移动消费平台对大学生消费意愿的影响

肖小平

（广东青年职业学院工商管理系）

移动消费平台对大学生消费意愿的影响

肖小平

（广东青年职业学院工商管理系）

移动消费平台即在移动互联网购买商品或服务并实现支付的平台的总称，具有良好的发展前景，大学生消费群体是移动消费平台发展不可忽视的关键群体。通过网络问卷调查发现，大学生生活费水平与其在移动消费平台消费意愿无相关，移动消费平台的便捷性、安全性、信息展示度、服务质量与大学生消费意愿显著正相关，移动消费平台的消费成本与大学生消费意愿显著负相关，消费平台开发大学生垂直服务具有必要性。

移动消费平台；大学生；消费意愿

一、问题的提出

据艾瑞咨询相关统计数据显示，2014年，中国移动购物市场交易规模年增长率达239.3%，远高于中国网络购物49.8%的整体增速。[1]当代移动电子商务模式主要以智能手机、平板电脑等智能终端为载体，因此，可称之为移动消费平台（即在移动互联网购买商品或服务并实现支付的平台的总称），而对移动消费平台表现出明显热衷情感的80、90后更是移动电子商务模式发展的目标人群。据中国互联网数据资讯中心《2013—2014年中国移动互联网调查研究报告》，中国手机网民以年轻用户为主体，年龄为29岁及以下的手机网民在总体手机网民中占比60%以上，年轻网民又以学生群体占比最大，为24.9%，其中大部分为“90后”大学生。[2]一个市场的出现是为了满足特定顾客群体的需求，而一个市场的成功则是辨别出关键的消费群体并为之服务。对于移动电子商务而言，大学生消费群体比工薪阶层有更多的时间精力关注移动广告、体验手游、浏览网购页面，实施其他与移动电子商务相关的活动。因此，大学生消费群体是移动电子商务平台服务的关键群体之一，应该受到更多关注。研究移动消费平台对大学生消费的影响，对移动电子商务商家开拓大学生细分市场、完善垂直服务，促进移动电子商务模式的发展具有实践性意义。

二、研究假设与信效度检验

本文以广东高校全日制在读学生为主要研究对象，以问卷调查的方式了解大学生在移动消费平台消费的意愿。本次调查通过问卷星平台共发放158份网络问卷，有效问卷150份，回收问卷有效率为95%。调查数据主要来自广东，占比93.7%，广东以外地区的样本仅为6.3%。因而本研究对于分析和了解广东地区大学生移动消费这一细分市场更具参考价值。在研究中，根据大学生消费群体的消费特征，提出以下假设：假设1：大学生收入与其在移动消费平台消费意愿显著正相关；假设2：移动消费平台的便捷性与大学生消费意愿显著正相关；假设3：移动消费平台的安全性与大学生消费意愿显著正相关；假设4：移动消费平台的信息展示度与大学生消费意愿显著正相关；假设5：移动消费平台的消费成本与大学生消费意愿显著负相关；假设6：移动消费平台的服务质量与大学生消费意愿显著正相关；假设7：消费平台开发大学生垂直服务具有必要性。

信度是对测验结果是否一致、稳定及可靠的评判。进行信度分析的主要方法有再测信度、折半信度、克龙巴赫系数（Cronbach's alpha）以及复本信度，本研究主要采用Cronbach's alpha系数法进行信度分析。一般信度良好的问卷Cronbach's Alpha系数要达到0.8以上。本研究的所有因子（便捷性、安全性、信息展示度、消费成本、产品（服务）质量）的Cronbach's Alpha系数均在0.8以上，且与各因子自身基于标准化项的Cronbach's Alpha值都十分接近，因此本研究问卷具有较好的信度。

效度是通过因子分析工具分析测量结果与所需测量事物的吻合程度。效度有三种类型：内容效度、准则效度和结构效度。本研究针对结构效度展开测量。首先分析KMO 和 Bartlett 的检验结果，本研究得到的KOM值为0.934，非常接近1，说明本量表非常适合做因子分析。此外，Bartlett 的球形度检验中sig值为0.000小于显著性水平0.05，表明变量间存在相关关系，完全适合做因子分析。因子分析重点从以下两方面来考核量表的结构效度：（1）公共因子的累计方差贡献率至少达到40%；（2）每个问题条目都应在其中一个公共因子上有较高的负荷值（大于0.4），而对其他公共因子的负荷值较低。同时满足以上条件者,方能认为该量表有较好的结构效度。[3]本研究问卷中“能快速找到所需商品”和“能提供多种在线支付工具”两个因子的累积方差贡献率达到61.195%，远高于标准的40%。移动消费平台各变量旋转成分矩阵显示，每个问题条目满足在因子1的有大于0.4的负荷值，而在因子2负荷值偏低，或者两者相反的条件，说明这些问题在两个因子中的负荷值差距明显，该问卷有较好的结构效度。

