年消费者的调查样本，探讨全球化品牌品牌认同的驱动因素与效应机理。

二、文献综述

（一）全球化品牌

全球化品牌构念。学术界对全球化品牌的认知是动态的，早期学者莱维特（Levitt）提出“国际品牌”的构念，认为国际品牌是营销组合或营销战略里拥有全球化元素的品牌；[18]迪莫夫特（Dimofte）等从基于消费者视角，认为全球化品牌是指在全球市场上能被普遍发现且具有相同识别系统的品牌，只是标准化程度存在差异而已；[19][20]认为全球化品牌是在许多国家以相同的品牌名称，采用相似品牌战略的产品。[21]由此可以看出，全球化品牌是在不同市场、地域和国家选择一致的品牌名称和标识，并且在全球市场实施相对标准化和同步化市场策略的品牌。全球化可以为跨国企业和全球化品牌企业带来市场，显然，向全球消费者销售相同品牌，企业可通过生产和营销的标准化获取竞争优势。全球化品牌蕴含着地理层面的感知全球性的属性，往往比区域品牌或本土品牌拥有更大的市场规模，消费者感知层面的品牌认同会更加显著。

全球化品牌感知。就消费者的品牌感知而言，霍尔特（Holt）等通过定性研究表明，全球化品牌联想包括质量信号、全球性神话（或感知全球性）、社会责任和美国价值观四个维度；随后的定量研究发现前三者对全球化品牌偏好具有显著影响，而美国价值观不显著。[22]随后社会责任与感知质量之间的关系又被迈登（Madden）等的研究所证实。基于中国样本的研究发现，全球化品牌感知包括品牌原产地、感知质量、全球化光环与社会责任感知，全球化光环作为感性元素对消费者行为影响最大，其后是感知质量与品牌原产地，而青年消费者对全球化品牌的社会责任感知不显著。总体来看，全球化品牌的品牌感知全球性也可以理解为全球性神话或全球化形象、标准化、高质量、声誉和社会责任等成为全球品牌突出的联想维度和研究主题。[23]

（二）认同理论

个人认同。“认同”源于拉丁语“idem”，其英文概念指“身份”，它首先在人类学的族群研究中出现。20世纪90年代以来，围绕民族主义与文化边界等问题，“认同”逐渐成为学术研究的热点，产生了形形色色的话语。[24]在心理学角度，“认同”是基于个体而不是基于集体或国家的构念，是“个体的自我设定”，同时国别、种族、民族、风俗等也能对这种“认同”产生一定影响。个体认同是建立在自我建构的基础上，更侧重于个体的一种认知、情感乃至行为倾向移入的个人心理过程，体现出个体的心理特征与行为方式等，其强调个体的差异性与独特性。从社会学的视角来看，个体认同拓展到了社群和组织层面，也即“相对于他人的自我”，会将“个体的自我设定”与“他人的自我设定”相互关联，并在社会范畴内比较，当在社会群体内外产生认知差异时，就会形成认同。

社会认同。社会认同理论认为：人们倾向于把自我与他人区分成不同的社会类别，而且对社会类别的秩序有清晰的认知。但认知仅仅是社会认同的一个维度，社会认同还包括其他情感的和评价的元素，即人们努力去获取认同的积极的、自尊的情感，[25]并且通过一系列行为来表达、维护及强化这种细分秩序和社会认同。[26]因此，社会认同是将他人或群体的价值标准、社会期望或社会角色内化于个人的自我构念之中，并产生选择性行为的社会心理过程，更侧重于某种社会现象的一致性，如社会身份、地位、归属感和利益。[27]社会认同也是组织认同的理论基础，它被广泛用于理解组织成员与组织之间的关系。[28]但组织认同不仅仅是组织内部员工的特权，外部成员也会对组织产生认同感。[29]基于此，营销研究人员把认同理论应用到企业[30]与品牌层面[31]，尽管消费者可能并不属于品牌族群的正式成员，但仍可能对品牌产生认同。