三、结果与分析

（一）大学生移动消费的主要特点

大学生在移动消费平台的消费意愿强。调查发现，大学生对在移动消费平台消费有一定偏好性，34%的调查对象对移动消费“愿意且意愿十分强烈”，62.7%的被调查者表示“愿意但意愿一般”，而仅有3.3%的被调查者不愿意在移动消费平台上消费。这充分体现了移动电子商务模式在大学生消费群体具有良好的发展前景，并且也体现了大学生消费群体敢于接受新事物的消费特征。

大学生基本生活费水平处于地区居民消费的中上水平。大部分大学生没有固定的工作收入来源，一般以家长给的生活费为主要收入来源。调查发现，47.3%的受调查大学生月均生活费在800-1200元的区间，此区间的大学生生活条件并不苛刻，在心理上和现实条件上都能跟随潮流并适当地多元化消费；而在1200-1500元区间属于较富裕水平，1500元以上的属于富裕水平，较富裕水平和富裕水平区间的受调查人员占比40%，这一部分大学生排除基本生活花费后会有更多的生活费剩余去追寻和享受移动电子商务模式下的产品服务。 调查显示，广东大学生的月均生活费基本处于地区居民消费的中上水平，这对移动电子商务在大学生细分市场的发展有重要的鼓舞作用。

大学生常用的移动消费平台主要为B2B、C2C和O2O。在当今各模块消费平台中，B2B、C2C和O2O移动消费平台的使用率最高，分别占比82.7%、77.3%和72%，由于淘宝、天猫和美团等此类消费平台是从PC电子商务模式复制到移动电子商务模式的，它们的品牌本已有一定的用户规模并且技术较成熟，虽然有一定的发展空间但难度较大。而手游系统内消费平台和APP商城（手机应用商店）占比较少，分别是20.7%和22.7%，大学生消费者对它们有一定的认知度，但是由于消费者个人消费偏好及该类企业的营销推广问题，手游和APP商城在大学生消费群体中还具有很大的改进发展空间。

移动消费平台优势主要表现为便捷性和性价比。在被调查者中，在移动消费平台消费的原因主要是移动消费平台的便捷性，其占比86.7%，而第二个重要的选择因素是消费性价比，其占比48%，而消费安全可靠、商品（服务）信息完整、有针对大学生需求的差异化商品（服务）、服务质量好这四个因素的占比递减。第一和第二个选择因素间的比例差距较大，其余四个因素的占比均过少，利用这两个特征并结合下文的分析总结可以对移动消费平台商家提出具有针对性的改进建议。

绝大多数大学生有较强的垂直服务意愿偏好。本研究设置了3个问卷问题调查收集对大学生垂直服务的意愿，其一为哪些移动消费平台的大学生垂直服务能吸引消费，其二为目前移动消费平台的大学生垂直服务力度如何，其三为大学生垂直服务的重要程度。根据调查结果得知，八成以上的大学生认为大学生垂直服务是必要的，而且七成以上的认为目前移动网络商城的大学生垂直服务有待加强，其中，大学生优惠活动、手机应用、知识平台构建等垂直服务类型将受到大学生的喜爱。

（二）大学生移动消费平台的影响因素

1.移动消费平台的便捷性有利于大学生手机消费

移动消费平台的便捷性主要包括能在平台快速找到所需商品服务、平台能提供多种在线支付工具、支付流程方便快捷、售后问题沟通解决方便迅速四项维度。根据调查结果，大学生对移动消费平台便捷性评价的前三项维度均值较高，平均得分接近或高于4.0，接近或达到“满意”的程度。而第四项维度（售后问题沟通解决方便迅速）的均值为3.26，接近“一般”的满意程度，表明了大学生消费者认为移动消费平台在沟通售后问题方面不便利。经检验，移动消费平台的便捷性与大学生消费意愿在0.01水平上显著正相关（见表1），肯定了假设2。

表1 便捷性与消费意愿相关性

2.移动消费平台的安全性有利于大学生手机消费

调查发现，大学生消费者对移动消费平台的安全性四个维度的满意度并不高，仅支付过程安全因素的均值为3.57，接近“满意”的程度，而账号信息保密、商品服务货真价实、消费者申诉制度完善三个维度的均值都接近或达到“一般”的满意程度，说明大学生消费者可能在移动消费平台消费时有个人信息被泄露、收到货不对版甚至假冒伪劣的产品以及投诉无门的负面经历。经检验，移动消费平台的安全性与大学生消费意愿在0.01水平上显著正相关（见表2），与假设3相符。

表2 安全性与消费意愿相关性

3.移动消费平台的信息展示度与大学生消费意愿密切相关

移动消费平台的商品服务信息展示度主要包括：商品服务信息描述详细准确、商品服务信息排版舒服、商品服务信息呈现形式丰富、商家能对商品服务信息提供专业的咨询。调查表明：大学生对移动消费平台信息展示度的前三个维度均值分别为3.51、3.51和3.57，大学生消费者评价接近“满意”程度，但得分偏低。而第四项的均值为3.27，接近“一般”程度。说明大学生希望移动消费平台能优化商品服务信息的陈列和展示方式，并且自己能对商品服务信息有较高的掌握程度。经检验，移动消费平台商品服务信息的展示度与大学生消费意愿在0.01水平上显著正相关，验证了假设4。

4.移动消费平台的消费成本与大学生消费意愿密切相关

移动消费平台的消费成本主要包括：从搜索到支付环节的时间成本少、商品服务物美价廉、优惠活动能满足我的需求、售后问题少。从调查结果来看：大学生移动消费成本因素的前三项维度均值分别为3.65、3.51和3.53，接近“满意”程度，但得分仍偏低。而售后问题维度均值为3.21，接近“一般”程度。大学生认为移动消费平台的时间成本少，对优惠活动力度满意，但仍有可以改善的空间，至于售后问题这一环节仍然是移动消费平台需要改善的关键部分。经检验，移动消费平台消费成本与大学生消费意愿在0.01水平上显著正相关，与假设5一致。

5.移动消费平台的产品服务质量与大学生消费意愿具有相关性

移动消费平台的产品服务质量主要包括：服务态度真挚诚恳、产品服务与网上描述一致、服务质量优质、售后服务到位。调查结果表明：大学生对移动消费平台质量第一项均值为3.57，接近“满意水平”，其余三项的均值分别是3.31、3.37、3.24，接近“一般”的满意度水平。说明大学生对移动消费平台的产品服务态度评价正面，但产品与服务本身的质量有待商榷，并且售后服务有待提高。经检验，移动消费平台产品（服务）质量与大学生消费意愿在0.01水平上显著正相关，肯定了假设6。

四、结论

第一，移动消费平台的大学生客户生活费区间多样。相关分析验证了假设1中大学生生活费水平与消费意愿没有明显相关性，本研究在假设时存在逻辑偏差，认为消费水平可能与消费意愿相关，而消费水平由消费能力决定，但事实上由于移动消费平台商品多样而定价不一，消费意愿强烈但消费的商品服务单价可能很低，这将导致消费意愿高但总体消费水平低。因此，针对该假设不成立，本研究有如下结论：移动消费平台的产品和服务涵盖衣食住行玩等多方面，对于愿意在移动平台消费的大学生，如果有能满足他们需求的产品服务，即使生活费紧张也会在移动平台消费；反之，即使大学生可支配收入很高也不会选择在没有满足自身需求的移动平台消费，移动消费平台的客户中涵括不同可支配收入水平的大学生。

第二，移动消费平台的便捷性正向影响大学生的消费意愿。基于移动电子商务的载体（即移动设备）本身具有的便捷性特征，移动消费平台载体及其携带的方便快捷属性影响大学生消费渠道的选择。

第三，移动消费平台的安全性正向影响大学生的消费意愿。大学生生活费来源的单一性和大学生自身缺乏维权意识与能力，因此在消费过程中需要更多的安全感。消费平台的安全性既是大学生消费选择的评估标准也是消费后满意度的评判标准。

第四，移动消费平台商品（服务）信息展示度正向影响大学生消费意愿。大学生消费追求享受，移动消费平台内容信息的视觉享受和信息传递方式的多样化、完整度都是大学生消费与否的影响因素。

第五，移动消费平台消费成本负向影响大学生的消费意愿。大学生消费结构的多元化和消费能力有限让该消费群体很好地掌握了货比三家的能力，性价比是大学生购买决策的重要影响因素。