（三）品牌认同

品牌认同构念。阿克尔洛夫（Akerlof）等首先把社会认同理论应用于行为经济学领域，[32]巴塔查里亚（Bhattacharya）等将品牌认同定义为一种选择性的行为。[33]近年来，认同开始拓展到品牌语境中，[34]然而对品牌认同的构念认知存在差异。一部分学者认为，认同仅仅是认知的构念，消费者品牌认同源于消费者对品牌的理性认知，是消费者自我印象与品牌形象相互重合程度的理性认知，而认同的情感维度与评价维度是认同潜在的前置变量与结果变量。[35]另一部分学者认为，认同是一个多维度的构念，包括对品牌归属感的认知、感觉与评价，这一观点被越来越多的营销学者接受。[36]事实上，学术界也开始对与品牌认同相似的概念产生质疑，[37][38]如品牌自我关联[39]、品牌情感承诺[40]、品牌忠诚[41]、自我形象一致性[42]等。阿什利（Ashley）等指出这些概念往往被交互使用，并且使用相似的量表进行测量。[43]因此，进一步的研究应该对品牌认同的概念进行挖掘，使之与一些相似的概念相区别。

品牌认同驱动因素。品牌必须满足消费者的三个需求，即消费者的自我一致性、差异性与提高性。与此相对应，在认同层面应满足消费者—品牌认同的相似性、特殊性和声誉性，相似性满足消费者自我一致性需求；特殊性满足消费者差异性需求；高声誉满足消费者提高性需求。在满足消费者自我一致性的需求层面，品牌个性[44]、品牌社会责任、品牌价值均会影响消费者品牌认同。在满足消费者自我提高的需求层面，品牌声望与品牌美誉度会影响消费者品牌认同。在满足消费者认同差异性需求层面，品牌独特性对品牌认同产生影响。[45][46]感知质量、品牌满意度和品牌传播对消费者品牌认同也有影响。综合来看，品牌认同的驱动因素较为复杂与多元，而且不同驱动变量的构念相互交叉。另外，众多研究针对品牌认同的个体认同层面，更多涉及品牌的独特性，很少涉及品牌的社会性和群体性。

三、实证分析

（一）全球化品牌认同的驱动因素

由于相关文献对全球化品牌认同的前置变量选择较为复杂，本文首先对影响全球化品牌认同的可能因素进行探索。问卷第一部分是全球化品牌的感知，主要包括认知与情感两个维度，考虑到研究对象是一个相对广泛的品牌族群而非一个独立的具体品牌，问卷包括相关研究采用的认同驱动因素如品牌个性、品牌声誉、品牌形象的测量项等。第二部分主要是全球化品牌认同维度的测量，考虑到驱动因素的品牌个性涵盖了差异性的测量，因此本部分主要包括自我一致性与自我提高性两个方向。一方面，品牌认同的核心是对“身份”的认同，即消费者感知的全球化品牌形象与其“个性”“价值理念”或“生活方式”的一致性；另一方面，品牌的社会认同主要体现在品牌持有对社会形象如地位、尊重的影响。第三部分是消费者特征变量，主要包括性别、年龄与消费状况等。研究在问卷说明部分首先对调研的情境加以设定，向受访对象提供全球化品牌数据，并列举出部分具体的全球化品牌，品牌涉及青年消费者常用的电脑、手机、饮料、化妆品等品类。各个维度的测量项均采用李克特7级量表进测量，调查样本主要面向大学生群体，共发放问卷400份，回收有效问卷387份，回收有效率为96.8%。探索性因子分析数据显示，KMO=0.887，Bartlett's球状检验的显著性水平小于0.05。结合累积贡献率、特征值及碎石图走势三方面的因素，12个测量项可以代表4个因子，共解释总变异量77.5%的信息。第一个因子显示出全球化品牌的品质属性即品牌的全球维度；第二个因子显示出全球化品牌的广告与公共关系，即品牌的传播维度。第三个因子显示出品牌的可靠性、真实性，可以解释为品牌的真实维度；第四个因子显示出品牌差异性与区分性，可以命名为品牌的差异维度。4个因子的Cronbach's Alpha系数分别为0.815、0.776、0.903与0.878，总体Cronbach's Alpha系数为0.897，均大于0.7的通行标准，显示本研究各变量均具有良好的信度。