第六，移动消费平台产品（服务）质量正向影响大学生再次购买意愿。移动平台所销售的产品服务和销售中的服务态度的质量影响大学生对消费满意度的评价，这将决定他们是否会二次消费。

第七，移动消费平台开发大学生垂直服务具有一定的必要性，将会强化大学生在移动平台消费的意愿。

五、建议

（一）增强正版和保密意识

移动电子商务领域以其更快的流通速度让消费者对商品和服务的反应更加强烈，特别是文化水平较高的大学生消费群体，他们对是非的判别更加敏感，因此，移动电子商务模式商家和创业者应该规范好自己的行为，如微店商家应提供与网页商品描述相符的产品或服务，在选择供应商时做好产品检测环节，保证正品产品的质量；B2C、C2C和O2O平台商家本已有PC互联网电子商务的经营基础，要想在激烈的移动电商竞争中胜出更应懂得运用质量为先的策略。同时，因为移动设备的很多应用程序在登陆运行时需要获取相关身份资料，应用商家一方面应该强化后台资料库的防火墙，防止不法分子入侵窃取客户资料；同时也应强化保密意识，规范自身行为，坚决不向第三方出售客户资料换取利益，维护消费者的安全权益。

（二）完善移动消费平台售后服务的建设

售后服务是大学生消费者对移动消费平台满意度最低的模块，移动平台商家应从以下几方面改善：一是增加在线客服人员，保证顾客销售咨询或售后投诉的响应速度。同时，加强对客服人员进行培训和考核，提高其服务素质。特别是微店和APP商城，受到移动设备文字输入速度的限制；二是简化移动平台售后问题的处理流程，适应移动端对便捷性和灵活性的要求；三是完善平台的申述制度，独立定制一套适合移动电子商务模式的客户申述方案，并且向消费者宣传展示。

（三）优化移动平台页面设计和信息展示方式

针对大学生好奇、创新的群体特征，移动消费平台商家可发掘多种渠道或方式向大学生消费者展示自己的商品（服务），例如通过有创意的文案、别出心裁的视频和与大学生息息相关的推送等方式，吸引大学生的注意力，从而引导他们链接到商品购买页面或是让他们对商品建立有趣的联想。同时要确保平台和商品页面能从视觉上给大学生足够的吸引力。

（四）构建和完善大学生垂直服务平台

大学生垂直服务平台就是专注于大学生消费市场，在移动消费平台内设置满足大学生需求的服务，或者是建立一个新的独立移动平台为大学生服务。

B2C和O2O移动消费平台的大学生垂直服务，可以是平台商家根据自身的商品品类在商品栏目增加与大学生需求相关搜索分类，帮助大学生快速找到所需商品；也可以是面向大学生的优惠活动，如在开学季、毕业季或根据其他符合大学生生活、学习周期的时期举办活动。

APP商城商家可以推出大学生生活、学习、娱乐相关的移动设备应用。例如，将论文网的付费知识平台整合到移动电子商务模式中，把一些移动阅读应用与图书购买商城整合，甚至将大学生兼职平台和游玩攻略平台也与移动平台联接起来。

[1]艾瑞咨询.2014年移动互联网核心数据发布[EB/OL].http://news.iresearch.cn/zt/246303.shtml,2015-01.

[2]中国互联网数据资讯中心.2013-2014 年中国移动互联网调查研究报告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/269424.html，2014-08.

[3]方积乾.医学统计学与电脑实验[M].上海:上海科学技术出版社,2001: 238-251.

Research on Mobile Consumption Platformm’s Influence on College Studentss’ Consumption Willingness

Xiao Xiaoping
（Department of Business Administration, Guangdong Youth Vocational College）

Mobile consumption platform, the general term of platforms where consumers purchase goods or services and make payment on line, has a promising prospect. The group of college students paly a great role in the mobile consumption platform development process. By conducting a network questionnaire survey and analyzing the data with SPSS19.0, we found thatcollege students’ level of living expenses has no bearing on their consumption willingness; there is a positive correlation between the convenience, safety, information demonstration and service of mobile consumption platform and college students’ consumption willingness; there is a negative correlation between the consumption cost of mobile consumption platform and college students’ consumption willingness. Therefore, it is greatly necessary to explore mobile consumption platform’s vertical services for college students.

Mobile Consumption Platform; College Students; Consumption Willingness

C913.3

A

1006-1789（2016）05-0105-05

责任编辑 杨 毅

2016-03-23

肖小平，广东青年职业学院工商管理系，讲师，主要研究方向为人力资源开发与管理、企业管理。