通过AMOS软件的验证性因子分析对测量模型进行检验。4因子测量模型的拟合指数分别为：CMIN/DF=2.399，RMSEA=0.060，GFI=0.954，AGFI=0.925，CFI=0.975，这说明本研究中模型拟合度可以接受。变量之间的路径系数估计显著。因此探索性因子分析得出的4个因子与12个测量项之间的关系存在且相对稳固。全球维度、传播维度、真实维度与差异维度的AVE分别为0.597、0.537、0.762和0.708，均超出0.5的临界要求，测量的收敛效度较高，AVE的平方根0.773、0.733、0.873与0.838也均高于两两变量的相关系数，因此判别效度得到验证。所有测量项的标准化因子负荷明显高于相关研究建议的最低临界水平0.60，而且都具有统计显著性，说明建构效度较高。

测量项描述（见表1）发现，青年消费者对全球化品牌的全球维度认知得分较高。全球性可以看作是一个独特的品牌属性，与质量、功能、价格和形象等其他属性相类似，消费者可以通过品牌联想对其进行直接评价。考虑到全球性与品牌原产地的概念相似，也是一个具有晕轮效应的构念，消费者可能不对其直接进行评价，因此，问卷涉及对全球性光环因素如“更时尚”（Mean=4.731；Std=1.515），“与时代联系更紧密”（Mean=5.101；Std=1.348）等元素。传播维度得分较高说明广告与公共关系是品牌全球化感知与认同的重要渠道，一方面消费者自身从媒体接触、出国旅游或者口碑传播会了解到外国市场销售的全球化品牌，从而形成品牌的全球性感知或认同；另一方面，即使品牌并没有在世界各地广泛分销，企业也可以通过品牌传播中的视图文案表现和独特的审美风格，从而引导和培养消费者对品牌全球性的认知。

表1 青年消费全球化品牌认同的探索性因子分析结果

此外，真实维度、差异维度均与品牌形象、品牌个性相关联，因子分析中的真实维度指品牌承诺的可靠性（Mean=4.721；Std=1.345）、可信性（Mean=4.736；Std=1.369）及品牌的真实性（Mean=4.711；Std=1.436），这和全球化品牌的广告诉求点的可信度与可靠性相关联，因此可以理解为广告信任与品牌信任；同时真实维度也与品牌个性有关，即品牌所代表的形象是真实的，品牌的“符号意义”代表了消费者在自我建构中所寻求的“自我意义”。[50]就消费者自我认同而言，品牌认同首先是品牌的“与众不同”，即品牌要有独特的气质、个性与形象；其次是品牌传播的个性与消费者个人的一致性。因此，品牌差异性是品牌认同的潜在驱动因素，差异维度则指品牌的独特性（Mean=4.834；Std=1.459）、差异性（Mean=4.876；Std=1.400）与区分性（Mean=4.889；Std=1.396）。全球化品牌感知中的全球维度与传播维度更多涉及全球化企业的品牌战略，因此是外在的线索因素，而真实维度与差异维度则是消费者对于全球化品牌的心理学意义上的情绪、知觉与联想，因而是内在的线索因素。

（二）全球化品牌认同的情感效应

参照以往研究，设计全球化品牌认同的测量量表。首先对品牌认同的概念进行因子分析，但品牌认同并未体现出预先设计的自我一致性与自我提高性两个维度，在随后的研究中选取其中4个测量项进行研究，分别为“选择全球化品牌是一种自我识别的表达”“我认同全球化品牌所代表的生活方式”“使用全球化品牌能使我获得他人的尊重”和“使用全球化品牌能体现出我的社会地位”。这4个测量项包含自我认同与社会认同。自我认同更多体现出品牌认同的自我一致性，社会认同则侧重于品牌认同的自我提高性与社会性。品牌认同是消费者一个积极的心理体验，会增强消费者自尊，从而更有可能采取对品牌有利的行为策略[51]，如品牌忠诚、重复购买倾向和品牌支付意愿[52]等，基于此，品牌认同的结果变量我们选择品牌购买倾向，主要包括3个测量项，分别为“我将认真的考虑再次购买该品”“再次购买这个品牌的可能性非常高”和“我购买这个品牌的意愿非常强烈”。

检验构念测量的可靠性，结果显示：研究整体量表的Cronbach's Alpha系数为0.924，品牌认同和品牌购买倾向的Cronbach's Alpha系数分别为0.856和0.877，均大于建议值0.7。其次对测量模型进行估计，以检验变量的收敛效度与判别效度。6个构念的验证性因子分析结果为：CMIN/DF=2.284，RMSEA=0.058，GFI =0.918，AGFI=0.887，CFI=0.961，除AGFI稍微低于0.9外，其余指标均达到拟合度较高的要求。模型中潜变量的标准化因子载荷系数均大于0.5，表明测量的收敛效度可以接受。6个关键变量的描述统计结果和相关性系数如表所示，全球化维度、传播维度、形象维度、个性维度与品牌认同、品牌购买倾向变量AVE值分别为0.5962、0.5376、0.762、0.7083、0.5953、0.7148，均大于0.5，对角线上显示的AVE平方根均大于与之对应的行和列中相关系数的最大值。组合效度分别为0.8154、0.7763、0.9055、0.8792、0.8546、0.8821，均大于0.7，因此本研究中各个变量测量项具有良好的判别效度。

表2 青年消费全球化品牌认同变量的均值、标准差与皮尔逊相关系数

本研究的结构模型具有良好的拟合度，CMIN/DF=2.028，RMSEA=0.052，GFI=0.931，AGFI=0.902，CFI=0.969。首先，考察潜在驱动因素对品牌认同的影响，传播维度（r=0.214, P＜0.01）对品牌认同的影响作用最强，接下来是差异维度（r=0.201, P＜0.05）与真实维度（r=0.192, P＜0.05），而全球维度对全球化品牌认同影响不显著。其次，考察各维度对品牌购买倾向的影响，真实维度（r=0.317, P＜0.01）对品牌购买倾向的影响作用最强，接下来是差异维度（r=0.258, P＜0.01）与传播维度（r=0.218, P＜0.01），全球维度对全球化品牌购买倾向影响不显著。另外，全球化品牌认同对品牌购买倾向有显著的影响（r=0.108, P＜0.05）。全球维度和传播维度是认知驱动因素，反应市场与传播的“全球性”；真实维度与差异维度是情感驱动因素，反应“全球性光环”的情感，比地理层面的“全球性”效应更强。

图1 品牌认同的驱动因素与效应模型

五、结论与讨论

（一）研究结论

第一，探索性因子分析显示全球化品牌认同的驱动因素可细分为外在线索与内在线索两个层面。外在线索包括品牌的感知全球性与感知传播性，内在线索包括感知真实性与感知差异性。感知全球性与感知传播性侧重于消费者对全球化品牌的理性认知，是一种外在的驱动因素；而感知真实性与感知差异性产生于消费者内在的品牌体验或品牌联想，是一种内在的、情感的驱动因素。

第二，理论上讲，感知全球性会影响品牌感知质量和品牌感知声誉，进而影响品牌认同。但数据显示感知全球性对品牌认同与品牌购买倾向影响不显著，这主要在于本文“全球性”侧重于消费者对全球化品牌地理层面的认知，而不是“全球性形象”带来的情感反应。另外，感知传播性侧重于品牌的传播策略，广告传播是品牌形象的长期投资，公共关系则会提升品牌美誉度。

第三，内在线索中的感知真实性与感知差异性可以产生积极的品牌情感，这种情感比认知有更强的效应。其中感知真实性意味着品牌的可信、可靠与真诚，可以降低消费者在购买产品时的感知风险与不确定性，或者说，感知真实性可以促进消费者对全球化品牌产生信任；感知差异性则强调品牌的个性与区隔，即品牌定位的独特性与差异性，当品牌个性与消费者个性契合时，便会产生品牌认同。

（二）管理启示

第一，青年消费者对全球化品牌的地理“全球性”感知对品牌认同影响不显著。这说明“全球性”不仅仅是外在的市场表现，更重要是品牌形象的“真实性”与“差异性”。消费者偏好具有“真实性”与“差异性”的品牌，即使该品牌的品质并不具有“客观上”的优势。在全球化的时代，产品差异化与功能差异化的可能性越来越小，而品牌差异化的空间则越来越大。本土品牌可以通过在品牌名称、品牌标识和品牌传播中使用“真实性”与“差异性”的诉求元素，来强化本土品牌认同。

第二，“传播维度”会对全球化品牌认同产生显著的影响。在大众传媒与市场机制的驱动下，全球化品牌成为能被广泛理解的“意义”或“符号”。换句话说，消费者通过大众传媒来强化其作为某一种全球细分市场的成员定位，获得他们的自我认同与社会认同。本土强势品牌也可以将其品牌定位为全球化，以利用“全球化形象”来提升品牌价值。可以采取“全球化”的情感诉求，通过大众传媒的意义转移，使消费者对品牌产生“全球化”的品牌联想，进而影响消费者的品牌认同和产生积极的购买倾向。

第三，品牌认同是消费者—品牌关系建构的重要环节。在消费社会，消费者则通过品牌符号和品牌关系来反映和强化个体认同并实现社会认同。个体认同侧重于品牌与消费者的自我一致性，社会认同强调社会地位与社会尊重，即通过品牌消费以确定自己的身份认同与群体区隔。消费者倾向于购买品牌性格与其自我认知一致性的产品，以此来表达真实与理想的自我。因此，品牌诉求的USP必须向“独特的情感主张转变（ESP）”和“独特的个性主张（PSP）”转变。

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Influence Factors and Effects of Young Chinese Consumers Global Brand Identification Based on Social Identity Theory

Xie Jiafeng Wang Qian Wang Hao
（School of Humanities & Social Sciences, Nanjing Forestry University; School of Business, Jinling Institute of Technology）

Based on the social identity theory, this research explores the influence factors and effects of young Chinese consumers global brand identification on consumer buying intention. The dimension of influence factors includes perceived brand global, brand communication, brand authenticity and brand differentiation. Perceived brand global and brand communication are the external drive clues. Brand authenticity and brand differentiation are the internal drive clues. It shows that brand communication has the strongest influence on global brand identification, followed by the factor of brand differentiation and brand authenticity. Besides, perceived global brand does not have a significant impact on brand identification. Also, global brand identification has a positive impact on the buying intention.

Global Brand; Social Identity; Brand Identification

F713.5

A

1006-1789（2016）05-0092-08

责任编辑 曾燕波

2016-06-14

本文系教育部人文社会科学研究项目“绿色广告怀疑的心理维度与情感反映：作为前因的环境意识与感知效力的调节效应研究”的研究成果，项目编号：15YJAZH086；江苏省大学生创新创业训练计划项目“青少年消费者民族中心主义对本土品牌选择影响的实证研究”的研究成果，项目编号：201310298035Z。

谢加封，南京林业大学广告与传播学系，副教授，博士，主要研究方向为品牌管理、广告管理；王倩，南京林业大学广告与传播学系，主要研究方向为绿色广告 ；汪浩，金陵科技学院商学院，教授，主要研究方向为市场营销。